试论产品推出过程中涉及到的市场研究.pptx

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1、 Slide 1产品推出过程中涉及到的市场研产品推出过程中涉及到的市场研究究 Slide 2产品投放模型产品投放模型Marketing Driven 的企业的企业概念概念-产品产品-广告广告-推出推出Technique Driven的企业的企业 产品产品-概念概念-广告广告-推出推出 Slide 3研究概况研究概况产品推出前的市场研究产品推出前的市场研究产品推出后的市场研究产品推出后的市场研究 Slide 4进入市场前需要做什么进入市场前需要做什么?(1)根根据据对对消消费费者者的的习习惯惯和和未未满满足足的的消消费费需需求求的的理理解解来来确确定定业务机会业务机会“什么是中国消费者需要的什么

2、是中国消费者需要的?“什么是中国消费者缺乏的什么是中国消费者缺乏的?”-选择相关的产品选择相关的产品/已有已有/最新的技术最新的技术确定规模足够的人群确定规模足够的人群 Slide 6目前的品类目前的品类l发展趋势发展趋势家庭人数减少(Campells Soup)生活水平提高(Furniture Care Products)生活节奏加快(方便食品，媒体习惯；晚报,全国发行的报纸)l确定消费者不断增长的需求确定消费者不断增长的需求日本啤酒工业l防御性战略防止竞争对手率先发现新兴的消费趋势防御性战略防止竞争对手率先发现新兴的消费趋势 Slide 7怎样识别尚未满足的需求怎样识别尚未满足的需求?l了

3、解消费者行为，及消费者对产品表现的看法了解消费者行为，及消费者对产品表现的看法Plasterboard examplel发现消费者已意识到的需求和甚至连消费者都未意识到的需求发现消费者已意识到的需求和甚至连消费者都未意识到的需求“Even your best friends wont tell you”l尚未满足的消费需求对于消费者应该是最重要的尚未满足的消费需求对于消费者应该是最重要的 Slide 8建立消费者对新产品的需求建立消费者对新产品的需求尚未满足得需求尚未满足得需求产品产品香皂香皂牙刷牙刷(波浪形设计波浪形设计,锯齿形锯齿形)杀菌杀菌彻底清洁齿缝彻底清洁齿缝Post-it提高效率提

4、高效率美白护肤品美白护肤品一白遮三丑一白遮三丑 Slide 9量化消费过程量化消费过程l逐层剖析以利于确定未来的研究方案逐层剖析以利于确定未来的研究方案l建立建立Consumer Rnowledge的框架的框架 Slide 10市场细分市场细分和和产品定位产品定位 Slide 116.确定 对目标市场的营销组合5.对每个目标市场进行定位4.选择细分市场3.确立衡量细分市场的 潜力的评价指标2.描述每个细分市场的特点1.确定市场细分的基础市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位市场细分及定位的步骤市场细分及定位的步骤 Slide 12“The key to failure is tryi

5、ng to please everybody.”Fortune Cookie为什么需要市场细分为什么需要市场细分?Slide 13你喜欢哪个颜色的肥皂你喜欢哪个颜色的肥皂?Slide 14怎样分类怎样分类?l下面有很多的方法分类下面有很多的方法分类.S S S ShapeColorSize Slide 15消费者细分消费者细分l细分的定义细分的定义Post hoc and pre-defined segment聚类分析是进行市场细分的常用工具l细分的标准细分的标准:同一性Homogeneity规模Size可达性Accessibility可衡量性Measurability Slide 16市场细

6、分依据市场细分依据地理变数地理变数行为变数行为变数心理变数心理变数人口统计变数人口统计变数年龄年龄性别性别教育教育Marital status职业职业收入收入地理区域地理区域Tier气候气候寻求的利益寻求的利益使用场合使用场合使用频率使用频率使用状况使用状况待购阶段待购阶段社会阶层社会阶层生活态度生活态度个性个性 Slide 17地理细分地理细分即根据地理变数细分市场，如国家，地区，县，城市。即根据地理变数细分市场，如国家，地区，县，城市。SCJ practice geographic segmentation for its insecticide products(广州是roach的重要市

7、场)许多外国公司将中国市场细分成很多的层级 Slide 18人口细分人口细分l按按人人口口统统计计变变数数细细分分市市场场，包包括括年年龄龄，性性别别，家家庭庭，收收入入，职业，教育，宗教，种族等职业，教育，宗教，种族等.Cookie:能帮助小朋友破涕为笑Toyota 目标市场为成功的职业女性，她们工作强度大SK-II 是以成功职业女性为目标市场Tylenol 以白领为目标市场 Slide 19行为细分行为细分l包包括括购购买买者者对对产产品品/品品牌牌的的态态度度，忠忠诚诚度度，购购买买频频率率，以以及及对产品的反馈。对产品的反馈。P&G 在在中中国国市市场场投投放放了了5种种洗洗发发水水品

8、品牌牌(H&S,Rejoice,Pantene,Vidal Sassoon,Ascent)每每个个品品牌都有不同的牌都有不同的variantsP&G 投投放放了了3种种不不同同的的佳佳洁洁士士牙牙膏膏(防防蛀蛀,All-in-one,增白增白)Slide 20一种方法一种方法 Slide 21心理细分心理细分l按消费者的社会地位，生活态度，个性，价值观进行划分按消费者的社会地位，生活态度，个性，价值观进行划分.研究发现全世界消费者有6种行为个性.他们是:StriversDevoutsAltruistsIntimatesFun SeekersCreatives Slide 22l影响的因素影响的

9、因素依据简单的指标对消费者进行细分，分成有实际操作意义的4类.消费者模型消费者模型l背景资料l产品/品牌使用状况l媒体习惯l消费习惯l区域l心理所有消费者所有消费者消费者细分消费者细分分析和结果分析和结果 细分的一个案例细分的一个案例 Slide 23练习：你将怎样细分啤酒消费者练习：你将怎样细分啤酒消费者?Slide 24你将如何细分消费者你将如何细分消费者?(15)地理变数地理变数行为变数行为变数心理变数心理变数人口统计变数人口统计变数地理区域地理区域Tier气候气候寻求的利益寻求的利益使用场合使用场合使用频率使用频率使用状况使用状况待购阶段待购阶段社会阶层社会阶层生活态度生活态度个性个性

10、年龄年龄性别性别教育教育Marital status职业职业收入收入 Slide 25目标消费者的数量能够形成规模足够大的市场吗目标消费者的数量能够形成规模足够大的市场吗?“具有此类需求的消费者有多少具有此类需求的消费者有多少?估计市场容量估计市场容量 Slide 26产品推出前需要做什么产品推出前需要做什么?(2)量化所有导致市场成功的因素量化所有导致市场成功的因素这些因素是什么这些因素是什么?Slide 27好的好的CONCEPTS可以产生足够的可以产生足够的trial影响市场的成功因素影响市场的成功因素(besides Superior Product)Slide 28一个优秀的产品是关

11、键一个优秀的产品是关键影响市场的成功因素影响市场的成功因素 Slide 29价格战略价格战略 为消费者提供良好的价值为消费者提供良好的价值影响市场的成功因素影响市场的成功因素(besides Superior Product)Slide 30包装包装 的功能设计和美学设计提高品牌形象的功能设计和美学设计提高品牌形象百事可乐百事可乐,可口可乐可口可乐影响市场的成功因素影响市场的成功因素(besides Superior Product)Slide 31广告广告/媒介计划媒介计划 向消费者有效的传播品牌信息向消费者有效的传播品牌信息Safeguard影响市场的成功因素影响市场的成功因素(besid

12、es Superior Product)Slide 32分销分销 让每位消费者都能找到产品让每位消费者都能找到产品影响市场的成功因素影响市场的成功因素(besides Superior Product)Slide 33产品推出前需要做什么产品推出前需要做什么?(3)概念发展概念发展Idea generation(定量筛选定量筛选)Concept lab(定性定性)Insight relevant?Benefit appealing?Support Believable?-Coffee in the morning-One Shampoo Copy(Helmet)Concept test(定量定

13、量)Slide 34产品概念（产品概念（Concept）是什么）是什么?产品概念往往以下列形式出现产品概念往往以下列形式出现:1.ACB(Accepted Consumer Belief)2.Benefit-only one please!3.RTB(Reason To Believe)如果图片可以有效提高对以上内容的沟通，则可以使用图片，但非必要。如果图片可以有效提高对以上内容的沟通，则可以使用图片，但非必要。Slide 35确定产品概念：确定产品概念：Promise Board 15mins我承诺我承诺 _我知道这对你很重要是因为我知道这对你很重要是因为_你可以相信我的承诺是因为你可以相信

14、我的承诺是因为:_再次，这是我的承诺再次，这是我的承诺 _ Slide 36-写出力波啤酒或新一代力波啤酒的概念写出力波啤酒或新一代力波啤酒的概念Brainstorm(5mins)Slide 37概念测试概念测试概念是否具有足够吸引力概念是否具有足够吸引力?Purchase IntentForecasting volumeSource of volumeConcept core likers?Consistent with the target audience?Diagnostics Slide 39怎样估计概念的优势怎样估计概念的优势?提高成功概率，最根本的条件是提高成功概率，最根本的条件

15、是Volume Slide 40 Volume Forecast 模型模型消费者数据消费者数据TrialRepeat市场投入市场投入铺货铺货广告广告促销促销销量销量销量销量modelmodel Slide 41 Average Buying Rate#of HouseholdsXTrial RateXXRepeat Rate简化的销量预测模型简化的销量预测模型 Slide 42影响影响Trial的因素的因素TrialAwarenessConcept AppealDistributionSamplingPurchasecycle Slide 43影响影响Repeat因素因素RepeatStren

16、gth ofproductDistributionQuality oftrialPurchasecycleValue Slide 44影响影响Annual Buying Rate的因素的因素 Annual Buying rateSize Usually buy#of Packs/PurchasePurchasecycle Slide 45产品推出前需要做什么产品推出前需要做什么(4)产品的开发产品的开发有比竞争品牌更好的产品吗有比竞争品牌更好的产品吗?Product Use Qualitative StudyProduct Test(competition,or parent)-Product

17、 Core Likers/DislikersPackaging Test Slide 46产品测试分析案例产品测试分析案例Product AProduct BProduct CBase:3 independent panels150150150(A)(B)(C)Overall Rating(Poor=1;Excellent=10)7.98.2A8.1AHangover Rating(Serious=1,no at all=10)7.98.4A8.5AVoluntary Favorable Comments%Good Beer Taste28%32%41%Refreshing66%82%A88%

18、A%Smooth28%32%24%Easy to Drink76%89%79%Voluntary Unfavorable Comments%Bad Beer Taste3%2%0%Bad Aftertaste3%3%0%Alcohol Taste Too Low12%18%A24%AB Slide 47啤酒研究啤酒研究-30 mins Slide 48产品推出前需要做什么产品推出前需要做什么?(5)概念概念/使用测试使用测试(CUT)产品是否完善表现了产品概念的承诺产品是否完善表现了产品概念的承诺?Purchase Intent?Volume?Expectation Met?Core like

19、rs analysisEtc.Slide 49产品推出前需要做什么产品推出前需要做什么?(6)l广告广告l与确定产品概念同时进行l广告好吗广告好吗?Qualitative Research to identify the powerful insight/create a story-IHV(observe house-cleaning process),etc.-Tissue(Face)Copy定量测试定量测试 Slide 50广告为什么需要评估广告为什么需要评估:消费者对广告的反应是复杂的消费者对广告的反应是复杂的:一个小的失误会浪费很多费用一个小的失误会浪费很多费用!广广告告必必须须有有

20、效效传传递递产产品品信信息息且且具具艺艺术术性性:广告测试用以检测二者之间的平衡.这这比比重重新新推推出出更更省省钱钱!无效广告不但浪费媒体费用，且可以更快地置品牌于死地.帮帮助助你你做做好好的的广广告告:广告测试不仅仅评估广告地效果，更是帮助如何更好地改进广告以满足你的目的.Slide 52广告研究的方法广告研究的方法Likeability他们喜欢广告吗他们喜欢广告吗?Uniqueness广告独特性广告独特性?Convincingness是否具有说服力是否具有说服力?C(k)ommunication 是否有效传递主要信息是否有效传递主要信息?LUCK Slide 53用用5秒看一下例子秒看一

21、下例子Lets have a look at one example.Slide 54如果达到所列的条件，则可在市场推出如果达到所列的条件，则可在市场推出l推出以后需要做什么推出以后需要做什么?Slide 55产品推出以后需要做什么产品推出以后需要做什么?(7)常规的跟踪常规的跟踪1.Dipstick4/8-Week Early Brand Evaluation Study3/6M Usage&Attitude StudyPromotion Effectiveness2.Continuous Tracking用户的理解用户的理解顾客访谈顾客访谈售后跟踪售后跟踪 Slide 56产品的开发和过程

22、研究产品的开发和过程研究lAccelarated product life cycle makes related research process iterativel品牌由初始期到成熟期所经历的时间越来越短品牌由初始期到成熟期所经历的时间越来越短Before 192934 years1929193922 years193919598 years1959presentless than 8 years Slide 57Dipstick在两种方案比较在两种方案比较Continuous Slide 58跟踪方式研究什么跟踪方式研究什么?l电视媒体:从广告里获得哪些信息？从广告里获得哪些信息？所得

23、信息与广告策略相符与否？所得信息与广告策略相符与否？确定对广告的反应确定对广告的反应l衡量品牌的广告知名度:Top-of-MindSpontaneousPromptedl测量常用的关于使用的指标:Current Users of brandsRegular Brands UsedBrands Ever UsedRepeat interestlFlexible questionnaire with fixed key measures on ongoing basis.Slide 590102030405060708003/9404/9405/9406/9407/9408/9409/9410/9

24、411/9412/9401/9502/9503/9503/9504/9505/9506/9507/9508/9509/9510/9511/9512/9501/9602/9603/96Unaided Ad AwarenessUse Most OftenPast Week UsageTV Ad AwarenessTotal8 Week AvgThe new campaign has improved both awareness and usageAd A:1667Ad B:2212Ad C:1376Ad D:779Ad E:2053Ad F:399Ad G:424050100150200250抽样输出抽样输出你的品牌策略摘要你的品牌策略摘要谢谢4月-2308:58:3908:5808:584月-234月-2308:5808:5808:58:394月-234月-2308:58:392023/4/168:58:39