E市场细分目标市场选择和市场定位.pptx

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1、第一节第一节 市场细分概述市场细分概述一、市场细分的概念及作用二、市场细分的前提和一般方法三、有效市场细分的条件第1页/共35页一、市场细分的概念及作用一、市场细分的概念及作用 市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。即把某一产品的市场，根据影响即把某一产品的市场，根据影响消费者需求特点的明显标志，细分为一消费者需求特点的明显标志，细分为一个个小市场。然后针对不同的细分市场，个个小市场。然后针对不同的细分市场，制定相应的整套市场营销策略，以满足制定相应的整套市场营销策略，以满足不同消费群的需要，增加销售和市场份不同消费群的需

2、要，增加销售和市场份额。额。第2页/共35页市场细分的作用市场细分的作用（一）可更精确细致地分析市场机会，以处于有利的市场地位。（二）可客观地制定市场营销方案，从而取得满意的营销效果。（三）可为新产品发掘新的市场。第3页/共35页二、市场细分的前提和一般方法二、市场细分的前提和一般方法（1）产品供应的多元化（2）消费者需求的多样化和差异化市场细分的前提第4页/共35页市场细分的一般方法市场细分的一般方法（一）完全细分（二）按一个影响需求因素细分（三）按两个以上影响需求因素细分第5页/共35页三、有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件（1）可衡量性（3）可接近性（4）可行动性（2）实质性第6页

3、/共35页第二节第二节 市场细分的依据市场细分的依据 一、按人口统计的市场细分二、按地理状况的市场细分三、按心理的市场细分四、按行为的市场细分第7页/共35页一、按人口统计的市场细分一、按人口统计的市场细分1、按年龄及家庭生命周期阶段细分2、按性别细分3、按收入细分4、按民族细分5、按教育程度细分6、按职业细分7、按多变数人口细分第8页/共35页二、按地理状况的市场细分二、按地理状况的市场细分 可根据消费者所在的不同地理可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡情况，位置、气候、人口密度和城乡情况，划分出不同的细分市场。划分出不同的细分市场。按区域划分东北地区、华北地区、华南地区、华

4、东地区、西南地区、西北地区等。按自然条件分山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。由于地理条件不同，消费者对商由于地理条件不同，消费者对商品的需求也不一样。品的需求也不一样。第9页/共35页三、按心理的市场细分三、按心理的市场细分1、按生活方式细分按人们生活和花费时间和金钱的模式来细分按人们生活和花费时间和金钱的模式来细分市场。市场。2、按态度细分按消费者对企业及其商品的态度来细分市场。按消费者对企业及其商品的态度来细分市场。3、按购买动机细分按消费者所追求利益来细分市场。按消费者所追求利益来细分市场。第10页/共35页四、按行为的市场细分四、按行为的市场细分1、按购买场合细分按消费者产生需求、购

5、买产品或使用产品的场合按消费者产生需求、购买产品或使用产品的场合来划分市场。来划分市场。2、按使用率细分按消费者购买产品或服务的数量，可分为轻度、中按消费者购买产品或服务的数量，可分为轻度、中度、重度使用者市场。度、重度使用者市场。3、按使用情况细分按从前是否使用过产品和服务，可分为未使用者、按从前是否使用过产品和服务，可分为未使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。曾使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。第11页/共35页第三节第三节 选择目标市场选择目标市场一、评估细分市场二、选择细分市场第12页/共35页一、评估细分市场一、评估细分市场（1）细分市场的规模和增长速度（

6、2）细分市场的结构吸引力（3）公司的目标和资源第13页/共35页细分市场的规模和增长速度细分市场的规模和增长速度 公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比如，公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比如，大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公司则通大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公司则通常避免选择那些大市场。常避免选择那些大市场。并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长速度并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长速度越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。第14页/共35页细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力同行竞争者潜在竞争者替代品的威胁买方

7、的议价能力卖方的议价能力第15页/共35页公司的资源和目标公司的资源和目标 即使细分市场符合上述两个条件，即使细分市场符合上述两个条件，还要考虑公司是否具备足够的资源去参还要考虑公司是否具备足够的资源去参与该细分市场的竞争。与该细分市场的竞争。此外，结合公司的经营目标和长远此外，结合公司的经营目标和长远发展战略，要使所选择的细分市场有利发展战略，要使所选择的细分市场有利于实现公司的使命。于实现公司的使命。第16页/共35页二、选择细分市场二、选择细分市场 市场经过评估、细分后，可能发市场经过评估、细分后，可能发现有许多小市场可以进军，因此，要现有许多小市场可以进军，因此，要确定覆盖市场的模式。

8、确定覆盖市场的模式。第17页/共35页密集单一市场企业在众多细分市场中只选择其中一个集中营销的企业在众多细分市场中只选择其中一个集中营销的策略。策略。有选择的专门化企业选择若干个有吸引力、可能盈利的细分市场企业选择若干个有吸引力、可能盈利的细分市场的策略。的策略。市场专门化企业集中生产某一市场所需要的各种产品的策略。企业集中生产某一市场所需要的各种产品的策略。产品专门化企业专门生产一种适合各种消费者需要的产品策略。企业专门生产一种适合各种消费者需要的产品策略。完全市场覆盖企业用各种产品满足各种顾客群体的需要。企业用各种产品满足各种顾客群体的需要。第18页/共35页市场覆盖的五种模式市场覆盖的五

9、种模式密集单一市场P1P2P3M1M2M3选择性专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场 P=产品第19页/共35页市场细分策略市场细分策略（1）无差异性市场策略（3）密集性市场策略（2）差异性市场策略第20页/共35页无差异性市场策略无差异性市场策略 指企业只推出一种产品、只用一指企业只推出一种产品、只用一套营销策略来满足所有顾客。企业只套营销策略来满足所有顾客。企业只重视人们的一般需要，认为自己所销重视人们的一般需要，认为自己所销售的产品的市场需求没有差别，而把售的产品的市场需求没有差别，

10、而把整个消费市场看成一个无差别的大市整个消费市场看成一个无差别的大市场。场。优点：在生产、储运方面取得规模效益，降低成本。缺点：不能满足细分小市场的差异化需求，难以应对激烈的市场竞争。第21页/共35页差异性市场策略差异性市场策略 企业根据各个细分市场的特点，企业根据各个细分市场的特点，相应扩大产品的品种范围，或制定不同相应扩大产品的品种范围，或制定不同的营销策略，以充分适应消费者的不同的营销策略，以充分适应消费者的不同需求，从而扩大产品的销量。需求，从而扩大产品的销量。优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对性，有利于树立良好的企业形象，在细分市场上占有优势。缺点：差异化的策略导致了制造成本和

11、管理费用等的增加。第22页/共35页密集性市场策略密集性市场策略 企业将一切努力某一个或少数几企业将一切努力某一个或少数几个有利的细分市场中，与前面两种策略个有利的细分市场中，与前面两种策略不同，该策略不以整个市场为目标，而不同，该策略不以整个市场为目标，而只是以一个或少数几个市场为目标。只是以一个或少数几个市场为目标。优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率，节省费用，提高产品和企业的知名度，巩固市场地位，提高企业的竞争力。缺点：企业面临较大的风险，如果该细分小市场发生重大变化，企业就会蒙受很大的损失。第23页/共35页市场细分策略选择的考虑要素市场细分策略选择的考虑要素企业的财力、物力产品

12、的特点产品生命周期市场的特点竞争者的市场策略第24页/共35页第四节第四节 市场定位市场定位一、市场定位的概念二、市场定位的策略第25页/共35页一、市场定位的概念一、市场定位的概念 市场定位是指有计划地树立公司产市场定位是指有计划地树立公司产品具有某种理想形象的行为，以便目标品具有某种理想形象的行为，以便目标市场顾客了解和赏识本公司所宣传的与市场顾客了解和赏识本公司所宣传的与竞争对手不同的特点。竞争对手不同的特点。第26页/共35页二、市场定位的策略二、市场定位的策略市场定位策略属性定位竞争定位利益定位质量/价格定位市场空档定位比附定位第27页/共35页比附定位比附定位 即攀附定位，通过比拟

13、名牌来给自己的产品定位。比附定位的方法有：一、甘居第二，明确承认该行业中最负盛名的品牌，给消费者留下谦虚诚恳的印象。二、强调本企业在某一方面能够与知名度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。三、当企业不能取得第一或攀附第二时，可以强调自己是高级群体中的一员，以提高自身的形象地位。第28页/共35页属性定位属性定位 即根据特定产品的属性来定位，突出该产品吸引目标市场的核心特征，以之与同类竞争产品相区别。第29页/共35页利益定位利益定位 根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如牙膏、洗发水等日化产品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能为消费者提供的利益和好处来定位。第30页/共3

14、5页竞争定位竞争定位 就是与某些知名的、常见的产品作明显的区别，给自己的产品定一个相反的位置。如美国的七喜汽水，其成功地成为美国第三大软性饮料的原因在于采用了这种定位策略。它宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的清凉解渴饮料，突出与可乐的区别所在，因而形象分明，吸引了大量的消费者。第31页/共35页市场空档定位市场空档定位 寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应潜在目标市场的需要的策略。采取这种定位策略，企业必须进行充分的可行性分析，对以下主要问题有足够的把握：（1）技术上的支持；（2）制造成本上的可行性；（3）有足够数量的潜在购买者。第32页/共35页质量质量/价格定位价格定位 即结合质量和价格来定位，或从性能与价格之比来定位（通常所说的“性价比”），其实质是从价值的角度来突出产品的优势。质量和价格是消费者进行购买决策时最为直观、最为关注的因素，因此，可以相应地定位为“物有所值”、“物廉价美”、“高质量高价位”等等。第33页/共35页第34页/共35页感谢您的观赏第35页/共35页