立体协同精准营销.pptx

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1、1讲师简介：董 宣1988年毕业于武汉大学管理学院，管理学学士，EMBA，中国市场学会理事，中国烟草总公司职工进修学院特聘高级培训师，中国烟草营销网（筹）运营总监，河南财经政法大学教授，武汉博瑞锦咨询培训机构总监，烟草行业资深培训师。近年服务过的烟草客户主要有：近年服务过的烟草客户主要有：商业公司：商业公司：贵贵州省、广西区、新疆区、吉林省、浙江省、北京州省、广西区、新疆区、吉林省、浙江省、北京市、甘市、甘 肃省、山西省、深圳市公司等。肃省、山西省、深圳市公司等。工业公司：工业公司：中烟实业公司、北京卷烟厂、深圳卷烟厂、哈尔滨卷烟总中烟实业公司、北京卷烟厂、深圳卷烟厂、哈尔滨卷烟总 厂、贵州中

2、烟、河南中烟等。厂、贵州中烟、河南中烟等。第1页/共67页2引题一：烟草行业面临的公共环境压力引题一：烟草行业面临的公共环境压力1.1.烟草控制框架公约烟草控制框架公约将切实执行将切实执行2.2.体制改革与市场开放的呼声与压力体制改革与市场开放的呼声与压力3.3.烟草专卖体制运行中不断出现问题烟草专卖体制运行中不断出现问题 第2页/共67页3烟草控制框架公约将切实执行 控烟公约新准则“瘫软的卷烟”等警示图片大面积印在烟盒上政府不能给予烟草业任何优惠政策限制相关官员与烟草工业交往禁止政府与烟草企业合作中国中国“荣获荣获”20082008年度年度世界世界“脏烟灰缸奖脏烟灰缸奖”禁止政府对烟草行业的

3、政策支持全面禁止任何形式的烟草广告、促销与赞助中国烟草专卖制度体制政企不分将监管者和经营者混为一体图图0-1 FCTC对烟草行业的规制对烟草行业的规制第3页/共67页4专家建议提高国家烟草税 劝募两会代表支持控烟 0808年的全国两会上，国家艾滋病年的全国两会上，国家艾滋病首席科学家邵一鸣教授曾提交三份控首席科学家邵一鸣教授曾提交三份控烟提案，其中，在公共场所设置非吸烟提案，其中，在公共场所设置非吸烟区，去年已在北京等城市实现；而烟区，去年已在北京等城市实现；而提高烟草制品税提高烟草制品税10%15%10%15%，把吸烟相，把吸烟相关疾病列入国家疾病目录和医保范围关疾病列入国家疾病目录和医保范

4、围的建议，则至今未得到有关政府部门的建议，则至今未得到有关政府部门的实质性回应。邵一鸣教授本人则表的实质性回应。邵一鸣教授本人则表示今年会再提控烟提案。示今年会再提控烟提案。第4页/共67页5如果涉及烟草的侵权诉讼来了，烟草经营者该如何应对？如果涉及烟草的侵权诉讼来了，烟草经营者该如何应对？第5页/共67页6烟草行业卷烟品牌培育关键烟草行业卷烟品牌培育关键词词行业骨干品牌行业骨干品牌品牌整合品牌整合建功立业建功立业532、461工商协同工商协同精准营销精准营销20+10和双和双15第6页/共67页7引题二：营销3.0的理念创新2050年代2060年代2070年代2080年代2090年代21世纪

5、 产品适销产品适销 规模量产规模量产 关注市场关注市场 4P理论理论 市场细分市场细分 营销审计营销审计 目标市场目标市场 定位定位 服务营销服务营销 战略营销战略营销 品牌形象品牌形象 营销战营销战 区域营销区域营销 客户关系营销客户关系营销 内部营销内部营销 品牌营销品牌营销 情感营销情感营销 体验营销体验营销 网络营销网络营销 营销道德营销道德 品牌资产营销品牌资产营销 客户价值营销客户价值营销 社会责任营销社会责任营销 消费者增权消费者增权 社会性媒体社会性媒体 信任营销信任营销 协同合作营销协同合作营销图图0-2 60年来营销理念的演化年来营销理念的演化PMCMBM第7页/共67页8

6、营销进入3.0时代123营销2.0时代营销1.0时代营销3.0时代以产品为中心以产品为中心以顾客为中心以顾客为中心情感价值驱动情感价值驱动营销与价值观的关系发展三阶段营销与价值观的关系发展三阶段第8页/共67页9通往人文精神营销之转变：3I模型品牌识别品牌识别B-Identity品牌道德品牌道德B-Integrity品牌形象品牌形象 B-Image第9页/共67页10营销3.0适合卷烟营销的成功秘诀秘诀一：热爱你的顾客，尊重你的竞争对手 情感与理智之间的主要区别在于：情感会引发行动，情感与理智之间的主要区别在于：情感会引发行动，理智会引发推论。理智会引发推论。神经学家神经学家 唐纳德唐纳德卡尔

7、卡尔 由此可见，消费者做出购买决策以及忠于某品牌的行为在很大程度上是受情感影响和支配的。第10页/共67页11秘诀二：善于观察变化，随时准备好做出变革秘诀三：捍卫你的品牌，永远明确自己的目标秘诀四：客户千差万别，努力满足你的最佳客户第11页/共67页12学会分析客户价值客户价值是指客户能给我们带来的客户价值是指客户能给我们带来的利润贡献及其他收益利润贡献及其他收益。客户价值客户需求总额子项开发成本成交可能性客户影响力如果你手上有若干客户，可据此制成如果你手上有若干客户，可据此制成“客户金字塔客户金字塔”。第12页/共67页13秘诀五：抓住消费者的心，和他们一起成长秘诀六：无论经营哪种业务，你都

8、是在提供服务秘诀八：广集信息，慎下结论秘诀七：学会从质量、成本和交付三方面改善业 务流程第13页/共67页14 记者：大伯，如果你有十亩地，愿意把一半的收成献给党吗？记者：大伯，如果你有十亩地，愿意把一半的收成献给党吗？大伯：愿意。大伯：愿意。记者：如果是两幢别墅，愿意把一幢别墅献给党吗？记者：如果是两幢别墅，愿意把一幢别墅献给党吗？大伯：愿意。大伯：愿意。记者：有两部车呢？记者：有两部车呢？大伯：愿意。大伯：愿意。记者：中一百万元大奖呢？记者：中一百万元大奖呢？大伯：愿意。大伯：愿意。记者：有两头牛呢？记者：有两头牛呢？大伯：不愿意大伯：不愿意.记者：为啥田、别墅、车和奖金都愿意，牛反倒不愿

9、意呢？记者：为啥田、别墅、车和奖金都愿意，牛反倒不愿意呢？大伯：我真的有两头牛！大伯：我真的有两头牛！第14页/共67页15卷烟品牌成长模式和培育策略工商深度协同营销创新理念精准营销实战123 沟通技巧与影响力提升4课程递进：课程递进：第15页/共67页161.1 卷烟上水平之一个核心、四个支撑品牌上水平技术创新上水平原料保障上水平基础管理上水平市场营销上水平第16页/共67页171.2 卷烟品牌成长模式工业规划品牌工业规划品牌商业培育品牌商业培育品牌零售户推介品牌零售户推介品牌消费者认可品牌消费者认可品牌第17页/共67页181.3 卷烟品牌价值构成原料；配方；口感；原料；配方；口感；吸味；

10、营养保健等吸味；营养保健等核心价值形式价值附加价值包装；外形；颜色；包装；外形；颜色；容量；滤嘴；图案等容量；滤嘴；图案等品牌文化；品牌文化；故事；档次；故事；档次；个性；身份个性；身份感；形象；感；形象；服务等服务等第18页/共67页19中式卷烟l能够持续满足卷烟消费者的需求l具有独特的香气风格和口味特征l拥有自主核心技术l包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟l是一个抽象、宽泛的概念我的理解：我的理解：内在质量：中国独有的原料、工艺和香气风格；内在质量：中国独有的原料、工艺和香气风格；品牌文化：具有中华民族特色的品牌个性和理念。品牌文化：具有中华民族特色的品牌个性和理念。第19页/共67页20

11、1.4 卷烟品牌分析卷烟品牌分析卷烟品牌分析生命周期子项SWOT分析品牌动态评价品牌卖点及促销第20页/共67页21SWOT分析机会机会威胁威胁l l l l l l l l 第21页/共67页22优势：优势：l l l l l 劣势：劣势：l l l l 第22页/共67页23波士顿矩阵波士顿矩阵第23页/共67页241.5 结合品牌生命周期确定培育策略引入期：成熟期：成长期：l 确定试销零售户确定试销零售户l 限量投放，指导推介限量投放，指导推介l 建立市场信心建立市场信心l 收集反馈，改进策略收集反馈，改进策略l 适度扩点拓面，精准投放适度扩点拓面，精准投放l 指导客户合理增量指导客户合

12、理增量l 关注动销状况，及时调整关注动销状况，及时调整l 协助终端生动化推广协助终端生动化推广l 稳量保价，关注品牌状态稳量保价，关注品牌状态l 与商业客户深度协同与商业客户深度协同l 引入品牌评价机制引入品牌评价机制l 防范市场波动和品牌危机防范市场波动和品牌危机淘汰期：若有观察期，力争与商业若有观察期，力争与商业客户携手改进策略，创新客户携手改进策略，创新理念。若无，与商业协商理念。若无，与商业协商退出。退出。第24页/共67页25借鉴：借鉴：品牌推广途径品牌推广途径媒体广告事件行销渠道推广终端生动化口碑与报道网络推广提升知名度，传播品牌个性顾客参与，媒体关注接触体验，现场示范线上活动，互

13、动传播意见领袖，公共报道借助经销商的网络传播第25页/共67页26烟草行业品牌培育趋势烟草行业品牌培育趋势 渠道资源整合，推广资源下沉渠道资源整合，推广资源下沉第26页/共67页27卷烟品牌成长模式和培育策略工商深度协同营销创新理念精准营销实战123 沟通技巧与影响力提升4课程递进：课程递进：第27页/共67页28l 工商零三体联动烟草商业卷烟零售户卷烟工业第28页/共67页基本模型基本模型第29页/共67页30层次分解层次分解第30页/共67页31工业角度工业角度第31页/共67页32商业角度商业角度第32页/共67页33零售户角度零售户角度第33页/共67页34消费者角度消费者角度第34页

14、/共67页35l 案例：黄金叶中山市场“一十百千”工程一条黄金叶品牌形象街十家黄金叶（茗仕之风）展示店一百家黄金叶（大金元）定点投放店一千个黄金叶品牌消费者代表第35页/共67页36探讨：工商深度协同营销的内容和方式 归根结底，工商协同的基础是人的协同，而归根结底，工商协同的基础是人的协同，而人的协同需要依靠良好的沟通能力和到位的影响力。人的协同需要依靠良好的沟通能力和到位的影响力。但是，最最根本的是工商之间利益的协同。但是，最最根本的是工商之间利益的协同。第36页/共67页37l 工商协同营销内容卷烟工业卷烟工业烟草商业烟草商业 规划品牌定位 拟定营销方案 区域市场调研 指导终端推介 协调供

15、货政策 提供推广物料 引进培育品牌 确定重点客户 引导订单需求 服务指导终端 搜集信息反馈 协助促销推广第37页/共67页38各种角色关注的问题各种角色关注的问题角色问题他们他们是谁是谁职务职务关注关注个人个人关注关注常见常见问题问题起何起何作用作用第38页/共67页39成功接触客户的技巧：对关键人有深刻了解对关键人有深刻了解利用个人影响力利用个人影响力找准共同话题找准共同话题赠送小礼品赠送小礼品瞬间发现对方的优点，真诚的赞美瞬间发现对方的优点，真诚的赞美给对方留下深刻印象给对方留下深刻印象简明扼要说清事情，不浪费对方时间简明扼要说清事情，不浪费对方时间记录下对方谈话的要点记录下对方谈话的要点

16、第39页/共67页40卷烟品牌成长模式和培育策略工商深度协同营销创新理念精准营销实战123 沟通技巧与影响力提升4课程递进：课程递进：第40页/共67页413.1 精准营销理念“精准营销”概念，由菲利普科特勒于2005年提出。定义为：“以科学管理为基础，以消费者洞察以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，对目为手段，以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问达到整体性、结构性地解决市场问题。题。”第41页/共67页42在4P基础上的精准营销思想：做什么产品：先去洞察目标顾客。先去洞察目标顾客。定什么价格：先分

17、析目标顾客的心理和购买先分析目标顾客的心理和购买力力用什么分销渠道：目标人群的便利性目标人群的便利性如何做推广：针对性传播，窄告理念针对性传播，窄告理念案例：云南白药牙膏；招商银行瑞丽信用卡第42页/共67页43精准营销的真谛是对顾客的洞察以及在此基础上的针对性营销，其三大要素是：“精准的市场定位精准的市场定位”、“巧妙的推广策略巧妙的推广策略”“更高的客户体验更高的客户体验”。一言以蔽之：瞄的准，做的精！第43页/共67页443.2 烟草行业烟草行业“精准营销精准营销”关键词关键词服务管理精细市场信息精确货源投放精准第44页/共67页45精准营销的前提是对市场的洞察和对品牌的认知。消费者研究

18、消费者研究客户关系发展客户关系发展区域市场研究区域市场研究品牌动态评价品牌动态评价第45页/共67页463.3 卷烟工业企业精准营销要点对行业市场的全局性把握对行业市场的全局性把握在准确细分顾客基础上规划产品（品牌）在准确细分顾客基础上规划产品（品牌）使产品（品牌）利益主张切合目标群体需求使产品（品牌）利益主张切合目标群体需求针对目标群体设计多渠道传播针对目标群体设计多渠道传播区域市场精准投放（商业、终端）区域市场精准投放（商业、终端）充分利用消费领袖或关键顾客充分利用消费领袖或关键顾客借助事件和机会借助事件和机会第46页/共67页47案例：苏烟的精准营销“苏烟”的目标消费群体紧紧锁定“政界精

19、英、商界高层、社会名人”等事业成功人士。“中国苏烟、尊贵经典”，彰现成功，力求卓越，已经成为了事业成功人士手中的熠熠生辉的名片。苏烟在传播方面的“精准营销“策略，更是紧紧锁定于事业成功人士，并赞助了一系列的高层次论坛和高层次会议。20082008年年1111月月1515日，由江苏省政府主办、溧阳市政府承办的日，由江苏省政府主办、溧阳市政府承办的20082008“一村一村一品一品”国际研讨会在常州溧阳隆重开幕，国际研讨会在常州溧阳隆重开幕，“苏烟苏烟”成为成为 “指定接待用指定接待用烟烟”；20052005年年8 8月月2525日，日，“苏烟苏烟”赞助的赞助的“ITIT经理世界年会（经理世界年会

20、（20052005北京）北京）”，“苏烟苏烟”被授予了被授予了“ITIT经理世界年会（经理世界年会（20052005北京）指定用烟北京）指定用烟”；20052005年年6 6月月2525日，日，“苏烟苏烟”赞助赞助“苏烟杯苏烟杯”中外企业中外企业CEOCEO高峰论坛，包高峰论坛，包括括“苏烟杯苏烟杯”中外企业中外企业CEOCEO“魅力奖魅力奖”颁奖典礼和中外企业颁奖典礼和中外企业CEOCEO相聚北相聚北京京“苏烟之夜苏烟之夜”文艺晚宴；文艺晚宴；20052005年年3 3月月2626日至日至20052005年年4 4月月3030日，日，“苏烟苏烟”赞助的赞助的“20052005中国（杭州）中国

21、（杭州）西湖国际茶文化博览会西湖国际茶文化博览会”，“苏烟苏烟”被授予茶（招待）宴会指定用烟被授予茶（招待）宴会指定用烟”；20042004年年1111月月5 5日至日至20042004年年1111月月7 7日，日，“苏烟苏烟”赞助的赞助的“第第2 2届浙江届浙江中国中国民营企业峰会民营企业峰会”，“苏烟苏烟”被授予被授予“中国民营企业峰会宴会指定用烟中国民营企业峰会宴会指定用烟”。第47页/共67页48案例：山昆公司与晋中烟草的协同精准营销“六精”营销体系：精细定位精细定位精度细分精度细分精准投放精准投放精密跟踪精密跟踪精确信息精确信息精诚沟通精诚沟通第48页/共67页493.4 精准营销存

22、在难题第一，行业的基础管理，尤其是信息第一，行业的基础管理，尤其是信息共享系统的基础管理，还难以支撑共享系统的基础管理，还难以支撑“精确精确信息信息”的要求；的要求；第二，工商之间的协同还远远达不到第二，工商之间的协同还远远达不到“精准精准”的要求，甚至说还没有达到对于的要求，甚至说还没有达到对于“精准精准”理解与认识一致的高度；理解与认识一致的高度；第三，即使是先进的工业企业，也缺第三，即使是先进的工业企业，也缺乏专业营销人才，首先是乏专业营销人才，首先是“营销分析师营销分析师”。第49页/共67页50卷烟品牌终端精细化推广一店一策，确定投放时机和出样策略；一店一策，确定投放时机和出样策略；

23、黄金位置，生动化陈列；黄金位置，生动化陈列；易拉宝、展架、折页等宣传物料展示；易拉宝、展架、折页等宣传物料展示；门头、橱窗、柜台、墙面展示品牌形象；门头、橱窗、柜台、墙面展示品牌形象；擦鞋机、打火机、样品烟、视频等物料表现；擦鞋机、打火机、样品烟、视频等物料表现；品吸、促销、联谊等活动推广；品吸、促销、联谊等活动推广；利用好品牌专刊做宣传；利用好品牌专刊做宣传；集团客户定点推广。集团客户定点推广。第50页/共67页51p 终端生动化工具包门头橱窗类门头橱窗类货架柜台类货架柜台类终端终端生动化生动化工具包工具包店内宣传类店内宣传类促销物料类促销物料类l 店头设计店头设计l 店招及条幅店招及条幅l

24、 门口立体展示设计门口立体展示设计l 橱窗品牌形象展示橱窗品牌形象展示l 音响效果音响效果l 货架条包陈列货架条包陈列l 货架品牌形象展示货架品牌形象展示l 柜台出样陈列柜台出样陈列l 品牌专用陈列架品牌专用陈列架l X展架、易拉宝展架、易拉宝l 招贴、折页、招贴、折页、POPl 擦鞋机、形象箱展示擦鞋机、形象箱展示l 视频宣传片视频宣传片l 吊旗、气球、条幅等吊旗、气球、条幅等l 品吸及赠品展示品吸及赠品展示l 促销活动告示促销活动告示l 手提袋、打火机、烟缸展示手提袋、打火机、烟缸展示 第51页/共67页52卷烟品牌成长模式和培育策略工商深度协同营销创新理念精准营销实战123 沟通技巧与影

25、响力提升4课程递进：课程递进：第52页/共67页53松下幸之助：企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通。第53页/共67页54杰克韦尔奇：管理就是沟通，沟通，再沟通。第54页/共67页554.1 沟通要领沟通要领听对方想说的，说对方想听的。听对方想说的，说对方想听的。先处理心情，再处理事情。先处理心情，再处理事情。第55页/共67页56雨落天垂泪，雷鸣地动哀。西方诸佛子，齐迎马如来。朱元璋的原配马皇后去世后，大臣们议定了出殡的吉日。但到了出殡那天，天气陡变，电闪雷鸣，大雨滂沱，道路泥泞，无法殡葬。眼看选定的吉日、吉时就要过去，朱元璋非常生气，龙颜大怒，怪罪大臣选的日子不好，要把一位大臣斩

26、首。紧急时刻，朝堂上走出佛师宗泐，他说了四句话，使盛怒之下的朱元璋转怒为喜。故事：故事：第56页/共67页574.2 全面理解沟通全面理解沟通 沟通的本质是：沟通的本质是：引导和改变他人的感知引导和改变他人的感知 沟通的最高境界是：心照不宣沟通的最高境界是：心照不宣 沟通的基础是：沟通的基础是：换位思考换位思考 沟通的最高技巧是：沟通的最高技巧是：点拨点拨 沟通的力量在于：沟通的力量在于：影响力影响力第57页/共67页58口，乃心之门户。第58页/共67页594.3 沟通四原则：真：以真诚建立信任度；笑：以微笑培养亲和力；惠：以互惠保障对方利益；听：以聆听尊重对方。第59页/共67页60为什么

27、为什么沟沟而不通？而不通？可能是你的影响力不够。可能是你的影响力不够。第60页/共67页61影响力4.4 影响力六要素影响力六要素社会认同社会认同互惠互惠承诺和一致承诺和一致权威权威喜好喜好稀缺稀缺第61页/共67页62切记：切记：如果你不能给人好的方法，你一定要给人好如果你不能给人好的方法，你一定要给人好的态度；的态度；不要轻易投其所好，除非他人所好是建设性不要轻易投其所好，除非他人所好是建设性的；的；听，永远比说更重要；听，永远比说更重要；“怎样说怎样说”比比“说什么说什么”更重要；更重要；与客户的沟通要牢记与客户的沟通要牢记“持经达权持经达权”。第62页/共67页634.5 如何处理客户异议客户满意度下降客户异议客户异议服务异议渠道影响异议人员异议交货异议促销推广异议日常接触异议品牌培育异议价格异议第63页/共67页64客户拒绝的常见原因客户拒绝的原因产产品品/服服务务方方面面客客户户自自身身方方面面销售人员方面竞争对手方面不被信任不诚实忽略细节沟通不到位过于强势第64页/共67页65世界在你手中！世界在你手中！第65页/共67页66谢谢各位！欢迎探讨！E-Mail：第66页/共67页67感谢您的观看！第67页/共67页