培训消费者市场分析.pptx

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1、会计学1培训消费者市场分析培训消费者市场分析第一节消费者市场与第一节消费者市场与组织市场组织市场模式模式一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点第1页/共187页3一、消费者市场与组织一、消费者市场与组织市场市场n n消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求

2、，生产者市人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。场从根本上决定其他所有市场。第2页/共187页4n n组织市场组织市场指以某种组织为购买单指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。织运作或履行组织职能。第3页/共187页5二、消费者市场特征二、消费者市场特征n n消费者需求、购买行为的特点决消费者需求、购买行为的特点决定了企业在消费者市场的营销策定了企业在

3、消费者市场的营销策略略 第4页/共187页需求的多样性需求的多样性需求的多样性需求的多样性个体的差异性个体的差异性个体的差异性个体的差异性外界环境影响外界环境影响外界环境影响外界环境影响差异性及层次性差异性及层次性变化性及发展性变化性及发展性随社会条件变化随社会条件变化受社会环境作用受社会环境作用自身的发展变化自身的发展变化1 1、需求特点需求特点总体特征：个性化第5页/共187页需求本质的异化需求本质的异化手表是什么？手表是什么？美 学 创 意工 业 设 计 精 密 技 术计时准确美的表现身份象征第6页/共187页非盈利性利益一致性非专家性伸缩性小型性重复性总体特征：情感性2 2、行为特点行

4、为特点第7页/共187页轿车的不同选择轿车的不同选择出租车出租车造型、价位、性能造型、价位、性能 基本一致，基本一致，品牌较少品牌较少私家车私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多造型、价位、性能、风格各异，品牌众多第8页/共187页10三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式 消费者每天都会做很多购买决策。企业的消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细调查消费者购买决策，和满意，因此必须仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从这些关键问题出发：而了解市场和消费者应从这些关键问题出发：7

5、WO第9页/共187页第10页/共187页6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买第11页/共187页13第二节：不同的购买行第二节：不同的购买行为分析模式为分析模式1.经济学模式经济学模式 认为购买者购买决策的作出是建认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是的基础上的，购买者追求的是“最最大边际效用大边际效用”。即消费者根据自己。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己和有限

6、的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。得到最大效用的物品。第12页/共187页142.2.传统心理学模式传统心理学模式 需求的驱策力模式是传统的心需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通起的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因过各种各样的强化力量加强诱因-反应的关系，借助强大的驱策力反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。来建立消费者的购买行为。第13页/共187页15 驱策力（指一种内在的心理驱策力（指一种内在的心理推动力，其在推动力

7、，其在“刺激物刺激物”的引的引导下，会形成一种动机，在动导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会机的支配下，会“反应反应”）第14页/共187页16 此模式被营销人员所接受，此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。但这种定，收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及促销活动理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等有时不购买行为中的作用等等有时不能作出令人满意的答复能作出令人满意的答复第15页/共187页173.社会心理模式社会心理模

8、式 社会模式心理主张：人是社会人，社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。内施展其影响。第16页/共187页18 社会心理模式对营销人员的活社会心理模式对营销人员的活动有着

9、重要的意义，但也有不完善动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。者存在着个性差异。第17页/共187页19评价：以上三种模式代表了不同学科的评价：以上三种模式代表了不同学科的评价：以上三种模式代表了不同学科的评价：以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为研究者对消费者主要购买动机及行为研究者对消费者主要购买动机及行为研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同的不同看法。由于产品的差异，不同的不同看法。由于产品的差异，不同的不同

10、看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有模式可能在几种特定场合下显得更有模式可能在几种特定场合下显得更有模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸意义。如心理分析的模式对消费者吸意义。如心理分析的模式对消费者吸意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分烟的影响因素解释更透彻；经济学分烟的影响因素解释更透彻；经济学分烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特析模式在研究购买者购买住房方面特析模式在研究购买者购买住房方面特析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许别有用；对经营时尚商品来说，或

11、许别有用；对经营时尚商品来说，或许别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。社会心理学模式对营销人员更有帮助。社会心理学模式对营销人员更有帮助。社会心理学模式对营销人员更有帮助。第18页/共187页第三节：第三节：第三节：第三节：“刺激刺激反应反应”模式研究模式研究 任何消费活动都是消费者心理活动的结果！任何消费活动都是消费者心理活动的结果！任何消费活动都是消费者心理活动的结果！任何消费活动都是消费者心理活动的结果！第19页/共187页研究消费者购买行为的理论中最有研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是代表性的是“刺激刺激反应反应”模式模式n n该模式基于行为心理学的

12、创始人沃该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的森建立的“刺激反应刺激反应”原理，原理，指出人的复杂行为可以被分解为两指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。部分：刺激反应。n n 刺激来自两个方面：身体内部的刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。随着刺激而呈现的。第20页/共187页营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的决购买者的决策过程策过程文化文化社会社会个人个人心理心理经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者反应反应产品选

13、择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买购买者的者的暗箱暗箱第21页/共187页暗箱暗箱暗箱：照相机上装感光片的设备。暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘消费者购买心理活动的隐秘第22页/共187页购买者暗箱购买者暗箱购买者特征购买者特征购买决策过程购买决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理确认问题确认问题收集信息收集信息评评 估估购买决策购买决策购买行为购买行为第23页/共187页课堂研讨课堂研讨n n您如何看待消费者购买您如何看待消费者购买“黑箱黑箱”？第24页/共187页

14、第五章第五章 消费者购买行消费者购买行为分析为分析真正的营销就是推销成为多余！真正的营销就是推销成为多余！研究消费者购买行为应注意：消研究消费者购买行为应注意：消费者购买的是商品的利益而不费者购买的是商品的利益而不是商品的属性！是商品的属性！第25页/共187页学习目标学习目标n n掌握消费者购买行为模式。掌握消费者购买行为模式。掌握消费者购买行为模式。掌握消费者购买行为模式。n n明确有哪些因素影响消费者的购买行明确有哪些因素影响消费者的购买行明确有哪些因素影响消费者的购买行明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。为，它们是怎样影响的。为，它们是怎样影响的。为，它们是怎样影响的

15、。n n购买行为的类型。购买行为的类型。购买行为的类型。购买行为的类型。n n掌握消费者购买决策的过程，明确各掌握消费者购买决策的过程，明确各掌握消费者购买决策的过程，明确各掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。个阶段应采取哪些营销对策。个阶段应采取哪些营销对策。个阶段应采取哪些营销对策。第26页/共187页28第一节影响消费者购第一节影响消费者购买买行为的基行为的基本因素本因素 消费者需求及其行为的研究是市场消费者需求及其行为的研究是市场消费者需求及其行为的研究是市场消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的营销学的基础内容，影响消费者行为的营销学的

16、基础内容，影响消费者行为的营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素、环因素主要有三类：消费者自身因素、环因素主要有三类：消费者自身因素、环因素主要有三类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。境因素和企业市场营销因素。境因素和企业市场营销因素。境因素和企业市场营销因素。第27页/共187页宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交

17、通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策 影响购买行为的因素影响购买行为的因素影响购买行为的因素影响购买行为的因素第28页/共187页选取的三个基本因素选取的三个基本因素第30页消费者购买行为需求需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）需求产生原因、需求目标、需求转移等）个人因素个人因素环境因素环境因素 年龄年龄 家庭规模家庭规模 经济经济 个性个性 自我形象自我形象生活方式生活方式 心理心理文化文化 亚文化、亚文化、社会社会 阶层、阶层、相关相关 群体群体第29页/共187页自然驱动产生需求自然驱动

18、产生需求 1 如：饥饿，口渴如：饥饿，口渴功能驱动产生需求功能驱动产生需求 2 如：溪水如：溪水 畅游畅游自身经验总结产生需求自身经验总结产生需求3 如：前次消费经验如：前次消费经验人际交往引发需求人际交往引发需求4 如：消费攀比如：消费攀比营销活动产生需求营销活动产生需求5 如：企业的影响如：企业的影响 1 1、需求产生的原因、需求产生的原因一、需求一、需求第30页/共187页需求目标需求目标例例 子子寻求愉快寻求愉快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快防止不愉快花几万元钱择校，避免孩子上不了大学花几万元钱择校，避免孩子上不了大学 解决冲突解决冲突购买名

19、牌家电，避免维修和不可靠购买名牌家电，避免维修和不可靠 维持维持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子宁住市中心的小房子，不住市郊大房子 2 2、需求目标、需求目标第31页/共187页 生 理 安 全 社 交自 尊自我实现马马斯斯洛洛需需求求层层次次3 3、需求的层次、需求的层次第32页/共187页4 4、需求转移规律、需求转移规律效仿者效仿者跟随者跟随者约约2.52.5消费领袖消费领袖 需需需需求求求求在在在在群群群群体体体体内内内内的的的的转转转转移移移移第33页/共187页为什么网民的主体是低收为什么网民的主体是低收入者入者?牛仔服的流牛仔服的流行行 时尚、潮流并不总是由时尚、潮流并不总是由

20、 高收入人群向低收入人群高收入人群向低收入人群扩散的扩散的 需求在社会群体间的转移需求在社会群体间的转移互联网消费的热度互联网消费的热度第34页/共187页 需需需需求求求求的的的的时时时时空空空空转转转转移移移移时时尚尚的的横横流流第35页/共187页 3.3.经济状况经济状况 5.5.生活方式生活方式个人个人因素因素6.6.心理心理 4.4.个性和自我形个性和自我形象象 2.2.性别、职业、性别、职业、受教育程度受教育程度1.1.年龄和家庭规模年龄和家庭规模二、个人因素二、个人因素第36页/共187页 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食

21、品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣第37页/共187页39 对营销人员的启示对营销人员的启示n n营营销销人人员员对对夫夫妻妻及及子子女女在在各各种种商商品品和和劳劳务务采采购购中中所所起起的的不不同同作作用用和和相相互互之之间间的影响深感兴趣。的影响深感兴趣。n n典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：第38页/共187页40n n各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品n n丈丈夫夫支支配配型型：人人身身保保险险、汽汽车车、电视机

22、电视机n n妻妻子子支支配配型型：洗洗衣衣机机、地地毯毯、家具、厨房用品家具、厨房用品n n共共同同支支配配型型：度度假假、住住宅宅、户户外娱乐外娱乐第39页/共187页丈夫的角色丈夫的角色洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时购买何时购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向第40页/共187页性别、职业受教育程度欲望差异欲望差异购买习惯不同购买习惯不同消费消费构成构成不同不同性别性别消费构成消费构成不同不同购买购买习惯习惯 差异差异职业职业受教育受教育程度程度2 2、性别、职业、受教育程度、性别、职业、受教育程度第41页

23、/共187页43n n消费者由于自己从事的职业和受教育消费者由于自己从事的职业和受教育消费者由于自己从事的职业和受教育消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位程度的不同会形成不同的身份和地位程度的不同会形成不同的身份和地位程度的不同会形成不同的身份和地位n n消费者做出购买选择时往往会考虑自消费者做出购买选择时往往会考虑自消费者做出购买选择时往往会考虑自消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（己的身份和地位（己的身份和地位（己的身份和地位（StatusStatusStatusStatus），），），），人们不人们不人们不人们不但消费商品本身，而且消费这些商品但消

24、费商品本身，而且消费这些商品但消费商品本身，而且消费这些商品但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，所象征或代表的某种文化社会意义，所象征或代表的某种文化社会意义，所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、包括心情、美感、档次、身份、地位、包括心情、美感、档次、身份、地位、包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛氛围、气派、情调或气氛氛围、气派、情调或气氛氛围、气派、情调或气氛第42页/共187页44n n企业把自己的产品或品牌变企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市象征，

25、将会吸引特定目标市场的顾客。场的顾客。第43页/共187页45品牌的地位和身份象征品牌的地位和身份象征n n可口可乐象征着美国文化的可口可乐象征着美国文化的“自自由、快乐由、快乐”，麦当劳的，麦当劳的“汉堡包汉堡包文化文化”代表着美国中产阶级的餐代表着美国中产阶级的餐饮文化，饮文化，n n奔驰汽车就是身份和地位的象征，奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买成功者的象征而被购买 第44页/共187页46n n在香烟品牌里，万宝路体现着在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神美国西部牛仔的开拓精神 555代代表着绅士的风度

26、，七星代表着表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神日本人的唯美精神第45页/共187页47性别差异：女人看包，男人看表性别差异：女人看包，男人看表n n劳力士、浪琴等为代表的瑞士名劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的表已成为男性消费者身份地位的象征象征 n n古琦古琦(GUCCI)(GUCCI)，7070多年历史的意多年历史的意大利皮具名牌大利皮具名牌;n n普拉达普拉达(PRADA)(PRADA)，“摩登摩登”的代的代名词，；名词，；第46页/共187页48n n爱马仕爱马仕爱马仕爱马仕(HERMES)(HERMES)(HERMES)(HERMES)，有，有，有，有1

27、60160160160多年历史，多年历史，多年历史，多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为手袋柔和、含蓄，被称为手袋柔和、含蓄，被称为手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远女性永远女性永远女性永远的憧憬的憧憬的憧憬的憧憬”；n n路易路易路易路易威登（威登（威登（威登（LVLVLVLV），有），有），有），有100100100100多年历史，多年历史，多年历史，多年历史，世界皮具领域的顶级品牌世界皮具领域的顶级品牌世界皮具领域的顶级品牌世界皮具领域的顶级品牌;n nLOEWELOEWELOEWELOEWE，创建于，创建于，创建于，创建于1864186418641864年年年年,西班牙皮具世西班牙皮具世西班

28、牙皮具世西班牙皮具世家家家家;n n卡地亚卡地亚卡地亚卡地亚(CARTIER)(CARTIER)(CARTIER)(CARTIER)，有，有，有，有“皇家的珠宝皇家的珠宝皇家的珠宝皇家的珠宝商商商商”之称，之称，之称，之称，第47页/共187页n n 经济状况决定购买能力，制约经济状况决定购买能力，制约购买行为购买行为可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者低收入者对价格的敏感性高于高收入者3 3、经济状况经济状况第48页/共187页50n n经济状况是决定购买行为的首经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买要因素，决定着能否发生购买行为以及发

29、生何种规模的购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类行为，决定着购买商品的种类和档次。和档次。第49页/共187页51n n比如比如,我国中等收入的家庭不会我国中等收入的家庭不会选择购买汽车选择购买汽车,低收入家庭只能低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温购买基本生活必需品以维持温饱。饱。第50页/共187页52n n世界各国泊费者的储蓄、债务和信贷世界各国泊费者的储蓄、债务和信贷世界各国泊费者的储蓄、债务和信贷世界各国泊费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。比如倾向不同。比如倾向不同。比如倾向不同。比如,日本人的储蓄倾向日本人的储蓄倾向日本人的储蓄倾向日本人的储蓄倾向强强强强,储

30、蓄率为储蓄率为储蓄率为储蓄率为18%,18%,18%,18%,而美国仅为而美国仅为而美国仅为而美国仅为6%,6%,6%,6%,结果结果结果结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷日本银行有更多的钱和更低的利息贷日本银行有更多的钱和更低的利息贷日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业给日本企业给日本企业给日本企业,日本企业有较便宜的资日本企业有较便宜的资日本企业有较便宜的资日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强本以加快发展。美国人的消费倾向强本以加快发展。美国人的消费倾向强本以加快发展。美国人的消费倾向强,债务收入比率高债务收入比率高债务收入比率高债务收入比率高,贷款利率高。贷款利率

31、高。贷款利率高。贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、营销人员应密切注意居民收入、支出、营销人员应密切注意居民收入、支出、营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化利息、储蓄和借款的变化利息、储蓄和借款的变化利息、储蓄和借款的变化,对价格敏对价格敏对价格敏对价格敏感型产品更为重要。感型产品更为重要。感型产品更为重要。感型产品更为重要。第51页/共187页534 4、个性和自我形象、个性和自我形象n n每每每每个个个个人人人人都都都都有有有有影影影影响响响响他他他他或或或或她她她她的的的的购购购购买买买买行行行行为为为为的的的的独独独独特特特特个个个个性性性性。自自信信、自

32、自卑卑、冒冒险险 谨慎、勇敢、胆小等谨慎、勇敢、胆小等 个性是指一个人所个性是指一个人所特有的心理特征，它导特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持的环境的相对一致和持续不断的响应。续不断的响应。第52页/共187页54n n个性特征有若干类型个性特征有若干类型,如外向与内如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。费需求和对市场营销因素的反应。第53页/共187页55n n比如比

33、如比如比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服服服服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素追随性或依赖性强的人对市场营销因素追随性或依赖性强的人对市场营销因素追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高敏感度高敏感度高敏感度高,易于相信广告宣传易于相信广告宣传易于相信广告宣传易于相信广告宣传,易于建立品易于建立品易于建立品易于建立品牌信赖和渠道忠诚牌信赖和渠道忠诚牌信赖和渠道忠

34、诚牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场独立性强的人对市场独立性强的人对市场独立性强的人对市场营销因素敏感度低营销因素敏感度低营销因素敏感度低营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家不轻信广告宣传；家不轻信广告宣传；家不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自用电器的早期购买者大都具有极强的自用电器的早期购买者大都具有极强的自用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。信心、控制欲和自主意识。信心、控制欲和自主意识。信心、控制欲和自主意识。第54页/共187页56n n个性可以分类，它能成为分析消费者个性可以分类，它能成为分析消费者个性可以分类，它能成为分析消费者个性可以分类

35、，它能成为分析消费者购买行为的一个有用变量，某些个性购买行为的一个有用变量，某些个性购买行为的一个有用变量，某些个性购买行为的一个有用变量，某些个性特征同商品或品牌选择之间关系密切。特征同商品或品牌选择之间关系密切。特征同商品或品牌选择之间关系密切。特征同商品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营个人计算机的公司也许例如，某经营个人计算机的公司也许例如，某经营个人计算机的公司也许例如，某经营个人计算机的公司也许会发现，许多可能成为顾客的人都具会发现，许多可能成为顾客的人都具会发现，许多可能成为顾客的人都具会发现，许多可能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他们的自信心、有如下个性特征，即他们的自信

36、心、有如下个性特征，即他们的自信心、有如下个性特征，即他们的自信心、支配和自主意识都极强。这就要求公支配和自主意识都极强。这就要求公支配和自主意识都极强。这就要求公支配和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的司运用针对那些购买或拥有计算机的司运用针对那些购买或拥有计算机的司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手顾客的某些特征所设计出来的广告手顾客的某些特征所设计出来的广告手顾客的某些特征所设计出来的广告手段。段。段。段。第55页/共187页57n n许多营销人员使用一种与个性有许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我关的概念，那就是一

37、个人的自我形象。形象。即人们怎样看待自己。但自我形象即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是又是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我形象；一个是理想的自实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看社会自我形象，即认为别人如何看待自己。待自己。第56页/共187页58自我形象对消费者购买行为的影自我形象对消费者购买行为的影响响 n n一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费

38、者一般倾向选择符合或能改善其自因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务我形象的商品或服务 第57页/共187页59n n气质是先天性的东西，它是一个气质是先天性的东西，它是一个人个性形成的基础。在人个性形成的基础。在20002000多年多年前，苏格拉底就开始了人的气质前，苏格拉底就开始了人的气质研究。现在通行的划分，是把人研究。现在通行的划分，是把人的气质分为四类：胆汁质、多血的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购会采取不同的方式和方法。在购买

39、行为中也是如此买行为中也是如此 第58页/共187页60n n胆汁质胆汁质:相当于神经活动强而不均相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。可能一落千丈。第59页/共187页61n n多血质多血质:相当于神经活动强而均衡相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪

40、易变，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；意做细致的工作；第60页/共187页62n n粘液型粘液型:相当于神经活动强而均衡相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。种人有时会显得保守，缺乏热情。第61页/共187页63n n抑郁质抑郁质相当于神经活动弱型，这相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相

41、处，人缘好，办种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。应慢。第62页/共187页64n n一个人去看戏时迟到了，而戏院一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的观众进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去；如果这个人小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的

42、，他会和检票员争是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他；声声称检票员有意为难他；第63页/共187页65n n如果这个人是粘液质型的人，他会规规如果这个人是粘液质型的人，他会规规如果这个人是粘液质型的人，他会规规如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如遵守，他会等到一幕完了后再进去；如遵守，他会等到一幕完了后再进去；如遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是抑郁

43、质型的人，他则会扫兴果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。第64页/共187页66生活方式：个人在生活方面所表生活方式：个人在生活方面所表现出来的现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。活动的方式。参加活动的方式“嬉皮士型嬉皮士型”“艺术家型艺术家型”“新贫族新贫族”“飘一族飘一族”“月光族月光族”5 5、生活方式生活方式第65页/共187页67n n营销者要区分

44、出如同上述不同生营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体活方式的群体,在设计产品和广在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群告时应明确针对某一生活方式群体。体。第66页/共187页68第二节案例分析第二节案例分析第二节案例分析第二节案例分析广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量1n n假如广州、北京、上海三地的女人假如广州、北京、上海三地的女人假如广州、北京、上海三地的女人假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京手里均握着一百块钱，那么，北京手里均握着一百块钱，那么，北京手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩女人掂量再三才花五十块然后把剩女人掂

45、量再三才花五十块然后把剩女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在下的五十块存起来，上海女人则在下的五十块存起来，上海女人则在下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，考虑如何用这一百块去赚一百块，考虑如何用这一百块去赚一百块，考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块而广州女人则想也没想就把一百块而广州女人则想也没想就把一百块而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京迅速消费掉，然后就涎着脸向北京迅速消费掉，然后就涎着脸向北京迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借女人和上海女人借女人和上海女人借女人和上海女人借第

46、67页/共187页69案例案例案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量2n n广州女人给人的印象就是非常实惠，广州女人给人的印象就是非常实惠，广州女人给人的印象就是非常实惠，广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举崇尚及时享乐，也很懂得享受，举崇尚及时享乐，也很懂得享受，举崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大们奔走相约，第一时间去玩乐，大们奔走相约，第一时间去玩乐，大们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多

47、少而不考手笔地花钱，有多少花多少而不考手笔地花钱，有多少花多少而不考手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常所以，广州女人的银行存折里通常所以，广州女人的银行存折里通常所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。空空如也。空空如也。空空如也。第68页/共187页70n n广州女人，最能体现广州人的精明。在广州女人，最能体现广州人的精明。在广州女人，最能体现广州人的精明。在广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈体态上，广州女

48、人不比东北大妞的丰盈体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每在这盛世，也许看上去并不美，所以每在这盛世，也许看上去并不美，所以每在这盛世，也许看上去并不美，所以每年年年年“美在花城美在花城美在花城美在花城”选美大会全是外来妹天选美大会全是外来妹天选美大会全是外来妹天选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈下，真正的花城

49、小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。三。三。三。案例案例案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量3第69页/共187页71n n打扮上，广州女人更比不上打扮上，广州女人更比不上“上上海宝贝海宝贝”们善于打扮得花枝招展：们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，心

50、便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。小事务一揽在身。案例案例案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量4第70页/共187页72造型、色彩、美感造型、色彩、美感求求新新求求异异的的欲欲望望从