特许经营连锁餐饮企业.docx

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1、第一章 绪 论1.1特许连锁经营的含义特许连锁经营是指特许人将拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利技术、经营模式等以特许连锁经营合同的形式授予特许加盟商使用，加盟商按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动并向特许人支付相应的费用，即独立投资+知名品牌。简单的来说，特许连锁经营就是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式。其本质特征可从以下三个方面来理解： 1.特许连锁经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许连锁经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。2. 特许连锁经营是以经营管理权控制所有全的一种组织方式，特许加盟商投资加盟店并对

2、店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许人掌握。3.成功的特许连锁经营应该是双赢模式，只有让加盟商获得比独立经营更多的利益，特许连锁经营关系才能有效维持。1.11资金与品牌的双赢婚姻特许连锁经营方式是一种很奇特的资金与品牌的双赢婚姻。一方出品牌使用权、经营管理模式、质量标准、服务标准、价格标准和人员培训；另一方出资金、人员和设备，并有偿使用对方的品牌和服务。对特许人来说，他可以不必参加连锁店的具体管理工作，可减少资金和人力资源投入，以最小的资本和风险进行扩张，使企业可以快速拓展市场，增加企业的品牌价值。对于特许加盟商来说，可以不必从零开始，采用特许人良好的品牌形象和成功的经营经验，降低了经

3、营风险和投资风险，可以从特许人那里得到经营、管理、培训、法律、财务、原料配给、广告宣传等全方位的支持。根据调查：经过5年的经营，加盟连锁店的成功率为80%，而自行开店的成功率仅为20%。对于餐饮连锁企业的顾客而言，可以在任何一家品牌店享受到相同口味的食品和相同标准的服务。1.12 备受关注特许连锁经营作为一种投资少，成功率高、风险小的投资方式，正越来越受到人们的关注，众多特许连锁经营的国际知名品牌也纷纷看好中国市场。加盟店的销售额和店铺的发展速度都超过直营店的发展。我国近几年连锁经营的发展，是在政府的推动下展开的。自90年代开始，以我国传统商业为转制为背景，连锁经营方式足见渗入到了食品店、快餐

4、店、超级市场、便民店、百货店、名特商店、金银首饰店、老字号、专卖店、服务店等众多的行业。1990年底，广东省东莞糖烟酒公司创办了“美佳”食品连锁店；1991年，北京西城区副食品公司建立了“希福”生活用品连锁店；1991年5月，上海出现了第一家经营连锁超市的集团公司上海联华超市商业公司。经过了10几年的发展，连锁经营已在全国发达地区扩展开来。据新华社1998年7月的资料显示：全国连锁企业已达1000多家，连锁店达1.5万个，连锁企业数量上比上年增长43%，连锁店新增5000家。全国连锁企业实现了销售额420亿元，约占社会商品零售额的1.5%。社会需求增强，大众市场不断扩大，经营方式的调整也特色经

5、营更趋突出，重质量、重特色、重创新、重品牌的特点明显加强，这一切推动了行业发展由外延为主向内涵为主的转变。从我国餐饮特许连锁经营的发展来看，随着老字号餐饮业的创新和发展，以及海外特许连锁经营品牌的大规模进入，餐饮业已成为中国特许连锁经营投资的主要领域。所以研究中国连锁餐饮的发展与出路是十分必要的。与独立的经营活动相比，餐饮连锁经营通过经营模式的统一性，经营产品的大众化及独特性的，管理方式的规范性及管理手段的科学性，进行规模经营，实现了规模效益。餐饮连锁经营包括速食店（快餐店、拉面店、水饺、咖饭、牛肉饭、烧烤食品、汉堡包等）、便餐店（中餐、西餐、日本料理、韩国料理等），也包括酒吧、咖啡屋、冰淇淋

6、店等种类。1.13中国餐饮特许连锁经营中的领头羊在中国的餐饮特许连锁经营中，快餐业特许连锁经营有成为了领头羊。大型国际特许连锁经营组织进入中国内地市场并迅速得到普及和发展，成为中国快餐业乃至中国快餐行业启动并迅猛发展的重要因素和契机。肯德基早在1987年就进驻中国内地，1990年麦当劳随即开拓中国市场，它们在给中国带来“快餐”概念的同时，也带来了“特许连锁经营”的新理念。经过几十年的发展，肯德基在中国200多个城市中有850多家分店，雇佣员工5万多名，餐厅及公司各职能管理人员5500多名。这种巨大的成功产生的示范效应，促进了中国本土企业对餐饮特许连锁经营模式的研究和应用。在国际上，快餐连锁已经

7、有五十多年的发展历史，实践经验都相对比较成熟，而且涌现出以麦当劳、肯德基等为首的一大批跨国经营公司。近十多年来，在洋快餐陆续登陆中国并形成强烈的冲击之下，我国也同样涌现出一批中式快餐连锁公司。除了快餐公司外，我国的许多经营经营酒楼业务的餐饮公司也不甘寂寞，同样在大力推广特许连锁经营。快餐连锁可以借鉴国际快餐连锁公司的先进理念、科学的管理模式和承受的经验管理经验，然而酒楼连锁就没有那么多“前车之鉴”了。因此，酒楼类特许连锁经营公司在不断摸索的同时，必须从快餐特许连锁经营中吸取知识和经验。1.2 特许连锁经营的特点下面让我们来看一下，餐饮连锁经营所具有的的一些特点：（1）统一性首先餐饮连锁企业与其

8、他独立餐饮企业相比，具有鲜明的统一性。所有的连锁店都使用统一店名、统一店貌，提供同意的服务和餐饮产品，并且统一价格、统一的采供系统、信息系统及人力资源系统等。在当今社会，企业形象已经成为企业发展成败的关键性因素。单一的店铺不利于快速地树立企业良好的形象，而连锁经营可以把若干个相同的店铺形象很快地遍布于街巷中，迅速引起社会和消费者的注意。而利用专门的渠道进行食品原料的统一采购，不仅可以取得较低的进价，而且不必经过其他中间环节的介入，节约了因分散进货支付的大量费用。有些餐饮连锁企业甚至创办了专门的食品原料基地，以提供所需的食品原料。（2）大众化和独特性其次，餐饮连锁经营企业所经营的产品必须具有大众

9、化和独特性。因为若提供的不是大众化的产品，那么餐厅便失去了连锁的可行性，连锁范围越大，就表示所提供的产品被消费者接受的面越广。而且，连锁餐厅的产品还必须拥有经营特色或者独特的配方，使消费者百食不厌，而别人又不能轻易模仿。具有特色的餐饮产品是餐饮连锁店的基石，一家没有特色的餐饮连锁店，不仅连锁不可能成功，就是独营也不可能成功。如麦当劳，它的“巨无霸”、“麦香鱼”、“薯条”等，都是以其独特的口味吸引人们前往的；上海的丰裕餐厅生意鼎盛、顾客盈门，凭借的却只是小小的生煎馒头。从早上7点到晚上10点，连续不断供应生煎馒头，长长的队伍成了一大景观。在此基础上，丰裕餐厅就连续开出了多家连锁生煎馒头店，同样是

10、生意兴隆。成功的秘诀就在于菜点和价格都面向了大众。当然，也有反面的例子：在上海的“荣华鸡”快餐公司成立之前，荣华楼的地层，原来也是供应咖喱鸡、牛肉、荤素什锦盖浇饭等快餐，由于缺乏特色，虽然处在南京东路西藏路路口这样的繁华地段，其经营却并不景气，日均营业额仅在200300元左右，星期日也仅有500元左右。（3）规范性和科学性最后，餐饮连锁经营的特点就是管理方式的规范性和科学性。连锁企业总部对外面向众多的供应商，对内面向众多的连锁店，如何制定出正确的经营方式和策略，并能使这个庞大的系统有效的运作，成功达到多位一体，主要取决于连锁公司的管理水平，连锁经营成功的关键性因素是社会化大生产观念和机制的引入

11、，科学管理是其核心的内容。连锁总部必须强化各项管理职能，如经营方针和经营规划的制定、人事、培训、采购、配送、促销、财务、保险、法律事务以及店铺的选择、设计和装潢、服务产品的设计及质量检查等。要使众多纷杂的事务井井有条，总部必须有一套规范的做法，建立具有专业化职能的管理部门，规范化的管理制度和调控体系，并配备相应的专业人才。餐饮连锁可以说是一种流水线作业，分工较细并且必须进行标准化运行，按统一模式进行快速复制。第二章 餐饮连锁营业中的营销策划连锁店开业前必须作好一系列的准备工作，如果开业前没有经过认真的市场调查、定位分析、地段选择等一系列运作策划，往往会导致连锁经营陷入困境。以下就来研究一下餐饮

12、连锁营业中最为重要的的市场定位和销售策划。2.1 餐饮连锁店的市场定位2.11地点定位现代饭店的鼻祖Statler在总结成功经验时有一句至理名言“第一是地点。第二是地点，第三还是地点”，地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。1）店址定位标准餐饮连锁店店址定位要明确定位标准： a）营业环境标准化是实现经营标准化的前提条件。餐厅营业环境的标准化包括店面的营业面积、店铺结构、店面及店堂的设计和装潢等。通过这些环境要素的组合，共同营造具有独特个性的餐饮连锁店气氛。所以，餐饮连锁店为了实现经营标准

13、化，在进行选址时要注意店铺的营业面积、结构是否利于实现标准化。通常连锁公司会同时设定几个模式作为店址定位的基本依据。 b）城市商业条件对连锁店经营非常重要。连锁经营的出现和发展，是与一定的社会经济发展相联系的。人均收入水平、商品供给能力、交通运输条件、技术设施状况和人们的消费习惯、消费观念都影响着连锁经营的发展。所以在考虑餐饮连锁经营发展的区域范围时，可考虑选择经济发展水平中上等的大中城市和经济相对发达的沿海地区。1991年，我国第一家中式快餐连锁公司成立于上海。1992年，掀起我国餐饮连锁高潮的荣华鸡快餐连锁店又在北京开设了第一家连锁店。而北京的“全聚德”烤鸭集团，广东的“添美食”也因其有计

14、划、有步骤地开展特许连锁业务而见诸于报端。我国的餐饮连锁经营首先是在这几个大城市产生并得到迅速发展的。 c）店铺位置条件。在了解了城市条件之后，就要逐步缩小范围，把握店铺所处的位置条件。上海的荣华鸡在北京开设的第一家连锁店将其店铺的位置选择在肯德基连锁店的对面，与之隔街相望。这样安排是有其原因的：既分享肯德基所处黄金地段的有利条件，又借隔街相邻的“斗鸡之策”，扩大影响面，当时曾引起全国性的轰动。在根据相关原则选择了合适的地点后，需要对地点本身的适用性做出评价。场地条件除场所营业面积与结构外，还包括：场地内是否有必要的公共设施服务，获得该场地所需支付的租金或其他交易成本，租用此场所的条件，必要的

15、停车条件，顾客停车场地及原料进货空间，法律条件，建筑计划的审核，防火标准验收情况，是否符合城市规划及各种限制性的规定。2）划定商圈范围商圈是店铺对顾客的吸引力所能达到的范围，即来店顾客所居住的地理范围。因此，商圈调查可以分析出商圈范围内的顾客情况及餐饮店的情况以及可能影响连锁店经营的其他情况，以得到正确的定位选择。a）商圈的确定首先要确定商圈的轴心点。餐饮店所在的位置就是商圈的轴心点，应该了解轴心点所在街区的情况，交通状况和具体位置。为了由地点定位繁衍出区域定位，必须通过半径标志，准确地画出各层商圈。对处在不同地区的餐饮连锁店来说，商圈的半径距离各有不同，它受当地人密度、附近竞争餐馆、餐馆供应

16、的菜肴差别、交通方式、餐馆声誉等因素的影响。而在大城市的市中心，餐馆的商圈半径通常只有两三个街段距离。在市郊，则可能是十多公里距离。另外，对于不同地区的餐饮连锁店，不同商圈顾客占市场的份额不同。b）另外，商圈分析对于连锁经营的地点定位具有十分重要的意义。通过对店址的综合评价及详细分析消费、竞争环境，可确定合理的目标市场。商圈分析应考虑到消费者因素。连锁店在地点定位时与独营餐馆不同，应全盘考虑。网点布局的好坏直接关系到连锁店的业绩。2.12顾客定位餐饮连锁企业要想在众多餐饮店的激烈竞争中取得理想的效益，必须要进行顾客定位，明晰自身的目标市场。象上面提到的麦当劳的成功都离不开顾客定位，而象曾经在杭

17、州出现的印第安、顶呱呱等餐饮店一开始就无明确的定位，产品无特色，口味一般，再加上售价普遍偏高，青少年、儿童不来，中老年也不来，最后只能关门大吉。当拟订一个理想的店铺经营场所时，不仅要对商圈内的人口、收入、支出进行分析，还必须具体分析商圈内顾客的消费倾向，通过面谈或抽样调查收集顾客的有关信息，从而明确餐饮连锁经营的具体目标市场。各个细分市场的需求不同。消费需求各有差异，可以通过确定各个细分时常的顾客每隔多长时间外出就餐一次，进行定量分析。1）顾客饮食消费的特点顾客的饮食消费与其他消费行为不同，有其特殊性。要进行顾客定位，首先要了解顾客饮食消费的特点。a）饮食消费目的的明确性。通常来说，人们饮食消

18、费的目的非常明确，而消费的随机性和冲动性较少。饮食消费动机的始发机能促使人产生饮食消费行为，选择机能促使人寻找消费场所。而顾客选择用餐场所时，一般通过个人的多种比较和心理感受去实现个人的饮食消费。b）饮食消费的直接性。到餐馆用餐必须由消费者本人亲自到场，而不能像其他商品那样可以请人代为购买。餐饮产品有形实物和无形劳务结合而成，顾客对餐饮产品的消费过程与餐饮产品的生产过程同时进行。餐饮企业只有不断提高服务质量，才能使顾客满意。c）餐饮消费的综合性。人们对餐饮产品的要求早已不是仅仅限于果腹，而且还有对菜点、饮料的物质需求，更注重精神上的需要和精神上的满足。随着社会的进步，饮食消费的综合性越来越明显

19、。餐饮企业要向顾客提供具备综合性的餐饮产品，才能满足现代社会消费多元性的需要。d）饮食消费的重复性。饮食需求是人类生存的基本需求，一日三餐，天天如此。饮食消费具有重复性和同期性。餐饮企业应充分利用消费者的动机强化机能，努力给顾客留下美好的印象和满意的心理感受，使他们的消费行为周期地、重复地出现。2）顾客餐饮消费分析我们可以通过以下几个方面去分析：a）按顾客年龄层次分析。餐饮消费者的饮食需求和消费能力随年龄增长而不断变化。我们可以把顾客细分为老年市场，中年市场以及青少年市场、儿童市场等。我们可以从上面的分析看到，麦当劳连锁公司把儿童市场作为其重要的目标市场之一。从食品的口味，花色到笑容可掬的麦当

20、劳叔叔，都强烈地吸引着儿童。麦当劳在儿童身上下的功夫，成为了今天获得巨大成功的原因。b）按顾客收入水平及职业分析。不同收入水平的顾客需要不同档次的菜品：高收入顾客需要高品位、高质量的菜肴；而大众顾客则需要物美价廉的食品。不同职业的顾客对菜肴的需求也不同：高级管理人员、商人有商务宴请的需要，工薪阶层需要中低档菜肴，而学生则 营养丰富、快速便利的菜肴食品。c） 按消费心理分析：（1）求便利的心理：注重服务场所和服务方式便利性的顾客希望在接受餐饮服务时能方便、迅速并要求一定的质量。这些顾客是提供速食及便餐的餐饮连锁店的首要目标顾客群。无论是用工作餐、或是逛街、出游，他们都可以发现熟悉的餐馆标志。（2

21、）求新的心理：具有求新心理的顾客在消费时注重餐饮产品所带来的新奇感，如果餐馆的就餐环境或服务产品具有独特性，就会吸引大批顾客。餐饮产品的独特性是餐饮连锁企业得意顺利扩展的重要条件，而餐馆用餐环境的独特有时也能祈祷意想不到的效果。位于美国洛杉叽西南美莱伍德市街上的麦当劳分店，可以说是在全球多如牛毛的麦当劳餐厅中最受欢迎的一间。这家餐厅的座位设计装修得像宇宙飞船的船舱一样，顾客可以一边吃汉堡，一边体验宇宙旅行的滋味。（3）求廉心理。具有求廉心理的顾客注重饮食消费的价格是否价廉。餐饮连锁店要吸引大众，其产品的价格不能过高。麦当劳、肯德基能风靡全球，也是因为其价格能为消费者所接受。（4）求舒适心理。每

22、一位顾客在用餐时都希望餐厅提供的服务设施、服务项目等能给身心带来满足和享受。餐饮连锁店不仅要提供美味佳肴及优质的服务，还要注重餐馆的设计、装饰、设备等能够否带给顾客视觉、嗅觉、味觉上的愉悦和享受。2.13竞争定位以顾客为中心的定位往往使店铺的形象趋于一致，而难以获得较高的市场占有率。所以，只要躲避或打败竞争者，其市场占有率会大幅度提高。a）占据市场空穴定位：在新消费需求领域中一定存在市场空穴，餐饮连锁企业经营者应着眼于市场空穴点，抢先占据有利地形，经营其与竞争店不同类型的餐饮产品，并得有其独特性。餐饮连锁企业在扩充其网点时经常会采取此种定位方法。如一些位于城郊结合部的大型住宅开发区，发展飞速，

23、且有潜在的巨大顾客群。除了连锁超市纷纷抢滩外，餐饮连锁公司也迅速伸出触角，捷足先登，凭借其良好的公众形象大受顾客欢迎。b）攻击性竞争定位：这种竞争策略得以实施的条件是强大的竞争力。因为在商圈内早已有其他餐馆占据有利地形。餐饮连锁公司凭借着自己强大实力采取攻击性的竞争，从而使市场占有率名列前茅。例如上文中分析的麦当劳餐厅开办，并不有意躲避竞争对手，而是凭着其“快速服务，质量和店面清洁”的基本承诺与坚定不移的信守态度取得优势。c）借鸡生蛋定位：这是一种追随性的竞争策略，追随商圈内的一些竞争店，凭借他人率先打开市场的气势，进行竞争性搭车。这种商圈的市场容量大，具有极大的集客力。连锁餐馆能借他人之力切

24、入市场，费用较低，但是易受他人左右，难以得到最高市场占有率。上海“荣华鸡”就是采取追随肯德基的策略，其店铺与肯德基隔街相望，毗邻而居。2.2餐饮连锁店的销售策划2.21.餐饮连锁经营的价格策略价格在时常营销因素组合中起到中枢作用，因为正是定价带来了经营收入。企业经营活动能否成功，在一定程度上取决于定价的合理性。定价决策在为顾客确定产品价值上有重大意义，并起到为餐饮服务树立形象的作用。价格对消费者来说是非常敏感的因素，每个消费者都希望能用最低廉的价格买到最优质的产品。价格策略就是把定价与餐饮企业时常营销组合的其他因素巧妙地结合起来，制定出最有利的产品价格，以实现企业的经营目标。制定的价格既要使顾

25、客接受，同时又要给企业带来最佳的效益，从而充分发挥价格的杠杆作用，使企业取得竞争优势。2.22. 餐饮连锁经营的促销策略在日益激烈的市场竞争形势下，餐饮连锁企业要想站稳脚跟，打开市场，离不开有效的营销手段。市场促销手段以其灵活机动、经济有效的特有魅力正日益受到企业的普遍青睐。餐饮连锁企业为扩大知名度，提高销售额，往往会在市场促销上投入巨资。一般快餐业在促销上的花费可达销售收入的3%7%。餐饮连锁总部每年应制定一份全年度促销计划，使公司总部同意的促销活动以及各分店自行安排的促销活动都能有计划地进行。连锁餐饮企业一般都是以促销的方式，通过向市场和消费者传播信息，从而达到促进销售、提高业绩的目的。我

26、们可以从以下几个方面来制定一下餐饮连锁经营的促销策略：1）广告促销：餐饮连锁企业实力雄厚，可以在广告宣传上投入大额的资金。麦当劳公司一年内在美国电视上就曾花费3亿美元。目前，有70年历史的美国贸易杂志广告时代主持了一次世界性的特殊投票活动，评选出本世纪最为成功的广告形象、最优秀的广告活动、最佳标语及最佳短语麦当劳公司大获成功，其中和蔼可亲的麦当劳小丑入围最佳广告形象，并名列第二；麦当劳1971年的广告活动“今天你获得了休息“入围最佳广告活动，名列第五，并且此广告短语入围最佳广告短语，勇夺第一。a）确定过高促销预算：营销策划者对广告推广活动费用的估算，希望用最少的钱达到最好的促销效果。b）广告宣

27、传的内容及表达形式设计：餐饮企业的广告宣传内容一般主要包括以下几点：介绍企业的服务设施或改造、改善的情况；介绍本企业的重要特色和特点；介绍本企业为顾客提供的优惠条件和项目等等。广告的内容必须具有满意性、独特性、可信性和艺术性。广告信息必须表达该产品使顾客感到满意或感兴趣的东西；其次还须表达某些独特的活与众不同的，而不是同类产品中每个企业都具有的东西；广告的内容必须是真实可信的或可证实的。在表达形式上，一般要做到醒目、新奇、独具风格，如上海永和豆浆大王提出口号“炸200根油条换一锅油“，这句口号比介绍炸出的油条是如何香脆更容易产生效果。油条是中国的传统民间小吃，但爱吃油条的人们又担心早点铺用来炸

28、油条的始终是同一锅油，会影响健康。这句口号正是针对人们的这种心理，使许多原本望而却步的顾客打消疑虑，欣然前往。同时，广告内容构思要巧妙、生动有趣，不落俗套，并不是说花了钱就能达到好的效果。在产品的推广中，广告表达形式的创造性因素比所花费金钱数额更为重要。只有在引起注意之后，广告节目才有助于提高产品的知名度和销售额。c）广告媒体的选择：餐饮连锁企业主要使用大众传播媒体，现在因特网也以覆盖全球与信息高速公路的优势成为又一得力的广告媒体。但路派、招贴、霓虹灯、印刷品等广告媒体的力量也是不可忽视的。d）广告效果测定：在广告促销实施了一段时期以后，企业可以从销售额、利润、产品知名度、美誉度方面去检测广告

29、的实施效果，从而进一步修正餐饮连锁企业的广告计划。总的来说，现在从一些媒体上看到的广告，几乎都是洋快餐连锁的广告，中国本土的餐饮连锁企业的广告鲜见踪影。中国的连锁餐饮企业应该好好的学习外国先进的广告促销经验，从而达到提高销售额的目标。2）公共关系促销：在餐饮连锁企业的营销活动中，公共关系作为促销的重要手段，目前得到普遍重视和广泛应用。由于广告媒体费用越来越高，而且面对各种各样广告的轮番轰炸，听众和观众越来越疲于应对，“广告喧嚣”使广告促销的作用力有所削弱。实践证明，公共促销的成本效益高于广告推广，但是，公共促销必须同广告促销一起策划。广告促销有利于建立顾客对企业的忠诚感，而公共促销有利于提高企

30、业知名度和树立企业形象。3）营业推广：是餐饮连锁企业为了促使目标市场的顾客尽快、大量、重复购买其经营的餐饮产品而采取的一系列鼓励性促销措施。营业推广没有固定的同意形式，要根据餐饮连锁店的经营特点、经济实力、顾客消费心理特点、市场需求变化等因素来设计具体推广方式。常见的主要方式有：（1）优惠券：经常可以见到在报纸、广告增刊或杂志的活页中。（2）赠送礼品：例如肯得基、麦当劳的儿童套餐中，经常会赠送玩具，吸引儿童前往；还有象咖啡连锁店星巴客那样，当累积购买了5袋咖啡之后，第6袋咖啡可免费领取等等。（3）趣味活动：通常就是指一些抽奖活动及一些小的游戏活动了。第三章 麦当劳的成功经验接下来我们开始研究一

31、下麦当劳是怎么从一家小小的快餐店迅速成长，成为当今世界首屈一指的连锁经营之王的：在麦当劳创建快餐连锁系统的头10年，采取的都是典型的特许经营连锁制也叫加盟连锁，即连锁店通过有偿方式，获得与连锁总部签定有其转让业务、业务模式特许经营权的授权协议。麦当劳的特许连锁有其独特之处，它在经营之中所表现出来的是标准化、单纯化、统一化、专业化等四个方面，为此麦当劳连锁系统采取统一商号、统一采购、统一配送、统一管理、统一信贷、统一核算、统一经营方针、统一广告宣传、统一销售价格和统一服务规范等10条措施，形成了低成本、高利润、顾客群庞大稳定、商业网络广泛畅通、规模经济日益提高的良好局面。我们可以用下面的几个概念

32、来定义一下麦当劳的连锁体系：麦当劳连锁店统一的经营观念就是以满足顾客为标准，包括提供“高质量的食品、便捷的服务、舒适的环境和衷心的关怀”；麦当劳统一的企业标准是金色拱门和麦当劳叔叔的形象；麦当劳连锁店的商品服务，即汉堡包、炸薯条、饮料等等，无论顾客到哪一家麦当劳餐馆，都是接受这些组合商品的服务。3.1麦当劳的连锁体系的独特之处在于：首先，麦当劳连锁体系形成了完整的供应体制，所有的商品和原材料以及加工的提供都由总部负责，能够做到配送快捷、质量有保障，加盟店可以免除缺货之虑。商品的保证供给能给顾客一种信任感，也保证了加盟店商品的标准化，从而保证了整个体系的成员服务质量有保证，进而形成巨大的整体效应

33、。通过加盟连锁经营的方式，麦当劳公司取得了很大的经营优势。连锁店采取连购分销，统一采购，订货数量大，可以同某些固定的供应商签订长期合同（麦当劳公司只签订10年以上的供应合同）。因此，可获得价格上较大折扣的优惠，因而降低采购成本。其次，麦当劳连锁体系实行联合广告战略，广告宣传活动由总部统筹负责，增强了广告的整体性效果，也大幅度地减少了广告费用。麦当劳所作广告的费用一般是由总部负担，加盟店只需分担其中的一部分。这显然比独家支付广告费用要节省得多，而且随着连锁的规模不断扩大，加盟店越来越多，在同等享受广告带来的效益的同时，平均每个加盟店分摊的广告费越来越少。同时，麦当劳连锁体系的加盟店分散在世界各地

34、，广泛直接地接近消费群众。有统一的标志，统一的名称，处处皆是，每个加盟店实际上都是一个活广告，这种效果也是单店无法相比的。这显然也有利于麦当劳扩大市场占有率。第三，麦当劳的连锁体系尽力也有效的保证了其连锁体系成员经营的标准化和模式化，提高了经营管理的效率。世界各地的麦当劳餐馆都是红白间色的建筑物，高悬金色的“M”形拱门，提供了统一的企业形象识别体统。它统一的“质量、服务、清洁、划算”的营业标准更是吸引了大量的顾客。第四，麦当劳的加盟连锁体系规模大，效益好，更容易获得银行和金融机构的信任，麦当劳加盟体系内容也可以方便地进行地区之间的资金调剂，增强了资金融通能力。第五，麦当劳连锁体系的内部建立起完

35、善、迅速、准确的信息交流网络。加盟店定期向总部报告经营状况。总部根据各个加盟店提供的数据，能够迅速地制定总体的营销方案和规划，从而更好地把握住了市场的敏感点。在这个信息系统中，每家加盟店都成为总部的“终端”，使总部能够把握整个商情的变动。信息的快捷和准确增强了整个体系在市场竞争中取胜的几率。3.2严格选择加盟者可以看出，麦当劳的成功，与之施行统一的中心管制方法、建立配销系统等一系列的工作是分不开的。但是，之所以称其为特许连锁经营，连锁加盟者的选择也是非常重要的。某个加盟者若被选中，就必须严格按麦当劳标准经营，不允许有任何的变动，以保证整个连锁体系的利益。下面，再具体介绍一下麦当劳是如何选择加盟

36、者的。首要的，麦当劳总部要求申请者加盟的必须有能力、有条件符合总部的整体经营规划，包括加盟店的位置，市场、经营范围、资金和担保能力等等。一般的程序是申请者加盟提出申请后，总部即进行申请者的信誉调查和市场调查，调查合格后再与申请者展开合同签定过程。麦当劳加盟合同书上的基本条款是由总部制定的。申请者应符合总部对加盟店的统一要求，因此几乎没有修改合同条款的余地。加盟合同的期限一般规定为35年，但也可以长达10年以上。合同书主要规定了总部与加盟店各自的权利和义务，包括：1. 麦当劳的标志和商号的使用权；2.店址和经营地域的限定范围；3.店面内外装饰的统一标准；4.设备投资和物资供应；5.加盟费和特许权

37、使用费。总部提供的援助有：1.加盟店员工的教育和训练；2.促销和广告宣传；3.财务和会计人员的援助；4.营运手册的提供；5.经营政策和有关的规定；6.加盟店的财务报告；7.商品供应条件和贷款结算方法；8.参与其他连锁系统和经营的有关规定；9.特许权的转让和回收。如果申请者同意这些条款，即可签订合同。双方可以立即开始加盟店的工程设计和施工，同时开始对经理及服务人员进行教育和训练。一切准备就绪后就可以开张了。由此，总部依据契约与各个加盟店建立合作关系。加盟店的经营活动必须遵守契约的规定和总部制定的规则。从这里就可以看出，麦当劳选择的加盟者是有一系列的规定，是非常非常慎重的，它的一切选择都一定与整个

38、集团的形象和经营方针相符合的。在麦当劳的这个连锁体系中，总部处在特许权的转让方位置，加盟店则是特许权的接受方。双方以特许权合同为纽带联系在一起，结合成为大型的经营网络。但是，各个加盟连锁店又拥有对自己的所有权，因此其所有权是分散的，但经营权却是集中于总部的。各个加盟店之间没有横向联系，只与中部保持纵向联系。总部与各个加盟店之间保持着相当紧密的关系。餐馆投入营运以后，因为总部拥有加盟店的经营权，特别是有了契约关系的限制，而得以使麦当劳有办法控制那些表现不佳的加盟者。如果加盟者经营不善，达不到麦当劳的标准，那么他永远只能得到这一家店，而无法取得第二家店的经营权，如果业绩实在太差，甚至会失去加盟者的

39、身份。在麦当劳看来，品质是企业的生命，宁愿牺牲连锁业眼前的成长，也绝对不降低整个连锁业的品质而使连锁业夭折。3.3成功的行销策略一个成功的特许连锁经营企业，不但要在经营策略上有所建树，它的行销策略也是非常之重要的，下面我们就研究一下麦当劳的行销策略。3.31麦当劳叔叔麦当劳一个重要的成功经验，就是将行销的焦点永远定在儿童身上。儿童是麦当劳的核心顾客，自麦当劳问世以来，始终如此。为此，麦当劳采取了很多专门针对儿童的促销战略，其中最著名的就是“麦当劳叔叔”了。这个头戴盘子型的帽子，盘子里放着麦当劳的代表食物汉堡包和炸薯条，鼻子上装了一只麦当劳的可乐杯，鞋子象两块长面包，红头发很是滑稽。这个卡通式的

40、人物虽然是大人的形象，但绝对没有父亲般的威严，总是与孩子们打成一片，孩子们与麦当劳叔叔在一起的时候总是充满了笑声。3.32 儿童乐园而另一个针对儿童的促销措施，则是麦当劳乐园就是在麦当劳餐厅里专门辟出一块地方，放一些游乐设施，供前来就餐的孩子在里面玩耍。自从推出之后，它也成了麦当劳餐厅中最主要的特色之一，现在全球多数的麦当劳餐厅中都设有这种儿童乐园。由于麦当劳的努力，为孩子们创造出一种欢快、愉悦的就餐气氛，打动孩子们的心，孩子们都觉得去麦当劳既可以吃汉堡包，还可以做游戏，比去其他地方吃饭有意思多了。如此一来，麦当劳餐厅更成为许多孩子的神往之地，他们每隔几天就要父母带自己去麦当劳。另一方面，因为

41、有了麦当劳乐园，家长们减去了就餐时照顾孩子的麻烦，久而久之麦当劳成为了家长和孩子的共同选择。同时抓住了孩子和家长的心，保持了固定的消费群体，真可谓用心良苦了。3.33 质量、服务和价格作为饮食业，质量是麦当劳首要的原则和核心内容。不管是在美国本土的麦当劳连锁店，还是世界其他国家的麦当劳连锁店，人们都可以放心地就餐，因为它们的品质是一流的。麦当劳重视质量，首先是严把进货关。麦当劳通常都是自觉疏通供应渠道，主动地与负责供应的商家和厂家密切合作，确保其每家快餐连锁店能够得到最高质量的产品供应。通过严格的进货关以后，麦当劳还增添了两项重要的质量措施：首先指定严格操作标准，以此保持质量稳定，另外就是很大

42、程度依赖专用器械投入运营。服务在麦当劳中的地位仅次于质量的。在麦当劳看来，服务就是通过尝试接近顾客，尽量缩短与顾客的距离，从而更迅速切实地预测和满足顾客的需要。因此，麦当劳在不忘质量的同时，也从未忘记不断提高服务质量。它极力推崇“顾客至上”、“顾客永远是上帝”的服务宗旨，认为优质、最佳、有效的服务高于一切，良好的服务态度是能否赢得顾客的关键。快餐店的以快为其基本特征的。因此，麦当劳要求它的员工在提供优质服务的同时，必须加快服务的速度。麦当劳的服务速度作为一个整体概念，包括备餐快，交易快和点膳快三个基本服务环节。在三个环节互相促进，并且以餐厅设备、技术的革新和改造等“硬件”作为后盾，通过麦当劳独

43、特的服务训练得以实现。作为麦当劳的行销策略，价格当然是一个不可忽视的环节。几十年来，麦当劳虽然不断推出新的食品，服务素质也不断在提高，但它始终坚持“物美价廉”的方针立店，价格始终令人觉得十分实惠。麦当劳特别推崇以低价售出快餐的商业运作模式是使广大消费者成为快餐企业回头客最重要的综合效应因素之一：首先，薄利多销，面向工薪消费者，做到以廉价取胜。众所周知，麦当劳是代表美国的快餐文化，具有地道的美国特色。象麦当劳这个的快餐厅，正经吃饭时是不会去的，更加不会去那里请客或者吃工作午餐的。因此，吃麦当劳快餐，是以廉取胜面向工薪阶层的“平民食品”。其次，谨慎从事，调价根据膨胀率，作到以稳取胜。麦当劳有一套完

44、整、独特、行之有效的价格战略。它认为快餐企业要占领市场不但要靠高标准的服务、过得硬的质量，同时离不开相对稳定的价格。在这套价格战略的指导下，麦当劳在处理商品价格变动时，崇尚以稳取胜的方针，并不以其销售旺滞、市场大小为绝对基础，看中的不是低层次、得暴利的短视商业运作手法，而是在异国通货膨胀状况、大众工资涨幅及其互相关系进行深入的研究和预测的机车上决定自己的价格政策出台。最后，麦当劳价格公开，经营坚持透明度，做到以诚取胜。通过麦当劳柜台后墙壁上镶着灯箱式巨幅价格牌，一眼就能看到麦当劳所供应的所有食物的零售价格。价格公开可以使价格处于顾客的监督之下，客观上自觉接受广大顾客的监督。麦当劳价格的公开博得

45、了广大消费者的信赖，从而提高了企业信誉和知名度，在一定的程度上收到了比通过媒介提高自己知名度及企业信誉更加好的效果。第四章 我国餐饮业连锁经营发展现状 4.1全国大部分地区连锁餐饮业零售额增幅明显2003年限额以上连锁餐饮业零售额占餐饮业零售额的4%，比2002年的3.6%增加了0.4个百分点。内蒙古、北京、重庆、天津、上海的限额以上连锁餐饮业零售额已占当地餐饮业零售额的10%以上，其中内蒙古和北京占30%以上。内蒙古、重庆两地限额以上连锁餐饮业零售额的增幅高达1倍多；黑龙江增幅达45%；山东、浙江、江苏三地增幅超过30%；湖南、江西增幅超过20%；上海、贵州、四川、福建、陕西、天津和安徽增幅

46、也超过了10%。全国80%以上的地区限额以上连锁餐饮业零售额均有不同程度的增长。我国2002年与2003年的连锁餐饮增长速度表指 标计量限额以上连锁餐饮企业单位2003年2002年增减%（一）门店总数个5451474215.0（二）营业面积平方米3677906321448114.4（三）从业人数人302451438385-31.0（四）营业收入万元2528999200410226.2（五）零售额万元2444394193441726.4全国各地销售额增长表地 区占餐饮业零售额比重%地 区占餐饮业零售额比重%2003年2002年2003年2002年全 国4.03.6河 南0.10.1北 京31.8

47、32.5湖 北4.74.9天 津14.714湖 南0.90.8河 北0.10.1广 东2.82.8山 西2.42.5广 西0.00.0内 蒙 古35.925.3海 南0.10.1辽 宁3.43.5重 庆18.913.9吉 林0.10.1四 川1.41.4黑 龙 江0.10.1贵 州1.41.4上 海9.89.6云 南1.42.0江 苏3.73.4西 藏0.00.0浙 江4.94.3陕 西0.60.7安 徽1.81.9甘 肃1.41.4福 建2.72.5青 海0.81.3江 西1.71.5宁 夏0.00.0山 东0.70.6新 疆0.70.84.2连锁餐饮企业业态2003年在限额以上连锁餐饮业法人企业236家中，正餐企业143家，占60.1%，快餐企业78家，占33.1%。这两类业态占限额以上连锁餐饮企业的90%以上。其中连锁正餐业拥有的门店数占限额以上连锁餐饮业门店数的51.3%，快餐业占36.1%，尽管连锁正餐业门店数在连锁餐饮业门店数中占有绝对优势，2003年又同比增加了近300个，但所占比重比2002年下降了1.6个百分点，而连锁快餐业不仅门店数同比增加了300余个，而且比重也同比增加了1.1个百分点。2003年连