第三章 公共关系职能精选文档.ppt

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1、第三章 公共关系职能本讲稿第一页，共三十页学习目标学习目标：公共关系以建立对社会组织的良好形象为目标。围绕这公共关系以建立对社会组织的良好形象为目标。围绕这一目标所开展的具体工作形成其职能范围。在现代社会中，一目标所开展的具体工作形成其职能范围。在现代社会中，公共关系之所以能迅速的发展起来，其根本的原因在于公共公共关系之所以能迅速的发展起来，其根本的原因在于公共关系自身的职能对组织的生存，发展有着不可替代的极为重关系自身的职能对组织的生存，发展有着不可替代的极为重要作用。公共关系的职能广泛而复杂，国内外学者对它的看要作用。公共关系的职能广泛而复杂，国内外学者对它的看法和概括也不尽一致，国内外公

2、共关系职能部门的职责范围法和概括也不尽一致，国内外公共关系职能部门的职责范围也有很大差别，但一般说来，公共关系应该具有采集信息，也有很大差别，但一般说来，公共关系应该具有采集信息，管理信息，咨询建议，参与决策，协调商量，管理信息，咨询建议，参与决策，协调商量，传播沟通，树传播沟通，树立形象等职能。立形象等职能。本讲稿第二页，共三十页目录n一、采集信息，形象管理一、采集信息，形象管理n二、咨询建议、参与决策二、咨询建议、参与决策n三、协调商量、争取谅解三、协调商量、争取谅解 n四、四、优化社会环境、提高个人素质优化社会环境、提高个人素质n五、教育引导五、教育引导 n六、结束六、结束本讲稿第三页，

3、共三十页一、采集信息，形象管理一、采集信息，形象管理 公共关系信息采集的内容与方法公共关系信息采集的内容与方法组织形象的要素组织形象的要素知名度和美誉度的关系知名度和美誉度的关系组织形象测定法组织形象测定法本讲稿第四页，共三十页 公共关系信息采集的内容与方法公共关系信息采集的内容与方法 1、组织的内部信息组织的内部信息 (1)(1)组织形象信息：组织形象信息：A 公众对于社会组织领导机构的评价公众对于社会组织领导机构的评价.B 公众对于社会组织管理水平的评价公众对于社会组织管理水平的评价 C 公众对于组织内部一般工作人员的评价公众对于组织内部一般工作人员的评价 (2)(2)产产品品形形象象信信

4、息息：名名称称、商商标标、性性能能、特特征征、质质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。等。案例分析：公司起名案例分析：公司起名 本讲稿第五页，共三十页2、组织的外部环境信息、组织的外部环境信息 经济环境经济环境 政治环境政治环境 社会环境社会环境 科技环境科技环境 竞争环境竞争环境 3、组织的公众信息、组织的公众信息 公众构成公众构成 公众需求公众需求 公众态度公众态度 本讲稿第六页，共三十页组织整体形象信息1.组织自我组织自我期望形象期望形象2.组织实组织实际社会形际社会形象象4.形象差形象差距比较距比较3.组织形象组织形象要素的分要素的分析析4、

5、组织的整体形象信息组织的整体形象信息本讲稿第七页，共三十页组织形象的要素组织形象的要素 知名度知名度：指一个组织被公众知晓、了指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于观尺度，侧重于“量量”的评价，即组的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。织对社会公众影响的广度和深度。美誉度美誉度：指一个组织获得公众欢迎、指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于好坏的社会指标，侧重于“质质”的评的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。价，即组织社会影响的美丑、好坏。本讲稿第八页，共

6、三十页知名度和美誉度的关系知名度和美誉度的关系：良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉

7、度需要以一定的知名度为前面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。提条件，才能充分显示其社会价值。本讲稿第九页，共三十页知名度的计算公式：知名度的计算公式：调查人数知名度调查人数知名度=100美誉度的计算公式：美誉度的计算公式：知晓人数美誉度知晓人数美誉度=100知晓人数知晓人数调查人数调查人数赞美人数赞美人数知晓人数知晓人数本讲稿第十页，共三十页根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图将组织的实际形象区分为四种状态（见图）100 90 80 70 60 50 40 30

8、20 10 0美誉度美誉度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度知名度丙丙 B 区区 甲甲 A区区 乙乙C区区 丁丁D区区 戊戊 本讲稿第十一页，共三十页 高知名度高知名度/高美誉度高美誉度 （见象限（见象限A区中的甲、乙）区中的甲、乙）处处于于这这种种形形象象地地位位，属属于于最最佳佳的的公公共共关关系系状状态态。但但同同时时要要注注意意，知知名名度度越越高高，美美誉誉度度的的压压力力就就越越大大。因因为为在在公公众众高高度度注注目目的的情情况况下下，对对美美誉誉度度的的要要求求会会变变得得更更加加严严格格和和苛苛刻刻，美美誉誉度度方方面面即即使使发发生生微微

9、小小的的失失误误，都都有有可可能能造造成成较较大大的的负负面面影影响响。因因此此，处处于于这这种种共共管管状状态态绝绝不不是是高高枕枕无无忧忧，万万事事大大吉吉，应应该该特特别别细细心心、谨谨慎慎地地维维护护组组织织的的信信誉誉。如如果果知知名名度度超超过过了了美美誉誉度度，就就更更应应该该警警觉觉，以以防防美美誉誉度度跟跟不不上上而而造造成成知知名名度度方方面面的的负负面面压压力力（如图中的乙）。（如图中的乙）。本讲稿第十二页，共三十页高美誉度高美誉度/低知名度低知名度（如象限（如象限B区的丙）区的丙）处于这个形象地位，属于较为处于这个形象地位，属于较为稳定、稳定、安全的一种公共关系状态安全

10、的一种公共关系状态：其美誉度高于：其美誉度高于5050点，知名度则低于点，知名度则低于5050点。由于美誉度是形象点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。美誉度的社会影响面。本讲稿第十三页，共三十页 低知名度低知名度/低美誉度低美誉度 （如象限（如象限C区的丁）区的丁）处于这种形象地位，公共

11、关系处于处于这种形象地位，公共关系处于不良不良状态状态，知名度和美誉度都处于，知名度和美誉度都处于5050点以下，点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为其既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从从“零零”开始，首先努力完善自己的素质，开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，否则便会滑至象限提高知名度，否则便

12、会滑至象限D D区的恶劣区的恶劣状态。状态。本讲稿第十四页，共三十页 低美誉度低美誉度/高知名度高知名度 （如象限（如象限D区的戊）区的戊）处于这种形象地位，公共关系处于处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬臭名远扬”的恶劣状态的恶劣状态：不仅信誉差，而：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限法降低已享有的负面知名度，向象限C C区区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏公

13、众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限名声变为好名声，直接向象限A A区跳跃。区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。这样的成功例子也不是没有的。本讲稿第十五页，共三十页组织形象测定法组织形象测定法：A 组织形象调查表组织形象调查表本讲稿第十六页，共三十页组织形象调查表组织形象调查表 评价评价 级差级差调查调查内容内容 非常非常相当相当稍微稍微中中 稍微稍微相当相当非常非常 评价评价 级差级差 调查调查 内容内容服务方针正确服务方针正确 服务方针不正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度诚恳 服务态度不诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率高办事效率低办事效率低信信 用用 高高信

14、信 用用 低低有创新性有创新性无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大组织规模小组织规模小本讲稿第十七页，共三十页 秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打，作出评，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打者人数占者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为出表格为200份，寄回仅

15、份，寄回仅100份（即回卷率为份（即回卷率为50%），），100人中有人中有10人在人在“服务方针正确服务方针正确”栏中的栏中的“相当相当”空格空格中打中打，占，占10%,则填上则填上10。假设调查结果如下表：。假设调查结果如下表：本讲稿第十八页，共三十页组织形象调查表组织形象调查表 评价评价 级差级差调查调查内容内容 非常非常相相当当稍微稍微中中稍稍微微相相当当非非常常 评价评价 级差级差 调查调查 内容内容服务方针正确服务方针正确 103060服务方针不正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度诚恳 305515服务态度不诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率高5255010办事效率低办事效率低

16、信信 用用 高高30402010信信 用用 低低有创新性有创新性152065无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大206020组织规模小组织规模小本讲稿第十九页，共三十页组织形象差距图组织形象差距图 “组织形象差距图组织形象差距图”，即将，即将“组织形象调组织形象调查表查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，秘书能直观地看清组织形象中的缺距一目了然，秘书能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的

17、工作目标。陷，便于明确具体的工作目标。本讲稿第二十页，共三十页该图的制作方法如下该图的制作方法如下：第一，将第一，将“组织形象调查表组织形象调查表”中中7个语意级差自右至左，个语意级差自右至左，分别以分别以“1”至至“7”的数字来代表。的数字来代表。第二，计算出每一栏目地平均分值。第二，计算出每一栏目地平均分值。可可先先算算出出该该栏栏目目的的总总分分，如如上上表表“服服务务方方针针”一一栏栏中中，“相相当当正正确确”（代代表表数数字字为为6）空空格格中中为为“10”，“稍稍微微正正确确”（代代表表数数字字为为5）中中为为“30”，“中中”（代表数字为（代表数字为4）中为）中为“60”，则总分

18、为：，则总分为：106305+604=450再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：450100(人人)=4.5 “4.5”即为即为“服务方针服务方针”栏目的平均分值栏目的平均分值。本讲稿第二十一页，共三十页第第三三，将将每每一一栏栏目目各各作作一一横横轴轴线线，平平等等排排列列，每每一一轴轴线分为线分为7等分，自右至左分别标上等分，自右至左分别标上0至至7的数字的数字。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第第五五，连连线线各各轴轴线线的的平平均均分分值值点点，即即得得出出了了组组织织的

19、的实际形象曲线（以实线表示）实际形象曲线（以实线表示）第第六六，画画出出组组织织自自我我期期望望形形象象曲曲线线（以以虚虚线线表表示示），即即能能明明白白显显示示出出组组织织实实际际形形象象和和自自我我期期望望形形象象之之间间地差距。地差距。我们将上述我们将上述“组织形象调查表组织形象调查表”中的数据演化中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。为下图，并假设成自我期望形象曲线。本讲稿第二十二页，共三十页组织形象差距图组织形象差距图组织形象差距图组织形象差距图 服务方针正确服务方针正确 服务方针服务方针不不正确正确服务态度诚恳服务态度诚恳 服务态度不诚恳服务态度不诚恳 办事效率高办事效率高

20、 办事效率低办事效率低信用高信用高 信用低信用低有创新性有创新性 无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气 组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大 组织规模小组织规模小 7 6 5 4 3 2 1 0本讲稿第二十三页，共三十页二、二、咨询建议、参与决策咨询建议、参与决策（一）咨询建议的含义（一）咨询建议的含义（二）咨询建议的主要作用（二）咨询建议的主要作用 1 1、参与决策、提供信息参与决策、提供信息 2、拟定方案、有效实施、拟定方案、有效实施 3 3、联系公众、集思广益联系公众、集思广益（三）公共关系咨询建议的内容（三）公共关系咨询建议的内容（四）公共关系咨询建议的形式（四）公

21、共关系咨询建议的形式本讲稿第二十四页，共三十页（三）公共关系咨询建议的内容（三）公共关系咨询建议的内容 1、关于组织形象的咨询关于组织形象的咨询 2、关于产品形象的咨询关于产品形象的咨询 3、关于市场动态和公众意向的预测关于市场动态和公众意向的预测 4、关于不同情况下的建议性咨询关于不同情况下的建议性咨询本讲稿第二十五页，共三十页（四）公共关系咨询建议的形式（四）公共关系咨询建议的形式 1、成立咨询服务部成立咨询服务部 2、选择适当的活动时机选择适当的活动时机 3、参与组织的决策及评估活动参与组织的决策及评估活动本讲稿第二十六页，共三十页三、协调商量、争取谅解三、协调商量、争取谅解 对内：协调

22、内部关系，增强凝聚力对内：协调内部关系，增强凝聚力对外：开展社会沟通，建立合谐的对外：开展社会沟通，建立合谐的 社会环境社会环境 本讲稿第二十七页，共三十页争取谅解争取谅解O一是预防企业与公众发生公共关系纠纷；二、是公一是预防企业与公众发生公共关系纠纷；二、是公共关系纠纷一旦发生，经过与公众充分交流意见，共关系纠纷一旦发生，经过与公众充分交流意见，达成相互谅解。达成相互谅解。O把公共关系纠纷比做企业遇到的把公共关系纠纷比做企业遇到的“火灾火灾”，那么，争，那么，争取谅解则是现代企业必备的取谅解则是现代企业必备的“消防消防”功能。功能。O这种功能包括：强烈的这种功能包括：强烈的“防火防火”意识、

23、科学的意识、科学的“报报警警”系统、妥善的系统、妥善的“灭火灭火”方法。方法。本讲稿第二十八页，共三十页四、四、优化社会环境、提高个人素质优化社会环境、提高个人素质 1 1、促使个人观念更新、促使个人观念更新 （1 1）注重个人形象的观念）注重个人形象的观念 （2 2）尊重他人的观念）尊重他人的观念 （3 3）交往合作的观念）交往合作的观念 2 2、有助于个人能力的提高、有助于个人能力的提高 （1 1）创造能力的提高）创造能力的提高 （2 2）交际能力的提高）交际能力的提高 （3 3）自自我我调调节节能能力力的的提提高高五五、教育引导教育引导 本讲稿第二十九页，共三十页本章结束本章结束本讲稿第三十页，共三十页