消费者的一般心理过程幻灯片.ppt

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1、消费者的一般心理过程第1页，共90页，编辑于2022年，星期一心理现象的内容：心理现象的内容：（意志）（意志）第2页，共90页，编辑于2022年，星期一第一节第一节 消费者的认识过程消费者的认识过程 l 认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者的感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动对商品的品质属性以及各方面的联系的综合反映过程。第3页，共90页，编辑于2022年，星期一一、感觉一、感觉l（一）感觉的含义 感觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，在人脑中所产生的对事物个别属性的反映。第4页，共90页，编辑于2022年，星期一苹果苹果第5页，共90页，编辑于2022年，星期一l（二）感

2、觉的产生 感觉是在感觉器官受到刺激作用时产生的。只有在一定范围强度和范围内的适宜刺激才能引起感觉。第6页，共90页，编辑于2022年，星期一（三）感觉的分类（三）感觉的分类 外部感觉 感觉 内部感觉 .外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉 （温度觉、触觉、痛觉）.内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉（饥饿觉、渴觉、痛觉、温度觉）第7页，共90页，编辑于2022年，星期一（）视觉：适宜刺激是光线。（）视觉：适宜刺激是光线。*购物场所内部的光线要明亮；购物场所内部的光线要明亮；*商品的布置要注意运用背景光。商品的布置要注意运用背景光。视觉又叫色觉，颜色分为彩色和非彩色。视觉又叫色觉，颜色分为彩色

3、和非彩色。*颜色在商品包装、营销环境布置、广告制作、营业颜色在商品包装、营销环境布置、广告制作、营业员着装等方面应用广泛。员着装等方面应用广泛。第8页，共90页，编辑于2022年，星期一商场的喜庆布置商场的喜庆布置第9页，共90页，编辑于2022年，星期一（2）听觉：适宜刺激是声波。）听觉：适宜刺激是声波。*声音可分为乐音和噪音。*乐音:振动有规律，如人声带发出的歌声，由琴弦发出的琴音等，叫乐音。音乐中所用的音主要是乐音。*噪音：振动无规律的声音，如马达声。噪音是不受欢迎的声音，人耳对噪音的感觉是主观的。第10页，共90页，编辑于2022年，星期一l*购物场所应该有意识地使用背景音乐。l*购物

4、场所要尽可能消除各种噪音。l*营销人员要说标准的普通话。第11页，共90页，编辑于2022年，星期一（3）嗅觉：适宜刺激是有气味的化学物质）嗅觉：适宜刺激是有气味的化学物质。*气味有好闻和难闻之分。好闻的气味：花草的芳香、水果 的清香、新鲜的空气。*利用气味的掩盖原理，净化消费场所的空气。第12页，共90页，编辑于2022年，星期一（4）味觉：适宜刺激是溶于水的化学物质。）味觉：适宜刺激是溶于水的化学物质。l*单一味：咸、甜、酸、苦l*复合味：辣、鲜、涩l “全国各地口味歌”l 安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。l 宁夏河南陕青甘，又辣又甜外加咸。l 山西醋、山东盐，东北三省咸带酸。l 黔赣两湖

5、辣子蒜，又麻又辣数四川。l 广东鲜、江苏淡，少数民族不一般。第13页，共90页，编辑于2022年，星期一*食品营销：应将其它地区的不同风味的特色食品采购到当地销售；并采取现场品尝的促销手段。第14页，共90页，编辑于2022年，星期一（5）皮肤觉）皮肤觉*温度觉气象经济引导消费，购物环境的温度要适宜。*触 觉辨别商品性能、判断商品质量。*痛 觉注意购物环境安全、保证商品 质 量。第15页，共90页，编辑于2022年，星期一（四）感觉的一般规律（四）感觉的一般规律1.感觉适应：是指同一感受器官在刺激物的持续作用下使感受性发生变化的现象。通常在微弱刺激的作用下人的感觉能力提高，在强烈刺激的作用下人

6、的感觉能力降低。*购物环境内应避免不良的适应现象。第16页，共90页，编辑于2022年，星期一2.感觉对比：是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。*在广告设计和卖场布置上应用广泛。第17页，共90页，编辑于2022年，星期一第18页，共90页，编辑于2022年，星期一第19页，共90页，编辑于2022年，星期一（3）联觉：是指一种感觉兼有另一种感觉的现象。l*颜色视觉最容易产生联觉现象。l*浅色调-轻快感，深色调-沉重感。l*橙、黄、红-暖色调，近色调l*紫、绿、蓝-冷色调，退色调第20页，共90页，编辑于2022年，星期一联觉联觉白色白色 第21页，共90页，编辑于2022年

7、，星期一联觉联觉-橙色橙色第22页，共90页，编辑于2022年，星期一联觉联觉-红色红色第23页，共90页，编辑于2022年，星期一联觉联觉-蓝色蓝色第24页，共90页，编辑于2022年，星期一联觉联觉-绿色绿色第25页，共90页，编辑于2022年，星期一（五）感觉在消费者购物中的作用（五）感觉在消费者购物中的作用1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。2、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。第26页，共90页，编辑于2022年，星期一二、知觉二、知觉l（一）知觉的含义l（二）知觉的分类l（三）知觉的特性l（四）影响消费者知觉的因素l（五）知觉对消费者的

8、作用第27页，共90页，编辑于2022年，星期一（一）知觉的含义（一）知觉的含义l知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体的反映。第28页，共90页，编辑于2022年，星期一苹果卷尺苹果卷尺第29页，共90页，编辑于2022年，星期一（二）知觉的分类（二）知觉的分类l1.根据知觉时起主导作用的感官的特性，知觉可分为视知觉、听知觉、触知觉等。l2.根据知觉时反映的事物内容，知觉可分为时间知觉、空间知觉和运动知觉等。l3.根据知觉的结果是否与客观事物相符，可分为正确的知觉和错觉。第30页，共90页，编辑于2022年，星期一l是是静静的的还还是是动动的的？第31页，共90页，编辑于2022年，星期

9、一 正方形看正方形看起来是起来是变形了，变形了，但其实但其实它们的它们的边线都边线都是笔直是笔直而彼此而彼此平行的。平行的。第32页，共90页，编辑于2022年，星期一（三）知觉的特性（三）知觉的特性l1.知觉的主观性主观性l2.知觉的选择性选择性l3.知觉的整体性整体性l4.知觉的理解性理解性l5.知觉的恒常性恒常性第33页，共90页，编辑于2022年，星期一第34页，共90页，编辑于2022年，星期一第35页，共90页，编辑于2022年，星期一 知觉的恒常性第36页，共90页，编辑于2022年，星期一（四）影响消费者知觉的因素（四）影响消费者知觉的因素l1、刺激物的因素：商品的大小、色彩、

10、摆放位置、数量、运动状态等。l2、消费者个人的因素：动机、期望、经验、价值观、态度等。第37页，共90页，编辑于2022年，星期一（五）知觉对消费者的作用（五）知觉对消费者的作用l1、知觉的选择性帮助消费者确认购买目标l2、错觉在商品造型上具有特殊作用l3、知觉的整体性在广告中的应用第38页，共90页，编辑于2022年，星期一三、记忆三、记忆l（一）记忆的含义 l（二）记忆的心理过程 l（三）记忆系统 l（四）增强消费者记忆的一些技巧 第39页，共90页，编辑于2022年，星期一（一）记忆的含义（一）记忆的含义 l记忆是人脑对过去经历的反映，是人类积累和保存经验的心理过程。并在一定条件的影响下

11、再现 出来。第40页，共90页，编辑于2022年，星期一（二）记忆的心理过程（二）记忆的心理过程 l记忆是一种复杂的心理活动过程，这一过程包括识记、保持、回忆和再认。第41页，共90页，编辑于2022年，星期一1）识记）识记l是指消费者为获得对外界事物较深的印象，反复进行感知的过程。主要表现为消费者反复察看商品，多方了解商品信息，加强对商品的印象。第42页，共90页，编辑于2022年，星期一2）保持）保持l保持是指把感知的事物进一步巩固的过程。（如商品的品牌、规格、质量、价格以及相互之间的联系存储在大脑中）第43页，共90页，编辑于2022年，星期一3）回忆）回忆l指过去感知的事物由于一定条件

12、的诱发、重新反映出来的过程。（表现为回想过去购买或使用类似商品的体会和经验，并通过比较，验证对商品的认识是否正确）第44页，共90页，编辑于2022年，星期一4）再认）再认l当识记过的材料重现时有一种熟悉感，并能确认是自己接触过的材料，这个过程叫再认。l请学生讲述自己购买商品的一个过程。第45页，共90页，编辑于2022年，星期一（三）记忆系统（三）记忆系统 l由感觉记忆，短时记忆和长时记忆组成。第46页，共90页，编辑于2022年，星期一一、感觉记忆一、感觉记忆l一、瞬时记忆：l感觉记忆又叫瞬时记忆或感觉登记，是指外界刺激以极短的时间一次呈现后，信息在感觉通道内迅速被登记并保留一瞬间的记忆。

13、一般又把视觉的瞬时记忆叫图象记忆，把听觉的瞬时记忆叫声象记忆。第47页，共90页，编辑于2022年，星期一瞬时记忆的特点：瞬时记忆的特点：1、瞬时记忆的编码方式，即瞬时记忆记住信息的方式，是外界刺激物的形象。所以具有鲜明的形象性。l2、瞬时记忆的容量很大，但保留的时间很短。容量为920比特，时间4秒以内。l 图象记忆0.251秒，声象记忆可以超过1秒,不会长于4秒。l如果对瞬时记忆中的信息加以注意，或者说当意识到瞬时记忆的信息时，信息就被转入短时记忆了，否则，没有注意到的信息过1秒钟便会消失，也就是遗忘了。第48页，共90页，编辑于2022年，星期一二、短时记忆：二、短时记忆：l 指外界刺激以

14、极短的时间一次呈现后，保持时间在1分钟以内的记忆。l第49页，共90页，编辑于2022年，星期一短时记忆的特点：短时记忆的特点：l1、短时记忆的容量有限，一般为72，即59个项目，这也就是平常我们所说的记忆广度。l2、指外界刺激以极短的时间一次呈现后，保持时间在1分钟以内的记忆。第50页，共90页，编辑于2022年，星期一“七秒钟色彩七秒钟色彩”：l一个人乃至对一种商品或事物的认识，可以在7s之内以色彩的形状留在人们的印象里。能瞬间进入消费者视野并留下印象的时间是0.67s，第一印象占决定购买过程的60%，而这60%是色彩带来的。所以商家经常会用到色彩营销。第51页，共90页，编辑于2022年

15、，星期一第52页，共90页，编辑于2022年，星期一三、长时记忆：三、长时记忆：l长时记忆是指外界刺激以极短的时间一次呈现后，保持时间在1分钟以上的记忆。l 特点特点：l长时记忆的容量无论是信息的各类或数量都是无限的。l所以企业会运用各种宣传手段的最佳效果，就是使消费者对其品牌、形象形成长时记忆。第53页，共90页，编辑于2022年，星期一第54页，共90页，编辑于2022年，星期一（四）增强消费者记忆的一些技巧（四）增强消费者记忆的一些技巧l1、把信息编成组块。l2、增加对象的维度。l3、巧用汉语特点组织编码。l4、识记材料的系列位置。l5、记忆的活动性。第55页，共90页，编辑于2022年

16、，星期一第56页，共90页，编辑于2022年，星期一四、思维四、思维l（一）思维的含义l（二）思维的过程第57页，共90页，编辑于2022年，星期一（一）思维的含义（一）思维的含义l思维是人脑对客观事物的本质属性、内在联系和发展规律的认识过程，是对客观现实的间接的、概括的反映。第58页，共90页，编辑于2022年，星期一（二）思维的过程（二）思维的过程 l思维是一个复杂的心理过程，具体表现为：分析、综合、比较、判断、推理等。第59页，共90页，编辑于2022年，星期一五、想象五、想象l（一）想象的含义l（二）想象的分类l（三）想象与思维的联系与区别l（四）想象在市场营销中的作用第60页，共90

17、页，编辑于2022年，星期一（一）想象的含义（一）想象的含义 l想象是指用过去感知过的材料来创造新形象的心理活动。第61页，共90页，编辑于2022年，星期一（二）想象的分类（二）想象的分类l想象可以分为无意想象和有意想象。l商品广告主要引发消费者的无意想象，消费者选购商品时主要产生有意想象。第62页，共90页，编辑于2022年，星期一（三）想象与思维的联系与区别（三）想象与思维的联系与区别 l1、联系：想象活动离不开思维活动的参与，两者都是比较高级的认识活动。l2、区别：想象活动的结果是以具体的表象形式表现出来的，思维活动的结果则是以概念的形式表现出来的。第63页，共90页，编辑于2022年

18、，星期一（四）想象在市场营销中的作用（四）想象在市场营销中的作用 l1、消费者在评价商品时常常伴随着想象活动。l2、想象在商业广告中刺激消费欲望l3、想象力可以帮助营销人员促销商品。第64页，共90页，编辑于2022年，星期一第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程第65页，共90页，编辑于2022年，星期一第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程第66页，共90页，编辑于2022年，星期一第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程l一、情绪与情感的含义l二、消费者情感的外部表现l三、影响消费者情感的因素第67页，共90页，编辑于2022年，星期一一、情绪与情感的含义一、情绪与

19、情感的含义l情绪与情感是人对客观事物是否符合自己的需要、愿望而产生的态度体验。l人们把对客观事物态度的体验叫做感情，用情绪与情感来具体表达。情绪指的是脑部活动过程，情感指反映的内容及表现。第68页，共90页，编辑于2022年，星期一第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程l情绪情感的区别和联系l引起情绪和情感需要的性质不同 情绪：生理需要 （表层心理）情感：社会需要（深层心理）l情绪和情感在稳定性上的差别 情绪：情景性、冲动性和短暂性。情感：深刻性、稳定性和长期性。第69页，共90页，编辑于2022年，星期一l情绪和情感是可以转化的，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。第70页，

20、共90页，编辑于2022年，星期一二、消费者情感的外部表现二、消费者情感的外部表现l1、面部表情与神态l2、言语表情l3、身体各部位的反应第71页，共90页，编辑于2022年，星期一1、面部表情与神态、面部表情与神态第72页，共90页，编辑于2022年，星期一第73页，共90页，编辑于2022年，星期一三、影响消费者情绪与情感的主要因素三、影响消费者情绪与情感的主要因素l1、个人心境l2、审美情趣 l3、购买环境l4、商品因素第74页，共90页，编辑于2022年，星期一 第三节第三节 消费者的意志过程消费者的意志过程l一、意志的含义l二、消费者的意志过程l三、消费者的意志品质第75页，共90页

21、，编辑于2022年，星期一一、意志的含义和特征一、意志的含义和特征l（一）意志的含义 意志是人们自觉地确定目的，并支配调节其行动，克服困难，以实现预定目的的心理过程第76页，共90页，编辑于2022年，星期一（一）意志的含义（一）意志的含义 消费者的心理功能并不只限于对商品和劳消费者的心理功能并不只限于对商品和劳务的认识过程并产生一定的情感体验，而且更主务的认识过程并产生一定的情感体验，而且更主要的是要有计划地实施购买决策过程。消费者不要的是要有计划地实施购买决策过程。消费者不受干扰努力去实现预定的购买目标，而采取的一受干扰努力去实现预定的购买目标，而采取的一系列心理活动，就是消费者的意志心理

22、过程。系列心理活动，就是消费者的意志心理过程。消费者在完成一件较复杂产品的购买时，必须消费者在完成一件较复杂产品的购买时，必须有足够的意志来克服当前的困难。有足够的意志来克服当前的困难。第77页，共90页，编辑于2022年，星期一（二）、消费者的意志过程（二）、消费者的意志过程（一）做出购买决定阶段 这是消费者花钱购物前的准备阶段，是消费活动的初始阶段。（二）执行购买决定阶段 这是消费者花钱购物计划的实施阶段，是消费活动的完成阶段。（三）体验执行效果阶段 第78页，共90页，编辑于2022年，星期一（一）购买决策的涵义（一）购买决策的涵义购买决策是消费者在可供选择的若干购买方案中选定一种最佳方

23、案的过程。、消费者决策进行与否决定了其购买行为的发生或不发生；、决定的内容规定了购买行为的方式、时间和地点；决定的质量决定了购买行为的效用大小。决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键作用。第79页，共90页，编辑于2022年，星期一（二）购买决策的方式（二）购买决策的方式、个人决策消费者个人运用自己的经验和所掌握的信息，凭借个人智慧作出的购买决策。、家庭决策重大购买行为，由家庭成员共同商议，凭借集体的经验和智慧购买决定的决策方式。、社会协商式决策消费者在购买商品过程中，通过社会化的渠道搜集信息，参考他人意见而作出购买决策的方式。第80页，共90页，编辑于2022年，星期一（

24、三）购买决策的内容（三）购买决策的内容、购买原因决策（为什么要购买？）、购买目标决策（购买什么商品？）、购买方式决策（决定怎样购买？）、购买地点决策（什么地方购买？）、购买时间决策（什么时间购买？）消费者要在各种条件的作用下，决定为什么买？买什么？买多少？什么时间买？到哪儿买等问题。第81页，共90页，编辑于2022年，星期一 、认识需要、认识需要、搜集信息、搜集信息、对比评估、对比评估、决定购买、决定购买、购后评价、购后评价认知需求搜集信息对比评估决定购买购后评价（四）购买决策的过程（四）购买决策的过程第82页，共90页，编辑于2022年，星期一、最大满意原则、最大满意原则 就一般意义而言，

25、消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。遵照最大满意原则，消费者将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美，直至达到目标。最大满意原则，只是一种理想化原则，现实中，人们往往以其他原则补充或代替之。消费者决策的基本原则消费者决策的基本原则第83页，共90页，编辑于2022年，星期一、相对满意原则 该原则认为，现代社会，消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。因此，在制定购买决策时，消费者只需作出相对合理的

26、选择，达到相对满意即可。第84页，共90页，编辑于2022年，星期一、遗憾最小原则由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，因此，有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。运用此项原则进行决策时，消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻微的作为最终方案。第85页，共90页，编辑于2022年，星期一、预期满意原则 有些消费者在进行购买决策之前，已经预先形成对商品价格、质量、款式等方面的心理预期。消费者在对备选方案进行比较选择时，与个人的心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案，这时他运用的就是预期满意原则。

27、这一原则可大大缩小消费者的抉择范围，迅速、准确地发现拟选方案，加快决策进程。第86页，共90页，编辑于2022年，星期一三、消费者的意志品质三、消费者的意志品质l（一）消费者的自觉性l自觉性是指消费者对自己的消费需求有着清醒的认识，在自身消费需求的支配下，主动制定购物计划，并按计划寻找合适的消费目标。第87页，共90页，编辑于2022年，星期一l（二）意志的果断性l果断性是指消费者具有丰富的消费常识和消费经验，在消费决策的过程中能够快速思考，正确作出方案抉择。第88页，共90页，编辑于2022年，星期一l（三）意志的坚韧性l 坚韧性是指消费者在购物活动过程中表现出持久的耐力和顽强的毅力，在消费信念和决心的指引下，保持较高的购物热情，能够克服各种困难，直到实现消费目的。第89页，共90页，编辑于2022年，星期一四、意志过程与认识过程和情感过程的四、意志过程与认识过程和情感过程的关系关系l（一）意志过程与认识过程的关系l意志过程有赖于认识过程，又能促进认识过程的发展变化，能给认识过程以巨大的推动力。l（二）意志过程与情感过程的关系l意志过程既有赖于认识过程，又能影响情感过程的发展和变化。l总之，三种心理活动过程彼此渗透，相互作用，共同影响消费者的购买活动。第90页，共90页，编辑于2022年，星期一