供水服务项目评估报告.docx

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1、泓域咨询/供水服务项目评估报告本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 项目概况6一、 项目概述6二、 项目提出的理由6三、 项目总投资及资金构成8四、 资金筹措方案8五、 项目预期经济效益规划目标8六、 项目建设进度规划9七、 研究结论9八、 主要经济指标一览表9主要经济指标一览表9第二章 市场营销11一、 供水行业基本风险特征11二、 营销计划的实施12三、 供水行业未来发展趋势14四、 营销调研的含义和作用15五、 水资源行业发展概况17六、 关系营销及其本质特征18七、 影响供水行业趋势的主要因

2、素20八、 市场营销的含义22九、 供水行业壁垒28十、 我国用水总量及其结构情况29十一、 新产品采用与扩散30十二、 体验营销的主要策略33第三章 人力资源管理37一、 绩效考评标准及设计原则37二、 培训课程设计的项目与内容42三、 薪酬管理制度55四、 绩效考评方法的应用策略58五、 人员招聘数量与质量评估58六、 选择人员招募方式的主要步骤59七、 岗位安全教育的内容和要求60第四章 SWOT分析61一、 优势分析（S）61二、 劣势分析（W）62三、 机会分析（O）63四、 威胁分析（T）64第五章 选址可行性分析70一、 实施创新驱动发展战略71二、 推进高水平对外开放72第六章

3、 公司治理方案74一、 股权结构与公司治理结构74二、 内部控制目标的设定77三、 公司治理与内部控制的融合80四、 企业风险管理83五、 监事92六、 证券市场与控制权配置96第七章 项目经济效益评价106一、 经济评价财务测算106营业收入、税金及附加和增值税估算表106综合总成本费用估算表107利润及利润分配表109二、 项目盈利能力分析110项目投资现金流量表111三、 财务生存能力分析112四、 偿债能力分析113借款还本付息计划表114五、 经济评价结论115第八章 财务管理分析116一、 短期融资券116二、 计划与预算119三、 财务管理的内容120四、 对外投资的目的与意义1

4、23五、 影响营运资金管理策略的因素分析124六、 营运资金管理策略的主要内容126七、 财务管理原则127第九章 投资计划132一、 建设投资估算132建设投资估算表133二、 建设期利息133建设期利息估算表134三、 流动资金135流动资金估算表135四、 项目总投资136总投资及构成一览表136五、 资金筹措与投资计划137项目投资计划与资金筹措一览表137第十章 项目总结分析139第一章 项目概况一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：供水服务项目2、承办单位名称：xxx（集团）有限公司3、项目性质：扩建4、项目建设地点：xxx5、项目联系人：莫xx（二）项目选址项目选址位于x

5、xx。二、 项目提出的理由中国的房地产行业是与日中天，房地产的暴力吸引了社会很多的资源都投身这个行业里面，所以在短短的几年的时间内，中国建了很多的高楼大厦以顺应房地产行业的发展。而建这么多高楼大厦，这些高楼大厦必用的高楼供水设施就是供水设备，这也是顺应时代的发展，所以供水设备才能有这么长足的发展。随着中国城镇化的逐步推进以及对城市老旧城区的全面改造，新的供水设施投入和老旧供水设施的改造都蕴含着无限的商机。伴随着三、四线城市的快速发展，建筑供水设备市场存在着巨大的发展空间。根据水利部、发展改革委、财政部、乡村振兴局等9部门印发的关于做好农村供水保障工作的指导意见和水利部出台的全国十四五农村供水保

6、障规划（以下简称规划），十四五期间，农村供水锚定乡村振兴发展需求，以建设稳定水源为基础，实施规模化供水工程建设和小型工程标准化改造，积极推进农村饮水安全向农村供水保障转变。农村供水规模化建设和高质量发展，需要推行两手发力，激发市场活力，吸引社会资本参与农村供水工程建设和管理。展望二三五年，我市综合实力将大幅跃升，经济总量迈上新台阶，强产业、兴城市“双轮”驱动的支撑作用更加突出；建成“343”重点产业体系，成为具有全国影响力的先进制造业基地；创新驱动活力迸发，创新型城市基本建成；城市新区功能趋于完善，城市更加宜业宜居；基本实现市域社会治理现代化，法治莆田、平安莆田、信用莆田建设达到更高水平；建成

7、文化强市、教育强市、体育强市、健康莆田、人才强市，打造海峡两岸文化深度融合示范区、海峡两岸生技和医疗健康产业合作区，建成世界妈祖文化中心；对外开放水平达到新高度，在构建更高水平开放型经济新体制上走在全省前列；绿色发展方式和生活方式成为社会风尚，生态文明建设跃上新水平；居民收入达到高收入经济体水平，基本公共服务实现均等化，人的全面发展、全体市民共同富裕取得更为明显的实质性进展。 三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1260.38万元，其中：建设投资820.79万元，占项目总投资的65.12%；建设期利息9.57万元，占项目总投资

8、的0.76%；流动资金430.02万元，占项目总投资的34.12%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资1260.38万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）869.92万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额390.46万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：5000.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：4169.90万元。3、项目达产年净利润（NP）：607.31万元。4、财务内部收益率（FIRR）：33.90%。5、全部投资回收期（Pt）：4.82年（含建设期12个月）。6、

9、达产年盈亏平衡点（BEP）：1898.56万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。七、 研究结论该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1260.381.1建设投资万元820.791.1.1工程费用万元564.341.1.2其他费用万元243.321.1.3预备费万元13.131.2建设

10、期利息万元9.571.3流动资金万元430.022资金筹措万元1260.382.1自筹资金万元869.922.2银行贷款万元390.463营业收入万元5000.00正常运营年份4总成本费用万元4169.905利润总额万元809.756净利润万元607.317所得税万元202.448增值税万元169.609税金及附加万元20.3510纳税总额万元392.3911盈亏平衡点万元1898.56产值12回收期年4.8213内部收益率33.90%所得税后14财务净现值万元1444.72所得税后第二章 市场营销一、 供水行业基本风险特征（一）供水行业宏观经济波动风险行业属于市政公用行业，对经济波动的敏感性

11、相对较低。行业主要的客户为工业企业，企业用水量与经济周期呈正相关性。在经济发展扩张期，企业用水量随企业经营扩大而增加；在经济发展衰退期，则企业用水量也会相应减少。（二）供水行业管理体制及政策变化风险近年来，我国水务行业逐步开始建立投资主体多元化、产业发展市场化的运行机制，目前我国水务行业正处于改革进程中，随着改革的不断推进，行业管理体制和政策都可能出现变化，这些可能对行业的经营与发展带来影响。（三）供水行业技术风险随着水务行业的发展，客户对于用水的质量与工艺的要求不断提高。如果未来不能及时采用新技术改良产品，产品无法满足客户的需要，生产经营将会受到较大影响。（四）供水行业政府对水价的管制风险我

12、国水务行业采用政府定价模式，工业用水的价格严格执行政府定价标准。政府定价模式在成本监控核算及水价调整具有不确定性和滞后性，政府对水价的调整政策对经营及利润情况产生一定的影响。二、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和

13、奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信

14、任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚

15、至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。三、 供水行业未来发展趋势中国城市供水行业是一个由政府和社会企业共同参与的重要行业，其发展对社会经济的发展起着重要作用。目前，中国城市供水行业的市场规模在不断增长，且未来的发展趋势也越来越明朗。2021年，全国降水量和水资源总量比多年平均值明显偏多，大中型水库和湖泊蓄水总体稳定。全国用水总量比2020年有所增加，用水效率进一步提升，用水结构不断优化。2021年，全国平均年降水量为6916mm，比多年平均值偏多74%，比2020年减少21%。全国水资源

16、总量为296382亿立方米，比多年平均值偏多73%。其中，地表水资源量为283105亿平方米，地下水资源量为81957亿立方米，地下水与地表水资源不重复量为13277亿立方米。2021年，全国用水总量为59202亿立方米。其中，生活用水为9094亿立方米，占用水总量的154%;工业用水为10496亿立方米（其中火核电直流冷却水5074亿立方米），占用水总量的177%;农业用水为36443亿立方米，占用水总量的615%;人工生态环境补水为3169亿立方米，占用水总量的54%。地表水源供水量为49281亿立方米，占供水总量的832%;地下水源供水量为8538亿立方米，占供水总量的145%;其他水源

17、供水量为1383亿立方米，占供水总量的23%。从水资源分区看，10个水资源一级区中有8个水资源一级区降水量比多年平均值偏多，其中海河区、辽河区分别偏多591%和360%，海河区、黄河区、西北诸河区及松花江区中的局部地区甚至超过了100%;2个水资源一级区降水量比多年平均值偏少，其中珠江区比多年平均值偏少119%。与2020年比较，5个水资源一级区降水量增加，其中海河区、辽河区分别增加518%和232%：5个水资源一级区降水量减少，其中珠江区、长江区分别减少110%和101%。从行政分区看，24个省（自治区、直辖市）降水量比多年平均值偏多，其中天津、北京、河北、河南、山东、陕西、山西7个省（直辖

18、市）分别偏多40%以上;广东、福建、云南、广西、宁夏、江西、西藏7个省（自治区）比多年平均值偏少，其中广东偏少20%以上。四、 营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营

19、销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，

20、节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。五、 水资源行业发展概况（一）全球水资源状况根据联合国官方网站显示，地球上水资源总量大约是14亿立方千米。其中，淡水资源总量约为3，500万立方千米，约占水资源总量的25%。在前述淡水资源中，大约2，400万立方千米，以山地、南极和北极地区的冰和永久积雪形式分布，占全球总淡水比例约70%。约97%的人类

21、潜在可用淡水资源以地下水形式贮存，而淡水湖和河流包含约105万立方千米的淡水量，约占全球淡水资源总量的03%。全世界水资源丰富，但可供人类使用并可开发的淡水资源总量很低，海水淡化处理虽然可以为人类提供淡水资源，但目前淡化成本较高，无法满足全球大部分人类活动的用水需求。随着世界经济不断发展，人口持续增长，人类活动对自然水资源消耗日益增加。由于世界水资源分布不均以及人类活动对水资源过度消费，水资源短缺问题逐渐突出。根据联合国网站显示，到2025年，全球约18亿人将生活在绝对缺水的国家或地区，三分之二的人类可能会在用水短缺的条件下生存。当前人类正不断寻找解决水资源短缺问题的方法和技术，以摆脱缺水问题

22、制约社会经济发展的现状。（二）我国水资源状况我国水资源总量位于世界前列，但人均水资源量较低。根据水利部发布的2021年中国水资源公报显示，截至2021年，全国水资源总量为29，63820亿立方米；2021年全国供水总量和用水总量均为5，92020亿立方米，其中，地表水源供水量4，92810亿立方米，占供水总量的8324%，地下水源供水量为8538亿立方米，占供水总量的1442%，其他水源供水量13830亿立方米，占供水总量的234%；生活用水9094亿立方米，占用水总量的1536%，工业用水1，04960亿立方米，占用水总量的1773%，农业用水3，64430亿立方米，占用水总量的6156%，

23、人工生态环境补水量为31690亿立方米，占用水总量的535%。我国水资源状况的主要特点为水资源可用量以及人均和亩均的水资源数量有限、降雨时空分布不均、地区分布差异性大。就地区分部而言，水资源总量主要集中于长江及以南地区，并且以西南五省区为主，整体分布不均衡。六、 关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为

24、基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可

25、以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现

26、。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。七、 影响供水行业趋势的主要因素我国水资源短缺且分布不均，水质污染有所减轻。供水行业整体上处于成熟期，提质增效降低漏损率、突破海水淡化技术以及推行智慧水务，是推动行业技术变革和高质量发展的方向。中国水资源具有人均资源量短缺、分布不均匀等特点。根据2021年中国水资源公报公布的数据，中国水

27、资源总量为29，6382亿立方米，比多年平均值偏多73%，其中地表水资源量28，3105亿立方米，地下水资源量8，1957亿立方米，地下水与地表水资源不重复量为1，3277亿立方米。从人均水资源量来看，随降雨量的波动，我国人均水资源量有所波动，20172021年我国人均水资源量在2，0002，300立方米之间，按照水资源稀缺程度标准1，属于轻度缺水。从时间空间上来看，整体水资源呈夏秋多、冬春少;南方多、北方少的分布，在宁夏、甘肃、陕西等西北地区，以及河南、山东、山西、河北等中部地区水资源量极为匮乏。水质方面，2021年，3，641个国家地表水考核断面中，水质优良（类）断面比例为849%，与20

28、20年相比上升15个百分点；丧失使用功能（劣）类断面比例为12%，均达到2021年水质目标要求。其中长江、黄河、珠江、松花江、淮河、海河、辽河七大流域及西北诸河、西南诸河和浙闽片河流水质优良（类）断面比例为870%，同比上升21个百分点；劣类断面比例为09%，同比下降08个百分点。不同区域的水质亦有所分化，其中长江流域、西北和西南诸河、浙闽片河流及珠江流域水质为优；黄河、辽河和淮河流域水质良好；松花江和海河流域为轻度污染。近年来，国家颁布一系列措施强化水资源管理，改善用水质量。其中水污染防治行动计划（国发201517号）即水十条，是我国环境保护领域的重大举措，充分彰显了国家全面实施水治理战略的

29、决心和信心；也是我国目前最严格的水资源管理制度，内容包括用水总量控制制度、用水效率控制制度、水功能区限制纳污制度、水资源管理责任和考核制度等。水十条实施以来，各省的地表水质优良（达到或优于类）水体断面比例、丧失使用功能（劣于类）均达到国家下达的2020年中期目标；全国黑臭水体整治监管平台的黑臭水体均已达到不黑不臭，治理初见成效。根据水十条，到2030年，全国七大重点流域水质优良比例总体达到75%以上，城市建成区黑臭水体总体得到消除，城市集中式饮用水水源水质达到或优于III类比例总体为95%左右。到本世纪中叶，生态环境质量全面改善，生态系统实现良性循环，水污染防治将是我国环境保护的长期重点工作之

30、一。八、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对

31、理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述

32、定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满

33、足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜

34、好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心

35、情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综

36、合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付80

37、0元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益

38、最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。九、 供水行业壁垒（一）供水行业准入壁垒由于水务行业是为全社会提供最基本的服务，水的质量直接关系到居民身体健康和工

39、业企业生产，因此这些都要求保证居民生活用水、工业生产和城市建设用水等符合相应的规范和行业标准。目前，各地方政府对水务行业企业的投资主体、设立标准、建设规划、设施标准、运行规则、收费标准、安全标准、环保标准等方面均进行严格的审查和资质监管。因此，该行业的新进入者存在较高的行业准入壁垒。（二）供水行业区域垄断性壁垒供排水管道具有不可以移动性和不可替代性等特征，供排水设施与供水区域一旦确定，运营商在服务区域的经营便具有垄断性。供水行业属于市政公用事业，供排水设施建设必须符合城市发展规划，供排水设施一般不可重复建设。因为成本等原因，自来水一般很难远距离在各个市场流通，因此水务企业只能在其供排水管道覆盖

40、的区域内进行供水，所以供水行业一般存在区域垄断性特征。（三）供水行业资金壁垒目前，水务行业投资主要集中于供排水设施的投入，投资金额巨大。同时，由于水务行业属于市政公共行业，产品定价受到政府监管，造成投资回收期较长。因此，行业新进入者面临较高的资金壁垒。十、 我国用水总量及其结构情况（一）我国用水总量情况近年来，我国国民经济的稳步、高速增长以及城镇化率不断提高，成为供水行业不断发展、用水需求日益旺盛的重要基础。根据国家统计局数据显示，2009年至2013年，我国用水总量持续增长，而2014年至2021年存在小幅波动，主要系为建设节水型社会，政府出台了关于实行最严格水资源管理制度的意见等政策，对社

41、会生产活动中的用水量进行调控，导致农业用水量和工业用水量略有下降所致。但总体来看，我国用水总量仍保持较高水平。（二）我国用水结构情况从用水结构来看，农业用水、工业用水和生活用水为我国用水总量的主要构成部分，其中，农业用水总量占比超过50%，主要由于我国作为农业大国，耕地面积广且相关用水量较大所致。2014年以来，农业、工业用水量逐年略有下降，而生活、生态方面用水量保持增长。十一、 新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习

42、惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查

43、了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）

44、试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

45、产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的

46、工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。十二、 体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引