Ch09竞争性营销战略fue.pptx

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1、 市场营销学课件市场营销学课件 主讲人主讲人 唐家孝唐家孝3/18/20233/18/20231 1Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略第一节第一节 竞争者分析竞争者分析第二节第二节 市场领导者战略市场领导者战略第三节市场挑战者战略第三节市场挑战者战略第四节第四节 市场追随者与市场利基者战略市场追随者与市场利基者战略本章结构提示本章结构提示3/18/20233/18/20232 2Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略 学习目标学习目标掌握竞争者分析的内容；掌握竞争者分析的内容；了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对了

2、解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略；象和竞争战略；理解竞争性地位的分析思路，了解市场领理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。基者的战略。3/18/20233/18/20233 3Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略框架框架一、为什么竞争？一、为什么竞争？二、去哪里竞争？二、去哪里竞争？三、竞争者是谁？三、竞争者是谁？四、竞争者怎么样？四、竞争者怎么样？五、我们的竞争战五、我们的竞争战略原则是什么？略原则是什么？六、我们的竞争策六、我们的竞争策略是什么？略是什么？弱肉强食的动物世界弱肉强

3、食的动物世界 3/18/20233/18/20234 4Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略为什么竞争？生存！发展！为什么竞争？生存！发展！去哪里竞争？去哪里竞争？潜在的竞争对手企业潜在的竞争对手企业潜在的竞争对手企业潜在的竞争对手企业产业内的竞争对手企业产业内的竞争对手企业现有企业间的对抗现有企业间的对抗替替 代代 品品买买主主供供货货商商加入竞争的威胁加入竞争的威胁买主买主的的谈判能力谈判能力替代品的威胁替代品的威胁供货商的供货商的谈判能力谈判能力3/18/20233/18/20235 5Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略世界惟一用肉搏方式捕杀鲸鱼的渔民世

4、界惟一用肉搏方式捕杀鲸鱼的渔民在印尼拉姆巴塔岛在印尼拉姆巴塔岛(Lembata)(Lembata)的南岸，有一个以捕鲸闻名的小渔村，的南岸，有一个以捕鲸闻名的小渔村，过去数百年，这里人的生活方式还没有任何变化，始终保持着最原始过去数百年，这里人的生活方式还没有任何变化，始终保持着最原始的捕鲸方式。为了全村人的生计，世世代代生活在这里的渔民，凭借的捕鲸方式。为了全村人的生计，世世代代生活在这里的渔民，凭借着血肉之躯和超乎寻常的勇气，同世界上最大的海洋动物搏斗，他们着血肉之躯和超乎寻常的勇气，同世界上最大的海洋动物搏斗，他们也是目前世界上惟一用肉搏方式捕杀鲸鱼的渔民。也是目前世界上惟一用肉搏方式捕

5、杀鲸鱼的渔民。3/18/20233/18/20236 6Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略第一节第一节 竞争者分析竞争者分析3/18/20233/18/20237 7Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略行业竞争者行业竞争者从业务导向识别竞争者从业务导向识别竞争者一、识别竞争者一、识别竞争者3/18/20233/18/20238 8Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略竞争者是谁竞争者是谁 从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者 从业务范围上识别竞争者从业务范围上识别竞争者3/18/20233/18/

6、20239 9Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略1、从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者品牌竞争者品牌竞争者（Brand competitionBrand competition）满足同一需要的同种形式产品不同品满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。牌之间的竞争。属类竞争者属类竞争者（Industry competitionIndustry competition）行业内提供不同产品以满足同一种需行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。求的竞争者。3/18/20233/18/20231010Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略从产品替代性识

7、别竞争者从产品替代性识别竞争者形式竞争者形式竞争者（Form competitionForm competition）满足同一需要的产品的各种形式间的满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。竞争。愿望竞争者愿望竞争者（Generic competitionGeneric competition）提供不同产品以满足不同需求的竞争提供不同产品以满足不同需求的竞争者。者。3/18/20233/18/20231111Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略2、从行业结构识别竞争者、从行业结构识别竞争者行行业业是是一一组组提提供供一一种种或或一一类类密密切切替替代代产产品品的相互竞争的企业群。

8、的相互竞争的企业群。在在同同行行业业竞竞争争中中，要要特特别别重重视视以以下下三三个个因因素：卖方密度；产品差异；进入难度素：卖方密度；产品差异；进入难度从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者3/18/20233/18/20231212Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素1 1、销售商数量及产品差异程度、销售商数量及产品差异程度2 2、进入障碍、进入障碍3 3、退出障碍、退出障碍4 4、成本结构、成本结构5 5、纵向一体化程度、纵向一体化程度6 6、全球化经营程度、全球化经营程度3/18/20233/18/20231313Ch09C

9、h09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略1 1个销售商个销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无差别无差别产品产品完全垄断完全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有差别有差别产品产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度3/18/20233/18/20231414Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略1.1.销售商数量及产品差异程度。销售商数量及产品差异程度。（1 1）完完全全垄垄断断：指指在在一一定定地地理理范范围围内内某某一一行行业业只只有有一一家家公公司司供供应应产产品品或或服服务务。可可能能由由规规章

10、章法法令令、专专利利权权、许许可可证证、规规模模经经济济或或其其它它因因素素造造成成。分分为为“政政府府垄垄断断”和和“私私人人垄垄断断”两种。两种。（2 2）寡寡头头垄垄断断：指指某某一一行行业业内内少少数数几几家家大大公公司司提提供供的的产产品品或或服服务务占占据据绝绝大大部部分分市市场场并并相相互互竞竞争争。分分为为“完完全全寡寡头头垄垄断断”（无无差差别别寡寡头头垄垄断断）和和“不不完完全全寡寡头头垄垄断断”（差差别别寡寡头垄断）。头垄断）。完完全全寡寡头头垄垄断断：指指某某一一行行业业内内少少数数几几家家大大公公司司提提供供的的产产品品或或服服务务占占据据绝绝大大部部分分市市场场，并

11、并且且顾顾客客认认为为各各公公司司产产品品没没有有差差别，对不同品牌无特殊偏好别，对不同品牌无特殊偏好。不不完完全全寡寡头头垄垄断断：指指某某一一行行业业内内少少数数几几家家大大公公司司提提供供的的产产品品或或服服务务占占据据绝绝大大部部分分市市场场且且顾顾客客认认为为各各公公司司的的产产品品存存在在差差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能代替。异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能代替。3/18/20233/18/20231515Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略（3 3）完完全全竞竞争争：指指某某一一行行业业内内有有许许多多卖卖主主且且相互之间的产品没有差别。相互之

12、间的产品没有差别。（4 4）垄垄断断竞竞争争：指指某某一一行行业业内内有有许许多多卖卖主主且且相相互互之之间间的的产产品品有有差差别别，顾顾客客对对某某些些品品牌牌有有特特殊殊偏偏好好，不不同同的的卖卖主主以以产产品品的的差差异异性性吸引顾客，开展竞争。吸引顾客，开展竞争。竞争战略的焦点是扩大本企业品牌与竞争竞争战略的焦点是扩大本企业品牌与竞争者品牌的差异，突出特色。者品牌的差异，突出特色。3/18/20233/18/20231616Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略2.2.进入与流动障碍进入与流动障碍（1 1）进进入入障障碍碍:进进入入一一个个行行业业会会遇遇到到许许多多障

13、障碍碍：缺缺乏乏足足够够的的资资金金、未未实实现现规规模模经经济济、无无专专利利和和许许可可证证、无无场场地地、原原料料供供应应不不充充分分、难难找找愿愿意意合合作作的的分分销销商商、产产品品市市场场信信誉不易建立等。誉不易建立等。（2 2）流动障碍）流动障碍:即使企业进入了某一行业，即使企业进入了某一行业，向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。到流动障碍。3/18/20233/18/20231717Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略3.3.退出与收缩障碍退出与收缩障碍如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进如果某个行业利润水平低下

14、甚至亏损，已进入的企业会主动退出，并将人力、物力和财入的企业会主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。力转向更有吸引力的行业。4.4.成本结构成本结构5.5.纵向一体化纵向一体化6.6.全球化经营全球化经营 3/18/20233/18/20231818Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略产品导向与竞争者识别产品导向与竞争者识别技术导向与竞争者识别技术导向与竞争者识别需求导向与竞争者识别需求导向与竞争者识别顾客导向和多元导向顾客导向和多元导向从业务范围上识别竞争者：从业务范围上识别竞争者：产品导向产品导向的企业只把生产同一品种或规格产品的的企业只把生产同一品种或规格产

15、品的企业作为竞争对手。企业作为竞争对手。技术导向技术导向的企业把所有使用同一技术生产同一产的企业把所有使用同一技术生产同一产品的企业作为竞争对手。品的企业作为竞争对手。需求导向需求导向的企业把满足顾客同一需要的企业把满足顾客同一需要或服务于同或服务于同一顾客群一顾客群的企业都视为竞争对手。的企业都视为竞争对手。3、业务范围导向与竞争者识别、业务范围导向与竞争者识别3/18/20233/18/20231919Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略顾客导向和多元导向顾客导向和多元导向顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的指企业业务范围确定为满足某一群体的需要需要。即指企业

16、要服务的顾客群体是既定的，但即指企业要服务的顾客群体是既定的，但此一群体的需要有哪些，满足这些需要的技术和此一群体的需要有哪些，满足这些需要的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。多元导向多元导向（多角化经营）（多角化经营）指企业通过对各类产品指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析，确定业务市场需求趋势和获利状况的动态分析，确定业务范围范围，新发现业务可能与原有产品、技术、需要，新发现业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。和顾客群体都没有关系。3/18/20233/18/20232020Ch09Ch09竞争性市

17、场营销战略竞争性市场营销战略1、战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。一组公司。不同战略群体的进入与流动障碍不同不同战略群体的进入与流动障碍不同。同一行业同一战略群体内的竞争最为激烈。同一行业同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的顾客会有交叉，不同战略群体的顾客会有交叉，每个战略群每个战略群体都试图扩大自己的市场，涉足其他战略群体体都试图扩大自己的市场，涉足其他战略群体的领地，在企业实力相当和流动障碍较小的情的领地，在企业实力相当和流动障碍较小的情况下尤其如此。况下

18、尤其如此。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。的战略群体作出判断。二、判定竞争者的战略和目标二、判定竞争者的战略和目标3/18/20233/18/20232121Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略生存竞争生存竞争3/18/20233/18/20232222Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略识别出主要竞争者后，还需进一步判断（便于判识别出主要竞争者后，还需进一步判断（便于判断其对不同竞争行为的不同反应）：断其对

19、不同竞争行为的不同反应）：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。一的目标，而是目标的组合。2、分析竞争者的目标、分析竞争者的目标3/18/20233/18/20232323Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性

20、市场营销战略三、评估竞争者的实力和反应三、评估竞争者的实力和反应1 1、资源与能力资源与能力的大小决定竞争者能否执行和实现的大小决定竞争者能否执行和实现战略目标。依据竞争者的优势与劣势，其主要类战略目标。依据竞争者的优势与劣势，其主要类型有：型有：主宰型主宰型强壮型强壮型优势型优势型防守型防守型虚弱型虚弱型难以生存型难以生存型激烈的虎牛大战激烈的虎牛大战3/18/20233/18/20232424Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略收集信息收集信息分析评价分析评价2、评估竞争者的步骤、评估竞争者的步骤定点超越定点超越定点超越定点超越3/18/20233/18/20232525C

21、h09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略定点超越定点超越（Benchmarking)即是以竞争者在管理和营销方面的即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。其主要步骤有七：力争超过竞争者。其主要步骤有七：确确定定点超越项目定定点超越项目确定衡量关键绩效的变量确定衡量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别竞争者的绩效衡量最佳级别竞争者的绩效衡量公司绩效衡量公司绩效制定缩小差距的计划和行动制定缩小差距的计划和行动执行和监测结果执行和监测结果3/18/20233/18/2023262

22、6Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略营销技能营销技能用游击式的营销调研用游击式的营销调研 智胜竞争者智胜竞争者1行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取间接信息的的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取间接信息的途径是远远不够的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下。专家们指出，采用如下8 8种技能种技能能使一个公司保持竞争优势：能使一个公司保持竞争优势：密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。追踪专利权的运用。追踪专利权的运用。追寻行业专家的工作变化或其他

23、活动。追寻行业专家的工作变化或其他活动。3/18/20233/18/20232727Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略营销技能营销技能用游击式的营销调研用游击式的营销调研 智胜竞争者智胜竞争者2了解新的特许经营协议。了解新的特许经营协议。监视商业合同或商业联盟的缔结。监视商业合同或商业联盟的缔结。找出一些有助于竞争且能降低成本的商业找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。活动。追踪价格的变化。追踪价格的变化。了解一些能改变商业环境的社会变化、消了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。费者的品位和偏好的变化。3/18/20233/18/20232828Ch

24、09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导信念和心理状态，可以预测它对各种竞争信念和心理状态，可以预测它对各种竞争行为的反应。竞争中常见的反应类型有以行为的反应。竞争中常见的反应类型有以下下4 4种种从容型从容型竞争者竞争者选择型选择型竞争者竞争者凶狠型凶狠型竞争者竞争者随机型随机型竞争者竞争者预测竞争者的反应模式预测竞争者的反应模式3/18/20233/18/20232929Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略竞争平衡的影响因素竞争平衡的影响因素竞争（竞争（相对相对）平衡（）平衡（和平共处和平共处）

25、状态取决）状态取决于影响因素的状况。如果竞争者的产品、于影响因素的状况。如果竞争者的产品、经营条件几乎相同，竞争能力处于均势，经营条件几乎相同，竞争能力处于均势，竞争就是竞争就是不平衡不平衡的；如果决定竞争胜负的的；如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，也不易实现竞争平衡；关键因素只有一个，也不易实现竞争平衡；如果决定竞争胜负的关键因素较多，就容如果决定竞争胜负的关键因素较多，就容易实现竞争平衡易实现竞争平衡，能共存的竞争者就越多；，能共存的竞争者就越多；当两个竞争者的市场份额之比为当两个竞争者的市场份额之比为2 2：1 1时，时，就可能实现了竞争平衡。就可能实现了竞争平衡。3/18/20233

26、/18/20233030Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略（一）顾客价值分析（一）顾客价值分析（二）确定攻击对象和回避对象（二）确定攻击对象和回避对象（三）企业市场竞争的战略原则（三）企业市场竞争的战略原则四、进攻与回避对象的选择四、进攻与回避对象的选择3/18/20233/18/20233131Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略（一）顾客价值分析（一）顾客价值分析识别顾客价值的主要属性识别顾客价值的主要属性评价不同属性的重要性评价不同属性的重要性研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价价通过与主要竞争者的比较，研究特定细分

27、通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效市场的顾客如何评价公司的绩效监测不断变化中的顾客特性监测不断变化中的顾客特性3/18/20233/18/20233232Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者近竞争者和远竞争者近竞争者和远竞争者“好好”竞争者与竞争者与“坏坏”竞争者竞争者（二）确定攻击对象和回避对象（二）确定攻击对象和回避对象3/18/20233/18/20233333Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略（1 1）强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个

28、百分点方面所耗在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。攻击强竞争者可以提高自己增加也较少。攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。大市场占有率和利润水平。（2 2）近竞争者（现实、战略群体）和远竞近竞争者（现实、战略群体）和远竞争者（潜在、行业）争者（潜在、行业）。多数公司重视同近。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。利可能招来更难对付的竞争者。3/18/2

29、0233/18/20233434Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略（3 3）“好好”竞争者与竞争者与“坏坏”竞争者。竞争者。“好好”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。他们的市场份额和利润规定的大致界限。“坏坏”竞争者的特点是

30、：违反行业规则；竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额；企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资；总之，他们打破了行业平衡。资；总之，他们打破了行业平衡。公司应公司应支持好的竞争者，攻击坏的竞争者支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。3/18/20233/18/20233535Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略创新制胜创新制胜优质制胜优质制胜廉价制胜廉价制胜技术制胜技术制胜服务制胜服务制胜速度制胜速度制胜宣传制胜宣传制胜（三）企业市场竞争的战略原则（三）企业市场竞争的战略原则3/18

31、/20233/18/20233636Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略一、扩大总需求一、扩大总需求二、保护市场份额二、保护市场份额三、扩大市场份额三、扩大市场份额第二节市场领导者战略第二节市场领导者战略3/18/20233/18/20233737Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略10%20%30%40%市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场份额市场份额假设的市场结构假设的市场结构3/18/20233/18/20233838Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析

32、1市场领导者市场领导者(Market LeaderMarket Leader)在相关产品的市场上占有率最在相关产品的市场上占有率最高的企业。高的企业。市场挑战者市场挑战者(Market Challenger)(Market Challenger)在相关产品市场上处于次要地在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。攻击的企业。3/18/20233/18/20233939Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析2市场跟随者市场跟随者(Market Follower)在相关产品市场

33、上处于中间状态，在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。业。市场利基者市场利基者(Market Nicher)专心关注相关产品市场上大企业不专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。感兴趣的某些细小部分的小企业。3/18/20233/18/20234040Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略二、市场领导者战略二、市场领导者战略3/18/20233/18/20234141Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略市场领导者指占有最大的市场份额，在价市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变

34、化、新产品开发、分销渠道建设和促格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。占据着市场领导者地位的公作用的公司。占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从势，必须从3 3个方面努力：个方面努力：3/18/20233/18/20234242Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略（一）扩大总需求（一）扩大总需求1 1、发展新的使用者发展新的使用者 2 2、开开辟辟产产品品新新用用途途:可可以以扩扩大大需需求

35、求量量并并使使产品销路旺盛产品销路旺盛(格兰仕延伸到医用微波炉格兰仕延伸到医用微波炉)3 3、刺刺激激消消费费者者增增加加使使用用量量:促促使使消消费费者者增增加用量是扩大需求的一种重要手段加用量是扩大需求的一种重要手段(555555牌香烟牌香烟助燃助燃;高露洁高露洁牙膏开口扩大牙膏开口扩大)（二）保护市场份额（二）保护市场份额6 6种防御策略种防御策略:1 1、阵阵地地防防御御:即即在在现现有有阵阵地地周周围围(4P)(4P)建建立立防线防线.3/18/20233/18/20234343Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略2 2、侧侧翼翼防防御御:指指市市场场主主导导者者除除

36、保保卫卫自自己己的的主主阵阵地地外外,还还应应注注意意保保卫卫自自己己较较弱弱的的侧侧翼翼,防防止止对对手手乘乘虚虚而而入入.（伏特加）（伏特加）3 3、先先发发防防御御:在在竞竞争争对对手手尚尚无无足足够够能能力力进进攻攻之之前前,先主动攻击它先主动攻击它.（新加坡航空）（新加坡航空）4 4、反反攻攻防防御御:当当竞竞争争对对手手无无视视市市场场主主导导者者而而采采用用的的策略策略.要点要点:找准进攻者重要的部位发动进攻找准进攻者重要的部位发动进攻5 5、运运动动防防御御:不不仅仅防防御御目目前前的的阵阵地地,而而且且扩扩展展到到新新的的市场阵地市场阵地.（好孩子童（好孩子童车车）6 6、收

37、收缩缩防防御御:放放弃弃某某些些本本企企业业实实力力较较弱弱的的市市场场阵阵地地,把力量集中用到实力较强的市场阵地上去把力量集中用到实力较强的市场阵地上去.（松下）（松下）3/18/20233/18/20234444Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略（三）扩大市场份额（以利润最大化为目（三）扩大市场份额（以利润最大化为目标）标）在追求提高市场份额时，要考虑在追求提高市场份额时，要考虑3 3个因素：个因素：争取降低经营成本，优化营销组合，不触犯争取降低经营成本，优化营销组合，不触犯反垄断法规。反垄断法规。1 1、经营成本、经营成本2 2、营销组合、营销组合3 3、在部分国家与地

38、区的、在部分国家与地区的反垄断法与低价倾销反垄断法与低价倾销3/18/20233/18/20234545Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略案例案例案例案例宝洁公司的战略宝洁公司的战略了解顾客了解顾客长期展望长期展望产品创新产品创新质量战略质量战略产品线扩展战略产品线扩展战略品牌扩展战略品牌扩展战略多品牌战略多品牌战略大量广告和媒体先锋大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍积极进取的销售队伍有效的销售促进有效的销售促进顽强的竞争顽强的竞争制造效率和成本削减制造效率和成本削减品牌管理系统品牌管理系统资料来源：菲利普科特勒营销管理 第285286页北京：中国人民大学出版社，2001.

39、7。3/18/20233/18/20234646Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略第三节第三节 市场挑战者战略市场挑战者战略市场挑战者指在行业中占据第二位及以后市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。大多数市场挑战者的目标是增加的公司。大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，与所要进攻的竞自己的市场份额和利润，与所要进攻的竞争对手直接相关。争对手直接相关。确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手选择挑战战略选择挑战战

40、略3/18/20233/18/20234747Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手攻击市场领导者。攻击市场领导者。挑战者必须具有某方面挑战者必须具有某方面高于领导者的竞争优势高于领导者的竞争优势.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。司。挑战者可以选择与自己势均力敌的企挑战者可以选择与自己势均力敌的企业业.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司司。对一些小的企业可以夺取他们的顾客对一些小的企业可以夺取他们的顾客,甚至小企业本身甚至小企业本身3/18/20233/

41、18/20234848Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略市场挑战者战略市场挑战者战略应遵循应遵循“密集原则密集原则”，即把优势兵力集中在关，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。键的时刻和地点。正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻包抄进攻包抄进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻3/18/20233/18/20234949Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略进攻策略进攻策略1 1、正正面面进进攻攻:集集中中全全部部力力量量向向市市场场主主导导者者的的强强项项发发动挑战动挑战.（三星）（三星）2 2、侧翼进攻、侧翼进攻:选择对方弱点发动进攻选择对方弱点发动进攻.（大宇）

42、（大宇）（1 1）地地理理性性侧侧翼翼进进攻攻:针针对对市市场场主主导导者者忽忽视视的的市市场场发动进攻发动进攻.(奇强与纳爱丝进入农村市场奇强与纳爱丝进入农村市场,挑战宝洁挑战宝洁)（2 2）市市场场性性侧侧翼翼进进攻攻:针针对对某某个个空空隙隙或或满满足足某某一一特特殊人群的需要殊人群的需要,并使它成为一个较大的市场并使它成为一个较大的市场.3 3、包包围围进进攻攻:企企业业集集中中比比较较多多的的资资源源,在在一一段段时时间间内内向市场主导者发动全面进攻向市场主导者发动全面进攻.目的是使他顾此失彼目的是使他顾此失彼.4 4、迂迂回回进进攻攻:避避开开对对手手现现有有阵阵地地,而而迂迂回回

43、进进攻攻.（资资生生堂、倩碧）堂、倩碧）3/18/20233/18/20235050Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略具体办法具体办法:产品多元化产品多元化,向相关产品发展向相关产品发展.市场多元化市场多元化,进入新地区的市场进入新地区的市场.发展新产品发展新产品、新技术而取代现有产品新技术而取代现有产品.5 5、游游击击进进攻攻:通通过过不不断断袭袭击击的的办办法法消消耗耗对对方方的的资资源源逼逼迫迫对对方方撤撤退退,进进攻攻方方从从而而取取得得优优势势的的进进攻攻方方式式（不同地区或分店展开路演活动）（不同地区或分店展开路演活动）.主要适用于规模小、力量较弱企业的一种策略

44、主要适用于规模小、力量较弱企业的一种策略.游击游击进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气手的士气,以占据长久性的立足点以占据长久性的立足点.因此因此,小企业无小企业无力发动正面进攻或有效的侧翼进攻力发动正面进攻或有效的侧翼进攻,只有向较大对只有向较大对手市场的某些角落发动游击式的促销或价格进攻手市场的某些角落发动游击式的促销或价格进攻,才能逐渐削弱对手的实力才能逐渐削弱对手的实力.3/18/20233/18/20235151Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略第四节第四节 市场追随者与市场利市场追随者与市场利基者战略基者战略

45、一、市场一、市场追随者战略追随者战略市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。追随者也应当制定有利于自身发展而不的公司。追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为会引起竞争者报复的战略，可分为3 3类类：紧密跟随紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司进行任何创新的公司。距离跟随距离跟随，指在基本方面模仿领

46、导者，但是在包指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。装、广告和价格上又保持一定差异的公司。选择跟随选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。些方面又自行其是的公司。3/18/20233/18/20235252Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略二、市场利基者战略二、市场利基者战略市场利基者也称市场补缺者，指专门为规模较市场利基者也称市场补缺者，指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。规模较小且大公司不感兴趣的细服务的公司。规模

47、较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。分市场称为利基市场。理想利基市场的特征理想利基市场的特征市场利基者战略市场利基者战略3/18/20233/18/20235353Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略理想利基市场的特征理想利基市场的特征具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争

48、者入侵抵御竞争者入侵3/18/20233/18/20235454Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略市场利基者战略市场利基者战略最终用户专业化最终用户专业化垂直专业化垂直专业化顾客规模专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化特殊顾客专业化地理市场专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品或产品线专业化产品特色专业化产品特色专业化客户订单专业化客户订单专业化质量质量/价格专业化价格专业化服务专业化服务专业化销售渠道专业化销售渠道专业化 市场利基者是弱小者，面临的主要风险是当竞争市场利基者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境。者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境。因此，因此，它的主要任务有它的主要任务有3 3项项：创造利基市场，扩大利基：创造利基市场，扩大利基市场，保护利基市场。市场，保护利基市场。3/18/20233/18/20235555Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略本章结构提示本章结构提示3/18/20233/18/20235656Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略演讲完毕，谢谢观看！