牛奶媒介推广策划方案63121.pptx
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1、二零零零年八月时期：1999年1月至2000年6月 区域：广东省地区数据提供：央视索福瑞 AC尼尔逊 新生代市场公司 香满楼牛奶媒介推香满楼牛奶媒介推广策划方案广策划方案1牛奶类媒介市场分析牛奶类媒介市场分析香满楼及竞品分析（香满楼及竞品分析（8类）类）重点城市投放分析重点城市投放分析媒介目标媒介目标媒介目标对象媒介目标对象目录媒介市场区域媒介市场区域广告投放组合广告投放组合媒体的选择媒体的选择媒介预算及量度媒介预算及量度2一、牛奶类媒介市场分析一、牛奶类媒介市场分析3牛奶品类广告投放一览表牛奶品类广告投放一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）4牛奶品类广告投放数量一览表牛奶
2、品类广告投放数量一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）5牛奶品类广告媒体选择比例牛奶品类广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位（RMB000）6牛奶品类媒体广告投放份额表牛奶品类媒体广告投放份额表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）7牛奶品类广告份额投放小结牛奶品类广告份额投放小结1999年1月2000年6月 单位（RMB000）该期间广东省牛奶类广告总额为4209万元，其中电视媒体投放为3583万元，报纸媒体投放为626万元，没有杂志投放，比例为85%：15%：0%，电视媒体占主导地位。但在户外广告中仍能发现有部分的牛奶类广告。51类有监测数据的牛
3、奶品类广告中前十二位品牌广告总额达3877万元，占整个品类广告的92.1%。排名第一、二、三位的为维他奶和汾煌花生牛奶、伊利牛奶，分别为776万、750、535万。三类品牌占广告总量的48.9%。其中蒙牛、伊利、晨光牛奶广告额中报纸媒体所占份额超过30%份额；而维他、汾煌、子母牛奶广告中几乎没有报纸投放。该期间牛奶类广告量远不如饮料类和水产品类广告的广告量，但必须注意两类广告的影响。8牛奶品类广告按时期投放分析牛奶品类广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）9牛奶品类、品牌广告按时期投放比较牛奶品类、品牌广告按时期投放比较1999年1月2000年6月 单位（RMB0
4、00）备注：品牌广告以投放量前十二位为标准10牛奶部分品牌广告牛奶部分品牌广告1999-2000上半年比较上半年比较1999年1月2000年6月 单位（RMB000）11牛奶品类广告份额投放小结牛奶品类广告份额投放小结1999年1月2000年6月 单位（RMB000）每年中的广告曲线为“M”形，在五月、十月、十一月为广告高潮，七月、八月、九月、十二月、一月为广告低谷。1999年广告费用合计为2145万元，上半年广告费用仅为983万元，2000年上半年广告费用高达2064万元，同期增长量为1080万元，增长率为109%。2000年相对1999年广告量有非常明显的增长，估计2000年整个市场的广告
5、量将达到5500万元。2000年上半年中绝对量增长较大的品牌为汾煌、光明、伊利、维他，达到1029万元。2000年上半年中增长率增长较高的品牌为汾煌、光明、荷兰乳牛康必奶、蒙牛、伊利、香满楼，均高于250%。2000年6月广告费用突然增加中，伊利、汾煌、维他三品牌广告费用达405万元。其中尤其为伊利牛奶高达197万元，占整个六月广告费用的33.7%。在一年半的广告投放中，12类品牌广告的趋势线逐渐与整个品类广告的趋势线分离越来越明显，显示出其他品牌（除了12类品牌之外的品牌）的发展速度超过了12类品牌的发展指数。12牛奶品类广告投放地区一览表牛奶品类广告投放地区一览表1999年1月2000年6
6、月 单位（RMB000）13牛奶品类广告投放地区小结牛奶品类广告投放地区小结1999年1月2000年6月 单位（RMB000）牛奶品类广告投放区域相对较为集中，这与品类的特性有关，牛奶深入到小型、低收入城市的难度较大。牛奶类广告投放前十位城市广告额达3985万元，占整个广东省广告总量的94.7%。广州市投放广告总额为2206万元，深圳市投放广告总额为733万元，汕头广告投放总额为440万元，三者积累总额3378万元，占广东省广告投放总额的80.6%。广东省内投放中除广州市、深圳市、汕头市投放量较大外，其他城市广告投放较为平均，一般为20-100万元左右。14二、香满楼及竞争品牌分析二、香满楼及
7、竞争品牌分析15香满楼牛奶广告媒体选择比例香满楼牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位（RMB000）16香满楼牛奶广告投放地区一览表香满楼牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）17香满楼牛奶广告按时期投放分析香满楼牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）18香满楼牛奶广告投放小结香满楼牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月香满楼广告总量为19.2万元，占总体广告量的0.5%香满楼的广告重点时期为二月份电视媒体是香满楼的重点投放媒体，占88.5%，,电视投放版本为5”，投放媒体为省有线台，报纸媒体只占11.
8、5%的份额投放地区集中在几个城市，区域很小，其中广州是绝对的重点19伊利牛奶广告媒体选择比例伊利牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位（RMB000）20伊利牛奶广告投放地区一览表伊利牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）21伊利牛奶广告按时期投放分析伊利牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）22伊利牛奶广告投放小结伊利牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月伊利牛奶广告总量为534万元，占总体广告量的12.7%，为维他奶、汾煌牛奶之后第三位它的广告重点时期在99年为五月和八月，但2000年广告突发性的增加
9、，特别是六月广告量高达197万元，有可能是伊利广告大量增加的前兆电视、报纸媒体兼顾，两者的比例为57.3%：42.7%；其中电视媒体以5”15“20“30”多种电视版本，报纸主要投放在投放该市场前期的地方大报上，黑白与彩色版本兼有。投放地区集中在深圳和广州、汕头，是深圳市深圳市牛奶投放量最大品牌，占深圳市广告总量的36%。该品牌可能是采取实用原则，在深圳效益回收较好，但是需预防它大举进入广州市场。23维他奶广告媒体选择比例维他奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位（RMB000）24维他奶广告投放地区一览表维他奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）
10、25维他奶广告按时期投放分析维他奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）26维他奶广告投放小结维他奶广告投放小结1999年1月2000年6月维他的广告总量高达776万元，占总体广告量的18.4%，为牛奶类广告量的第一位维他的广告投放具有层次，高低相间，每年有多个广告投放的高潮和低点，有利于产品的资金回笼及市场反馈，及时作出更佳反应。电视媒体是维他的重点投放媒体，占99.6%。电视版本以30“”为主投放地区较其他品牌广，深入深入到广东省中小 城市，其中广州、深圳、汕头、韶关是投放重点城市。广告投放非常完美，是牛奶市场中最难于对付的对手27汾煌牛奶广告媒体选择比例汾煌
11、牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位（RMB000）28汾煌牛奶广告投放地区一览表汾煌牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）29汾煌牛奶广告按时期投放分析汾煌牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）30汾煌麦片汾煌麦片98-0098-00年媒介投放趋势分析年媒介投放趋势分析 单位单位:RMB00031汾煌牛奶广告投放小结汾煌牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月汾煌牛奶广告总量为747万元，占总体广告量的17.7%，是牛奶广告投放量第二位它的广告重点时期是从99年10月8日（国庆假期后）开始重点投放，其中
12、99年10月、11月、12月广告平均为145万元，这与汾煌广告重点从麦片转移至可乐和牛奶类广告有关，汾煌广告全选择电视媒体，这是汾煌所有品牌的共性（可乐与麦片），电视版本以15”为主投放地区集中在广东卫视和珠江台，由此可见该品牌目标是成为广东省品牌广东省品牌，非广州市区域产品。应非常注意其品牌的知名度联想指数，汾煌将是未来牛奶市场中的一个重要角色32光明牛奶广告媒体选择比例光明牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位（RMB000）33光明牛奶广告投放地区一览表光明牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）34光明牛奶广告按时期投放分析光明牛奶广告按
13、时期投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）35光明牛奶广告投放小结光明牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月光明广告总量为389万元，占总体广告量的9.3,列于牛奶类广告的第四位。香满楼的广告策略是在99年投放少量广告来探试市场反应，经过一年的调整后，在2000年1月份牛奶类广告淡季进攻，投放了145万元，在2月份后其他牛奶类广告增加时减少自身广告量，但仍高于99年的同期，起到了有效的导入作用。媒体选择方面电视、报纸的比例为77.3%：22.6%，电视广告投放在凤凰卫视中，版本为15”30”，报纸广告全为彩色版本彩色版本；2000年元月广告投放额为145万元，其中报纸
14、投放为88万元，报纸在广告的导入期占据非常重要的位置。投放地区集中在广州和深圳、汕头。光明是一个著名品牌，在上海市场非常强大，在南下中市场争夺中非常谨慎，其广告策略非常适合香满楼借鉴。36燕塘牛奶广告媒体选择比例燕塘牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位（RMB000）37燕塘牛奶广告投放地区一览表燕塘牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）38燕塘牛奶广告按时期投放分析燕塘牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）39燕塘牛奶广告投放小结燕塘牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月燕塘牛奶广告总量为157万元，
15、占总体广告量的3.7%。它的广告重点时期在99年8月和2000年2月，重点时期为牛奶类品类广告淡季时。电视、报纸媒体比例为68.5%:31.5%，电视广告版本非常多，从5”至45”均有，广州市场中以5”15”为主，投放时段报纸媒体以黑白广告为主投放地区集中在广州和汕头，广州投放的广告占自身广告总量的91%。燕塘牛奶属于广州市品牌，具有一定的品牌知名度，应密切关注其动向。40蒙牛纯牛奶广告媒体选择比例蒙牛纯牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位（RMB000）41蒙牛纯牛奶广告投放地区一览表蒙牛纯牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）42蒙牛纯牛
16、奶广告按时期投放分析蒙牛纯牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）43蒙牛纯牛奶广告投放小结蒙牛纯牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月蒙牛广告总量为69.4万元，占总体广告量的1.6%。蒙牛的广告投放也较为谨慎，一直是试探性在汕头和深圳投放广告，在2000年6月突然大量在广州市投放电视广告（广州无报纸投放）电视、报纸媒体的比例为56%:44%，电视以5”15”为主，报纸以黑白为主，仅投放于深圳特区报。投放地区为广州和深圳为主。有一定的发展，但是为内蒙古产品，打入广州市场有一定难度。44风行牛奶广告媒体选择比例风行牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000
17、年6月 单位（RMB000）45风行牛奶广告投放地区一览表风行牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）46风行牛奶广告按时期投放分析风行牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）47风行牛奶广告投放小结风行牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月风行广告总量为12.2万元，占总体广告量的0.3%。风行的广告投放一直到2000年6月才出现广告投放。电视、报纸媒体的比例为9.8%：90.2%，报纸为绝对的重点，为促销活动的宣传辅助工具。投放地区为广州，属于区域性产品。品牌知名度不如香满楼，广告投放量也低于香满楼，在媒体方面风行不是香
18、满楼的竞争对手，主要应借鉴其促销活动。48达能牛奶广告媒体选择比例达能牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位（RMB000）49达能牛奶广告投放地区一览表达能牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位（RMB000）50达能牛奶广告按时期投放分析达能牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位（RMB000）51达能牛奶广告投放小结达能牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月达能广告总量为2.6万元，占总体广告量的0.06%。达能的广告投放只出现在每年46月，其中以5月为最高点。只有电视媒体的投放，但要注意达能酸奶的品牌联想的影响。投放地区为广州（
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