商业特许经营的定义.ppt

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1、. . 大趋势作者奈斯比认为：特许经营是人类有史以来，最成功的营销观念 麦当劳、肯德基、沃尔玛、7ELEVEN Coca Cola, 佐丹奴 一种持续的关系，在这个关系中，特许总部提供一种被经许可的商业经营特权，并在组织、训练、商品计划和管理上提供援助，以作为从加盟者那里获得报酬的回报。 一方面使特许人（盟主）可在不需要大量资金的情况下快速拓展自己的业务体系 另一方面使受许人（加盟商）在缺少行业经验的情况下，以低风险投资顺利地解决创业过程中的许多问题，能在创业之初就能顺利地以成熟的面貌开始经营。 特许经营确实经常被人称为“商业联姻” 具有“双赢”的魅力 商业特许经营始于19世纪中期的美国，当时

2、的做法是受许方被授予在规定的地区或指定的地点，以制造商的名义或商标分销其产品，并为此交纳特许费用。这些做法从本质上来说只是品牌的分销，即由特许方提供商品(如组成新的汽车分销点)或提供产品生产的关键原料或技术(如软饮料包装)，让受许方以特许方的商标在指定地区从事分销。 企业模式特许经营与产品及商标特许经营不同，它是将企业模式或企业经营的整个系统作为特许经营的内容。在所有领域的标准化、连锁化和一致性标准化、连锁化和一致性成为企业模式特许经营的关键。 . .第三代特许经营代表特许经营这一概念演变的最新阶段： 多单元特许经营，即特许方允许受许方开设数个网点 次特许方，即特许方指定有权在某一特定地域授予

3、特许经营权的次受许方。 地区开发特许经营，即特许方授权给地区开发商，使其能在某一确定地域经营众多特许经营企业 结合型特许经营 (特许经营中的特许经营)，即在同一网点，一家特许经营企业和另一家特许经营企业“结合”或联系在一起。 目前，在国际上特许经营已经成为一种十分流行的商业模式。美国国内有特许连锁企业3000家，其中实现跨国经营的特许商达400个，连锁经营网点有25万个。其特许经营的年营业额为8000亿美元，占美国国内商品零售总额的40%；在巴西有932家特许商，在海外有19个跨国经营的特许商，加盟者有50000个店铺；加拿大的特许经营商今天已逾1000家，加盟者达65000之众。在亚洲大约有

4、1100家特许经营商，加盟者达到15万个，而日本就有14万个店铺加盟。由此可见，特许经营在全球大行其道，迅速扩张，达到规模经济效益。据美国劳工局的统计，全美仅特许经营的企业为社会提供的就业机会达到800万个，全年营业总额8000亿美元，人均年销售额达10000美元。在日本每年加盟特许经营的企业达到3.5万个，就业人数达到144万人，大约占国内从业人员的45%。 在中国有2100多家特许经营商，加盟者达到3000多家，其规模和营业额最大者当推上海联华超市公司，其特许经营商达到395家，加盟连锁店有97个，商品零售总额超过38亿元。国内电脑业的巨头棗联想电脑公司特许经营商有11个，联想1+1加盟店

5、达到50个，总营业额12000万元。 另据中国商报报道，全球目前的连锁特许经营商有12000家，加盟者逾百万。特许经营方兴未艾。 特许经营的本质是授权者以特许经营转让方式推行自己的经营理念和经营方式，其主要特征是： 技术和品牌价值的扩张：特许者运用自己所独有的专利技术或专有经营方式与他人的资本相融合，迅速地在低成本运营方式下的扩张。这种扩张并非资本的扩张，而是对于自有品牌和技术的扩张。 特许经营的垄断性：特许经营是以经营管理权来控制或操纵整个加盟组织的特殊经营活动，被特许者投资特许加盟店仅对店铺拥有所有权，而店铺的最终管理权依然由特许者所掌握，一旦被特许者脱离授权人便无法获得良好的经营业绩。

6、特许者和加盟者的双赢战略：被特许者的经营业绩和低成本运营，比单个经营将会获得更多的利益；而特许者以特许经营的授权收费形式获得利润。只有建立这种特许与被特许的商业合作关系，才可使供需双方赢得市场。否则，双方必然会受到市场法则的惩戒。授权人得不到专利使用费或特许经营授权费，必然宣告收回特许权；而被特许者在没有特许的情况下，根本无法立足于市场。国际上的特许经营方式主要有以下三种： A.专利特许经营 B.特许经营连锁 C. 连锁直销特许。特许经营的最大优势在于它的连锁销售和低成本进入。 1954年之前，由麦当劳兄弟创办的麦当劳快餐店还是默默无闻的。1954年，身为推销员的克拉克成为麦当劳的特许经营代理

7、商，替麦当劳兄弟处理特许经营权转让方面的事宜，1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格，把麦当劳全部转让给了克拉克。从此，麦当劳在克拉克的筹划下走上了特许经营快速繁衍之路。1968年店铺达1000家，1978年达5000家。现今店铺总数已超过30000家，且几乎每天都有4家新店开张。 建立具有独特文化的超值营销体系 加盟连锁的资本扩张制度 同步发展的超速增长计划 “Q、S、CV”精神，即质量高、服务好、整齐清洁、物有所值 “更热、更快、更好吃”，仍然是“顾客第一”营销思想的递延. . 公平互惠的原则制订特许合同 避免区域特许制度 规定表现优异的加盟店可以拥有许多加盟店 不选择实力雄厚的连锁人

8、 拒绝贩卖器材及产品经加盟者来赚取利润上述加盟方式一直是麦当劳竞争力的一个主要来源麦当劳早期发展时每年的目标是增加50家新店，到中期为赶超竞争对手而将目标定为每年增加100家新店，后来为了迅速占领世界快餐市场，麦当劳又将扩张速度提高到每年不低于500家的发展目标。这些目标都实现了。 以上三点是麦当劳超速发展的秘诀。大多数特许连锁商的生财之道有二： 高价卖出地区连锁权 卖器材、原料给加盟人麦当劳如何赚钱？从房地产中赚钱！ 每年6亿美元广告费用，大部分用于电视广告 建立联合广告基金，每年经费达1.8亿美无 邮政广告和生日卡片 分店专门设置游戏区麦当劳利用奥运促销自己： 年就开始赞助奥运会 年签署奥

9、运合作方案赞助计划，即麦当劳取得以奥运为广告的全球独家使用权，以及产品在奥运亮相的权利。 年日本长野冬季奥运会，麦当劳成为首家奥运指定使用的汉堡供应商。在今年悉尼奥运会上，麦当劳公司也拥有同样的权利。 多元化的失败（啤酒馆、冰淇淋连锁店） 1970年进军海外市场 与当地企业合作，避免以一个跨国企业的身份出现 “纯美式”产品的国际化 60年代以来，麦当劳从未亏损 今后成长取决于与同业之间的竞争情况 采用租赁的办法，保证白手起家的加盟者能够担负起初期费用 未来逐步收购公司股权，使麦当劳人持有自己公司的股票，以此来永远保证公司充满创业精神 日本7-11是日本最大的连锁便利店集团。7-11原是美国一个

10、众所周知的便利店集团，后被日本的主要零售商伊藤洋华堂引入，日本7-11作为下属公司成立于1973年。 创日本股票上市最快记录（6年） 1991年收购711原创公司美国修士兰公司股份，并再建美国711 7-11连锁店作为新兴零售商特别受到年青一代的欢迎，从而急速扩张。现在，全日本有6000多家7-11商店 “711”意思为从早上7点至晚上11点一直营业的店铺（92的店铺24小时营业） 出售便利性商品的连锁店 与中小商店共存荣 180家左右直营店，其余均为特许经营形式加盟的分店 711是智能创造业711公司宗旨：将711的事业看作是总部与加盟店的共同事业进行合作经营。其特色为： 建立了必要的店铺经

11、营体系 支持经营的商品供应系统 物流体制的组织化 情报系统产业为共同事业的成功，总部与加盟店各自发挥相应的作用，从而产生利润；利润由加盟者和总部共同分配、积累及进行投资，形成扩大再生产的良性循环。711的店铺有以下优越性： 时间的便利性 距离的便利性 可一次购齐、品种齐全的优越性 可快速选购的便利性 合适的价格、适宜消费的便利性. . 顾客优先四个基本原则：q提供比任何地方都新鲜的商品q提供最畅销的商品q创造井然有序的购物环境q实行朋友式的友好服务 长时间的营业 摆放品种的数目 立足各地区、建立优势地域准确把握顾客需求，向厂家提供销售成长情况1、经营商品特色： 便利性的商品 以食品为中心的商品

12、陈列 快餐食品在日本的地位 高鲜度商品 高周转率 2、商品的差别化 提供可保证销售额持续上升的商品（利用POS系统，抓住顾客需求） 由独创性促进商品的差别化 商品化供应计划 改变了传统的交易结构（由生产厂商控制变为以零售店为起点生产和配送） 小批量的计划配送 供应商系统（711专用库存管理） 配送的共同化 单品管理需要情势网络的支持 情报网络的整体情况（78年开始） 高精度的订货、供货、库存处理（GOT） 双方向POS系统 强大的POS情报系统，抓住顾客需求 制作、配送、销售一体化的物流系统 时间、距离、可快速选购的便利性 可一次购齐、品种齐全的优越性 合适的价格、适宜消费的便利性 创立了新型的企业关系 铃木敏文之特征： 讲理论、重数据的合理主义者； 决策不必百分之百的准确，有七成把握即可 当机立断，有错就改 被人评为“不懂零售业的人”，但作为经营管理者却为世界所知晓值得一提的是董事长伊藤雅俊 创立了新型的企业关系（信息共享） 从企业集团迈向经营集团 “系统的组织者” 社会资源的灵活使用THANKS. .