TCL家庭影院产品2002年度推广方案.ppt
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1、TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 井一TCL品牌工作组2002年年1月月（产品推广策略属商内机密，如无必要，请勿公开）TCL家庭影院产品2002年度推广方案1TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 前 言 作为长期志立于音响推广的专业代理公司，在2001年度我们和TCL AV事业部结下了不解之缘；此次，我们将利用差异化诉求的方式传达品牌讯息，并在塑造品牌整体形象的同时，目标一致地贯穿整体策略；希望我们的策略思考方式和创作能力能达到贵公司的期望，促成第二次合作。2TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002
2、年度推广方案年度推广方案 一、行业现状二、市场现状三、推广策略四、美尊音响的推广五、凌力音响的推广六、赛雷音响的推广目 录 3TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 行 业 现 状 视听行业的技术革新速度丝毫不亚于IT行业，全球知名技术机构正在以加速度的方式不断推出新的标准和视听技术。由于国内众多企业从诞生之日起就不具备音频技术的开发能力，致使音响的开发技术始终处于被动局面。消费者在行业长期的误导下，对外资的依赖心理也日益根深蒂固。4TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案【市场潜力分析】【市场潜力分析】音 响 是 什
3、么?音响准确的含义是指包括一款或多款功率放大器（简称功放）在内的扬声器系统。市 场 现 状市 场 现 状5TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案(预计)市 场 现 状【市场潜力分析】【市场潜力分析】（资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴、智洋信息数据库）VCD、DVD的拥有比例6TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 市 场 现 状【竞争品牌扫描】【竞争品牌扫描】注：MBL、B&W、DYNAUDIO、ELAC、卓丽等超高价位的不在考虑之列尊宝、DENON、ONKYO、JBL、BOSECAV、爱浪、香武士、山水、君悦、
4、惠威、惠普、雅士、杰作、雅顿、联声、高士、飞达、天逸、科泰、海皇、奇声、步步高、TCL、新科、厦新、德赛、先驱、长虹 外资品牌：本土品牌：7TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 市 场 现 状【市场竞争综合分析】【市场竞争综合分析】一、技术与品牌是决定音响产品命运的两大要素。8TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 市 场 现 状【市场竞争综合分析】【市场竞争综合分析】技术(强）品牌(强）技术(弱）品牌(弱）惠普杰作雅士科泰飞达雅顿BOSECAV爱浪JBL尊宝DENON奇声君悦新科9TCLTCL家庭影院产品家庭影院产
5、品20022002年度推广方案年度推广方案 市 场 现 状【市场竞争综合分析】【市场竞争综合分析】二、从CAV、爱浪、君悦的推广可发现，音响市场的成功推广一定是技术与品牌的统一体。10TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 市 场 现 状11TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 市 场 现 状12TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 市 场 现 状13TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 市 场 现 状14TCLTCL家庭影院产品家庭影院
6、产品20022002年度推广方案年度推广方案 市 场 现 状15TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 市 场 现 状16TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 市 场 现 状17TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 市 场 现 状18TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 市 场 现 状19TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 市 场 现 状【消费者分析】【消费者分析】消费者选择不同品牌时的考虑因素
7、本题为多选项目调查，所以合计百分比有可能超过100%（资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴）北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳七地综合指数20TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 市 场 现 状【消费者分析】【消费者分析】消费者打算购买的价格 本题为多选项目调查，所以合计百分比有可能超过100%（资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴）北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳七地综合购买倾向 21TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 推 广 策 略TC L音 响 是 谁?TCL美尊音响TCL凌力音响TCL赛
8、雷音响22TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 推 广 策 略定 位23TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 推 广 策 略从传统家电衍生出的新音响，代表着音响行业里的一支新军。在TCL音响的介入初期，消费群在接受时会有一个认知过程。定 位24TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 推 广 策 略TCL音响要往哪里去针对三款不同产品建立与之相对应的产品形象有效达成针对不同购买力消费群的销售计划 25TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 推
9、 广 策 略TCL音响推广可借用的资源 彩电品牌：曾经三分天下，至今仍是彩电品牌的巨无霸电脑品牌：后来者居上的一匹黑马，市场排名前三位电工品牌：实力卓著，2000年中国第一通讯品牌：市场占有率高，中国的电话大王白 家 电：中国市场排前五名 26TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 推 广 策 略TCL音响推广可借用的资源 TCL是一个航母式的现代企业TCL品牌旗下有众多极具说服力的产品27TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 推 广 策 略品牌是TCL音响推广中的最大资源 28TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品2
10、0022002年度推广方案年度推广方案 推 广 策 略如何推广TCL音响 三个VI、三态形象、三种终端 美尊音响 诉求专业、科技含量高凌力音响 诉求时尚、全功能平台赛雷音响 强调品质、性能价格比 29TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 美尊音响的推广针对美尊音响的推广 30TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 美尊音响的推广【美尊音响的竞争对手是谁】【美尊音响的竞争对手是谁】专业声誉产品价格高中低高中低惠普CAV爱浪尊宝DENON君悦山水惠威31TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度
11、推广方案 美尊音响的推广【美尊音响的形象是什么】【美尊音响的形象是什么】专业、高科技含量的形象 32TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 美尊音响的推广【为何要确立美尊音响的形象】【为何要确立美尊音响的形象】全面提升产品的技术优势，让消费大众耳目一新凸显出的科技感不但利于美尊音响的销售，也将成为TCL音响专业化形象的有力支持点高端产品提升TCL凌力音响、赛雷音响的形象 33TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 美尊音响的推广【美尊音响与【美尊音响与TCL品牌之间的关系】品牌之间的关系】美尊音响是TCL音响的高端产品
12、也将是科技阵容最豪华的代表作具有相当程度的专业影响力它是TCL音响的一个子品牌它也是此次三款音响的排头兵 34TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 美尊音响的推广【美尊音响所要扮演的角色】【美尊音响所要扮演的角色】影音技术的突破者 影音生活成为新一代文化消费中密不可分的一部分让产品与目标消费人群所期望的更高表现联系起来 35TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 美尊音响的推广【美尊音响品牌主张】【美尊音响品牌主张】分 享 革 新至 尊 生 活 不 凡 体 验36TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年
13、度推广方案年度推广方案 美尊音响的推广【专业技术支持点】【专业技术支持点】如何正面规避音响界关于AV与Hi-Fi的功能划分?多 声 道 H i-F i 37TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 美尊音响的推广【平面表现】【平面表现】TCL美尊音响 唯美传承，至尊无上标题1：双声道Hi-Fi的时代过去了，家庭影院迎来了多声道Hi-Fi的时代。TCL，以顶尖科技拥抱世界领先视听技术。以多声道Hi-Fi的完美表现，为您带来至尊级的影音享受。38TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 美尊音响的推广【平面表现】【平面表现】T
14、CL美尊音响 美仑美奂，尊贵体验标题2：这是一个多声道Hi-Fi的时代！SACD等视听技术的出现，标志着家庭音响向一个更高的层面飞跃。TCL美尊音响，以多声道Hi-Fi技术，给你全新的感动、让你悉心体验。39TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 美尊音响的推广【新闻炒作、公关活动】【新闻炒作、公关活动】新技术、新概念、新音响 新闻发布会 40TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 美尊音响的推广【新闻炒作、公关活动】【新闻炒作、公关活动】与世界知名技术机构的协作互动，加快SACD的民用化进程；与国内知名技术型厂商的统
15、一联盟，志在推广多声道Hi-Fi的概念。新闻发布会内容 若干文章：TCL大举进入音响产品高端领域 TCL音响缔结多声道Hi-Fi厂商联盟 5个亿，TCL打造国内音响第一品牌 41TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 美尊音响的推广【促销活动】【促销活动】“分享分享”飓飓风风 42TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 美尊音响的推广【促销活动】【促销活动】“分享分享”飓风飓风“分享飓风”上市推广活动 活动主题：至尊享受“奖”出来活动口号：50万元奖励，让我们分享你的感受时 间：TCL美尊音响上市期间奖 品：在全国挑选
16、50名消费者，每人奖励10000万元 43TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 美尊音响的推广【促销活动】【促销活动】“分享飓风”活动运作细则 活动内容：贴近“分享革新”的品牌主张，在全国范围内，征集已经购买TCL美尊音响的消费者一句心里话，需要他们写出为什么喜爱美尊和美尊好在哪里的理由，寄回TCL AVTCL AV事业部，由事业部评选出50个写出最为真切、最具煽动性理由的消费者，奖励这50消费者每人1万元人民币或赠送等价值的礼品。44TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 美尊音响的推广【促销活动】【促销活动】“分
17、享飓风”活动运作细则 活动延续：在公布得奖名单时同时把消费者最真切的心里感受刊登出来，为日后相关的传播与炒作做准备。为了让“分享飓风”有一个更广泛的参与面，中奖者并非在购买美尊的消费者中产生，也可向社会所有公众开放，高额奖励将吸引广泛的舆论和关注。45TCLTCL家庭影院产品家庭影院产品20022002年度推广方案年度推广方案 美尊音响的推广结结 语语 TCL在音响高端产品想叫起价格，必须解决技术层面的形象问题；同时，这种形象也势必会波及到TCL旗下音响的公信力 通过TCL美尊音响在市场上的一系列推广，让TCL音响展示的技术性形象顺理成章 在TCL所有三款产品里，美尊音响的推广目标在于造势 4
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