媒体策略的制定教材59772.pptx

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1、保利保利湘山别苑湘山别苑 媒体策略的媒体策略的制定制定班级班级：27102班 小组成员小组成员:张芸、曹茜莎、欧阳娟娟目录目录Part1Part1Part2Part2Part3Part3媒体的选择及特点分析媒体的选择及特点分析各阶段媒体组合策略各阶段媒体组合策略媒体费用预算媒体费用预算Part1 Part1 媒体的选择媒体的选择一一、目标客户群分析目标客户群分析二、项目媒体选择二、项目媒体选择有多年的财富积累；有多年的财富积累；不喜欢太张扬和炫耀，不喜欢太张扬和炫耀，渴望改变生活品质；渴望改变生活品质；年龄在年龄在 30-4530-45岁；岁；有家庭，有子女；有家庭，有子女；受过高等教育；受过

2、高等教育；项项目消目消费费群体特征群体特征一、目目标客客户群分析群分析 典型的成功人典型的成功人士。他们可能士。他们可能是当地公务员、是当地公务员、私营企业主、私营企业主、主管高级白领主管高级白领 客户群客户群高高知识阶层。知识阶层。他们可能是高他们可能是高校教师、高薪校教师、高薪技术人员，外技术人员，外来商人等来商人等主要客户：主要客户：核心客户：核心客户：二、项目媒体选择及其特点二、项目媒体选择及其特点户外户外报纸、杂志报纸、杂志印刷印刷网络网络广播广播项目目选择的媒体的媒体整合大众媒体整合大众媒体p网络网络：传递速度、制作精美，成本较低。传播对象主要是学生、白领阶层、高知阶层。p广播广播

3、：制作简单，费用较低，携带方便，可随时随地收听。传播对象主要是学生、老龄公众、一般上班族年轻人士。p印刷印刷：费用低，传播广泛。传播对象主要是特定的人群，（印刷包括单张、折页、楼书、海报、说明书、纸质手提袋）。蓄势期蓄势期户外投放力度户外投放力度p户外户外:全程传播工具，是传播形象，制造社会影响力的最佳工具。依据各阶段推广节奏和重要节点更换。传播对象为公众（路牌、T型台、车箱、灯箱、罗马旗）。p报纸报纸:覆盖率广，传播广泛，时效性强，广告信息易保存，制作简单。传播对象主要是公务员、老龄公众、一般上班族。p杂志杂志:费用较低，保存期长，广告效果持各阶段推广续时间长，印刷精美，传阅率高。传播对象主

4、要是大学生、女性公众、知识分子。形象，制造社会影响力的最佳。Part2 Part2 各阶段媒体组合策略各阶段媒体组合策略 总媒体策略总媒体策略先用公关活动、软广等造势，先用公关活动、软广等造势，再整合大众媒体：户外、报纸、再整合大众媒体：户外、报纸、电台、网络宣传，并展开各种电台、网络宣传，并展开各种活动进行全面推广。活动进行全面推广。总媒体策略总媒体策略分阶段媒体策略分阶段媒体策略蓄势期蓄势期7070%10%10%5%5%60%60%25%25%户外广告户外广告印刷印刷杂志杂志报纸报纸媒体投放力度媒体投放力度阶段时间阶段时间:2012.4.01-7.31:2012.4.01-7.31媒体组合

5、策略：包装售楼部、户外广告和报纸、杂媒体组合策略：包装售楼部、户外广告和报纸、杂志、印刷。志、印刷。媒体投放媒体投放p4月开始，以长常高速和长沙绕城高速投入T型台；岳麓大道和万家丽路投放路牌广告，投放2个月。p5中旬到7月.对售楼部进行包装，利用工地围挡，展示发展商品牌及项目品牌形象。p7月中旬，选择长沙晚报、金牌七天TOP杂志、挂旗等；以项目形象及投资升值宣传为主销考虑到目标人群特征。石墨表面具有石墨表面具有特殊性特殊性,具备具备自动催化的功自动催化的功能，无需活化能，无需活化和敏化，可直和敏化，可直接进行化学镀接进行化学镀铜铜。理论分析理论分析采用双氧水洗涤采用双氧水洗涤石墨粉，增大表石墨

6、粉，增大表面的粗糙度和接面的粗糙度和接触面积，提高石触面积，提高石墨粉与金属间的墨粉与金属间的结合力，同时在结合力，同时在石墨粉表面形成石墨粉表面形成羟基。羟基。活动一活动一 保利三方会谈保利三方会谈-保利地产对话房产专家保利地产对话房产专家与生活专家与生活专家时间：时间：2012年4月目的：目的：树立项目的品牌形象活动形式：活动形式：与搜房网及合作,邀请房产专家和生活专家走进保利地产展开论坛，对项目和品牌发布理解。在4月中旬推出全面展示品牌、项目价值的专刊。蓄势期活动安排蓄势期活动安排活动二活动二 春季房交会春季房交会u时间：时间：5月初u目的：目的：造势宣传项目的形象u活动形式：活动形式：

7、在房交会上参展，发放DM单及购物袋。阶段时间阶段时间:2012.8.01-9.31:2012.8.01-9.31目的：目的：蓄客,激发客户的购买欲望。媒体组合策略：媒体组合策略：媒体宣传已到位，只用短信和电话为开盘期做充分准备。内部认购期内部认购期内部认购期活动安排内部认购期活动安排活动一：活动一：VIPVIP卡卡认购认购时间：8月中旬地点：售楼中心效果：创造宣传推广契机，吸引目标客户群提前参与,扩大项目品牌影响力，回笼资金。活动形式：邀请购房意向者参加VIP卡认购活动并发放小礼物。开开盘期期阶段时间：阶段时间：2012.10.111.12012.10.111.1效果：效果：火爆现场，促进成交

8、量媒体组合策略媒体组合策略：售楼部现场精致包装，DM的发放、报纸、广播、户外广告更换开盘期媒体投放开盘期媒体投放开盘期活动安排开盘期活动安排活动一活动一 开盘典礼开盘典礼时间：时间：10月1日地点：地点：售楼部效果：效果：火爆现场，激发客户的购买欲望，促进成交量。活动形式活动形式：A：认购者一次性付款96折，按揭97折 B:开盘日抽奖活动。时间时间：10月下旬地点地点：项目内的五星级酒店效果效果：通过邀请本地知名媒体举行主题座谈会，挖掘潜在客户资源及制造推广宣传点。活动形式活动形式：雪茄红酒品鉴会，凡到现场参加座谈会并缴纳定金的客户可额外享受1%的优惠。活动二活动二 五星级酒店对外开放五星级酒

9、店对外开放强强销期期阶段时间：阶段时间：2012.11.12013.4.1效果效果：突出楼盘优势延续开盘日气氛，加快销售进程媒体组合策略媒体组合策略：以报纸为主，网络、短信、广播电台为辅，户外广告更换。强销期媒体投放强销期媒体投放潇湘晨报、长沙晚报强销期活动安排强销期活动安排活动：活动：样板房开放样板房开放 艺术品联展艺术品联展时间：时间：1111月中旬月中旬效果：效果：以样板房开放为契机，组织样板房开放活动，吸引目标客户。活动形式活动形式：带购房意向者样板房参观。尾尾盘期期 2013 2013年年4 4月月1515日日最后冲刺阶段吸引客户，尽快实现资金回笼最后冲刺阶段吸引客户，尽快实现资金回笼阶段时间阶段时间效果效果媒体组媒体组合策略合策略报纸、户外报纸、户外尾盘期活动安排尾盘期活动安排u促销活动一：促销活动一：送购物券u时间：时间：2013.5.12013.5.1u活动形式活动形式：在限定时间内，凡购房者免费赠送苏宁电器购物券。促销活动二：浪漫之旅促销活动二：浪漫之旅u时间：时间：20132013年年6 6月中旬月中旬u活动形式：活动形式：在限定时间内，签定购房合同的客户，可免费享受境外游一次。Part3 媒体费用预算媒体费用预算媒体总费用预算媒体总费用预算阶段推广费用预算阶段推广费用预算