自我象征消费与认同营销幻灯片.ppt

《自我象征消费与认同营销幻灯片.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《自我象征消费与认同营销幻灯片.ppt（28页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、自我象征消费与认同营销第1页，共28页，编辑于2022年，星期二消费者的自我消费者的自我/认同认同n“主我主我”（I I）与）与“宾我宾我”（meme）n宾我：人们关于他们是谁以及他们是什么样的人想法和感受。宾我：人们关于他们是谁以及他们是什么样的人想法和感受。n自我指示自我指示想法想法（自我看法（自我看法/自我意象自我意象/特质特质/自我概念）：如我想我很自我概念）：如我想我很强壮，我想我很有耐心，我认为我是一个喜欢冒险的人。强壮，我想我很有耐心，我认为我是一个喜欢冒险的人。n自我指示感觉：如我可能喜欢我自己，也可能因为自己缺乏耐用心自我指示感觉：如我可能喜欢我自己，也可能因为自己缺乏耐用心

2、而感到不舒服。而感到不舒服。n宾我（经验的自我）的构成宾我（经验的自我）的构成n物质自我（包括物质自我（包括“延伸的自我延伸的自我”）、精神自我和社会自我（威廉）、精神自我和社会自我（威廉詹姆斯）詹姆斯）n个人自我（独立的自我个人自我（独立的自我/个人认同）、社会自我（角色认同）、关系的自个人认同）、社会自我（角色认同）、关系的自我和集体的自我（群体认同）我和集体的自我（群体认同）第2页，共28页，编辑于2022年，星期二消费者的自我消费者的自我/认同认同n独立的自我独立的自我/个人认同个人认同：指的是我们所感知到的内部心理品质，：指的是我们所感知到的内部心理品质，包括能力、态度、情绪、兴趣、

3、动机、价值、特质和愿望等。包括能力、态度、情绪、兴趣、动机、价值、特质和愿望等。n社会自我社会自我/角色认同角色认同：个体所扮演的社会角色和在公众心：个体所扮演的社会角色和在公众心目中的名声。如我是一名大学教师，一个法官，一名网目中的名声。如我是一名大学教师，一个法官，一名网球运动爱好者。球运动爱好者。n关系自我关系自我：源自于个体与重要他人之间的：源自于个体与重要他人之间的私人联系和私人联系和亲密亲密关系关系的自我概念，如父母的自我概念，如父母-孩子、情侣、朋友等关系。孩子、情侣、朋友等关系。第3页，共28页，编辑于2022年，星期二消费者的自我消费者的自我/认同认同n集体的自我集体的自我/

4、群体认同群体认同：“集体自我集体自我”并不要求在群体成并不要求在群体成员中间存在个人、私人的关系。相反，它要求一种员中间存在个人、私人的关系。相反，它要求一种“去个性去个性化化”的自我感，即将自我知觉为某个群体中具有代表性的自我感，即将自我知觉为某个群体中具有代表性的的“典型典型”，而不是知觉为一个独特的、个性化的个，而不是知觉为一个独特的、个性化的个体。例如，体。例如，“我是我是玉米玉米”、“我是我是哈雷俱乐部的哈雷俱乐部的会员会员”、“我是炎黄子孙我是炎黄子孙”、“我是一个男人（或女人）我是一个男人（或女人）”这种认同并不需要发展个人与个人之间的亲密关系。它这种认同并不需要发展个人与个人之

5、间的亲密关系。它也可以是也可以是源自在小规模的、面对面交往群体中的成员源自在小规模的、面对面交往群体中的成员身份（如某些小圈子的身份（如某些小圈子的“圈内人圈内人”）的自我概念。的自我概念。第4页，共28页，编辑于2022年，星期二四个层次的自我之间的区别四个层次的自我之间的区别自我自我概念概念自我定义自我定义的焦点的焦点自我评价自我评价的基础的基础社会动机社会动机个人个人的的个人个人特质、价值观、特质、价值观、态度态度自我利益：如个人自我利益：如个人成就感成就感社会社会的的角色角色角色规范角色规范自我利益：如公众自我利益：如公众的认可的认可关系关系的的关系关系重要他人的评重要他人的评价和反应

6、价和反应他人利益：如他人他人利益：如他人的自尊、荣誉的自尊、荣誉集体集体的的群体群体群体原型群体原型集体利益：如成员集体利益：如成员的福利的福利第5页，共28页，编辑于2022年，星期二消费者的自我消费者的自我/认同认同n与消费者行为有关的四个重要的构念与消费者行为有关的四个重要的构念/变量变量n自我重要性自我重要性n认同显著性认同显著性n自我一致性自我一致性n自我解释（自我解释（self-construal）第6页，共28页，编辑于2022年，星期二自我自我/认同重要性认同重要性n消费者的总体自我由许许多多的认同所组成。但是，不同的认同在消费者的总体自我由许许多多的认同所组成。但是，不同的认

7、同在总体自我中的重要性是不一样的。对于自我重要的认同，对消费者总体自我中的重要性是不一样的。对于自我重要的认同，对消费者的认知、态度、决策和行为产生重要且持久的影响。的认知、态度、决策和行为产生重要且持久的影响。n对于个体重要的认同也被称为对于个体重要的认同也被称为“常显的自我常显的自我”（chronic selfchronic self），），而相对次要的、只有在特定的情境中才被激活的认同，对应地而相对次要的、只有在特定的情境中才被激活的认同，对应地被称作被称作“潜藏的自我潜藏的自我”（latent selflatent self）。）。第7页，共28页，编辑于2022年，星期二跨文化的认同

8、重要性的差异跨文化的认同重要性的差异n跨文化的研究表明，由于文化的差异，个人自我对于西方人跨文化的研究表明，由于文化的差异，个人自我对于西方人（如美国人）来说相对更加重要，而对于东方人来说，社会（如美国人）来说相对更加重要，而对于东方人来说，社会认同则更受重视。例如，中国人常说的认同则更受重视。例如，中国人常说的“大我大我”（对应于集（对应于集体自我）与体自我）与“小我小我”（对应于个人自我），并且强调（对应于个人自我），并且强调“小小我服从大我我服从大我”，就反应了这种认同重要性的差异。，就反应了这种认同重要性的差异。第8页，共28页，编辑于2022年，星期二相同文化背景下个体间认同重要性的

9、差异相同文化背景下个体间认同重要性的差异n同一文化背景下的个体之间认同重要性的差异，主要同一文化背景下的个体之间认同重要性的差异，主要源自于不同的个体在以往的生活经历中所产生的源自于不同的个体在以往的生活经历中所产生的积累积累性的投入或承诺性的投入或承诺。而这些承诺的大小，就决定了特定。而这些承诺的大小，就决定了特定的认同对于个体的重要性。以网球运动爱好者为例，的认同对于个体的重要性。以网球运动爱好者为例，一名网球运动爱好者拥有的他打网球所需要的物品一名网球运动爱好者拥有的他打网球所需要的物品（如球鞋、运动衣、球拍等）越多（证明他的拥有物（如球鞋、运动衣、球拍等）越多（证明他的拥有物承诺越大）

10、，反映他作为网球运动爱好者的角色认同承诺越大），反映他作为网球运动爱好者的角色认同对他来说就越重要。对他来说就越重要。第9页，共28页，编辑于2022年，星期二认同显著性认同显著性n具有重要性的认同，都倾向于长期、稳定、重复性地对个体具有重要性的认同，都倾向于长期、稳定、重复性地对个体的态度和行为发挥作用。但是，当人们身处于不同的情景之的态度和行为发挥作用。但是，当人们身处于不同的情景之中时，被激活因而发挥功能作用的认同（亦可能是重要性相中时，被激活因而发挥功能作用的认同（亦可能是重要性相对较低的认同被激活）却可能是不一样的。对较低的认同被激活）却可能是不一样的。n 换言之，在某一具体的情景之

11、中，不同的认同的显著性是有换言之，在某一具体的情景之中，不同的认同的显著性是有差异的；在不同的情景之中，同一认同的显著性可能发生改差异的；在不同的情景之中，同一认同的显著性可能发生改变。变。第10页，共28页，编辑于2022年，星期二认同显著性认同显著性n一方面，即使是总体上具有相同或相似重要性的认同，在同一情境中被激活的可能性一方面，即使是总体上具有相同或相似重要性的认同，在同一情境中被激活的可能性也是不一样的。也是不一样的。n例如，一位企业老板在与他的竞争对手交往时，他可能希望表现出一种强硬的、例如，一位企业老板在与他的竞争对手交往时，他可能希望表现出一种强硬的、睿智的，甚至是冷酷的形象；

12、而同一个人在家里与孩子一起吃晚饭时，他可能寻睿智的，甚至是冷酷的形象；而同一个人在家里与孩子一起吃晚饭时，他可能寻求塑造一种有爱心的、和蔼的、忠实的和求塑造一种有爱心的、和蔼的、忠实的和“善解人意善解人意”的父亲形象。在这两种的父亲形象。在这两种情境下，这位企业老板对同一产品的同一品牌的评价可能就是大不一样的。情境下，这位企业老板对同一产品的同一品牌的评价可能就是大不一样的。n另一方面，人们在特定的情境中，因其所面临的首要的、参照性的任务，也另一方面，人们在特定的情境中，因其所面临的首要的、参照性的任务，也可能使潜伏的、相对次要的认同被激活。可能使潜伏的、相对次要的认同被激活。n例如，对于西方

13、人来说，独立的自我相对于互依性的自我更受重视。但是，当消例如，对于西方人来说，独立的自我相对于互依性的自我更受重视。但是，当消费者对某一品牌的承诺较低时，与其互依性的自我一致的广告诉求，相对于与其费者对某一品牌的承诺较低时，与其互依性的自我一致的广告诉求，相对于与其独立的自我一致的广告诉求来说，却可以产生更有效的广告说服效果。独立的自我一致的广告诉求来说，却可以产生更有效的广告说服效果。第11页，共28页，编辑于2022年，星期二自我一致性自我一致性n在不同的社会文化背景中，人们维持自我一致性（在不同的社会文化背景中，人们维持自我一致性（consistencyconsistency）的动机或压

14、力是不一样的。）的动机或压力是不一样的。n由于西方文化更加强调个人认同，它倾向于鼓励人们在不同的社由于西方文化更加强调个人认同，它倾向于鼓励人们在不同的社会情境之间保持其言行的一致，以彰显一个同一的、连续性的自会情境之间保持其言行的一致，以彰显一个同一的、连续性的自我。相应地，西方的社会行为理论和人格理论等基本上都对一致我。相应地，西方的社会行为理论和人格理论等基本上都对一致性加以了肯定。例如，西方的人格特质理论就是建立在以下假设性加以了肯定。例如，西方的人格特质理论就是建立在以下假设之基础上的：人格的性情在不同的情境之间是相对稳定的、一致之基础上的：人格的性情在不同的情境之间是相对稳定的、一

15、致的和被明确表现出来的。早期的自我心理学也把一致性看作是保的和被明确表现出来的。早期的自我心理学也把一致性看作是保持自我的整体性所必需的。还有人把一致性看作是一个人能否成持自我的整体性所必需的。还有人把一致性看作是一个人能否成功地适应环境和心智是否健康的一个功地适应环境和心智是否健康的一个“指示器指示器”。第12页，共28页，编辑于2022年，星期二一致性为什么重要的理论解释一致性为什么重要的理论解释n自证自明的人类驱力、动机：如把非一致性描述为一种痛苦自证自明的人类驱力、动机：如把非一致性描述为一种痛苦的，至少心理上不舒服的状态。（如认知失调理论）的，至少心理上不舒服的状态。（如认知失调理论

16、）n实用论：一致性有助于人们的社会交往，减少决策的复杂性。实用论：一致性有助于人们的社会交往，减少决策的复杂性。n最新的研究：最新的研究：西方学者则将一致性与个人的福利联系了起来。西方学者则将一致性与个人的福利联系了起来。其中的一些研究表明，在西方文化背景下，具有高度一致性的其中的一些研究表明，在西方文化背景下，具有高度一致性的人相比具有较低一致性的人，享有更高的个人福利。然而，即人相比具有较低一致性的人，享有更高的个人福利。然而，即使在同样的西方文化背景中，对于具有高度的关系互依性自我使在同样的西方文化背景中，对于具有高度的关系互依性自我意识的个体来说，一致性与个人福利之间的关系却较弱；而对

17、意识的个体来说，一致性与个人福利之间的关系却较弱；而对于具有较低的关系互依性的自我意识的个体来说，一致性与个于具有较低的关系互依性的自我意识的个体来说，一致性与个人福利之间的关系则要相对显著一些。人福利之间的关系则要相对显著一些。第13页，共28页，编辑于2022年，星期二一致性的重要性可能正在下降一致性的重要性可能正在下降n 对于许多西方消费者而言，寻求某种一致的、连贯的、稳定对于许多西方消费者而言，寻求某种一致的、连贯的、稳定的自我可能不再是其生活中的重要目标。的自我可能不再是其生活中的重要目标。n中中国国及及其其他他一一些些东东亚亚国国家家的的传传统统文文化化，在在许许多多方方面面本本身

18、身就就十十分分接接近近于于西西方方后后现现代代主主义义的的文文化化风风格格。例例如如，中中国国人人的的心心理理和和行行为为的的一一个个显显著著特特点点就就是是社社会会取取向向，社社会会取取向向使使中中国国人人则则不不能能不不时时常常改改变变自自己己（杨杨国国枢枢，20052005）。传传统统中中国国人人从从小小就就懂懂得得表表现现的的言言行行是是一一回回事事，心心理理想想的的是是另另一一回回事事，即即使使内内心心与与言言行行严严重重脱脱节节或或矛矛盾，也能泰然自若，面不改色。盾，也能泰然自若，面不改色。第14页，共28页，编辑于2022年，星期二一致性的重要性可能正在下降一致性的重要性可能正在

19、下降n在在这这种种文文化化背背景景中中，维维持持自自我我的的整整体体性性并并不不是是一一个个在在不不同同的的情情境境中中如如何何保保持持一一致致性性的的问问题题，而而是是一一个个如如何何与与特特定定的的角角色色和和情情境境所所具具有有的的标标准准、规规则则和和期期望望不不相相冲冲突突的的问问题题（Cross Cross et et al.al.，20032003）。一一致致性性并并不不被被认认为为是是一一种种基基本本的的人人类类需需要要，而而不不一一致致也也并并不不引引起起不不适适或或紧紧张张。事事实实上上，在在不不同同情情境境之之间间的的不不一一致致却却是是被期望的，因为与不同情境有关的标准

20、和规则很可能发生改变。被期望的，因为与不同情境有关的标准和规则很可能发生改变。n相相应应地地，一一个个人人在在不不同同的的情情境境之之间间调调整整行行为为的的能能力力被被看看作作是是一一个个人人成成熟熟的的标标志志（KitayamaKitayama、MarkusMarkus，19981998），或或者者因因为为被被认认为为具具有有适适应应能能力力而而赢赢得得他他人人的的肯肯定定和和赞赞赏赏，甚甚至至被被认为是认为是“修养好或识大体修养好或识大体”（杨国枢，（杨国枢，20052005）。）。第15页，共28页，编辑于2022年，星期二象征消费象征消费的动因、模式与品牌关系的动因、模式与品牌关系n

21、象征消费的动因象征消费的动因n象征消费的象征消费的模式模式n对现有消费者对现有消费者-品牌关系品牌关系模型的评价模型的评价n自我自我-品牌关系模型：四个层次上的自我品牌关系模型：四个层次上的自我-客体关系客体关系第16页，共28页，编辑于2022年，星期二象征消费象征消费的模式的模式n将拥有物作为将拥有物作为“延伸的自我延伸的自我”（与（与“核心的自我核心的自我”对应）对应）n使用象征型物品进行持续的自我形象转换游戏（使用象征型物品进行持续的自我形象转换游戏（“碎化的碎化的自我）自我）n使用象征型物品进行认同叙事的建构使用象征型物品进行认同叙事的建构第17页，共28页，编辑于2022年，星期二

22、对现有消费者对现有消费者-品牌关系品牌关系模型的评价模型的评价消费者消费者品牌品牌消费者消费者消费者消费者品牌品牌焦点顾客焦点顾客营销者营销者产品产品品牌品牌顾客顾客图图1a 1a 传统的传统的消费者消费者-品牌关系品牌关系模型模型 图图1c 1c 以顾客为中心的品牌社区模型以顾客为中心的品牌社区模型图图1b 1b“消费者消费者-消费者消费者-品牌品牌”关系关系模型模型第18页，共28页，编辑于2022年，星期二Grubb（1967）的模型的模型第19页，共28页，编辑于2022年，星期二第20页，共28页，编辑于2022年，星期二自我自我-品牌关系品牌关系模型模型角色象征型品牌角色象征型品牌

23、角色角色个性象征型品牌个性象征型品牌关关系系象象征征型型品品牌牌群群体体象象征征型型品品牌牌消费者消费者的自我的自我个人个人自我自我集体集体自我自我关系关系自我自我社会社会自我自我关关系系群群体体原原型型个性特质个性特质第21页，共28页，编辑于2022年，星期二品牌意义管理实践中的案例品牌意义管理实践中的案例n之一之一n农夫山泉：农夫山泉：“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”n七喜：七喜：“非可乐非可乐”n之二之二n飘柔：飘柔：“柔顺柔顺”n海飞丝：海飞丝：“去头屑去头屑”n潘婷：潘婷：“健康亮泽健康亮泽”n夏士莲：夏士莲：“中药滋润中药滋润”n之二：之二：n“客家娘酒客家娘酒”：“女人自己的酒

24、女人自己的酒”n金利来：金利来：“男人的世界男人的世界 n宝马：宝马：“年轻成功人士的标志年轻成功人士的标志”（东南亚）；（东南亚）；“暴发户的车暴发户的车”（中国）（中国）第22页，共28页，编辑于2022年，星期二品牌意义管理实践中的案例（续）品牌意义管理实践中的案例（续）n之三之三n脑白金：脑白金：“今天过节不收礼，收礼只收脑白金今天过节不收礼，收礼只收脑白金”n杰士邦：情侣、夫妻之间的礼物杰士邦：情侣、夫妻之间的礼物n之四之四n九牧王西裤：九牧王西裤：“心所至，天地从容心所至，天地从容”n“超级女声超级女声”：“想唱就唱想唱就唱”表达的是个性、追求自由的精神品质表达的是个性、追求自由的

25、精神品质n可口可乐：可口可乐：“从来都是我做主从来都是我做主”（时尚、个性、有主张的（时尚、个性、有主张的“野蛮野蛮”女孩新形象）女孩新形象）n之五之五n通用的雪佛兰：通用的雪佛兰：1.值得信赖值得信赖 2.聪明务实聪明务实 3.亲和友善亲和友善 4.充满活力（将品充满活力（将品牌拟人化）牌拟人化）n“冬映红冬映红”冬冬枣枣 品牌：品牌：“果品营养专家果品营养专家”第23页，共28页，编辑于2022年，星期二认同营销：细分、定位与沟通认同营销：细分、定位与沟通n在市场细分层次上，从基于传统变量的在市场细分层次上，从基于传统变量的细分转向基于认同的细分。细分转向基于认同的细分。n在产品在产品/品

26、牌定位层次上，从功能定位转品牌定位层次上，从功能定位转向象征定位。向象征定位。n在沟通的执行层次上，为消费者创造和在沟通的执行层次上，为消费者创造和提供更多的参与空间。提供更多的参与空间。第24页，共28页，编辑于2022年，星期二市场细分市场细分n在象征消费中，消费者心理和行为模式已发生了很大的变化在象征消费中，消费者心理和行为模式已发生了很大的变化n行为是由认同所驱动的，传统的细分变量并不能充分解释消费者的行为（参行为是由认同所驱动的，传统的细分变量并不能充分解释消费者的行为（参见：认同理论和社会认同理论）；见：认同理论和社会认同理论）；n在象征消费中，消费者更倾向于对品牌作出情感性的判断

27、（而非在象征消费中，消费者更倾向于对品牌作出情感性的判断（而非对品牌属性逐一作出判断），并在此基础上形成品牌态度；对品牌属性逐一作出判断），并在此基础上形成品牌态度；n具有不同意义偏好和认同动机的消费者，对于同一品牌可能形成具有不同意义偏好和认同动机的消费者，对于同一品牌可能形成不同的判断和态度。这种差异主要由认同的不同所决定的。不同的判断和态度。这种差异主要由认同的不同所决定的。n认同细分不仅可能，而且可行，甚至细分机会更多认同细分不仅可能，而且可行，甚至细分机会更多n消费者的认同消费者的认同/自我是复杂的、动态的自我是复杂的、动态的n不同的消费者具有不同的自我和认同结构不同的消费者具有不同

28、的自我和认同结构n在不同的生活和消费情景中追求的认同可能不一样在不同的生活和消费情景中追求的认同可能不一样第25页，共28页，编辑于2022年，星期二品牌定位品牌定位n在当代的社会文化背景下，许多品牌的成功，无不与其独特的象征价值有关在当代的社会文化背景下，许多品牌的成功，无不与其独特的象征价值有关n英国经济学家约翰英国经济学家约翰凯一语道了其中的奥秘：凯一语道了其中的奥秘：“当我洒上我的名品香水时，当我洒上我的名品香水时，我说，我是不可征服的；当我从我的宝马中钻出时，我说，我是一个商业银我说，我是不可征服的；当我从我的宝马中钻出时，我说，我是一个商业银行家；当我倒上一杯超浓贮藏啤酒时，我说，

29、我是不谙世事的少年；当我穿行家；当我倒上一杯超浓贮藏啤酒时，我说，我是不谙世事的少年；当我穿上我的莱维牛仔服时，我说，我是英俊的。上我的莱维牛仔服时，我说，我是英俊的。”n为消费者提供有吸引力的认同方案，同时避免与竞争者进行正面对抗为消费者提供有吸引力的认同方案，同时避免与竞争者进行正面对抗n针对青少年的反吸烟广告：强调针对青少年的反吸烟广告：强调“吸烟可能上瘾和有害健康吸烟可能上瘾和有害健康”（传统做法），（传统做法），还是在青少年中建立一种替代的认同（如一种不为烟草行业所操纵的、有知还是在青少年中建立一种替代的认同（如一种不为烟草行业所操纵的、有知识、有能力的青年人形象）？识、有能力的青年

30、人形象）？n“伟哥伟哥”与与“凯力士凯力士”、“力维拉力维拉”第26页，共28页，编辑于2022年，星期二品牌定位（续）品牌定位（续）n“伟哥伟哥”：塑造的是一个看上去只有塑造的是一个看上去只有4040来岁而实际上可能已经来岁而实际上可能已经5050岁的、英俊的、健康的男人形象（个人认同诉求）岁的、英俊的、健康的男人形象（个人认同诉求）n“凯力士凯力士”、“力维拉力维拉”：其认同诉求是做一个亲密的、有其认同诉求是做一个亲密的、有思想的、充满爱情的和浪漫的伴侣（角色思想的、充满爱情的和浪漫的伴侣（角色/关系认同诉求）关系认同诉求）第27页，共28页，编辑于2022年，星期二定位的沟通定位的沟通品牌意义的建构与管理品牌意义的建构与管理n意义的来源有哪些？意义的来源有哪些？n品牌象征化的过程？或者品牌意义的谈判过程？品牌象征化的过程？或者品牌意义的谈判过程？n企业如何参与这个过程？企业如何参与这个过程？第28页，共28页，编辑于2022年，星期二