商务谈判中的价格谈判.pptx

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1、商务谈判中的价格谈判商务谈判中的价格谈判第七章第七章 商务谈判中的价格谈判商务谈判中的价格谈判7.1 报价的依据和策略报价的依据和策略7.2 价格解评价格解评7.3 价格磋商价格磋商第1页/共57页7.1 报价的依据和策略报价的依据和策略一、影响价格的因素一、影响价格的因素二、价格谈判中的价格关系二、价格谈判中的价格关系三、价格谈判的合理范围三、价格谈判的合理范围四、报价策略四、报价策略第2页/共57页一、影响价格的因素一、影响价格的因素1、市场行情是指该谈判标的物在市场上的一般价格及波动范围；2、利益要求由于谈判者的利益需求不同，他们对价格的理解也就各不相同。例如例如：第3页/共57页三种结

2、果三种结果:谈判中，如果某公司从国外一厂商进口一批货物，由于利益需求不同，谈判结果可能有三种：一是外商追求的是盈利的最大化，某公司追求的是添补国内空白，谈判结果可能是高价；二是外商追求的是打入我市场，某公司追求的是盈利最大化，谈判的结果可能是低价；三是双方追求的都是盈利最大化，谈判结果可能是妥协后的中价，或者谈判破裂。第4页/共57页一、影响价格的因素一、影响价格的因素3、交货期要求对方急需，“等米下锅”，对方可能比较忽略价格高低；另外，只注重价格高低，不考虑交货期，可能吃亏。例如例如：第5页/共57页举例说明某远洋公司向外商购一条旧船，外方开价1000万美元，该公司要求降低到800万美元。谈

3、判结果，外方同意了800万美元的价格，但提出推迟交货三个月；该公司认为价格合适，便答应了对方的要求。哪知外商又利用这三个月跑了运输，营运收入360万美元，大大超过了船价少获得的200万美元。显然，该远洋公司并没有在谈判中赢得价格优势。第6页/共57页一、影响价格的因素一、影响价格的因素4、产品的复杂程度产品结构、性能越复杂，制造技术和工艺要求越高和越精细，成本、价值及其价格就会越高。而且，该产品的成本核算和估算价格就较难，同时，可以参照的同类产品也较少，价格伸缩性就较大。第7页/共57页一、影响价格的因素一、影响价格的因素5、货物的新旧程度货物当然是新的比旧的好，旧货的价格要低得多。例例如如：

4、发达国家的二手设备、工具、车辆等，只要折旧年限不是很长，经过检修，技术性能仍相当良好，售价也相当低廉。第8页/共57页一、影响价格的因素一、影响价格的因素6、附带条件和服务整体产品观念。附带条件和服务，能降低标的物的价格水平在人们心目中的地位和缓解价格谈判的阻力。此为产品的一部分，交易者对此自然重视。7、产品和企业声誉产品和企业的良好声誉，是宝贵的无形资产，对价格有重要影响。第9页/共57页一、影响价格的因素一、影响价格的因素8、交易性质大宗交易或一揽子交易，比小笔生意或单一买卖，更能降低价格谈判中的阻力。9、销售时机旺季畅销，价格上扬；淡季滞销，只能削价处理。10、支付方式第10页/共57页

5、思考题（7-1）影影响响商商品品价价格格的的因因素，有：（素，有：（）原材料价格原材料价格 技术装备价格技术装备价格 工资工资 市场供应市场供应 市场需求市场需求第11页/共57页二、价格谈判中的价格关系二、价格谈判中的价格关系 价格谈判中，除应了解影响价格的诸多因素，价格谈判中，除应了解影响价格的诸多因素，还要善于正确认识各种价格关系。还要善于正确认识各种价格关系。1 1、主观价格与客观价格、主观价格与客观价格 2 2、绝对价格和相对价格、绝对价格和相对价格 3 3、消极价格和积极价格、消极价格和积极价格 4 4、固定价格与浮动价格、固定价格与浮动价格5 5、综合价格与单项价格、综合价格与单

6、项价格6 6、主要商品价格和辅助商品价格、主要商品价格和辅助商品价格第12页/共57页思考题（7-2）各各种种价价格格关关系系中中，谈谈判中尤应重视（判中尤应重视（）主观价格主观价格 客观价格客观价格 绝对价格绝对价格相对价格相对价格 消极价格消极价格 积极价格积极价格 第13页/共57页三、价格谈判的合理范三、价格谈判的合理范围围卖方最低售价卖方最低售价 买方最买方最高买价高买价买方初始报价买方初始报价 卖方初卖方初始报价始报价价格谈判的合理范围价格谈判的合理范围低低 BSPBSBSPBS高高 卖方盈余卖方盈余买方盈余买方盈余 买方希望买方希望P P向左移向左移卖方希望卖方希望P P向右移向

7、右移讨价还价范围讨价还价范围第14页/共57页价格谈判的合理范围价格谈判的合理范围前提条件：前提条件：BSBS，否则谈判无法进行。否则谈判无法进行。在在BSBS的的条条件件下下，把把S-BS-B这这两两个个临临界界点点所所形形成成的的区区间间，称称为为价价格格谈谈判判的的合合理理范范围围。此此为为双双方方策策略略运用的客观依据和基础。运用的客观依据和基础。B-SB-S区间称为价格谈判中的讨价还价范围。区间称为价格谈判中的讨价还价范围。P P表表示示双双方方达达成成协协议议的的成成交交价价格格。如如果果SPBSPB，成交，否则，不成交。成交，否则，不成交。P P往往往往不不会会在在S-BS-B区

8、区间间的的中中点点上上，称称为为价价格格谈谈判判中中盈盈余余分分割割的的非非对对称称性性，原原因因：双双方方需需求求不不同同，地地位位和和实实力力不不同同，尤尤其其是是双双方方价价格格谈谈判判策策略略运运用用的的不同等。不同等。第15页/共57页思考题（7-3）价价格格谈谈判判的的合合理理范范围围，其其两两端端分分别别是是（）卖方最低售价卖方最低售价 卖方初始报价卖方初始报价 买方最高买价买方最高买价买方初始报价买方初始报价 成交价格成交价格 第16页/共57页四、报价策略四、报价策略1、报价起点策略2、报价时机策略3、报价表达策略4、报价差别策略5、报价对比策略6、报价分割策略第17页/共5

9、7页1、报价起点策略通通常常是是“开开价价要要高高，出出价价要要低低”，国国外外谈谈判判专专家家称称为为“空空城城计计”、“狮狮子子大大张张口口”，有有策策略略性虚报的成分。性虚报的成分。这样做的作用有四个：这样做的作用有四个：1 1）改变对方盈余要求。）改变对方盈余要求。2 2）卖卖方方的的高高开开价价，往往往往为为买买方方提提供供了了一一个个评评价价卖方商品的价格尺度。卖方商品的价格尺度。3 3）策策略略性性虚虚报报成成分分，能能为为下下一一步步双双方方的的价价格格磋磋商提供充分回旋余地。商提供充分回旋余地。4 4）这这种种“一一高高一一低低”的的报报价价起起点点策策略略，倘倘若若双双方方

10、能能够够有有理理、有有利利、有有节节地地坚坚持持到到底底，那那么么，在在谈谈判判不不致致破破裂裂的的前前提提下下，往往往往会会达达成成令令人人满满意的成交价格。意的成交价格。第18页/共57页2、报价时机策略应在让对方充分了解商品的使用价值和为对方带来的实际利益，待对方对此发生兴趣后再谈价格；最佳时机，是对方询问价格时，说明对方已产生了交易欲望。第19页/共57页3、报价表达策略无论手头或书面方式，表达都必须十分肯定、干脆，似乎不能再做任何变动。而“大约”，“估计”一类词报价时不宜使用。会使对方感到报价不实。第20页/共57页4、报价差别策略同一商品，因客户性质，购买数量，需要急缓、交易时间（

11、旺、淡季），交货地点，支付方式的不同而不同。第21页/共57页5、报价对比策略使用此策略可以增加报价的可信度和说服力。报价对比可以从多方面进行。例如：同具有相同使用价值的商品对比，以突出相同使用价值的不同价格；与竞争者同一商品的价格进行对比，以突出相同商品的不同价格。第22页/共57页6、报价分割策略将商品的计量单位细分化，然后按最小的计量单位报价。使买方产生心理上的便宜感。第23页/共57页思考题（7-4）报价起点策略是指：（报价起点策略是指：（）卖方开价要高卖方开价要高 卖方开价要低卖方开价要低 卖方漫天要价卖方漫天要价买方出价要低买方出价要低 买方出价要高买方出价要高买方胡乱杀价。买方胡

12、乱杀价。第24页/共57页7.2 价格解评价格解评一、价格解释一、价格解释报价之后的必要补充报价之后的必要补充二、价格评论二、价格评论讨价之前的必要铺垫讨价之前的必要铺垫第25页/共57页一、价格解释1、价格解释的意义2、价格解释的技巧第26页/共57页1、价格解释的意义1 1）价价格格解解释释：是是指指卖卖方方就就其其商商品品特特点点及及报报价价的的价价值值基基础础、行行情情依依据、计算方式等所做的介绍、说明或解答。据、计算方式等所做的介绍、说明或解答。）意义：）意义：从从卖卖方方看看，充充分分表表白白所所报报价价格格的的真真实实性性，合合理理性性，增增强强其其说说服服力力，缩小买方讨价还价

13、的期望值。缩小买方讨价还价的期望值。从从买买方方看看，可可了了解解卖卖方方报报价价的的实实质质和和可可信信度度，掌掌握握薄薄弱弱之之处处，估估量讨价还价余地。量讨价还价余地。第27页/共57页2、价格解释的技巧）有问必答）不问不答）避实就虚）能言勿书以上为卖方技巧作为买方，应对策略应是：善于提问。设法把问题引导到卖方有意躲避或买方最为关心之处，迫使卖方解答，以达到买方的目的。第28页/共57页思考题（7-5）价格解释的意义：（）是卖方主动对商品特点所做的介绍。是卖方主动对报价的价值基础、行情依据所做的说明。是卖方应买方要求对报价所做的解答。可充分表白所报价价格的真实性，合理性。可缩小买方讨价的

14、期望值。第29页/共57页二、价格评论二、价格评论1、价格评论的意义2、价格评论的技巧第30页/共57页1、价格评论的意义）价格评论，是指买方对卖方所报价格及解释的评析和论述。）价格评论，是指买方对卖方所报价格及解释的评析和论述。）意义：）意义：从从买买方方看看，可可针针对对卖卖方方价价格格解解释释中中的的不不实实之之词词指指出出其其报报价价的的不不合合理之处，先理之处，先“挤一挤挤一挤”水分，为之后的价格谈判创造有利条件。水分，为之后的价格谈判创造有利条件。从卖方看，是对报价及其解释的反馈，便于了解买方需求，交易从卖方看，是对报价及其解释的反馈，便于了解买方需求，交易欲望以及最为关切的问题。

15、欲望以及最为关切的问题。第31页/共57页2、价格评论的技巧评论的原则是：针锋相对，以理服人。具体技巧：1）既要猛烈，又要掌握节奏2）重在说理，以理服人3）既要自由发言，又要严密组织4）评论中再侦察，侦察后在评论以上为买方技巧。作为卖方策略应当是：沉着应答。不论买方如何评论，怎样提问，也要保持沉着。第32页/共57页思考题（7-6）价格评论的意义（）是买方对卖方所报价格的评析是买方对卖方价格解释的论述原则应当是针锋相对，以理服人对卖方的价格解释应善于提问要有问必答、不问不答要避实就虚，能言勿书第33页/共57页7.3 价格磋商价格磋商一、卖方与买方的价格目标一、卖方与买方的价格目标 二、讨价策

16、略二、讨价策略 三、还价策略三、还价策略 四、讨价还价中的让步策略四、讨价还价中的让步策略第34页/共57页一、卖方与买方的价格目标一、卖方与买方的价格目标临界目标：卖方的最低售价，买方的最高买价。由此确定了价格谈判的合理范围。理想目标：通常是双方通过价格磋商达成的成交价格的实际接近目标。最高目标：双方的初始报价。双方的理想价格加上策略性虚报部分形成。第35页/共57页讨价的定义讨价，指要求报价方改善报价的行为。也称“再询盘”。讨价是要求卖方改善报价，并不给出己方打算成交的价格，讨价是还价的前奏。第36页/共57页二、讨价策略二、讨价策略讨价方式：全面讨价-常用于价格评论后对于较复杂交易的讨价

17、。分别讨价-常用于较复杂交易对方第一次改善报价后，或不便于采用全面讨价的讨价。针对性讨价-常用于在全面讨价和分别讨价的基础上，针对价格仍明显不合理的个别部分的进一步讨价。第37页/共57页二、讨价策略二、讨价策略讨价方式：例外-有些谈判不便采用全面讨价的，第一步可按交易内容的具体项目分别讨价，第二步再按各项价格水分的大小分别讨价。注意-按价格水分分别讨价时，先从大的开始。第38页/共57页二、讨价策略二、讨价策略讨价次数讨价次数：指指要要求求报报价价方方改改善善报报价价的的次次数数。一一般般有有以以下下规规律：律：全全面面讨讨价价-因因是是初初始始报报价价有有虚虚报报成成分分，“姿姿态态性性的

18、的改改善善”会会做做出出。一一般般可可顺顺利利进进行行两两次次。但但还存在明显不合理之处，继续讨也是必要的。还存在明显不合理之处，继续讨也是必要的。分分别别讨讨价价-水水分分大大中中小小三三类类分分别别可可讨讨两两次次，按按具体项目，每个项目可讨两次，实际会很多次。具体项目，每个项目可讨两次，实际会很多次。针对性讨价针对性讨价-也是事不过三原则。也是事不过三原则。第39页/共57页二、讨价策略二、讨价策略讨价技巧：以理服人-此时硬压价，可能会过早陷入僵局，尤其是初期和中期的讨价，一定保持良好的气氛。在报价太离谱的情况下，其价格解释总会有这样那样的矛盾，适当指出其不合理之处，报价者大都会有所松动

19、。第40页/共57页二、讨价策略二、讨价策略讨价技巧：相机行事-若讨价迅速得到对方回应，表明对方报价中虚报部分较大，或急于促成交易的心理。第41页/共57页二、讨价策略二、讨价策略讨价技巧：投石问路-当对方毫不松动，己方已无计可施时，可“投石问路”，即通过假设己方采取某一步骤，询问对方做何反应。如，如果我方与贵方签一年的合同价格将是多少？如果我方有意购买贵方的其他系列产品，能否价格上再优惠些？案例：案例：案例：案例：第42页/共57页思考题（7-7）买方讨价，卖方坚持不肯降价。可能是（买方讨价，卖方坚持不肯降价。可能是（）可能表明报价的水分不大，应适可而止可能表明报价的水分不大，应适可而止 应

20、认为有经验的报价者不会轻易降价应认为有经验的报价者不会轻易降价 应施加压力，强制对方降价应施加压力，强制对方降价 抓住价格解释的矛盾，盯住不放抓住价格解释的矛盾，盯住不放 变换讨价的方式，分别讨价和针对性讨价变换讨价的方式，分别讨价和针对性讨价投石问路，进行各种试探投石问路，进行各种试探第43页/共57页三、还价策略三、还价策略还价，也称还盘，一般是指针对卖方的报价买方做出的反映性报价。还价策略的运用，包括：还价前的筹划，还价方式，还价起点的确定，还价技巧等。第44页/共57页还价前的筹划做法：1、对报价内容进行全面分析，从中找薄弱环节和突破口，作为己方还价的筹码。2、认真估算卖方的保留价格和

21、对己方的期望值，制定出己方还价方案的起点、理想价格和底线等重要目标。3、根据己方的目标从还价方式、还价技法等方面设计出几种不同方案。第45页/共57页还价前的筹划目的-不仅仅提供与对方报价的差异，应力求给对方造成较大的压力和影响或改变对方的期望，并着眼于使对方有接受的可能。第46页/共57页还价方式按照谈判中的还价依据可分为-A按可比价还价：当己方无法准确掌握所谈商品本身的价值，只能以相近的同类产品或竞争者商品价格作参照进行还价。B按成本还价：运用-己方能算出所谈商品的成本，然后，以此为基础再加上一定比率的利润作为还价依据。第47页/共57页还价方式 按谈判中还价的项目可分为-A总体还价：即一

22、揽子还价，与全面讨价相对应。B分别还价：是分别讨价后的还价方式。C单项还价：一般与针对性讨价对应。第48页/共57页还价起点的确定还价起点是买方第一次公开报出的价格，即买方的初始报价。高低直接影响己方的经济利益，非常关键。还价起点的确定原则-A起点要低：以改变对方的判断及盈余要求，为磋商提供充分的空间。B不能太低：应接近对方的保留价。第49页/共57页还价起点的确定还价起点确定的参照因素-A报价中的含水量B成交差距即对方报价与己方准备成交的价格目标之间的差距。C还价次数第50页/共57页还价技巧吹毛求疵做法-百般挑剔，言不由衷。注意-不能过于苛刻，让卖方感觉缺乏诚意，甚至被对方识破。案例：积少

23、成多做法-内容分解，逐项还价，一点一点地取，达到聚沙成塔的效果。可行性-人们对绳头小利不在意，也不愿为一点小利而影响关系；细分后的项目因为具体易找到还价理由；第51页/共57页还价技巧最大预算做法-以最大预算为由来迫使对方让步。例如，经过讨价，卖方将某货物的报价由10万元降到8.5万元,买方便说：“贵方的货物我们很想买，但是，目前我方只有7.8万元的购货款了，如果能按此价成交，我们愿今后与对方保持合作关系。”第52页/共57页运用最大预算须注意a掌握还价时机最后一次迫使对方让步。b判断卖方意愿一般只有在成交心切时，会接受“最大预算”的还价。c准备变通办法可适当酌减某项交易内容或后补价款，此为台

24、阶。第53页/共57页还价技巧最后通牒做法-即买方最后给卖方一个出价或期限，如不接受就退出谈判。注意-不能低于卖方的保留价格；时机恰当，买方已接近理想价格；应设法让对方已有所投入，欲罢不能；依据过硬；言辞委婉，不伤对方自尊；要留有余地，若对方坚持，也可自找台阶；第54页/共57页还价技巧感情投资：做法-先建立信任、友情，为对方认可和欢迎。要求-A.正确对待对手和谈判。B.次要问题不过分计较，赢得好感。C.利用谈判的间隙，谈论业务范围以外对方感兴趣的话题。D.有过交往的，要常叙旧，回顾以往愉快的合作。案例：江苏仪征案例：江苏仪征案例：江苏仪征案例：江苏仪征第55页/共57页思考题（7-8）让步的意义：（）是讨价还价中必然的，普遍的现象本身就是达到谈判目标的一种策略应能把握实际和控制分寸对方不做让步，己方不做无畏的让步开始幅度要小，形成僵局再逐步加大第56页/共57页感谢您的观看。感谢您的观看。第57页/共57页