广告策划第八章vqx.pptx

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1、第八章第八章 广告策划与广告预算广告策划与广告预算第一节广告预算的概念及意义第二节广告预算的编制第三节广告预算的分配、管理与审计第一节广告预算的概念及意义一、广告预算的概念广告预算(advertising budget)是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算。特定阶段、特定目标作为计划，是一种货币形式的使用计划作为估算，是一种控制、反馈和调整的表现第一节广告预算的概念及意义二、广告预算的意义朗曼（Kenneth Longman）几年前基于利润分析，发展出一个广告投资模式。他主张任何品牌作广告，只能在两销售点之间发生效果。即是在“临限”（Threshold）与最大销售程度之间。最大销

2、售极限不做广告的销售额销售额广告支出第一节广告预算的概念及意义二、广告预算的意义（1）有效且合理地解决了广告费与企业利润的关系。（2）为评价广告效果提供了明确的经济指标。（3）使广告经费的使用更具有计划性。（4）能促进广告效果的提高。（5）作为广告活动的有效控制手段。（6）增强责任感，避免浪费。第一节广告预算的概念及意义注意事项计算更科学的依据，如投资报酬率，以克服长久以来传统的想法。像“这就是我们常花费的金额”，或“那就是我们常用以决定顶算的方法”等等。预测任何行销运作都是困难的，而预测广告结果，可能是一切行销工作中最为困难的事。由于在许多范围内对会发生何种情况并无完整资讯，大多数预测都是根

3、据推论、插补法及直觉而来。一项有关广告的基本同题但仍未有答案者，为怎样处理迟延效果？第一节广告预算的概念及意义三、广告预算的界定三色表单分类1981年美国广告研究者Charles Patti和Vincent Blasko沿用白表、灰表、黑表的概念，更新了其资料。白表：66%以上认同灰表：33-66%认同黑表：33%以下认同注：美国印刷品杂志曾运用白表、灰表、黑表的方法列表界定了广告经费的内容。第一节广告预算的概念及意义三、广告预算的界定两分法分类目前，国际上公认的广告费用开支表，是由美国最权威的广告刊物之一印刷者的墨汁于1960年刊出的，随后在1980年由帕拉斯科的实验室研究得到验证。课本P1

4、30第一节广告预算的概念及意义三、广告预算的界定五分法分类根据我国广告业界较普遍的做法，分为五类：第一节广告预算的概念及意义三、广告预算的界定大体上，计划者对何者应计入广告预算，都无能为力。通常这属于管理当局及或会计部门的权限。不管谁作决策，把什么开支项目加进来，计划者在建立品牌整个预算时，必须把任何记在广告运动账目上非广告运动款项铭记于心。有时会发现有些相当不寻常的开支项目记在广告费用项下。究其原因，只是公司一向这样记账，或者没有别的科目好记。当遇到这种情况时，这些费用就必须包括在预算之内。这些费用或账目在评价广告运动效果时，不应包括在内。第二节 广告预算的编制一、广告预算编制需要考虑的要素

5、：市场要素产品要素销售要素竞争要素媒体要素第二节 广告预算的编制一、广告预算编制需要考虑的要素市场要素目标市场范围目标市场的性质及区域分散程度市场占有率大体上，保持高市场占有率于原有程度，比从竞争者手上夺取生意来建立市场占有率要花费得少。在媒体上确实有经济规模存在。第二节 广告预算的编制一、广告预算编制需要考虑的要素产品要素产品生命周期派肯法则（新产品的广告投入水平1.5-2倍）品牌忠诚度产品可代替性差异主要体现在广告上时，影响更大派肯发现在既存产品上发言力占有率与市场占有率之间有 1 对 1 的关系，对一些新产品则有 1.5 对 1 到 2 对 1 之关系。第二节 广告预算的编制一、广告预算

6、编制需要考虑的要素销售要素销售目标的程度销售与广告具有一定的联系销售目标和广告短期与长期短期与长期目标的匹配问题广告的延迟效应第二节 广告预算的编制一、广告预算编制需要考虑的要素竞争要素竞争者的数目与实力对达成某些广告目的所需广告费金额大有影响。有限的广告媒体机会，因此充满“杂乱”。虽然这些讯息可能并非直接对某品牌竞争，但肯定在竞争这位视听者的注意力。如果某品牌选择进入广告极为杂乱的电视上竞争，则常比选择同业杂志及产业杂志为主要媒体需要更大的预算。第二节 广告预算的编制一、广告预算编制需要考虑的要素媒体要素不同媒体，费用不一。相同媒体，不同位置费用也差别较大。广告频次的影响大体上，在大多数消费

7、者中，认为需要有 3 次的讯息暴露才能产生记忆。在媒体中广告之销售是以频次、数量为基准，而折扣有时会影响分配于广告运动的金额。第二节 广告预算的编制二、广告预算编制程序(一)广告预算的典型编制过程由赫伍德与布朗（David L.Hurwood and James K.Brown）所发展出的企划顺序可适用于大多数情况下之大多数产品或劳务。无论你是一位有经验的计划者或是新手都同样可以应用。参见教材。目的背景分析方案设计审核确定追踪与调控第二节 广告预算的编制二、广告预算编制程序（二）我国广告预算编制的“六步骤理论”1、广告预算调研2、确定广告投资量3、制订广告总预算4、制订广告的分类预算5、拟订控

8、制与评估标准6、设定预留机动经费针对一般产品销售比率法目标任务法(DAGMAR法)竞争法未来市场占有率预测法定量法资本投资法二、广告预算的编制方法第二节 广告预算的编制三、广告预算编制方法销售比率法1、销售额百分比法使用最为普遍的方法，是以前一年销售的一定比率，或预测来年销售的一定比率，作为决定某品牌的广告费。所使用的比率比率，常以过去经验、或产业指导方针、或类别指导方针来加以决定。计算方法相当简单计算方法相当简单。缺陷当销售好时，广告预算增加；销售不好时，广告减少；其所应用的基本原理是广告变成销售的“结果”，这与“广告应产生销售”的基本信念不但不符而且正好相反。另一问题是在企划中的落后影响。

9、如，1987 年的行销计划会在 1986 年拟定出来。广告预算会以上一全年度的销售为基础制定；在此会以 1985 年销售为准。因此，1987 年的广告预算，实际上会以比执行预算时早两年的销售数字为准来制定。第二节 广告预算的编制三、广告预算编制方法销售比率法2、毛利百分比法是以公司或品牌毛利百分比为准（销货净额减去货物成本），计算所决定的预算。3、销售单位法以每单位销售或零售经销店为准的分配。此种方法是基于所生产的单位数目、每一零售地点销售的单位数目为准，分配一定金额的广告预算。这些方法广为使用于耐久材，或如便利品店、速食店等，其零售店为主要因素的情况时使用。缺点：单位销售配比法，导致缺乏广告

10、提前投放量。第二节 广告预算的编制三、广告预算编制方法目标任务法此法系科利（RussellH.Colley）于 1961 年为美国全国广告主协会所作研究，出版“广告目标之制定”一书中建议与形成之方法。虽然在一切编制广告预算方法中显然是最合乎逻辑的方法，但仍然尚未经普遍使用。1.怎样着手：预先要制定明确的广告运动目标。以这些“知名、品牌试用”或其他效果的目标为基础，才能确定达成这些目标所需广告金颔。广告预算根据想达成预先决定的目标来制定，而非依据过去或未来的效果。2.优点与缺点：主要困难为，虽然广告目标及目的可预先制定，有时却难以确定达成这些目标到底需要多少钱。虽然此法制定广告预算比其他方法更为

11、科学，基础也更坚实，但其主要优点可能是有能力于事后确定广告费花得是否适当优点可能是有能力于事后确定广告费花得是否适当，而非在于制定原始的预算。第二节 广告预算的编制三、广告预算编制方法竞争法基本构想是将产品所拥有的市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资的占有率关联。广告的占有率与得到的品牌注意占有率相关联，再推估到能得到多少市场占有率。此一构想可简化为如下相当简单的等式：媒体发言力占有率消费者心灵占有率=市场销售占有率第二节 广告预算的编制三、广告预算编制方法竞争法的计算1、竞争对抗法市场占有率法广告预算=对手广告费总额/对手市场占有率*本企业预计市场占有率增加百分法广告预算=

12、（1+/-）竞争对手企业广告费增减率）*上年广告费2、市场份额法要想提高市场份额，其广告预算就要超过其市场所占份额。第二节 广告预算的编制三、广告预算编制方法竞争法的评论有日益增多的证据证明对等法竞争法有其效果。同时也显示出在广告支出、消费者对产品的知名以及市场占有率三言之间，有相当稳固的关系。前尼尔逊调查公司的派肯（J.O.Peckham）发现在既存产品上发言力占有率与市场占有率之间有 1 对 1 的关系，对一些新产品则有 1.5 对 1 到 2 对 1 之关系。第二节 广告预算的编制三、广告预算编制方法未来市场占有率预测法日经广告研究所提出：未来市场份额是由现有市场份额与其在消费者中知名度

13、、理解度、确信度等的心理份额共同决定。要提高未来市场占有率，就要提高消费者的心理份额，从而得出广告预算其假设类似于竞争法。第二节 广告预算的编制三、广告预算编制方法定量法优化法广告支出的报酬递减现象，确定最优支出。任务法任务分解。模拟定量法模拟模型第二节 广告预算的编制三、广告预算编制方法资本投资法资本投资法认为广告及广告支出是一项资本投资，已赢得相当的注意。此法主要以投资回收，或以花费于广告上的资本的某种回收为基准而评估广告预算。虽然此法对财务人员吸引力很大，但其缺乏对广告运动目的或目标的直接关系。优点与缺点：此法最明显的优点是当其与其他资本支出比较时，能使管理当局对广告投资回收有个看法。缺

14、点则是预算对广告目的缺少关联，以及在许多情况下，管理当局不能正确的决定在某个期间中广告的价值，或者甚至不能确定广告在多久时间内应当加以重视。第二节 广告预算的编制三、广告预算编制方法资本投资法资本投资法的步骤：第一步是为特定广告专案测定资金成本。第二步是计算期望从广告投资回收折损率。执行的方式是估计将来每一期间的投资回收率，并计入时间因素造成的折损，直到所投金钱全部回收为止。计算之公式为：PV=1/（1+R）n，PV=每元之现值，n在将来之期间，r实际利率（或资金成本）第二节 广告预算的编制三、广告预算编制方法针对特殊产品的预算编制方法针对特殊产品的预算编制方法针对成熟产品的利润规划法的四个步

15、骤步骤 1：正确预测。利润规划制定预算主要在强调计划者要有能力了解三项基本事项。第一是在全部销售层次上，某产品之固定制造成本与制造变动成本是多少。第二是公司、产品、品牌三者在毛利上所期望的明确百分比或金额。第三是对市场竞争情况及消费者情况有一清楚的看法，因而能作出正确的销售预测。步骤 2：预估创利金额。一旦产品销售净价确定之后，在预测销售中的商品成本便行减除，而可得到毛利金额。然后再把配销费用减除，即得创利金额。第二节 广告预算的编制三、广告预算编制方法针对特殊产品的预算编制方法针对特殊产品的预算编制方法针对成熟产品的利润规划法的四个步骤步骤 3：减除预期产品利润结果就是营销可以使用的总金额步

16、骤4：分配营销费用促销活动与广告的效果以及关联情况第二节 广告预算的编制三、广告预算编制方法针对特殊产品的预算编制方法针对成熟产品的利润规划法问题在利润规划法中，因广告直接与销售预测相关联，有效果的广告结果能增加广告的金额。广告与销售因而互相纠缠。第二节 广告预算的编制三、广告预算编制方法针对特殊产品的预算编制方法新产品支出可能法，又称竭尽所能法。竞争法根据经验法则的说法，广告主必须比竞争者年度广告费用多花 1 倍半至 2 倍，才能达成占有率的目的。一、广告预算分配1、按媒体分配媒体间的分配媒体内的分配2、按地区分配3、按时间分配4、按产品分配5、按广告对象分配6、按广告流程分配7、按部门分配

17、第二节 广告预算的分配、管理和审计二、广告预算的管理与审计1、广告预算管理（1）监督和规范广告预算经费的使用。（2）对广告预算使用进行必要的修正和调整。2、广告预算审计向广告公司支付的金额和支付内容是否恰当。与广告内容相比较，人员的使用、外景的选择等是否合适。是否选择了与广告目标一致的媒体。使用媒体时，在时间段上是否一致等。第二节 广告预算的分配、管理和审计二、广告预算的管理与审计2、广告预算审计2012年，审计署公布了2011年度财政支出情况，报告显示，铁道部在未按规定公开招标的情况下，投资1850万元，请导演张艺谋拍摄了中国铁路宣传片。1850万元，足够再拍4部舌尖上的中国，够拍两部失恋33天，够拍一部半桃姐，而到了张艺谋手里，仅够不足5分钟的宣传片。这段在2010年便拍摄完成的5分钟短片被网友翻炒。不仅审计署强调称该铁路宣传片未达到预期效果，网友也对1850万元的巨额投资质疑，甚至对宣传片质量嗤之以鼻。第二节 广告预算的分配、管理和审计演讲完毕，谢谢观看！