品牌策划推广课件bpkd.pptx

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1、关于山东大枣关于山东大枣 的案前思考的案前思考I不仅关系产品简单升级，包装升级，品牌升级跳跃性的行业思考，行业消费理由这个市场，就是看谁，“枣”品牌化，“枣”生活化！市场分析市场分析品牌化思考品牌化思考品牌服务品牌服务市场分析市场分析之产业状况红枣产业红枣产业一个民族产业，一个潜力产业，一个巨大市场一个民族产业，一个潜力产业，一个巨大市场 枣树是我国最具代表性的民族果树之一，原产我国，与桃、杏、李、栗一起并称为我国的“五果”。目前，我国拥有全世界近99%的枣树面积和产量，并占有全球100%的枣产品国际贸易市场。一、庞大的产业规模目前，我国除黑龙江外，各省、市、自治区均有枣树栽培，全国栽培面积已

2、达2000万亩，年产量约25亿公斤，年产值接近200亿元人民币。枣产业已经发展成为千万人口产业。分布于我国河北太行山区、山东环渤海盐碱区，陕北黄土高原，山西吕梁山区，河南黄河故道风沙区以及新疆、宁夏、云南、广西等地，全国1000万人从事枣产业。枣产业是一个滋补强壮13亿中国人的健康产业；有着巨大内需深开发潜力与巨大出口创汇潜力。市场分析市场分析枣产品枣产品鲜食、干品、深加工品鲜食、干品、深加工品（枣片、枣粉、枣茶等）1、鲜食枣品种a)山西梨枣：正名为临猗梨枣，早果丰产性强，果大的优点。但存在品质不高，果形不美，耐旱性差，不抗果实病害等严重缺陷。b)山东大雪枣：正名为枣庄薛城冬枣，优点是果形较大

3、，光亮美观，缺点较多，果肉汁液较少，质地较硬，品质一般。C)鲁北冬枣：正名为冬枣，地方名有沾化冬枣、黄骅冬枣等，完全转红着色的成熟果实品质极上。缺点是果实小，平均仅14克，自然状况下结果不多。2、制干枣品种a)灰枣：平均果重只有11克，产量较低，品质上等偏下。在河南新郑枣区表现一般，近年来引到新疆表现比内地好。b)金丝小枣：品质较优良。平均果重6-8克左右，早果性差，易裂果、浆果。之产业状况市场分析市场分析红枣市场红枣市场空间广阔，机遇众多，缺乏领军，缺少引导空间广阔，机遇众多，缺乏领军，缺少引导 （1）整个市场的品牌化进程不清晰，产品的商品化运作意识不成熟。（2）国内消费引导性弱，仍多以传统

4、枣类消费方式惯性思维，适应当今生活时代需求的产品形态较为滞后；国际市场非华人开发品种不符其消费习惯。（3）无领军型品牌，生产、加工企业规模偏小、市场开拓和竞争能力不足，消费者对枣产品及其食疗保健价值的了解也远未到位，没有充分调动起市场需求的快速增长。（4）功能性枣食品，生活性枣等方面的技术开发滞后于生产和市场需求的发展。之市场状况金丝小枣已伦为普通的制干枣品种冬枣，廉价的鲜食枣品种市场分析市场分析红枣市场红枣市场特殊人群化，礼品专属化，非全市场消费化特殊人群化，礼品专属化，非全市场消费化（1）“好想你”枣业 郑州新郑，炎黄渊源，多品种开发，自营渠道，品牌宣传。（2）“枣想你”囊括地域特产名枣（

5、金丝小枣；新疆骏枣、灰枣；哈蜜大枣；阿枣）（3）枣香源食品“卿卿雨”阿胶枣（4）“乡恋金丝小枣”（石聚彬，从原材到开发，从SKU到多品类，枣片，枣干等）之竞争品牌符符符符合合合合现现现现代代代代市市市市场场场场的的的的消消消消费费费费理理理理由由由由市场分析市场分析之竞争品牌不知为什么不知为什么花更高的价钱买经过加工的枣？！花更高的价钱买经过加工的枣？！市场分析市场分析地域特产化地域品牌化 消费品牌化之消费观河北枣，新疆枣，山东枣金丝小枣，鸡心红枣，阿胶蜜枣好想你，枣想你？吃，什么枣？吃，什么枣？吃，什么枣？吃，什么枣？枣，怎么吃？枣，怎么吃？枣，怎么吃？枣，怎么吃？枣，谁喜欢吃？枣，谁喜欢吃

6、？枣，谁喜欢吃？枣，谁喜欢吃？枣，怎么更好吃？枣，怎么更好吃？枣，怎么更好吃？枣，怎么更好吃？枣，究竟是在吃什么？枣，究竟是在吃什么？枣，究竟是在吃什么？枣，究竟是在吃什么？市场分析市场分析之消费观“枣品牌化”“枣生活化”不再是简单地不再是简单地不再是简单地不再是简单地吃特产（复制），吃某个原料初加工的枣品牌吃特产（复制），吃某个原料初加工的枣品牌吃特产（复制），吃某个原料初加工的枣品牌吃特产（复制），吃某个原料初加工的枣品牌新疆、河北等。“枣品牌化”“枣生活化”由枣到枣品符合现代生活的消费理由（生活品质需求）市场分析市场分析品牌化思考品牌化思考品牌服务品牌服务品牌化思考品牌化思考形成品牌化运

7、作形成品牌化运作 建立稀缺价值营销建立稀缺价值营销品牌战略定位品牌战略定位品牌命名策略品牌命名策略品牌化消费细分品牌化消费细分品牌品牌USPUSP挖掘挖掘品牌化包装系统品牌化包装系统品牌传播品牌传播品牌化渠道建立品牌化渠道建立品牌化思考品牌化思考形成品牌化运作形成品牌化运作 建立稀缺价值营销建立稀缺价值营销品牌战略定位品牌战略定位吃枣吃健康吃出生活需求中国奶业10年，“一杯强壮中国人”九阳豆浆机开创豆浆家庭生活时代红润体质专家红润体质专家新兴健康生活新兴健康生活都市生活要素都市生活要素营养观营养观营养观营养观消费观消费观消费观消费观生活观生活观生活观生活观品牌化思考品牌化思考形成品牌化运作形成

8、品牌化运作 建立稀缺价值营销建立稀缺价值营销品牌命名定位品牌命名定位不再是简单的地域品牌，而是一种消费品牌，一种潮流化的生活品牌，这样就需要我们对品牌着重思考与包装，不再是简单地卖产地（原料）面是将品牌放大成整个品类的品牌，让品名成为“消费理由代言”，乃至全新生活品类的品牌，并将品名生活化，与品牌名形成消费概念呼应。软糖陈天奖生活风格，雅客（周迅、TWS、李小璐代言）市场影响力，短期内迅速超越金丝猴、大白兔维润维润 水晶生活水晶生活R维生素饮料果粒橙 果维C 果缤纷 鲜橙多成为时尚成为都市生活元素品牌化思考品牌化思考形成品牌化运作形成品牌化运作 建立稀缺价值营销建立稀缺价值营销品牌化消费细分品

9、牌化消费细分烹饪类 营养类 美容类 休闲类 FORD汽车，两次革命“生产革命”生产线，“生活革命”打破T型车，引导消费配粥类，配奶类潮流消费的公关营销粉，粥，粒零吃，甜品，果品 主妇 中老年 职业女性 休闲人群 功能功能引导引导人群人群分类分类漂亮女人每日维润美容果品牌化思考品牌化思考形成品牌化运作形成品牌化运作 建立稀缺价值营销建立稀缺价值营销品牌品牌USPUSP挖掘挖掘自身功能+食用生活品牌化思考品牌化思考形成品牌化运作形成品牌化运作 建立稀缺价值营销建立稀缺价值营销品牌化包装系统品牌化包装系统生活习惯+生活节奏+生活喜好=品牌化视觉印象品牌化思考品牌化思考形成品牌化运作形成品牌化运作 建

10、立稀缺价值营销建立稀缺价值营销品牌传播品牌传播从文化民俗到都市概念消费的引导将产品商品化品牌化我们吃的是什么，不是枣而是潮流，是生活，是时代常规媒体概念导入，公关活动造势，上市活动成势品牌化思考品牌化思考形成品牌化运作形成品牌化运作 建立稀缺价值营销建立稀缺价值营销品牌化渠道建立品牌化渠道建立复合式渠道营销（企业+代理商）重点市场聚集，辅射市场跟进，企业经销商协同作战建立品牌化渠道管理，更通过品牌化渠道窗口，展开品牌扩张 实现品牌口碑KA商超占位，中型超市拉动市场铺货量，便利店，直营店实现利润量化市场分析市场分析品牌化思考品牌化思考品牌服务品牌服务市场调研分析市场调研分析市场终端走访消费者抽样

11、访谈结合CTR调研分析品类战略定位品牌规划品类战略定位品牌规划品类战略定位品牌规划品牌诉求品牌服务品牌服务产品线整合开发设计产品线整合开发设计 根据品牌消费定位进行产品线梳理；对不同类别不同项的产品风格化定位，卖点概念化提炼；年度整合营销策划年度整合营销策划 协助市场部：价格体系设计；上市渠道设计；上市时间进度；上市区域规划；上市客户规划；销售政策及铺市策略；上市组织保障；上市后市场维护；上市费用预算；上市的评估体系 产品上市整合策划产品上市整合策划 品牌服务品牌服务上市策略：a)样板市场选择；b)上市目标市场整合传播策略；c)上市目标市场广告策划；e)上市公关活动策略协助市场部招商策划内容：

12、a)招商整体营销策划方案 招商主题；招商方式策划；招商会策划与协助实施；招商费用预算；招商时间进度b)招商广告创意及设计c)招商手册d)招商小组及岗位职责、工作流程e)招商活动执行督导 年度线上媒体广告传播策划年度线上媒体广告传播策划 目标受众分析；目标区域媒体环境分析；媒介广告传播策划方案；媒体投放效果评估 年度线下公关活动推广策划年度线下公关活动推广策划 公关活动策划：软文推广、事件营销、代言人评选、公益活动、动态新闻等；渠道促进策略：首批进货奖励、返利政策、终端陈列竞赛等；卖场促销策划：特殊陈列、导购、DM、促销（品尝、派发、买赠、抽奖等）；主题促销策划：根据一年不同时期节日设计不同主题

13、促销活动；品牌服务品牌服务对不同类别不同项的产品提炼形成外观视觉识别元素组，规划包装形态，并进行各自的包装风格化设计系列主题海报促销礼品/DM促销工具展架/堆头设计 品牌品牌/产品促销样宣产品促销样宣 招商招商/产品手册产品手册 产品包装创意产品包装创意 企业宣传册企业宣传册 电视广告片创意电视广告片创意 企业宣传册创意设计 招商产品手册创意设计 电视广告片创意品牌服务品牌服务企业企业MIMI部分部分 企业远景目标使命/价值观精神/作风经营宗旨经营战略企业口号 企业宣传创意 企业宣传专题片企业宣传专题片 品牌服务品牌服务VIVI全套全套基本视觉设计要素（企业标志标准用法、企业名称标准用法、企业标准色及辅助色用法等约20项）应用设计要素（办公事物用品、公关礼品、服装规范、识别规范、运输工具、附录等约90项）“枣枣”出潮流出潮流“枣枣”出生活出生活“枣枣”出时代出时代祝：山东大枣