专题客户关系管理战略精选PPT.ppt

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1、专题客户关系管理战略第1页，此课件共37页哦http:/ Group在预测实施客户关系管理的领先企业的严重失败风险时，对2000家最大的全球公司进行针对性访谈。结果发现：多数企业都没有充分的客户关系管理经营计划，多数企业对实施客户关系管理项目重视不够。该研究还提示：多数客户关系管理项目都是高度分散的、缺乏共同的远景，存在着许多不相关的、甚至对立的行为方案，而且多数企业也没有做到以客户为中心或以客户为焦点。第3页，此课件共37页哦专题主要内容专题主要内容客户关系管理战略概述客户关系管理的战略目标客户关系管理战略的过程模型客户关系管理战略的实施第4页，此课件共37页哦客户关系管理战略概述客户关系管

2、理战略概述为什么要把客户关系管理上升到战略高度客户关系管理在企业战略中的地位客户关系管理战略的内涵客户关系管理战略的分类第5页，此课件共37页哦一、为什么要把客户关系管理上升到战略高度一、为什么要把客户关系管理上升到战略高度客户是企业重要的战略资产（客户有时间价值），以客户为中心、为客户创造价值已经成为企业长期收益的源泉。(企业需要寻找和挖掘客户的战略价值，而不仅仅交易价值)将客户关系管理上升到战略高度，是价值链价值链管理管理的需要。客户关系管理的实施需要战略层面的统筹规划，否则无法实现有效的客户关系管理。第6页，此课件共37页哦价值链的概念最初是由哈佛商学院教授迈克尔波特提出的，其基本观点是

3、企业作为一个整体看，由于涉及的市场因素和企业资源太多，往往缺乏标准和工具来分析其竞争优势。因此他引入价值作为基本的分析工具，将企业的全部活动分解为战略性相关的许多内容后得出的结论是：企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。一个企业的竞争力，归根结底是通过影响客户价值，在为客户创造价值的过程中形成的。第7页，此课件共37页哦业务流程业务流程所有企业主要的流程都必须从客户战略的角度来重新定所有企业主要的流程都必须从客户战略的角度来重新定位和再造，流程要能够确定是否能够及如何满足客户需位和再造，流程要能够确定是否能够及如何满足客户需求的基本问题求的基本问题组织组

4、织组织结构变革包括文化转变，是绝大多数建立客户战略组织结构变革包括文化转变，是绝大多数建立客户战略的企业所不可避免的。客户对企业评价好坏的主要因素的企业所不可避免的。客户对企业评价好坏的主要因素依然是人际互动，而并不完全是技术能力依然是人际互动，而并不完全是技术能力资源技术资源技术在一个在一个CRMCRM项目中，新的硬件设备、操作系统和操作人员项目中，新的硬件设备、操作系统和操作人员是决定物质资源和人力资源投入的重要因素。因此，在是决定物质资源和人力资源投入的重要因素。因此，在具体制定具体制定CRMCRM战略时，企业必须要仔细考虑技术设计，包战略时，企业必须要仔细考虑技术设计，包括硬件、软件和

5、人员括硬件、软件和人员数据流数据流对于对于CRMCRM战略，需要收集大量的数据，然后对数据进行加战略，需要收集大量的数据，然后对数据进行加工与处理，再使企业员工和客户在不同程度上共享这些工与处理，再使企业员工和客户在不同程度上共享这些数据与信息数据与信息硬件设施硬件设施客户所访问部门的位置对客户感知有着深远的影响，客客户所访问部门的位置对客户感知有着深远的影响，客户接触中心的设施和网站也会对客户产生间接影响户接触中心的设施和网站也会对客户产生间接影响CRM战略的关键影响要素与支撑战略的关键影响要素与支撑第8页，此课件共37页哦二、二、CRMCRM战略与企业整体战略战略与企业整体战略斯托巴卡（S

6、torbacka）等人认为：企业在导入客户关系管理之前，首先应该理性地认识到，尽管客户关系时代的到来为企业创造了新的环境，使企业面临着很多发展的机遇，但同时也提出了相应的挑战。在导入客户关系管理之前，必须认真考虑本企业的核心业务、未来的发展方向，以及客户关系管理在整体战略中的作用。你认为客户关系管理战略与企业整你认为客户关系管理战略与企业整体战略是何关系？体战略是何关系？第9页，此课件共37页哦制定CRM战略的前期分析产业分析产业的发展标杆和基准、发展趋势等企业分析企业的使命、远景和战略意图、企业的资源与能力优势、战略是否支持客户价值管理等竞争分析竞争对手的行为与特征、竞争方式等市场渠道分析分

7、销渠道的现状与发展趋势客户分析客户识别、客户关系的界定、客户关系的沟通与信息支持平台等第10页，此课件共37页哦企业远景与使命：在CRM战略中，使命与远景主要包括两方面：企业的客户价值观是什么为客户提供什么价值什么是什么是CRM战略？战略？理念目标亚马逊公司敏锐把握客户希望、需要什么，并迅速实现备齐最多的商品、最佳的商品信息、最迅速的递送等国际半导体公司支援客户的设计技术员业务架设设计技术员最爱访问的网站、以整个组织反应客户的询问、引进SFA通用汽车（onstar服务）提供不论到哪里都有人陪伴、乐意提供援助的安全感全体从业员每月和客户通话1小时、和客户交流成为可能、使服务更个性化企业为了更好地

8、管理客户资源、最大化客户价值而制定并实施的长远目标及其长远规划。三、客户关系管理战略的内涵三、客户关系管理战略的内涵第11页，此课件共37页哦客户理解：客户战略的核心在于把客户群分解为有效的、可以有效管理的细分客户群体，进而形成合理的客户关系组合结构。-客户细分及目标客户需求分析客户竞争：优化客户结构-获得新客户与维持老客户客户吸引力：培育客户忠诚和建立牢固的情感纽带，这是提升客户关系的关键客户管理能力：客户管理的实际运作能力，即各接触点的客户管理能力。以保证客户保有的实现客户战略客户战略企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握。客户是谁？客户想要什么？我们能为客户做什么？

9、第12页，此课件共37页哦四、客户关系管理战略的类型四、客户关系管理战略的类型斯托巴卡斯托巴卡（Storbacka）把）把CRM战略分为三战略分为三种种扣钩战略（扣钩战略（Clasp Strategy）拉链战略（拉链战略（Zipper Strategy）维可牢战略（维可牢战略（Velcro Strategy）第13页，此课件共37页哦扣钩战略特点企业与客户接触点（时空点或时段）相对分散，所以企业与客户间的合作并不完全同步吻合。采用扣钩战略，企业与客户建立的关系接触程度将主要是行为层面。这种战略，从某种意义上讲需要客户去适应企业的行为。第14页，此课件共37页哦拉链战略特点与扣钩战略相比，这一战

10、略要求企业与客户之间互动性更强，接触频率较高，接触点与接触点之间几乎不存在空隙。企业与客户之间需要吻合同步。这是一种双方相互适应的关系战略。该战略重点关注双方所构建的长期合作关系，对相互之间的关系收益有着深刻的认识，并愿意为之持续地付出努力，以便保持双方业务的相互适应。第15页，此课件共37页哦维可牢战略特点其核心是企业精心设计与客户间的接触过程，以便尽可能适应不同客户的接触过程。它要求企业有足够高柔性，以适应不同客户的不同需求。第16页，此课件共37页哦维可牢战略维可牢战略拉链战略拉链战略扣钩战略扣钩战略企业适应度客户适应度企业与客户在企业与客户在3种关系战略上的适应程度种关系战略上的适应程

11、度第17页，此课件共37页哦3种CRM战略选择的影响因素企业所处的行业特点：对于不同性质的商品或服务而言，交易次数的差别和所用资产的专用性水平，决定了企业进行交易的种类、所采用的缔约合同和不同的关系战略选择。企业自身的发展阶段客户本身的特点第18页，此课件共37页哦专题主要内容专题主要内容客户关系管理战略概述客户关系管理的战略目标客户关系管理战略的过程模型客户关系管理战略的实施第19页，此课件共37页哦管理目标挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现有客户，更好地认识实际的/潜在的客户，避免或及时处理“恶意”客户等。有三种途径：有三种途径：获取新客户（多）获取新客户（多）增强现有客户盈利性（深）增

12、强现有客户盈利性（深）延长客户关系（久）延长客户关系（久）所以客户关系管理的目标就是要求管理者实现客户关系在更多、所以客户关系管理的目标就是要求管理者实现客户关系在更多、更久、更深角度的发展。更久、更深角度的发展。一、客户关系管理战略的目标一、客户关系管理战略的目标 第20页，此课件共37页哦客户关系数量的增加通过获取新客户、赢回流客户关系数量的增加通过获取新客户、赢回流失客户、识别新的细分市场失客户、识别新的细分市场客户关系生命周期的延长通过培养客户忠诚、客户关系生命周期的延长通过培养客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户流失挽留有价值的客户关系、减少客户流失客户关系质量的提升通过交叉销售

13、和刺激客客户关系质量的提升通过交叉销售和刺激客户的购买倾向户的购买倾向CRM目标目标第21页，此课件共37页哦以客户为中心的经营理念客户获取客户获取谁是我们的客户？谁是我们的客户？我们的客户有何特征？我们的客户有何特征？我们的客户需要什么？我们的客户需要什么？我们的交付方式是什么我们的交付方式是什么？客户保有客户保有建立企业化的客户资源建立企业化的客户资源持续的客户关系维护持续的客户关系维护提高客户满意度提高客户满意度延长客户生命周期延长客户生命周期客户价值提升客户价值提升建立客户价值金字塔建立客户价值金字塔保持保持VIP客户的价值贡献客户的价值贡献推动客户向推动客户向VIP转移转移第22页，

14、此课件共37页哦四川移动客户关系管理体系拓拓展展新新的的客户客户赢赢回回流流失失有有价值的客户价值的客户稳定现有客户稳定现有客户最大化客户价值最大化客户价值客户细分客户细分客户价值分析客户价值分析客户需求分析客户需求分析目标客户目标客户整合的营销、定价、渠道和服务整合的营销、定价、渠道和服务组组织织架架构构及及相关人员相关人员高层次高层次关键流程关键流程关关键键绩绩效效指标指标相相关关信信息息系统系统第23页，此课件共37页哦客户关系管理的阶段性策略建立客户关系建立客户关系 维系客户关系维系客户关系 提升客户关系提升客户关系 第24页，此课件共37页哦价值资产二、客户关系管理终极目标客户资产二

15、、客户关系管理终极目标客户资产所谓客户资产就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的价值之和。客户资产受价值资产（Value equity）、品牌资产（Brand equity）和关系资产（Relation equity）3个关键因素的驱动。品牌资产关系资产客户资产客户资产的定义和驱动因素客户资产的定义和驱动因素第25页，此课件共37页哦客户终身价值客户终身价值（Customer Lifetime Value,CLV）客户终身价值（CLV）的定义 是指客户在未来所有见过面人对企业利润的贡献总和。它是唯一整合了收入、支出

16、及驱动利润的客户行为的面向未来的衡量尺度。客户终身价值（CLV）的影响因素客户盈利性（Customer Profitability）指的是“在特定时期内维持特定的客户关系所能给企业带来的利润”，在数额上等于特定时期内的客户带来的收入减去成本，反映了特定客户关系的利润创造能力。客户关系生命周期贴现率第26页，此课件共37页哦客户盈利性与客户终身价值 客户盈利性与客户生命周期结合在一起可以计算客户在其关系生命周期内能够为企业创造的现实的或潜在的价值。Rt=f(需求，价格)Ct=f(销售，服务，作业)投入（如新客户的获取成本、营销和广告成本、客户挽留成本）Rt+1=f(需求，价格)Ct+1=f(销售

17、，服务，作业)PtPt+1第27页，此课件共37页哦28某一个个体客户的终身价值（LTV）用如下公式进行表达：式中：在第i期间中从该客户身上所得到的销售利润在第i期间所获得的任何非销售性收益（推荐协作价值等等）d折现率n关系生命周期第28页，此课件共37页哦客户终身价值与客户资产客户终身价值与客户资产客户带来的交易价值交易/关系的产品与服务的现金流忠诚客户的口碑、推荐等因素而带来的推荐价值即其他客户关系的现金流成长价值交叉销售/追加销售、较高的钱包份额等带来的现金流知识价值因与客户的密切互动而创造的知识的现金流交易价值推荐价值成长价值知识价值客户终身价值客户终身价值客户基础的规模客户基础的规模

18、客户资产客户资产第29页，此课件共37页哦客户资产最大化管理实施客户基础管理实施客户终身价值管理不同生命周期的客户动态管理建设以客户需求为导向的差异化销售渠道以客户为导向的内部业务流程重组利用数据挖掘技术进行数据库动态管理第30页，此课件共37页哦专题主要内容专题主要内容客户关系管理战略概述客户关系管理的战略目标客户关系管理战略的过程模型客户关系管理战略的实施第31页，此课件共37页哦设立设立CRM战战略目标略目标理解理解客户客户CRM外外部战略部战略环境分析环境分析CRM内内部战略部战略环境分析环境分析选择与选择与结果评结果评价价设计设计实施实施监控结果监控结果反馈循环反馈循环第1步第2步第

19、3步第4步第5步第6步第7步第32页，此课件共37页哦设立设立CRM战战略目标略目标需要对总体需要对总体CRM战略目标按照业务流程进行分解与具体化：分战略目标按照业务流程进行分解与具体化：分解核心目标和业务目标解核心目标和业务目标管理部门：管理部门：对客户当前对客户当前及未来的需及未来的需求有着清晰求有着清晰的理解的理解营销部门：加营销部门：加强客户识别、强客户识别、细分、获得、细分、获得、忠诚和赢回忠诚和赢回客服部门：客服部门：加强客户对加强客户对组织及其服组织及其服务的理解务的理解前线部门：牢前线部门：牢记客户的经济记客户的经济价值并迅速有价值并迅速有效地回应客户效地回应客户需求需求第33

20、页，此课件共37页哦定义客户：客户是指对本企业产品或服务有特定需求的群体客户（Customer）与消费者（Consumer）的区别：销售者角色的变化。客户外延的变化：不仅包括外部的客户，也包括内部客户理解理解客户客户第34页，此课件共37页哦倾听客户信息收集（客户的隐性知识的发现）企业要善于倾听客户，其目的在于：通过倾听识别与捕捉需求及挖掘市场机会通过倾听提升客户满意度客户分析信息分析客户资源的整合管理建立企业化企业化的客户资源第35页，此课件共37页哦整体市场环境的变化导致了企业外部环境发生着如下的变化：销售渠道日益呈现多样化的局面，包括电话销售、经销商销售、人员直销、电视直销和网上销售等。

21、这导致了客户接触点的增加，以及客户类型的多样化。销售方式的自动化。销售自动化（Sales Automation,SA）,也称作技术辅助式销售。它是指在所有的销售渠道包括现场/移动销售，内部/电话销售，销售伙伴，在线销售中，运用相应的销售技术，来达到提升销售和实践过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程整合起来，实现销售队伍效率的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。销售支持趋于知识化。知识的形成与分享。CRM外外部战略部战略环境分析环境分析第36页，此课件共37页哦CRM内内部战略部战略环境分析环境分析关系阶段关系阶段产业问题客户信息类型客户识别客户核心客户关系投入与客户权益的最大化客户获取关系初始阶段有关客户的信息客户挽留关系价值分析给客户的信息客户提升关系定位客户提供的信息界定价值取向界定价值取向理解客户价值链在哪里入手和怎样创造客户价值竞争性标杆识别客户识别客户价值细分价值细分识别客户价值偏好细分的盈利性分析配置价值套餐设计价值创设计价值创造与交付系统造与交付系统大量定制化构建合伙关系流程再造管理面向交付管理面向交付物的满意水平物的满意水平服务过程监控客户满意的测度第37页，此课件共37页哦