某品牌传播规划案bhzw.pptx

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1、长丰猎豹飞腾品牌传播规划传智整合传播2008-7目录目录背景分析与结论核心事件规划ABCD整体策略与手段公关传播规划飞腾产品认知飞腾产品认知长丰集团09款猎豹飞腾在2008年北京车展首度亮相。09款飞腾与老款飞腾的最大区别在于，对外观和内饰做了很大的改善。外观上，09款和CS7一样，融入了时尚元素，更加符合年轻一代的审美观和购车心理。在内饰方面，09款配备了丰富的人性化装备和安全装备。外观和内饰的全面改进，更能满足用户都市休闲的多元化需求。09款飞腾在产品理念上沿袭了猎豹飞腾“快乐的汽车生活”的内涵，让用户将时尚用车与家庭日常生活有机结合。搭载三菱高性能发动机是09款飞腾的一大亮点，由于采用了

2、纯正的日本电控系统，使这款20L的引擎最大功率达到了89千瓦，油耗较同类车型降低了10以上。作为长丰汽车实施“SUV新品行动战略”的重量级车型，此次长丰汽车对09款飞腾实施了更新不加价的策略，进一步加强了09款飞腾产品的性价比优势。当前国内越野车图谱当前国内越野车图谱价价格格10万15万20万30万50万以上小型尺寸小型尺寸中型尺寸中型尺寸帕拉丁帕拉丁帕杰罗帕杰罗赛弗赛弗FJ FJ 酷路泽酷路泽 豪华车类豪华车类 飞腾飞腾超级维特拉超级维特拉吉姆尼吉姆尼牧马人牧马人在越野性能方面，飞腾的直接竞争对手为铃木吉姆尼在越野性能方面，飞腾的直接竞争对手为铃木吉姆尼竞争分析竞争分析主流都市SUV的竞品：

3、途胜、瑞虎CROSS车型当中的竞品：天语SX4两厢越野车型当中的竞品：吉姆尼综上所述，飞腾的竞品划分为：综上所述，飞腾的竞品划分为：竞品分析市场趋势竞品分析市场趋势*因为没有09款飞腾的具体参数和配置，以下对比暂用老款飞腾数据。目前国内都市SUV主流市场的产品，都是中等排量、中等尺寸的产品，如瑞虎2.0、途胜2.0、新CRV2.4，相对于传统SUV，车型尺寸相对较小，排量相对较低。随着油价的上涨，中等排量和中小尺寸仍然是市场需求发展的趋势；国内都市SUV潮流呈现分化趋势,一方面是主要诉求更加休闲时尚的CROSS风格，如逍客，产品外形设计时尚，跨界风格明显。另一方面是SUV越野性能的回归，如铃木

4、吉姆尼、fj路酷泽，产品外形硬朗，复古风格明显；奇瑞瑞虎奇瑞瑞虎产品定位产品定位目标人群目标人群核心诉求核心诉求“新概念轿车”喜欢SUV的外表 价格便宜对越野和运动概念叶公好龙都市休闲节油经济现代途胜现代途胜产品定位产品定位目标人群目标人群核心诉求核心诉求“兼顾越野性能的时尚都市SUV”核心人群为追求高品质生活的30岁左右的人士 抢占CRV用户群时尚现代时尚现代 性价比高性价比高动感时尚 马力强劲;安全实用 技术领先;宽敞舒适 以人为本先进动力 经济省油;配置豪华 物超所值,竞品分析飞腾竞品分析飞腾竞品分析竞品分析-飞腾飞腾瑞虎、途胜瑞虎、途胜5 5月份及月份及0808年前五月销量：年前五月销

5、量：品牌型号品牌型号08.508.5月月前前5 5月累计月累计销量销量比重比重%同期销量同期销量同比同比增长增长%销量销量比重比重%同期销量同期销量同比同比 增长增长%瑞虎5310531012.5712.574340434022.3522.3518537185379.239.231929019290-3.90-3.90途胜383538359.089.083296329616.3516.35216922169210.8110.81172141721426.0126.01竞品分析竞品分析-飞腾飞腾基本基本参数参数比较比较 从车身尺寸来看：猎豹飞腾在主流都市从车身尺寸来看：猎豹飞腾在主流都市SUVS

6、UV中外形尺寸不占优势，中外形尺寸不占优势，离地间隙相对瑞虎较大，通过性相离地间隙相对瑞虎较大，通过性相对较好对较好 从外型设计来看：猎豹飞腾更具有传统越野风格从外型设计来看：猎豹飞腾更具有传统越野风格竞品分析竞品分析-飞腾飞腾发动机发动机底盘参底盘参数比较数比较 从动力性能来看：飞腾相对瑞虎有一定优势，且瑞虎无四驱车型；飞腾在发动机技术层面相对途胜较差从动力性能来看：飞腾相对瑞虎有一定优势，且瑞虎无四驱车型；飞腾在发动机技术层面相对途胜较差 从越野性能来看：猎豹飞腾由于配备中央差速器、超选四驱等装备，越野性能更突出。从越野性能来看：猎豹飞腾由于配备中央差速器、超选四驱等装备，越野性能更突出。

7、竞品分析竞品分析-飞腾飞腾配置配置比较比较 综合配置表现，途胜综合配置最高，考虑到综合配置表现，途胜综合配置最高，考虑到0909款飞腾在新车型上对于舒适配置的增加，将具有款飞腾在新车型上对于舒适配置的增加，将具有一定的性价比优势。一定的性价比优势。飞腾对比优势飞腾对比优势飞腾对比不足飞腾对比不足瑞虎无四驱车型，且整体车型较飞腾的越野和运动性能不足车型外观尺寸，瑞虎略大一些。发动机性能相差不大，瑞虎含盖1.6L、1.8L、2.0L，飞腾只有2.0L发动机。瑞虎整体配置表现略高于飞腾，舒适度相对较好。飞腾对比优势飞腾对比优势飞腾对比不足飞腾对比不足在越野和安全舒适性能方面飞腾表现突出性价比优势；除

8、高度以外，途胜尺寸相对飞腾全面超出途胜相对飞腾品牌号召力显著，并且在两驱车型上选择丰富整车的舒适度和操控性能均强于飞腾奇瑞瑞虎奇瑞瑞虎现代途胜现代途胜竞品分析飞腾竞品分析飞腾综合比较综合比较奇瑞瑞虎奇瑞瑞虎现代途胜现代途胜竞品分析飞腾竞品分析飞腾近期传播特点近期传播特点一、传播关键词：时尚、高性价比、销量、品质、促销一、传播关键词：时尚、高性价比、销量、品质、促销二、市场动向：二、市场动向：1、2007年8月，途胜2.0两驱自动挡天窗版上市，传播比较密集，继续强调产品时尚动感，品质卓越2、2007年11月-12月 途胜获得年度最佳中高级SUV，进行的传播；3、2007年12月，途胜获“必比登挑

9、战赛”满分4、2008年6月北京现代途胜降价促销一、传播关键词：时尚、经济节油、销量、高性价比、公益一、传播关键词：时尚、经济节油、销量、高性价比、公益二、市场动向：二、市场动向：108年4月举行了“时尚生活创意大赛”，提升了品牌热度和认知度。208 年6月，针对油价上涨，作了购车送加油卡、降价等促小，并根据瑞虎的节油特性作了瑞虎节的系列文章，保持了瑞虎的市场热度308 年6月，针对地震灾区重建，奇瑞向四川提供了一批特价瑞虎，很好的展示了企业责任，同时提高了品牌关注度和认知度4发布了瑞虎“5月销量居本土年SUV之首”的新闻，用事实再次掀起瑞虎在市场的热度以上与的都市以上与的都市suv主流车型相

10、比，市场特点如下：主流车型相比，市场特点如下：综上所述，面对此部分市场，飞腾的优势关键词为：综上所述，面对此部分市场，飞腾的优势关键词为：经典外形+越野特质相对与传统SUV，目前主流都市型SUV在外形的时尚和内部的舒适度方面显著加强，相应的越野性能被一定程度的减弱；飞腾具有的纯正的越野基因，是其区隔此部分竞品的主要差异化要素；时尚概念、功能实用性要素是飞腾欲进入此部分市场的基本条件。竞品分析飞腾竞品分析飞腾铃木吉姆尼铃木吉姆尼产品定位产品定位目标人群目标人群核心诉求核心诉求“轻量紧凑的真正4WD”“紧凑型硬派都市SUV”富于挑战的精神、具有积极果敢的行动风格的年轻一代 偏重女性用户群体车体结构

11、扎实稳定 经典设计短小精悍真正4WD适应各种路面 搭载了动力强劲、考虑到环保因素的新型发动机 采用实现了高度的碰撞安全性的“TECT轻量碰撞吸能车身”及全面安全配置通过采用按键式驱动切换方式等措施追求驾驶的乐趣和舒适。竞品分析飞腾竞品分析飞腾车系车系车款车款长丰汽车 猎豹飞腾2.0 CFA 6400C铃木 吉姆尼1.3 MT手动型价格价格12.68-14.68万13.70-13.90万外部尺寸外部尺寸长/宽/高（mm）4010/1680/17003645/1600/1670轴距（mm）24502250前轮距（mm）14351355后轮距（mm）14451365最小离地间隙（mm）170190接

12、近角（）2537离去角（）2146座位数（个）54质量质量整备质量（Kg）13301060承载质量（Kg）500360竞品分析飞腾竞品分析飞腾基本参数比较基本参数比较 从车身尺寸来看：吉姆尼属于紧凑型从车身尺寸来看：吉姆尼属于紧凑型SUVSUV，在车辆尺寸方面明显小于飞腾，但是由于关注越野性能，在车辆尺寸方面明显小于飞腾，但是由于关注越野性能，所以齐离地间隙、接近角、离去角均大于飞腾，具有更好的通过性所以齐离地间隙、接近角、离去角均大于飞腾，具有更好的通过性 从外型设计来看：猎豹和吉姆尼均保留了传统越野车辆的特点，而吉姆尼个性更加突出，飞腾相对大从外型设计来看：猎豹和吉姆尼均保留了传统越野车辆

13、的特点，而吉姆尼个性更加突出，飞腾相对大众化接受程度更高众化接受程度更高车系车系车款车款长丰汽车 猎豹飞腾2.0 CFA 6400C铃木 吉姆尼1.3 MT手动型变速器形式手动手动挡位数（个）55发动机厂家型号4G94M13A排气量（l）1.9991.328功率（Kw(ps)/rpm）89(121)/550062.5（85）/6000最大扭矩（Nm/rpm）168/4500110/4100最高转速（rpm）60006500发动机特有技术无VVT升功率（Kw/l）44.5347.07每列汽缸凸轮轴数量单双竞品分析飞腾竞品分析飞腾发动机发动机底盘参底盘参数比较数比较分动器类型分时四驱分时四驱中央差

14、速器锁有有驱动方式前置四驱前置四驱车体结构承载式-两厢非承载式-两厢底盘保护底盘封塑发动机底盘保护钢板前后悬挂形式麦弗逊独立悬架、整体桥非独立悬架整体桥非独立悬架、整体桥非独立悬架 从动力性能来看：飞腾在排量上具有优势，功率和扭矩数据领先；但在发动机技术层面相对较弱，节能和从动力性能来看：飞腾在排量上具有优势，功率和扭矩数据领先；但在发动机技术层面相对较弱，节能和效率方面处于下风效率方面处于下风 从越野性能来看：两者装备相当，由于吉姆尼为非承载式车身且有底盘钢板保护，更适合越野路况。从越野性能来看：两者装备相当，由于吉姆尼为非承载式车身且有底盘钢板保护，更适合越野路况。车系车系车款车款长丰汽车

15、 猎豹飞腾2.0 CFA 6400C铃木 吉姆尼1.3 MT手动型安全带位置可调可调可调气囊气帘个数22驾驶位气囊有有副气囊锁止功能无有副驾驶位气囊有有制动力自动分配有无驱动防滑系统有无ABS刹车防抱死系统有有前制动器类型盘式盘式后制动器类型鼓式鼓式竞品分析飞腾竞品分析飞腾前排内部高度（mm）8901000后排内部高度（mm）865940前排内部宽度（mm）12501265后排内部宽度（mm）12501220后备厢开口宽度/离地高度（mm）1090/7701050/730前排腿部空间（mm）980-1110890-1150后排腿部空间（mm）845-1005780-960配置配置比较比较 从综

16、合配置来看：飞腾在内饰做工和具体配置方面都具有一定的优势，相信从综合配置来看：飞腾在内饰做工和具体配置方面都具有一定的优势，相信0909款飞腾在舒适性配置上优势款飞腾在舒适性配置上优势会更加明显会更加明显 从内部空间来看：虽然飞腾具有外观尺寸优势，但是吉姆尼内部空间利用率表现出一定优势。从内部空间来看：虽然飞腾具有外观尺寸优势，但是吉姆尼内部空间利用率表现出一定优势。飞腾对比优势飞腾对比优势飞腾对比不足飞腾对比不足在车型系列方面飞腾选择更加丰富，并有两驱车型可供选择外形尺寸方面全面超出吉姆尼，由于排量较大，在动力表现方面也更加突出09款飞腾在内饰和配置舒适度方面表现应该更加突出，明显要强于吉姆

17、尼在品牌层面，进口品牌的吉姆尼相对飞腾具有优势内部空间优势不如外形尺寸明显，同时排量大带来的油耗较高发动机技术和升功率相对吉姆尼落后铃木吉姆尼铃木吉姆尼竞品分析飞腾竞品分析飞腾综合比较综合比较近期传播特点近期传播特点一、铃木吉姆尼关键词为：简洁、可爱、节油、越野铃木吉姆尼关键词为：简洁、可爱、节油、越野二、市场动向：市场动向：12007年4月，吉姆尼上市新闻。2自上市后，试驾新闻、导购等，重点从小型化城市SUV、越野方面作了传播。32008年6月、7月报道多集中在市场信息上，6月为“现车不多 购买有优惠”，7月为“手动档停产 自动档降价”等持续的报道保持了的吉姆尼的热度。42008年5月、6月

18、、7月，吉姆尼持续在“可爱”、“小型城市suv”身上做文章，通过“6月撒欢车型”、“专为女性而生的十款车”、“深受女性喜爱城市suv之选”等，重点突出了吉姆尼的个性定位。以上与越野功能相似的以上与越野功能相似的suv相比，市场特点如下：相比，市场特点如下：综上所述，面对此部分市场，飞腾的优势关键词为：综上所述，面对此部分市场，飞腾的优势关键词为：空间优势实用性能小型及紧凑型的都市SUV逐减被都市用户所接受并喜好，市场潜力巨大；成熟的技术让飞腾具有国产产品的价格优势；节能环保、突出个性要素是飞腾欲进入此部分市场的基本条件。竞品分析飞腾竞品分析飞腾天语天语SX4两厢两厢产品定位产品定位目标人群目标

19、人群核心诉求核心诉求“X-OVER两厢运动家轿”都市年轻新生力量 主流两厢车用户群低能耗高配置轿车的外观，融合了轿跑车、Light SUV等多种车型元素的全功能化型轿车竞品分析竞品分析-飞腾飞腾车车型名称型名称猎豹飞腾猎豹飞腾2.0 CFA 6400G3 天语天语SX4两厢两厢MT标准型标准型 产产品介品介绍绍长安铃木天语SX4（Sport X Over for seasons）英文缩写的含义是：在四季自如驾驭。天语是铃木与菲亚特集团合作开发的全新战略车型，是在雨燕的平台上开发出来的。天语sx4沿用了铃木sx4的底盘，而铃木sx4是小型suv，底盘比较高，所以天语sx4底盘在同级车中比较高，通

20、过性好。指指导导价格价格(万元万元)11.988.88长长宽宽高高(mm)4010/1680/1700 411517301545轴轴距距(mm)24502500排气量排气量(ml)19991586竞品分析竞品分析-飞腾飞腾基本参数比较基本参数比较 从外型尺寸来看：飞腾和从外型尺寸来看：飞腾和SX4SX4两厢最为接近，飞腾只在高度和离地间隙方面略有优势两厢最为接近，飞腾只在高度和离地间隙方面略有优势 从外型设计来看：猎豹飞腾更偏重越野，从外型设计来看：猎豹飞腾更偏重越野，SX4SX4设计设计CROSSCROSS风格突出。风格突出。轮轮距（前距（前/后后mm）1435/14451500/1495最

21、小最小转转弯半径弯半径(m)5.4最小离地最小离地间间隙隙(mm)170165车车型名称型名称猎豹飞腾猎豹飞腾2.0 CFA 6400G3天语天语SX4两厢两厢MT标准型标准型 驱动驱动方式方式前置后驱前置前驱标标准引擎准引擎4G94 MPI 2.0LM16A/直列四缸/16气门全铝/多点电喷/DOHC双顶置凸轮轴/VVT连续可变气门正时/标标准准变变速器速器五档手动五档手动燃油系燃油系统统多点电喷电子燃油喷射式油耗油耗(升升/百公里百公里)7.556竞品分析竞品分析-飞腾飞腾最大功率最大功率(kW/rpm)94/550080/5500最大扭矩最大扭矩(N.m/rpm)177/4500144/

22、35004500悬悬架架(前前/后后)麦弗逊式独立悬挂/整体桥式非独立悬挂麦弗逊独立悬架/纵臂扭力梁式半独立悬架制制动动(前前/后后)盘/鼓盘/鼓转转向机形式向机形式齿轮齿条式助力转向式轮轮胎胎规规格格215/65R16195/65 R15 从动力性能来看：飞腾由于排量优势，在动力数据上略有优势，但是在发动机技术和效率方面从动力性能来看：飞腾由于排量优势，在动力数据上略有优势，但是在发动机技术和效率方面SX4SX4相对领先；相对领先；从越野性能来看：由于从越野性能来看：由于SX4SX4无四驱车型，飞腾具有明显优势。无四驱车型，飞腾具有明显优势。发动机底盘参数比较发动机底盘参数比较车车型名称型名

23、称猎豹飞腾猎豹飞腾2.0 CFA 6400G3天语天语SX4两厢两厢MT标准型标准型 驾驶驾驶座安全气囊座安全气囊 副副驾驶驾驶座安全气囊座安全气囊ABS防抱死制防抱死制动系系统中排安全中排安全带带 预紧预紧式前座椅三点式安全式前座椅三点式安全带带儿童安全儿童安全锁锁EBD电子制子制动力分配系力分配系统座椅安全座椅安全带带警示灯警示灯可可调节调节角度的角度的转转向管柱向管柱防盗系防盗系统统智能型智能型SRS双安全气囊双安全气囊高位刹高位刹车车后座椅三点式安全后座椅三点式安全带带防撞吸能防撞吸能车车身身车门车门防撞加防撞加强强钢钢梁梁竞品分析竞品分析-飞腾飞腾配置比较配置比较 从整体配置来看：由

24、于从整体配置来看：由于SX4SX4车型较为丰富（共车型较为丰富（共8 8款，其中手动款，其中手动5 5款，自动款，自动3 3款），各种配置选择也款），各种配置选择也更为丰富，整体而言舒适度相对飞腾略高一些；更为丰富，整体而言舒适度相对飞腾略高一些；飞腾对比优势飞腾对比优势飞腾对比不足飞腾对比不足在越野性能方面飞腾凭借较高的排量和四驱车型（SX4无四驱车型），以及全系列车型的越野特性占尽优势在外形方面，飞腾的运动特性更为突出两车外形尺寸最为接近SX4整车的舒适度综合得分较飞腾稍高天语天语SX4竞品分析竞品分析-飞腾飞腾综合比较综合比较近期传播特点近期传播特点一、天语一、天语SX4SX4关键词为：

25、降价、舒适、节油、运动关键词为：降价、舒适、节油、运动二、市场动向：二、市场动向：108年6月18日，天语SX4-Sport限量版正式上市掀起新一轮天语热潮。208年6月、7月持续发布天语SX4降价优惠的新闻，保持关注度3 308年7月发布天语SX4-Sport限量版优惠的新闻，保持新车上市的热度408年6月、7月，针对油价上涨，而天语SX4节油的特性在各地开展“长安铃木节油大赛”，继续提高天语SX4的关注度以上与都市以上与都市CROSS主流车型相比，市场特点如下：主流车型相比，市场特点如下：目前CROSS概念为各主流厂商纷纷涉足的新领地，前期强调的就是多功能和广泛的适应性，因此此种类产品配置

26、齐全，手动自动挡及各排量，都适应了不同人群的多种需要，面向大众消费；后期上市的CROSS车型逐渐丰富了产品的品牌个性在多功能的诉求基础上对于消费群体的性格元素加以融合提炼。飞腾具有的超选四轮驱动系统，是其区隔此部分同价位竞品的主要差异化元素；明显的跨界外形、大众时尚元素是飞腾欲进入此部分市场的基本条件。综上所述，面对此部分市场，飞腾的优势关键词为：综上所述，面对此部分市场，飞腾的优势关键词为：越野性能+性价比优势竞品分析竞品分析-飞腾飞腾综合市场中竞品特点和长丰自身产品线特征，飞腾的市场位置如下：综合市场中竞品特点和长丰自身产品线特征，飞腾的市场位置如下：专业品牌专业品牌专专业业品品牌牌大大众

27、众品品牌牌飞腾针对都市针对都市SUV用户当中的用户当中的先锋类人群先锋类人群引导主流、意见领袖型竞品分析飞腾竞品分析飞腾消费者层次描述：消费者层次描述：越野科技个性驾驶乐趣实用实现理想生活方式的工具价值引领群体价值引领群体理智决策群体理智决策群体跟随群体跟随群体实用时尚舒适经济漂亮的多功能用车档次兼实用体现身份和群体的多功能车延伸覆盖人群延伸覆盖人群核心目标群体核心目标群体消费者分析消费者分析消费者轮廓描述：消费者轮廓描述：代表性格：代表性格：年轻一族、追求自由、时尚、好动的户外及自驾游爱好者年轻一族、追求自由、时尚、好动的户外及自驾游爱好者 年轻、活力、好动、新的时尚生活形态是消费者共有的特

28、征。年轻、活力、好动、新的时尚生活形态是消费者共有的特征。飞腾产品重心偏向于越野，强调一定的运动个性；飞腾产品重心偏向于越野，强调一定的运动个性；消费者群体社会属性描述：消费者群体社会属性描述：年 龄：25-35岁，核心消费者年龄为28-30岁所 在 地 区：以一级城市为主，辐射二、三级城市职 业：年轻的小经营业主、普通白领、自由职业者 及因工作需要而常在户外者。学 历：大专以上 爱 好：户外运动、网络、影像、音乐年 收 入：8万以上婚 姻 状 况：已婚（没小孩）或单身消费者分析消费者分析长长丰丰猎猎豹豹消费者群体认知描述：消费者群体认知描述：长长丰丰猎猎豹豹仅听说过，没有具体概念更偏好时尚类

29、大众品牌军工企业，和三菱有合作技术性能不适合城市群体使用专门生产越野产品产品外形老旧专业越野厂家，拥有三菱技术正在进军都市SUV偏爱猎豹越野品牌，期待专业技术民用化的低价产品作为延伸至大众市场的战略产品，飞腾导入的前期在解决认知度的前提下，作为延伸至大众市场的战略产品，飞腾导入的前期在解决认知度的前提下，关键是将产品的突出优势结合都市时尚文化进行目标群体渗入，以达到品牌关键是将产品的突出优势结合都市时尚文化进行目标群体渗入，以达到品牌认同的目的。认同的目的。消费者分析消费者分析目录目录背景分析与结论核心事件规划ABCD整体策略与手段公关传播规划产品定位：基于产品特点，以及都市目标用户的特性研究

30、（对于产品多功能和实用性的关注）产品定位：基于产品特点，以及都市目标用户的特性研究（对于产品多功能和实用性的关注）提炼出以下定位关键词提炼出以下定位关键词高性能飞腾高性能小型SUV经典越野外形运动个性都市生活特质成熟品质越野性能三菱技术传播体系分析传播体系分析长丰品牌的延续飞腾品牌的个性产品定位的传播概念产品定位的传播概念产品定位传播概念阐释飞腾高性能小型SUV动酷时尚型酷野运动生活“链接飞腾=开始一段不一样的人生旅程”传播体系分析传播体系分析飞腾的核心信息体系飞腾的核心信息体系产品定产品定位位：主传播层级，是传播的主线支撑要素支撑要素：定位成立的理由，是构成差异化的基础传播概念传播概念：核心

31、沟通语言，是产品推介的提纲高性能小型suv动酷运动天性 酷野生活纯正越野血统专业底盘 超选四驱经典越野外形都市生活的贴合打造可靠操控性安全性产品命名产品命名：产品信息传播承载体飞腾传播体系分析传播体系分析整体目标整体目标整体策略整体策略树立飞腾的都市SUV新品形象，完成猎豹品牌由专业越野向大众用车层面延伸在产品层面的任务；在预热、上市及后续传播各阶段，将产品品牌信息、产品核心卖点有步骤的传达至目标用户群体，逐步树立飞腾高性能小型SUV的品牌形象，大规模启动大众市场，促进产品销售达成品牌在市场层面的延伸。p整体化、持续性、步步为营的营销传播节奏将飞腾纳入到整体品牌延伸的策略之中，以战略车型的姿态

32、，按步骤发布，达到产品品牌联动作用，整合品牌影响力；p 具有独特高效传播价值的活动规划贴近目标用户群的事件营销，赋予飞腾产品品牌独特的都市文化内涵；p 传播生命周期的再延伸与向销售工作的转化利用事件和话题的延续性和关联性，在上市后将产品卖点切实传播，支持销售工作；传播策略传播策略美誉度美誉度知名度知名度08年8月10月12月4月6月8月09年2月整体节奏整体节奏09款飞腾预热09款飞腾上市飞腾事件营销飞腾常规传播传播策略传播策略传播策略传播策略飞腾主打概念：都市牛仔飞腾主打概念：都市牛仔“都市”紧扣飞腾都市SUV的产品定位；“牛仔”奔放不羁、策马扬鞭的形象，和用户追求自由、偏爱户外运动的性格贴

33、合“都市牛仔”正是飞腾外型和功能的形象化表述，符合“动酷”概念“都市牛仔”所倡导的是都市积极健康的新牛仔形象，需要和传统概念的牛仔形成区隔“都市牛仔”带给用户不一样的城市生活 不一样的人生态度牛仔部落牛仔部落牛仔技能牛仔技能牛仔运动牛仔运动形成目标用户群体区隔大众概念上市暨“都市牛仔”飞腾部落启动“网上圈地”飞腾部落扩张结合产品特性增加学习乐趣“越野培训”“野外生存训练”展示产品特性形成舆论优势“西部穿越”之淘金运动西部穿越其它活动传播策略传播策略飞腾飞腾“都市牛仔都市牛仔”新形象新形象传播策略传播策略飞腾飞腾“都市牛仔都市牛仔”新形象新形象周杰伦的第八张专辑我很忙（JAY CHOU ON T

34、HE RUN）在自己新公司的全心策划下，于2007年11月2日全球同步发行.这次让人眼睛为之一亮的牛仔造型呼应了周杰伦音乐上给人的惊喜，全新的视觉与音乐风格，开启周杰伦音乐新纪元！首波主打牛仔很忙是周杰伦与作词者黄俊郎共同催生出的新曲风，不同于屏幕上牛仔给人深沉忧郁的形象，杰伦新作中的牛仔很忙，很有正义感，属于60年代美国初创时期的帅气。首波主打牛仔很忙的美式乡村风格以及复古的曲调却一新歌迷耳目，给大家一种畅快淋漓的活泼趣味。呜啦啦啦火车笛 随着奔腾的马蹄 小妹妹吹着口琴 夕阳下美了剪影我用子弹写日记 介绍完了风景 接下来换介绍我自己我虽然是个牛仔我虽然是个牛仔 在酒吧只点牛奶在酒吧只点牛奶

35、为什么不喝啤酒为什么不喝啤酒 因为啤酒伤身体因为啤酒伤身体我啦啦啦骑毛驴 因为马跨不上去 洗澡都洗泡泡浴 因为可以玩玩具我有颗善良的心我有颗善良的心 都只穿假牛皮都只穿假牛皮 喔跌倒时尽量不压草皮喔跌倒时尽量不压草皮枪口它没长眼睛 我曾经答应上帝 除非是万不得已 我尽量射橡皮筋老板先来杯奶昔 要逃命前请你 顺便喂喂我那只小毛驴很多人不长眼睛 嚣张都靠武器 赤手空拳就缩成蚂蚁不用麻烦了 不用麻烦了 不用麻烦不用麻烦了 不用麻烦了你们一起上 我在赶时间 每天决斗观众都累了 英雄也累了不用麻烦了 不用麻烦了 副歌不长你们有几个 一起上好了正义呼唤我正义呼唤我 美女需要我美女需要我 牛仔很忙的牛仔很忙

36、的背景背景歌词歌词概概 念念动 酷传播策略传播策略8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 09年年 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 着力塑造飞腾为“”运动天性 酷野生活“”的”都市牛仔“产品形象丰富飞腾“动酷”的品牌内涵，以事件影响为主导，结合线上线下的活动，综合利用媒体因势利导，将飞腾高性能小型SUV的”动酷“概念深入人心结合奥运带来的运动风潮，利用上市后形成的关注度，迅速形成“都市牛仔”的都市年轻部落（实体+网络），结合“西部穿越的淘金”活动，制造悬念，保持产品上市后持续的关注度不一样的城市生活 不一样的人生态度沟通主题沟通主题活活 动动上市部落启动飞腾的传播

37、节奏飞腾的传播节奏越野培训“西部穿越”“淘金运动”野外生存训练”网上圈地“都市牛仔”飞腾部落系列活动执行策略执行策略飞腾飞腾行程设定行程设定阶段上市集中推广概念延伸 品牌文化概念深化产品内涵月份8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月阶段目标把“都市牛仔”概念引入以概念促进旺季销售大范围推广都市牛仔概念，促进销量提升都市牛仔概念深化，产品和品牌深入人心策略核心都市牛仔形象与产品的对位“圈子营销”启动事件推动销售“圈子”营销拓展产品与概念的深度结合,拓展用户群体事件飞腾部落拓展：“网上圈地”运动飞腾部落系列活动：野外生存训练媒体传播都市牛仔 时尚城市化的概念；传播“都市牛仔”精神：

38、自由，健康、热爱生活等线上线下互动，活动新闻报道客户关系听取客户对都市牛仔的建议邀请客户参加各种活动逐步拓展飞腾部落的线上和线下的范围，深入用户生活，以系列活动保持延续的交流关系终端发布概念及活动信息 话术：都市牛仔活动配合话术：西部穿越淘金运动；飞腾部落越野培训 话术：飞腾部落网上圈地运动；飞腾部落野外生存训练；飞腾部落新穿越计划飞腾飞腾上市暨“都市牛仔”飞腾部落启动仪式穿越系列活动：西部穿越淘金运动飞腾部落系列活动：越野培训执行策略执行策略飞腾飞腾目录目录背景分析与结论A核心事件规划BCD整体策略与手段公关传播规划上市仪式突出西部风情，发布09款飞腾上市信息，启动“都市牛仔”飞腾部落，并利

39、用现有“飞腾邦”的影响力在网络征集“都市牛仔”形象，经过评选决出参加10月份西部穿越活动的选手。活动概述活动概述活动目的活动目的启动都市牛仔概念，传达都市牛仔的精神和内涵，扩大飞腾的知名度和影响力活动亮点活动亮点l 网络大范围图文征集，逐级评选，网络人气最高的选手成为飞腾部落“都市牛仔”形象代言人。l 入围的一百名选手可以成为都市牛仔飞腾部落的VIP会员，优先参加部落的越野培训、野外生存训练等部落活动l 前十名可以参加“西部穿越”淘金运动重点活动：重点活动：飞腾上市暨飞腾上市暨“都市牛仔都市牛仔”飞腾部落启动仪式飞腾部落启动仪式上市上市上市上市活动主题活动主办飞腾酷动上市、飞腾部落“都市牛仔”

40、“为自己代言”网络评选活动长丰汽车活动协办新浪网汽车频道活动时间2008年8月-2008年9月活动区域全国上市上市活动推进上市及启动仪式网络海选全国十强赛人气总决赛全国同步上市，同时升级飞腾帮为飞腾部落，原飞腾帮用户升级为飞腾部落VIP会员，利用全国媒体发布上市信息和活动信息。参赛网民发布个人的图文信息来解读“都市牛仔”的概念，从不同角度挖掘都市牛仔全新的健康形象。并通过点击率和回复率进行选拔。将全国选拔出来的100名选手升级为VIP会员，同时清零选票。选手到长丰4S店对飞腾经行观摩，并发布相关图文。由专家评委评选10名优胜者十名优胜者赶赴长沙，接受越野培训，准备参加十月份的穿越活动，清零选票

41、，并用网络图文记录见闻感受，最终由人气最高者胜出，成为都市牛仔形象代言人。上市当天两周一周一周全国全国长沙长沙上市上市选手奖励选手属性奖励内容百强入围选手升级为都市牛仔飞腾部落的VIP会员，优先参加部落的越野培训、野外生存训练等部落活动十强胜出选手参加“西部穿越”淘金运动；每名选手均可获得2万元训练基金。全国人气冠军牛仔金质勋章一枚；签约成为飞腾部落“都市牛仔”形象代言人。选择分站过关式的淘金运动，将节油设为整体比赛当中的重要评选指标，十名入围的选手，被逐站淘汰，最后两名选手进入最后一站角逐。淘金运动的主题一方面体现金质勋章的奖励，另一方面是对“节油”这种新模式“淘金”生活的解读。活动概述活动

42、概述活动目的活动目的延续飞腾的上市关注度，结合活动展示操控、节油、越野等卖点，引爆媒体关注度。活动亮点活动亮点l西部穿越分站过关式活动融合趣味性和激烈PKl前三名选手均设有丰厚奖品l每站都奖励牛仔金质勋章（穿越英雄勋章、节油英雄勋章）重点活动：重点活动：西部穿越西部穿越淘金运动淘金运动西部穿越西部穿越淘金运动淘金运动西部穿越西部穿越淘金运动淘金运动活动主题活动主办飞腾“西部穿越”淘金运动长丰汽车活动协办旅游卫视活动时间2008年10月-2008年11月活动区域西部城市若干（待定）活动要素活动时间活动地点活动环节考量标准活动地点之间设有地图，选手需要根据地图的提示找到相关线索，才能完成每个地点的

43、任务。每站活动的环节要贴合飞腾产品特性进行针对性设计，充分展示产品在操控、动力、安全、舒适、节能、越野等方面的优势。整体跨度在一周内为宜，最佳时机为十一长假期间选择西部旅游城市选手两人一组，每站淘汰1或2组选手到达分站最快的一组选手可获得穿越勋章两站之间距离不宜太长，车程在3-4小时为宜选手随机组队、每站结束后重组每站活动时间控制为1-2天，3-4站为宜分站中最节油的一组选手可获得节油勋章（最后一名除外）淘汰原则是最后到达的一组；最后一站的胜出标准是勋章最多者获胜西部穿越西部穿越淘金运动淘金运动选手奖励选手属性奖励内容十强参赛选手分站小组速度第一名和节油第一名均获得牛仔金质奖章。决赛选手第一名

44、可获得长丰猎豹飞腾指定车型3年使用权；第二名可获得长丰猎豹飞腾指定车型1年使用权。西部穿越西部穿越淘金运动淘金运动延续飞腾部落的影响力，通过和网络媒体合作，设定下一次“穿越”活动的目的地。参赛选手通过网络注册成为都市牛仔，并推荐穿越目的地，通过网络地图插旗帜的形式，通过图文、视频等表现聚集人气，最终选定三处穿越地点和人选。活动概述活动概述活动目的活动目的扩大都市牛仔影响力，继续招募都市牛仔会员，为下一次穿越活动聚集人气和媒体关注度。活动亮点活动亮点l 圈地运动的竞争趣味性，由个人竞争转变为团队竞争，并增加图文、视频等自我表现的途径l 获胜团队可以成为都市牛仔飞腾部落的VIP会员，优先参加部落的

45、越野培训、野外生存训练等部落活动l 获胜团队有机会参加下一次“穿越活动”，并赢取大奖重点活动：重点活动：“都市牛仔都市牛仔”飞腾部落网上圈地运动飞腾部落网上圈地运动网上圈地网上圈地网上圈地网上圈地活动主题活动主办飞腾部落“都市牛仔”“网上圈地”运动长丰汽车活动协办开心网活动时间2009年1月-2009年2月活动区域全国活动推进活动发起网络参与聚集人气评选结果结合春节购车高峰的促销活动，发起网上圈地运动，期间购车用户可以获赠人气点数。进一步拓展飞腾部落“都市牛仔”的用户范围，强化概念参与选手通过发布图文、视频等聚集推荐地点的人气，并根据推荐地点分布的区域形成团队竞争，并由人气最高者担任盟主。奖项

46、设立：在地图板块中设立惊喜奖品；每周在整个圈地运动中人气高的团队中随机抽取幸运奖得主。在截止日期统计出人气最高的圈地团队，并将下一次穿越活动设立在此处进行，获胜团队升级为VIP用户，盟主自动晋级成为下一次穿越活动的10强选手。5-8周（全国范围）网上圈地网上圈地参赛选手通过网络注册成为都市牛仔，并推荐穿越目的地，通过网络地图插旗帜等趣味形式参与，建议制作网络小游戏进一步吸引更多受众参与。目录目录背景分析与结论AB整体策略与手段核心事件规划CD公关传播规划公关传播目标公关传播目标以飞腾上市为核心突破，充分利用各方面的优势传播资源，树立全新“都市牛仔”的品牌形象。q迅速建立大众市场对猎豹飞腾的认知

47、度和美誉度，体现高性能小型SUV的竞争优势。q针对单个事件形成系统的传播主题，在每个传播阶段侧重不同的传播要点，体现阶段传播优势；q紧密围绕事件展开传播，形成持续的、环环相扣的传播节奏，体现整体传播优势；公关传播策略公关传播策略飞腾优势互补良性互动双线优势互补双向良性互动事件传播日常传播事件线和日常线围绕“都市牛仔”同一传播主题在概念和内容方面互相补充形成丰满的传播体系。各阶段事件之间产品与消费者之间产品与消费者之间通过成立飞腾部落建立联系，并通过都市牛仔系列活动产生互动同时系列事件之间具有互动的延续性。公关传播话术体系公关传播话术体系核心概念品牌概念产品概念动酷都市牛仔核心话术二级话术“平民

48、奔驰”“奔驰GLK大众版”经典外形复古风潮专业越野三菱技术“越野专家长丰汽车品质之作”“帕杰罗io迷你版”都市新模式：酷野生活“大众消费价格专业越野体验”“都市牛仔人群”日常传播脉络日常传播脉络时间08年8月-08年9月08年10月-08年12月09年1月-09年3月09年4月-09年7月阶段属性品牌概念形成品牌概念解读品牌概念拓展品牌概念强化事件传播根据飞腾部落“都市牛仔”系列活动的推进节奏进行传播日常传播上市信息传播活动动态传播竞品对标传播活动动态传播产品卖点传播市场业绩传播典型用户传播产品体验传播消费趋势引导活动动态传播典型用户传播车型导购产品卖点强化竞品对标传播市场业绩传播活动动态传播

49、日常传播话题规划日常传播话题规划时间08年8月-08年9月08年10月-08年12月09年1月-09年3月09年4月-09年7月阶段属性品牌概念形成品牌概念解读品牌概念拓展品牌概念强化日常传播话题1、“帕杰罗io迷你版”再度升级2、09款飞腾增配不加价，全面量产将突围国内小型SUV市场3、09款飞腾上市，硬汉形象集群都市牛仔4、飞腾邦跟随09款飞腾升级为飞腾部落5、高性能小型SUV，飞腾国内难找敌手6、飞腾领衔长丰猎豹都市进行曲1、西部穿越尽显飞腾越野本性2、全面解读平民奔驰飞腾的高性能指标3、品牌概念升级，飞腾销量升级4、都市新牛仔生活全记录5、体验不一样的酷野生活试驾09款飞腾6、节能先锋

50、飞腾的西部淘金运动1、都市复古风潮的N件必备品2、飞腾部落扩张领地，都市SUV野性回归3、节能环保新牛仔的价值观4、购买飞腾=选择全新都市生活5、飞腾部落领地扩张的背后酷野是一种生活，更是一种技能，还是一种运动1、飞腾使你动酷的三大要素2、高性能小型SUV比拼3、飞腾尽显高性能小型SUV优势，都市SUV新格局初露端倪4、飞腾教你如何改变乏味的都市生活5、飞腾大跃进，长丰猎豹完美转身6、小型SUV的大本事媒体传播策略媒体传播策略网络媒体汽车类媒体大众类媒体电波、平面类媒体核心受众：目标人群传播价值：互动性、网络圈子的热度核心主题：飞腾部落核心受众：业内人士及潜在车主传播价值：认知度，意见领袖塑造