雀巢咖啡广告策划书bzxg.pptx

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1、策划人：夏海林策划人：夏海林目录目录市场分析市场分析一、品牌介绍一、品牌介绍二、营销环境分析二、营销环境分析三、产品分析三、产品分析四、消费者分析四、消费者分析五、竞争者分析五、竞争者分析六、竞争对手广告分析六、竞争对手广告分析广告策略广告策略一、广告目标一、广告目标二、目标市场策略二、目标市场策略三、广告诉求策略三、广告诉求策略四、广告创意策略四、广告创意策略广告效果预测广告效果预测市场分析市场分析一、品牌介绍一、品牌介绍 雀巢公司，由亨利雀巢公司，由亨利 内斯特莱（内斯特莱（Henri Nestle)Henri Nestle)于于18671867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦年创建，

2、总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)(Vevey)，是世界最大的食品制造商。，是世界最大的食品制造商。自自19381938年雀巢公司发明速溶咖啡以来，始终致力年雀巢公司发明速溶咖啡以来，始终致力于为每一位饮用者带来更美好的咖啡享受。这一持续于为每一位饮用者带来更美好的咖啡享受。这一持续不断的努力，得到全球咖啡爱好者的广泛认可。现在，不断的努力，得到全球咖啡爱好者的广泛认可。现在，每秒钟就有每秒钟就有46004600多杯雀巢咖啡被世界各地的人们享用。多杯雀巢咖啡被世界各地的人们享用。“NESCAFE”(“NESCAFE”(“雀巢咖啡雀巢咖啡”)的品牌价值超过的品牌价值超过130130亿美亿

3、美元，被权威杂志美国元，被权威杂志美国商业周刊商业周刊列为全球价值最高列为全球价值最高的咖啡品牌。的咖啡品牌。二、营销环境分析二、营销环境分析劣势（劣势（W）机会（机会（O）威胁（威胁（T）优势（优势（S）品牌在中国市场已经形品牌在中国市场已经形品牌在中国市场已经形品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有成较高的知名度并拥有成较高的知名度并拥有成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者固定消费者，且消费者固定消费者，且消费者固定消费者，且消费者忠诚度较高。忠诚度较高。忠诚度较高。忠诚度较高。和对手相比，雀巢咖啡的和对手相比，雀巢咖啡的和对手相比，雀巢咖啡的和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉

4、的负口味偏淡。雀巢奶粉的负口味偏淡。雀巢奶粉的负口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分面新闻也为雀巢咖啡减分面新闻也为雀巢咖啡减分面新闻也为雀巢咖啡减分不少。不少。不少。不少。中国咖啡消费量以每年中国咖啡消费量以每年中国咖啡消费量以每年中国咖啡消费量以每年15%15%的速度增长，形成的速度增长，形成的速度增长，形成的速度增长，形成巨大消费潜在市场。巨大消费潜在市场。巨大消费潜在市场。巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市不断有新咖啡品牌进入市不断有新咖啡品牌进入市不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品场，咖啡品种及其替代品场，咖啡品种及其替代品场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个

5、行业的竞的增加使得整个行业的竞的增加使得整个行业的竞的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。争越来越激烈。争越来越激烈。争越来越激烈。三、产品分析三、产品分析1.产品介绍产品介绍2.产品特征分析产品特征分析3.产品生命周期分析产品生命周期分析4.产品品牌形象分析产品品牌形象分析1.产品介绍产品介绍雀巢咖啡雀巢咖啡 100%纯咖啡纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侣（植脂末）雀巢咖啡伴侣（植脂末）雀巢咖啡卡布奇诺咖啡雀巢咖啡卡布奇诺咖啡2.产品特征分析产品特征分析产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入

6、咖啡伴侣和糖原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。滑，饮用方便，一冲既可。产品价格：对于同行市场，其居于品牌领产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。高。3.产品生命周期分析产品生命周期分析速溶咖啡第一次出现在速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在年，已经走在产品的成熟期阶段。产品的成熟期阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠速溶咖啡，在消费者中具有极高

7、的品牌忠诚度。市场前景乐观。诚度。市场前景乐观。4.产品品牌形象分析产品品牌形象分析 品牌意识：对许多消费者而言品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。领先品牌并占领了大部分市场。品牌核心：雀巢咖啡品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。四、消费者分析四、消费

8、者分析现有消费者构成及特点：现有消费者构成及特点：年轻，热情，充满活力，追求时尚的年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。1.消费者行为分析：消费者行为分析：购买动机购买动机购买动机购买动机四、消费者分析四、消费者分析18-3018-30岁，岁，岁，岁，“对广告有亲切感对广告有亲切感对广告有亲切感对广告有亲切感”，“注重流行新趋势注重流行新趋势注重流行新趋势注重流行新趋势”，“希望成为具有独特风格的人希望成为具有独特风格的人希望成为具有独特风格的人希望成为

9、具有独特风格的人”。30-4530-45岁居多，岁居多，岁居多，岁居多，“朋友会听从我的意见朋友会听从我的意见朋友会听从我的意见朋友会听从我的意见”愿牺牲休闲时间挣钱，愿牺牲休闲时间挣钱，愿牺牲休闲时间挣钱，愿牺牲休闲时间挣钱，喜欢外国产品喜欢外国产品喜欢外国产品喜欢外国产品。年龄集中在年龄集中在年龄集中在年龄集中在25-3525-35岁，不希望成为岁，不希望成为岁，不希望成为岁，不希望成为“独特风格的人独特风格的人独特风格的人独特风格的人”。受广告影响较小，品牌忠诚度低。受广告影响较小，品牌忠诚度低。受广告影响较小，品牌忠诚度低。受广告影响较小，品牌忠诚度低。四、消费者分析四、消费者分析2.

10、消费者细分消费者细分大众型大众型大众型大众型 品牌品牌品牌品牌 消费型消费型消费型消费型保守型保守型保守型保守型 年轻年轻年轻年轻 活力型活力型活力型活力型主见型主见型主见型主见型35-4535-45岁居多，不注重浪漫，也不关注岁居多，不注重浪漫，也不关注岁居多，不注重浪漫，也不关注岁居多，不注重浪漫，也不关注“流行新趋势流行新趋势流行新趋势流行新趋势”。年龄集中在年龄集中在年龄集中在年龄集中在25-3525-35岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差律性较差律性较差律性较差。四、消费者分

11、析四、消费者分析3.消费者的态度消费者的态度品牌信誉高，很值得信赖（占品牌信誉高，很值得信赖（占55.89%）外观的设计也是一个很耀眼的闪光点外观的设计也是一个很耀眼的闪光点（占（占8.33%）其性价比偏低（占其性价比偏低（占8.33）为了达到提神的效果（占为了达到提神的效果（占28.67%）选择雀巢咖啡仅仅是意外（占选择雀巢咖啡仅仅是意外（占2.78%）四、消费者分析四、消费者分析 消费者分析总结消费者分析总结 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型、工薪阶层，在年轻活力型、18-30岁中的很岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。因此，建大一部分

12、人群还有很大的潜力。因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。型人群的需求。我我们这们这起广告起广告选择选择的目的目标标市市场场是广是广东东地地区，在区，在该该市市场场雀巢咖啡的主要雀巢咖啡的主要竞竞争者有：争者有：品牌竞争者（速溶咖啡市场）：品牌竞争者（速溶咖啡市场）：麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡行业竞争者（液态咖啡市场）行业竞争者（液态咖啡市场）金车伯朗咖啡、雅哈咖啡金车伯朗咖啡、雅哈咖啡五、竞争者分析五、竞争者分析五、竞争者分析五、竞争者分析速溶咖啡市场占有率速溶咖啡市

13、场占有率速溶咖啡市场占有率速溶咖啡市场占有率五、竞争者分析五、竞争者分析 品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象竞争策略竞争策略竞争策略竞争策略雀巢咖啡雀巢咖啡雀巢咖啡雀巢咖啡 温馨、休闲温馨、休闲温馨、休闲温馨、休闲单一品牌、多产品策略；新产单一品牌、多产品策略；新产单一品牌、多产品策略；新产单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞争对手；品研发先于竞争对手；品研发先于竞争对手；品研发先于竞争对手；麦斯威尔麦斯威尔麦斯威尔麦斯威尔咖啡咖啡咖啡咖啡温馨、人情、温馨、人情、温馨、人情、温馨、人情、分享分享分享分享所有品类的价格较低；塑造浪所有品类的价格较低；塑造浪所有品类的价格较低；塑造浪所有品类的价格

14、较低；塑造浪漫化的诗意创造；漫化的诗意创造；漫化的诗意创造；漫化的诗意创造；伯朗咖啡伯朗咖啡伯朗咖啡伯朗咖啡 青春活力青春活力青春活力青春活力不断推出符合消费者需求的咖不断推出符合消费者需求的咖不断推出符合消费者需求的咖不断推出符合消费者需求的咖啡口味啡口味啡口味啡口味雅哈咖啡雅哈咖啡雅哈咖啡雅哈咖啡 随时随地随时随地随时随地随时随地巩固现有的消费群巩固现有的消费群巩固现有的消费群巩固现有的消费群五、竞争者分析五、竞争者分析 在竞争激烈的咖啡市场，雀巢采用在竞争激烈的咖啡市场，雀巢采用以下的竞争策略保证消费者。以下的竞争策略保证消费者。1.品牌策略品牌策略2.高品质高品质3.产品更新快，研发能

15、力强产品更新快，研发能力强品牌消费型、保守型、主见型品牌消费型、保守型、主见型品牌消费型、保守型、主见型品牌消费型、保守型、主见型年轻活力型年轻活力型年轻活力型年轻活力型六、竞争对手广告分析六、竞争对手广告分析品牌品牌品牌品牌雀巢雀巢雀巢雀巢麦斯威麦斯威麦斯威麦斯威尔尔尔尔伯朗伯朗伯朗伯朗雅哈雅哈雅哈雅哈广告广告广告广告针对针对针对针对的主要目的主要目的主要目的主要目标标标标群体群体群体群体品牌消费品牌消费品牌消费品牌消费型、主见型、主见型、主见型、主见型、保守型、保守型、保守型、保守型型型型年轻活力年轻活力年轻活力年轻活力型、主见型、主见型、主见型、主见型、品牌型、品牌型、品牌型、品牌消费型

16、消费型消费型消费型大众型、大众型、大众型、大众型、品牌消费品牌消费品牌消费品牌消费型型型型年轻活力年轻活力年轻活力年轻活力型、主见型、主见型、主见型、主见型、品牌型、品牌型、品牌型、品牌消费型消费型消费型消费型广告广告广告广告诉诉诉诉求求求求点点点点时时时时尚、潮尚、潮尚、潮尚、潮流、活力流、活力流、活力流、活力与朋友分与朋友分与朋友分与朋友分享享享享以音以音以音以音乐乐乐乐行行行行销诉销诉销诉销诉求生求生求生求生命力命力命力命力时时时时尚、方尚、方尚、方尚、方便便便便广告表广告表广告表广告表现现现现表表表表现现现现第一第一第一第一品牌的品牌的品牌的品牌的创创创创新及国新及国新及国新及国际际际

17、际观观观观念念念念塑造企塑造企塑造企塑造企业业业业形象渗透形象渗透形象渗透形象渗透企企企企业业业业理念理念理念理念塑造塑造塑造塑造产产产产品品品品形象形象形象形象表达新兴表达新兴表达新兴表达新兴的企业形的企业形的企业形的企业形象象象象 麦斯威尔麦斯威尔“GOOD TO THE LAST DROP”更更被评为了生活中经典广告词之一。被评为了生活中经典广告词之一。金车公司通过各种公益活动，向大众推广金车公司通过各种公益活动，向大众推广健康休闲生活，塑造伯朗咖啡的良好形象。健康休闲生活，塑造伯朗咖啡的良好形象。雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者。消费者。雀

18、巢咖啡以雀巢咖啡以“味道好极了味道好极了”、甜蜜的爱情、甜蜜的爱情等时尚、清新的标语和形象来告知消费者等时尚、清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。雀巢的咖啡文化。六、竞争对手广告分析六、竞争对手广告分析广告策略广告策略1.塑造企业形象，提高指名购买率，保持雀塑造企业形象，提高指名购买率，保持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间。空间。2.有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者。者。3.传播雀巢咖啡所代表的休闲、活力的文化传播雀巢咖啡所代表的休闲、活力的文化和理念。和理念。一、广告目标一、广告目标二、目标市场策

19、略二、目标市场策略在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲、活力的咖啡主题。塑造休闲、活力的咖啡主题。三、广告诉求策略三、广告诉求策略较为年轻，较为年轻，1818岁岁3030岁岁消费者心理属于年轻活力型消费者心理属于年轻活力型对广告有亲切感对广告有亲切感注重流行新趋势注重流行新趋势“希望成为具有独特风格的人希望成为具有独特风格的人”诉求对象诉求对象 广告的诉求对象是我们的目标消费群，广告的诉求对象

20、是我们的目标消费群，他们具有以下特性：他们具有以下特性：三、广告诉求策略三、广告诉求策略 诉求内容诉求内容 考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力、考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力、注重流行新趋势、追求自信的心理，最终确注重流行新趋势、追求自信的心理，最终确定休闲、活力、提神的主题为本广告的诉求定休闲、活力、提神的主题为本广告的诉求重点。重点。四、广告创意策略四、广告创意策略表现形式表现形式电视广告为主，平面广告为辅。电视广告为主，平面广告为辅。1.电视广告：电视广告：A.各大电视频道播放各大电视频道播放 B.公交车视频网络公交车视频网络2.平面广告：平面广告：A.主流杂志主流杂志 B.转动广告

21、牌转动广告牌 C.公交车车身公交车车身广告口号：广告口号：振奋由我而来！振奋由我而来！四、广告创意策略四、广告创意策略 广告主题不通过人物来体现，而是以拟广告主题不通过人物来体现，而是以拟人、夸张的手法突出各种家用电器的莫名来人、夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念，以此来体现雀巢咖啡电并给观众留下悬念，以此来体现雀巢咖啡的活力、提神与振奋这个主题。的活力、提神与振奋这个主题。四、广告创意策略四、广告创意策略音乐音乐首先：以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动首先：以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主角疑惑的心情。以及主角疑惑的心情。其次：以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感其次：以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出故事高潮，表现主角的惊慌。衬托出故事高潮，表现主角的惊慌。最后：以最后：以Halleluja音乐引出后续故事，意在音乐引出后续故事，意在突出活力注入主角身上，给予观众惊喜振奋。突出活力注入主角身上，给予观众惊喜振奋。四、广告创意策略四、广告创意策略足球场上也有我的身影别别拦拦着着我我n猎猎艳艳 本次策划案是根据雀巢公司的特点制定的，通过本次活动的策划帮助雀巢公司达到提高知名度、树立品牌形象的目的。希望我们的策划方案能是雀巢咖啡的品牌形象更加鲜明，知名度更高。并使雀巢咖啡推广产品、宣传企业的目标得以实现。广告效果预测广告效果预测谢谢观赏！谢谢观赏！