大运会品牌价值研究报告bahe.pptx
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1、深圳第深圳第26届世界大学生夏季运动会届世界大学生夏季运动会品牌价值研究报告品牌价值研究报告 广东赛立信市场研究有限公司广东赛立信市场研究有限公司1Part:世界大运会的品牌现状世界大运会的品牌现状Part:深圳深圳2011世界大运会受众群体价值世界大运会受众群体价值Part:深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值媒体传播价值媒体传播价值商业赞助价值商业赞助价值商业广告价值商业广告价值门票价值门票价值特许经营价值特许经营价值序序Part:深圳深圳2011世界大运会市场开发价值世界大运会市场开发价值结语结语 研究背景研究背景-1世界大学生夏季运动会(世界大学生夏季运动会(Unive
2、rsiadeUniversiade,以下简称世界大运会)是国际大学生体育联合会主办的,以下简称世界大运会)是国际大学生体育联合会主办的世界性综合运动会,迄今已举办了世界性综合运动会,迄今已举办了2424届,在世界大学生群体中享有广泛的号召力和影响力。届,在世界大学生群体中享有广泛的号召力和影响力。与与奥运会相比,世界大运会不仅包括单纯的体育竞技,还强调友谊与交流。奥运会相比,世界大运会不仅包括单纯的体育竞技,还强调友谊与交流。友谊奋发协作正直坚毅公平博爱3“将深圳2011世界大运会办成一个参与国家和人数最多、参与度最广、影响力最大的一届盛会”2007年1月17日深圳赢得了第26届世界大学生夏季
3、运动会的承办权深圳市政府承诺深圳政府的深圳政府的主办方针主办方针政府主办市场运作节约办会全民参与深圳深圳20112011世界大运会世界大运会将成为历史上最精彩、将成为历史上最精彩、最出色、最成功的一届最出色、最成功的一届世界大运会世界大运会 深圳政府将投入巨资800亿元人民币深圳2011世界大运会将会是高规格运作、赛事设置向奥运会看齐的一届体育盛事将会有160多个国家的13000名运动员参与到世界大运会中,代表队官员、教练员、裁判、记者等近万名研究背景研究背景-220112011年第年第2626届世界大学生夏季运动会的主办城市是届世界大学生夏季运动会的主办城市是深圳!深圳!n 深圳第深圳第26
4、届世界大学生夏季运动会正文报告简称深圳届世界大学生夏季运动会正文报告简称深圳2011世界大运会。世界大运会。4 为了充分了解世界大运会品牌现状,客观分析深圳为了充分了解世界大运会品牌现状,客观分析深圳2011世界大运会品牌价值,深世界大运会品牌价值,深圳圳2011世界大运会主办机构于世界大运会主办机构于2007年年10月份,特委托广东赛立信市场研究公司,进月份,特委托广东赛立信市场研究公司,进行深圳第行深圳第26届世界大学生夏季运动会品牌价值研究报告的市场调查工作。届世界大学生夏季运动会品牌价值研究报告的市场调查工作。SMR广东赛立信市场研究公司,作为中国大陆创立最早的大型专业市场研究机构之一
5、,广东赛立信市场研究公司,作为中国大陆创立最早的大型专业市场研究机构之一,本着公正、真实的专业态度进行本次市场调查,并对本次调查的以下研究结果负责。本着公正、真实的专业态度进行本次市场调查,并对本次调查的以下研究结果负责。研究背景研究背景-35研究方案设计研究方案设计调研时间调研时间 2007年11月1日 12月5日调研规模调研规模调研方法调研方法 定点拦截访问 深度访谈 计算机辅助电话访问(CATI)预约面访和二手资料收集调研模型调研模型品牌研究模型品牌价值研究模型品牌定位模型运动会市场价值评估模型SMR消费者使用习惯和态度(U&A)模型 覆盖北京、上海、广州、深圳、佛山、东莞、中山共七个城
6、市 大学生1050个样本 社会受众2100个样本 企业和4A广告公司30个样本 资深的体育营销专家20个样本注:深圳注:深圳2011世界大运会的(目标)受众包括社会受众和大学生;世界大运会的(目标)受众包括社会受众和大学生;社会受众:16-55岁的调研城市常住居民,对体育赛事有一定的关注,并且平均每周都有观看体育赛事或体育新闻。6Part:世界大运会的品牌现状世界大运会的品牌现状Part:深圳深圳2011世界大运会受众群体价值世界大运会受众群体价值Part:深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值媒体传播价值媒体传播价值商业赞助价值商业赞助价值商业广告价值商业广告价值门票价值门票价
7、值特许经营价值特许经营价值序序Part:深圳深圳2011世界大运会市场开发价值世界大运会市场开发价值结语结语 7社社会会受受众众大大学学生生世界大运会的知名世界大运会的知名度、关注度和收看度、关注度和收看率都低于奥运会,率都低于奥运会,但与奥运会相比差但与奥运会相比差距并不大距并不大 相信随着深圳2011世界大运会市场开发和品牌宣传工作的开展,在中国举行的这届世界大运会能在这些关键指标上获得极大的提升。世界大运会与奥运会品牌的指标现状对比世界大运会与奥运会品牌的指标现状对比(单位:)8世界大运会在大学生中的知名度、关注度和收看率明显高于其他社会经济事件世界大运会在大学生中的知名度、关注度和收看
8、率明显高于其他社会经济事件 n在认知度、关注度以及收看率方面,世界大运会的表现比世博会和博鳌经济论坛好,在关注度在认知度、关注度以及收看率方面,世界大运会的表现比世博会和博鳌经济论坛好,在关注度和收看率指标上的优势更为明显和收看率指标上的优势更为明显。世界大运会与主要经济事件的关键指标对比世界大运会与主要经济事件的关键指标对比(单位:)大大学学生生9从品牌吸引力以及赛事吸引力的情况来看,世界大运会具有很大的发展潜力从品牌吸引力以及赛事吸引力的情况来看,世界大运会具有很大的发展潜力n世界大运会的品牌吸引力以及赛事吸引力均比较高,已经接近奥运会的水平,尤其是品牌吸引世界大运会的品牌吸引力以及赛事吸
9、引力均比较高,已经接近奥运会的水平,尤其是品牌吸引力的表现更接近奥运会。力的表现更接近奥运会。世界大运会与奥运会吸引力指标对比世界大运会与奥运会吸引力指标对比注:吸引力介于0至1之间,越接近1表示吸引力越大10世界大运会品牌吸引力(大学生)世界大运会品牌吸引力(大学生)世界大运会仅次于奥运会,比其他焦点事件更能引起大学生的关注,对大学生的吸引力更强世界大运会仅次于奥运会,比其他焦点事件更能引起大学生的关注,对大学生的吸引力更强n以上品牌吸引力模型中,处于回归线上方,则更能吸引受众的关注,处于回归线下方,则吸引以上品牌吸引力模型中,处于回归线上方,则更能吸引受众的关注,处于回归线下方,则吸引力相
10、对较弱。世界大运会处于回归线的上方,吸引力仅次于奥运会。力相对较弱。世界大运会处于回归线的上方,吸引力仅次于奥运会。(单位:)11在提示世界大运会在提示世界大运会在深圳举行后,国在深圳举行后,国内受众对内受众对2011年世年世界大运会的关注度界大运会的关注度和预期收看率都有和预期收看率都有很大的提升很大的提升,明显,明显要高于泛指的世界要高于泛指的世界大运会。大运会。社社会会受受众众大大学学生生注:我们以消费者对赛事的关注度来对深圳2011世界大运会收看率进行预估。深圳深圳20112011世界大运会与世界大运会的指标对比世界大运会与世界大运会的指标对比(单位:)12Part:世界大运会的品牌现
11、状世界大运会的品牌现状Part:深圳深圳2011世界大运会受众群体价值世界大运会受众群体价值Part:深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值媒体传播价值媒体传播价值商业赞助价值商业赞助价值商业广告价值商业广告价值门票价值门票价值特许经营价值特许经营价值序序Part:深圳深圳2011世界大运会市场开发价值世界大运会市场开发价值结语结语 n深圳深圳2011世界大运会具有高度纵深的庞大国内大学生市场,世界大运会具有高度纵深的庞大国内大学生市场,相当规模的国内社会受众市场,以相当规模的国内社会受众市场,以及可观的国际市场。及可观的国际市场。深圳深圳2011世界大运会受众规模世界大运会受众
12、规模1000 1000 多所大学多所大学多所大学多所大学13000 13000 名大学生参赛名大学生参赛名大学生参赛名大学生参赛参赛人口参赛人口参赛人口参赛人口200 200 多个国家多个国家多个国家多个国家10 10 多亿人口多亿人口多亿人口多亿人口国外辐射人口国外辐射人口国外辐射人口国外辐射人口国际受众规模国际受众规模国际受众规模国际受众规模数百万人数百万人数百万人数百万人76.876.84 4亿人亿人亿人亿人社会受众赛事关注度社会受众赛事关注度社会受众赛事关注度社会受众赛事关注度现场观看人数现场观看人数现场观看人数现场观看人数国内体育人口国内体育人口国内体育人口国内体育人口国内社会受众规
13、模国内社会受众规模国内社会受众规模国内社会受众规模数十万人数十万人数十万人数十万人99.899.856005600万人万人万人万人大学生关注度大学生关注度大学生关注度大学生关注度大学生现场观看人数大学生现场观看人数大学生现场观看人数大学生现场观看人数影响大学生影响大学生影响大学生影响大学生国内大学生规模国内大学生规模国内大学生规模国内大学生规模14大学生群体平均消费大学生群体平均消费额额 853元元/月月国内发达城市人均居民国内发达城市人均居民消费性支出:消费性支出:916元元/月月(单位:)n大学生群体平均消费能力强,消费结构多元化大学生群体平均消费能力强,消费结构多元化 除了日常的饮食,大
14、学生在通讯和购物以及其它方面均有较高比例的消费支出。大学生群体的消费潜力大学生群体的消费潜力大学生群体各方面花费的比重大学生群体各方面花费的比重15大学生群体对未来市场的影响力大学生群体对未来市场的影响力大学生群体对未来消费市场的影响力巨大大学生群体对未来消费市场的影响力巨大价值观的可引导性大学四年是品牌塑形的黄金期未来时尚和方向的领导者有着非常庞大的规模 世界大运会不仅是大学生竞技的舞台,也是向其施加消费影响和进行品牌渗透的绝佳场所,更是获得企业忠诚客户的起点。16社会受众群体体育休闲活动的趋势社会受众群体体育休闲活动的趋势n社会受众群体参与体育休闲活动的热情都比较高,82.1%的社会受众每
15、月进行体育休闲活动频率都在三次以上。社会受众群体参加体育休闲活动的频率社会受众群体参加体育休闲活动的频率社会受众群体体育休闲消费支出的变化情况社会受众群体体育休闲消费支出的变化情况n50%的社会受众表示未来在体育休闲方面的支出会增加,市场潜力大。(单位:)(单位:)17Part:世界大运会的品牌现状世界大运会的品牌现状Part:深圳深圳2011世界大运会受众群体价值世界大运会受众群体价值Part:深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值媒体传播价值媒体传播价值商业赞助价值商业赞助价值商业广告价值商业广告价值门票价值门票价值特许经营价值特许经营价值序序Part:深圳深圳2011世界大
16、运会市场开发价值世界大运会市场开发价值结语结语 评估模型评估模型深圳深圳20112011世界大运会世界大运会品牌价值品牌价值文化活动城市影响政府支持品牌形象关注度参与度品牌联想数量规模关注度收看率竞技水平吸引力规模等级形象结合地缘经济关键指标提升政策支持政府投入品牌定位赛事本身知名度CvAvLvBvDiPEiIFi宏观经济191591.5亿元人民币亿元人民币深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值通过对深圳通过对深圳2011世界大运会以及北京世界大运会以及北京2008奥运会评估指标的量化,运用公式计算,得到:奥运会评估指标的量化,运用公式计算,得到:深圳2011世界大运会品牌价值
17、深圳2011世界大运会品牌价值综合得分 =北京2008奥运会品牌价值 北京2008奥运会品牌价值综合得分 品牌价值综合得分计算公式品牌价值综合得分计算公式品牌价值综合得分 =CvAvLvBvPI(1+Di)(1+Ei)(1+Fi)深圳深圳2011世界大运会品牌价值计算公式世界大运会品牌价值计算公式 20深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值赛事本身赛事本身品牌形象品牌形象城市影响城市影响政府支持政府支持文化活动文化活动知名度知名度关注度关注度收看率收看率吸引力吸引力竞技水平竞技水平规模等级规模等级认知度关注度收看率品牌吸引力赛事吸引力大学生大学生社会受众社会受众n从世界大运会关键
18、指标和吸引力指标的表现,我们可以看到,世界大运会由于历从世界大运会关键指标和吸引力指标的表现,我们可以看到,世界大运会由于历史的积累,使得深圳史的积累,使得深圳2011世界大运会的赛事本身具有很高的价值。世界大运会的赛事本身具有很高的价值。赛事本身的价值赛事本身的价值-1(单位:)21深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值赛事本身赛事本身品牌形象品牌形象城市影响城市影响政府支持政府支持文化活动文化活动知名度知名度关注度关注度收看率收看率吸引力吸引力竞技水平竞技水平规模等级规模等级n深圳深圳2011世界大运会将比往届有更高的规格,提高了赛事本身的影响力,提升了深世界大运会将比往届有
19、更高的规格,提高了赛事本身的影响力,提升了深圳圳2011世界大运会的品牌价值。世界大运会的品牌价值。世界级的影响力世界级的影响力这是世界大运会与其他区域性综合运动会的最大不同;通过不同国家的代表队,世界大运会的影响力可以辐射到世界各地。高竞技水平和观赏性高竞技水平和观赏性这是伦敦奥运会前一次全世界体育水平的检阅,各国会派出强大的阵容;中国高水平运动员的参赛,提高了赛事的竞技水平和观赏性。项目设置向奥运会看齐项目设置向奥运会看齐深圳2011世界大运会将有与奥运会一样的23个大项设置,比往届世界大运会有大幅度的增加。接近或达到奥运会规模接近或达到奥运会规模届时将会有160多个国家的13000名运动
20、员,近万名代表队官员、教练员、裁判、记者以及数百万人次的现场观众。赛事本身的价值赛事本身的价值-222深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值赛事本身赛事本身品牌形象品牌形象城市影响城市影响政府支持政府支持文化活动文化活动知名度知名度关注度关注度收看率收看率吸引力吸引力竞技水平竞技水平规模等级规模等级n深圳深圳2011世界大运会赛事本身具有较高的影响力,因此也决定了其具备很高的品牌价值。世界大运会赛事本身具有较高的影响力,因此也决定了其具备很高的品牌价值。n赛事本身的因素是深圳赛事本身的因素是深圳2011世界大运会品牌价值最重要的组成部分。世界大运会品牌价值最重要的组成部分。赛事本
21、身的价值赛事本身的价值-3知名度知名度关注度关注度收看率收看率吸引力吸引力赛事影响力赛事影响力品牌价值品牌价值曝光力度曝光力度媒体参与媒体参与企业参与企业参与提提高高吸吸引引23品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值赛事本身赛事本身品牌形象品牌形象城市影响城市影响政府支持政府支持文化活动文化活动专业专业一流场馆设施一流场馆设施科技科技和谐和谐团结团结互助互助荣誉荣誉友爱友爱创新创新梦想、斗志梦想、斗志进取、竞争、拼搏进取、竞争、拼搏可观赏性可观赏性积极向上、活力、健康、年轻积极向上、活力、健康、年轻青春青春n深圳深圳2011世界大运会的核心品牌形象
22、为世界大运会的核心品牌形象为:青春、和谐、科技、创新;青春、和谐、科技、创新;n这种由于历史积累所形成的品牌形象是深圳这种由于历史积累所形成的品牌形象是深圳2011世界大运会品牌价值的一部分。世界大运会品牌价值的一部分。品牌形象累积价值品牌形象累积价值24地缘经济地缘经济形象结合形象结合关键指标提升关键指标提升深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值赛事本身赛事本身品牌形象品牌形象城市影响城市影响政府支持政府支持文化活动文化活动深圳城市对品牌价值的影响深圳城市对品牌价值的影响-1深圳人均年龄26岁,深港1小时都市圈内拥有60余所高校 青春青春活力活力深圳人均GDP全国第一,综合竞争
23、力大陆地区第一经济发达的深圳经济发达的深圳吸引较多外来人员加入,150家世界500强落户深圳团结包容的深圳团结包容的深圳 国家级体育产业基地 具有世界大型赛事主办经验的深圳具有世界大型赛事主办经验的深圳全国第一个电子市场价格指数科技创新的深圳科技创新的深圳n深圳青春、充满活力的、经济发达的、科技的、积极向上的城市形象,与深圳深圳青春、充满活力的、经济发达的、科技的、积极向上的城市形象,与深圳2011世界大学生运动会品牌定位具有很高的契合度世界大学生运动会品牌定位具有很高的契合度。25地缘经济地缘经济形象结合形象结合关键指标提升关键指标提升深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值赛事
24、本身赛事本身品牌形象品牌形象城市影响城市影响政府支持政府支持文化活动文化活动n世界大运会在深圳举行,提高了世界大运会品牌关键指标的表现;世界大运会在深圳举行,提高了世界大运会品牌关键指标的表现;n深圳深圳2011世界大运会的品牌,因在中国深圳举行,品牌价值得到极大的提升。世界大运会的品牌,因在中国深圳举行,品牌价值得到极大的提升。深圳城市对品牌价值的影响深圳城市对品牌价值的影响-2(单位:)26深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值赛事本身赛事本身品牌形象品牌形象城市影响城市影响政府支持政府支持文化活动文化活动政府支持提升品牌价值政府支持提升品牌价值-1中国体育产业未来机会巨大中
25、国体育产业未来机会巨大与世界体育产业超级巨人相比,中国体育产与世界体育产业超级巨人相比,中国体育产业市场有很大的发展空间业市场有很大的发展空间北京北京2008奥运会后中国体育产业将加速发展奥运会后中国体育产业将加速发展 深圳深圳2011世界大运会世界大运会具有非常好的宏观环境基础具有非常好的宏观环境基础 中国迅速地崛起成为世界经济强国,中国迅速地崛起成为世界经济强国,中国经济的持续稳定发展中国经济的持续稳定发展为体育产业发展奠定了为体育产业发展奠定了宏观基础宏观基础 宏观环境宏观环境政府投入政府投入政策支持政策支持27深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值赛事本身赛事本身品牌形象
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