公共关系工作程序.pptx

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1、第一节公共关系调查第二节公共关系策划第三节公共关系实施第四节公共关系评估第1页/共62页第一节 公共关系调查 一、公共关系调查的定义：公共关系调查是指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地考察、了解、分析、研究组织地公共关系状态，以收集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。公共关系调查的主体：对象，本质，目的，手段。第2页/共62页二、公共关系调查的原则主动性原则 计划性原则 客观性原则 规范性原则 精确性原则 时效性原则第3页/共62页三、公共关系调查的内容（一）组织自身情况的调查组织的基本情况组织的总体情况组织的经营情况组织的荣誉情况组织的文化情况第4页/共62页组织的实力情

2、况：1.组织的物资基础 2.组织的人力资源 3.组织的财务实力 4.组织成员的待遇第5页/共62页（二）相关公众的情况公众背景情况：1）内部公众背景资料 2）外部公众背景资料公众需求情况：1）公众物质需求情况 2）公众精神需求情况第6页/共62页公众评价情况：1）对组织产品的评价 2）对服务质量的评价 3）对管理水平的评价 4）对人员素质的评价 5）对外向型活动的评价第7页/共62页（三）传播媒介的情况大众传播媒介的情况：1.大众传播媒介的分布 2.大众传播媒介的作用 3.大众传播媒介对信息的需求情况第8页/共62页（四）社会环境的调查基本社会环境:1.人口环境 2.政治环境 3.经济环境 4

3、.文化环境第9页/共62页具体市场环境:1.市场需求情况 2.消费者情况 3.市场竞争情况第10页/共62页所属行业环境情况：1.所属行业的基本情况 2.所属行业的特定情况 3.行业的横向协作情况 4.行业的竞争对手情况第11页/共62页（五）组织形象地位自我期望形象：1.组织领导层的目标和要求 2.组织成员的要求和评价 3.组织的实际状况和基本条件 组织实际形象：1.形象地位测量 2.形象要素分析4.确定目标公众形象差距分析第12页/共62页组织整体形象信息1.组织自我期望形象2.组织实际社会形象4.形象差距比较3.组织形象要素的分析第13页/共62页知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度

4、，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。第14页/共62页第15页/共62页知名度和美誉度的关系：良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显

5、示其社会价值。第16页/共62页根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美誉度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度丙 B 区 甲 A区 乙C区 丁D区 戊 第17页/共62页高知名度/高美誉度（见象限A区中的甲、乙）处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕

6、无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。第18页/共62页高美誉度/低知名度（如象限B区的丙）处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。第19页/共62页低知名度/低美誉度（如象限C区的丁）处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处

7、于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。第20页/共62页低美誉度/高知名度（如象限D区的戊）处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限

8、A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。第21页/共62页组织形象调查表 评价评价 级差级差调查调查内容内容 非常非常相当相当稍微稍微中中 稍微稍微相当相当非常非常 评价评价 级差级差 调查调查 内容内容服务方针正确服务方针正确 服务方针不正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度诚恳 服务态度不诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率高办事效率低办事效率低信信 用用 高高信信 用用 低低有创新性有创新性无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大组织规模小组织规模小第22页/共62页第23页/共62页组织形象调查表 评价评价 级差级差调查调查内容内容 非

9、常非常相相当当稍微稍微中中稍稍微微相相当当非非常常 评价评价 级差级差 调查调查 内容内容服务方针正确服务方针正确 103060服务方针不正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度诚恳 305515服务态度不诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率高5255010办事效率低办事效率低信信 用用 高高30402010信信 用用 低低有创新性有创新性152065无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大206020组织规模小组织规模小第24页/共62页组织形象差距图“组织形象差距图”，即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象

10、）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，秘书能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。第25页/共62页第26页/共62页四、公共关系调查的方法（一）以调查对象的数量1.普遍调查2.抽样调查3.典型调查4.重点调查5.个案调查第27页/共62页典型调查根据调查的目的和要求，在对研究象进行初步的全面分析的基础上，从中选择具有的典型单位，作周密系统的调查，借以认识事物的本质及其发展变化规律性的一种调查研究方法。第28页/共62页重点调查重点调查是一种为了解社会经济现象的基本情况而组织的非全面调查。它是从所要调查的全部单位中选择一部分重点单位进行调查，借以从数量上说明总体的基

11、本情况。所谓重点单位，是指这些单位在全部总体中虽然数目不多，所占比重不大，但就调查的标志值来说却在总量中占很大的比重。通过对这部分重点单位的调查，可以从数量上说明整个总体在该标志总量方面的基本情况。第29页/共62页个案调查个案调查法是针对单一个体在某种情境下的特殊事件，广泛系统地收集有关资料，从而进行系统的分析、解释、推理的过程。狭义的个案调查法是指对单一特定的人、事、物所做的描述、分析及报告的方法。广义的个案调查法则可界定为：采用各种方法，收集与研究问题相关的资料，对单一个体或一个单位团体作深入细致研究的过程。第30页/共62页（二）以收集信息的方式1.观察调查2.寻访调查3.问卷调查4.

12、检索调查5.量表调查第31页/共62页（三）设计问卷问卷的设计分为封闭式和开放式两种。封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备选答案，请调查对象选择。其形式主要有：两项选择；多项选择；对比选择；排序选择；意见程度选择。自由式提问没有备选答案，在问题后面留出空白供调查对象自由作答，充分发表意见。第32页/共62页设计问卷须注意：1.一张问卷上的问题不宜过多（一般不超过30个）；2.问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性；3.问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。4.调查表的题目一般掌握在分钟能答完的限额以内；5.问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。第33页/

13、共62页小灵通市场调查问卷小灵通市场调查问卷 1、是否经常使用小灵通短信？、是否经常使用小灵通短信？a）每天都频繁使用）每天都频繁使用b）每周用几次而已）每周用几次而已c）基本上不用）基本上不用2、是否尝试过小灵通短信服务？、是否尝试过小灵通短信服务？a）正在使用）正在使用b）有尝试的打算）有尝试的打算c）用过，但不感兴趣）用过，但不感兴趣d）绝对不想）绝对不想 第34页/共62页3、您觉得通过手机看新闻，哪种价格比更合适？a）60条8元月b）90条12元月c）120条16元月d）150条20元月4、您更喜欢哪一类短信服务？a）新闻b）笑话c）两性知识d）体育e）娱乐f）黄历、星座运程g）其他

14、第35页/共62页你愿意让黑人：（请在你愿意问题的括号内打你愿意让黑人：（请在你愿意问题的括号内打）1、生活在你的国家吗？、生活在你的国家吗？（）2、生活在你的社区吗？、生活在你的社区吗？（）3、住在你们的那条街吗？、住在你们的那条街吗？（）4、做你的邻居吗？、做你的邻居吗？（）5、同你的子女结婚吗？、同你的子女结婚吗？（）第36页/共62页五、公共关系调查的程序 1.调查准备阶段：1）确定调查任务 2）制定调查方案 3）做好物质准备2.收集资料阶段3.整理分析阶段4.形成调查报告：题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件5.总结评估阶段第37页/共62页“先搞清这些问题”有一家宾馆新设了公共

15、关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”第38页/共62页 “贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对

16、答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”第39页/共62页案例思考 公关顾问的这五个问题体现了公关调查的哪些内容？为什么要“先搞清这些问题”？并论述公共关系调查对组织有何意义和作用。第40页/共62页 第二节第二节 公共关系策划公共关系策划一、公共关系策划的含义（一）策划的含义 策划是谋划、设计最佳行动方案的过程；是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径；是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划与计划的关系：策划在前、计划在后，计划是策划的产物，没策划就无计划 第41页/共62页 公共关系策划的含义n公共关系策划是公共关系人员为了实现

17、组织的公共关系目标，根据现实的公共关系状态及其发展趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制定传播沟通方案的智力活动。第42页/共62页二.构成要素公关策划人员公关策划对象公关策划目标公关策划依据公关策划方法公关策划方案第43页/共62页三、公关策划的原则利益性原则针对性原则可行性原则新颖性原则灵活性原则整体性原则第44页/共62页四、公共关系策划的程序及其基本内容（一）公共关系策划的起始阶段：发现和提出问题（二）准备阶段：收集信息，整理信息，分析信息，界定公众（三）正式策划阶段：确立目标；设计主题；选择媒介；经费预算；拟定方案第45页/共62页（四）公共关系策划的完善阶段：审定方

18、案、优化方案：重点、轮变、增益 论证方案形成文件：封面、摘要、目录、前言、正 文、署名反馈调整第46页/共62页五、公共关系策划的主要方法头脑风暴法逆头脑风暴法片方法第47页/共62页头脑激荡法（brainstorming）头脑激荡法最早由奥斯本（A.F.Osborn）于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法。一种通过会议的形成，让所有参加在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发与会者创意及灵感，以产生更多创意的方法。第48页/共62页具体操作准备阶段1.选定基本议题(议题应明确)；2.选定参加者（一般不超过10名），并事先挑选记录员1名；3.确定

19、会议时间和场所；4.准备好海报纸或大白纸、记录笔等用于记录的工具；5.布置场所.6、会议主持人第49页/共62页 实施阶段7、开始智力激励会议，指导员首先必须向参加者简介该方法大意，应注意的问题，如五大原则；8、让会员畅所欲言；9、记录员记录参加者激发出的灵感;10、结束会议；11、将会议记录整理分类后展示给参加者；12、从效果和可行性两个方面评价各点子；13、选择最合适的点子，应尽可能采用会议中激发出来的点子。第50页/共62页五大原则1.禁止评论他人构想的好坏；2.最狂妄的想象是最受欢迎的；3.重量不重质，即为了探求最大量的灵感，任何一种构想都可被接纳；4.鼓励利用别人的灵感加以想象、变化

20、、组合等,以激发更多更新的灵感；5.不准参加者私下交流，以免打断别人的思维活动。第51页/共62页第三节第三节 公共关系方案实施公共关系方案实施一、公共关系方案实施的方法与原则一、公共关系方案实施的方法与原则1 1、目标导向原则与方法、目标导向原则与方法2.2.控制进度的原则与方法控制进度的原则与方法3 3、整体协调原则与方法、整体协调原则与方法4 4、反馈调整原则与方法、反馈调整原则与方法 5.5.选择时机的原则与方法选择时机的原则与方法第52页/共62页避开或利用重大节日避开或利用重大事件在同一天或者是同一时间不易开展两项重大的公共关系活动第53页/共62页二.公共关系实施的特点1.实施过

21、程的动态性2.实施主体的创造性3.深刻广泛的影响性第54页/共62页三、实施过程中的障碍及排除1.计划中的目标障碍及其排除2.组织机构的障碍及其排除 组织层次过多 机构臃肿 条块分割信息短路 单项渠道造成信息不足第55页/共62页3.信息制作中的障碍及其排除4.公众接受信息的障碍及其排除经验障碍信任感障碍生理障碍心理障碍第56页/共62页第四节第四节第四节第四节 公共关系评估公共关系评估公共关系评估公共关系评估对公关计划、实施及效果进行检查评价，判断其优劣势一、公关工作实施效果的评估标准和方法（分三部分）（一）公关工作准备过程的评估标准与方法（1）背景材料充分否（2）信息内容正确充实否（3）信

22、息表现形式恰当否第57页/共62页 (二)公关工作实施过程的评估标准和方法（1）送信息的数量（2）信息被传媒所采用的数量（3）接受到信息的目标公众数量（4）注意到该信息的公众数量、调查传播信息的实际效果第58页/共62页（三）公关工作实施效果的评估标准和方法（三）公关工作实施效果的评估标准和方法标准标准（1 1）了解信息内容的共数量（2 2）改变观点、态度的公众数量（3 3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量（4 4）达到目标和解决的问题（5 5）对社会、文化的发展产生影响第59页/共62页自我评定法专家评定法 实施人员的评估 方 法：第60页/共62页本章结束谢谢大家第61页/共62页感谢您的观赏第62页/共62页