Ch15市场营销计划组织与控制.pptx

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1、13-4月-231第十五章市场营销计划、组织与控制本章重点第一节 营销计划的制订与实施第二节 营销组织与机构第三节 营销控制第四节 营销审计本章结构提示第1页/共29页13-4月-232本章重点制定营销计划的一般流程 营销组织的构建营销控制营销审计第2页/共29页13-4月-233第一节第一节 营销计划的制订与实施营销计划的制订与实施一、营销计划的一般要素和内容二、营销计划的实施和问题第3页/共29页一、营销计划的一般要素和内容一、营销计划的一般要素和内容13-4月-234概述营销的目标、建议提要环境现状、SWOT分析、对未来假设现状与分析目标不能只是概念化，还需要量化。目标目标市场、定位、营

2、销组合、预算。营销战略全盘考虑实施涉及的因素、环节及内容。营销方案说明如何检查、落实计划的执行、进度。控制第4页/共29页13-4月-235二、营销计划的实施和问题二、营销计划的实施和问题制定行动方案调整组织结构形成规章制度协调各种关系营销计划的实施缺乏明确的方案因循守旧的惰性长、短期目标矛盾计划脱离实际计划实施问题原因第5页/共29页13-4月-236第二节第二节 营销组织与机构营销组织与机构一、营销组织的演变二、营销部门的组织形式三、营销组织的设置原则第6页/共29页13-4月-237一、营销组织的演变一、营销组织的演变营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。单纯的

3、推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的营销部门现代营销部门现代营销企业营销组织的演变第7页/共29页13-4月-238二、营销部门的组织形式二、营销部门的组织形式（一）职能型组织（二）地区型组织（三）产品（品牌）管理型组织（四）市场管理型组织（五）产品/市场管理型组织第8页/共29页13-4月-239（一）职能型组织（一）职能型组织第9页/共29页13-4月-2310（二）地区型组织（二）地区型组织第10页/共29页13-4月-2311（三）产品（品牌）管理型组（三）产品（品牌）管理型组织织第11页/共29页13-4月-2312（四）市场管理型组织（四）市场管理型组织营销副总经理营销管理经理市

4、场经理A市场经理B市场经理广告促销经理营销调研经理新产品经理A1市场经理A2市场经理A3市场经理第12页/共29页13-4月-2313（五）产品（五）产品/市场管理型组织市场管理型组织第13页/共29页13-4月-2314三、营销组织的设置原则三、营销组织的设置原则整体协调和主导性原则精简及适当管理跨度与层级原则营销组织的设置原则有效性原则第14页/共29页第三节第三节 营销控制营销控制一、年度计划控制二、盈利控制三、效率控制四、战略控制13-4月-2315第15页/共29页13-4月-2316一、年度计划控制一、年度计划控制1年度计划控制，主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，

5、并在必要时采取调整和纠正措施。年度计划控制过程的四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督计划的实施；找出执行过程中的偏差及其原因；采取措施缩小偏差。第16页/共29页13-4月-2317一、年度计划控制一、年度计划控制2（一）销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。销售差距分析地区销售量分析（二）市场占有率分析（三）市场营销费用率分析第17页/共29页13-4月-2318二、盈利控制二、盈利控制盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。两个环节：分析赢利能力、选择最佳的调整措施。第18页/共29页效率控制的内容13-4月-23

6、19三、效率控制三、效率控制效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。销售队伍的效率广告效率促销效率分销效率第19页/共29页13-4月-2320四、战略控制四、战略控制战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。第20页/共29页13-4月-2321第四节营销审计第四节营销审计一、营销环境审计二、营销战略审计三、营销组织的审计四、营销系统的审计五、营销年度计划审计六、营销盈利水平审计第21页/共29页13-4月-2322一、营销环境审计一、营销环境审计市场营销审计，是对营销环境、目标、战略和营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计，以

7、发现机会、找出问题，并提出改进工作和计划的建议。宏观环境审计微观环境审计营销环境审计第22页/共29页二、营销战略审计二、营销战略审计13-4月-2323目标方面机会方面竞争方面内部条件和资源实力和弱点营销战略审计内容第23页/共29页三、营销组织的审计三、营销组织的审计13-4月-23241检查营销主管权责及适应度，分析组织结构与目标适应性，与其他部门是否协调。2检查营销人员的培训、激励、监督和评价的方法。3检查营销部门与生产、人力资源、财务和研发等部门，是否保持良好的沟通和合作。第24页/共29页四、营销系统的审计四、营销系统的审计13-4月-2325营销系统的审计检查营销计划系统的有效性

8、检查对信息系统报告利用能力及市场销售预测效果检查营销信息系统的有效性检查营销控制系统的有效性第25页/共29页营销年度计划审计内容五、营销年度计划审计五、营销年度计划审计13-4月-2326销售计划执行情况市场占有率营销费用率资金运用状况对顾客反应和变化第26页/共29页六、营销盈利水平审计六、营销盈利水平审计13-4月-2327分析不同产品、市场、地区、渠道和营销组织盈利率，决定对细分市场战略及其短、长期的利润将达什么水平。营销盈利水平审计检查分析成本利益，找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。第27页/共29页13-4月-2328本章结构提示营销计划营销组织营销执行营销控制产品管理型产品/市场管理型市场管理型地区型职能型年度计划控制盈利控制效率控制战略控制找出偏差纠正偏差营销审计第28页/共29页13-4月-23市场营销学教学课件说明29感谢您的观赏！第29页/共29页