易观-中国学生阅读行为综合分析2019-2019.2.20-31页.pdf

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1、中国学生阅读行为综合分析2019Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护联合发布2019/2/202数据驱动精益成长 本分析主要针对中国学生群体的图书阅读行为展开深入洞察； 本分析涉及的关键字：图书、阅读、学生群体、家长群体等； 本分析主要覆盖的国家和区域：主要包括中国大陆，不包括港澳台地区。分析范畴 数据获取方式：问卷调研及资料收集； 问卷调研时间：2018年9月； 问卷调研范围：全国范围，主要包括中国大陆，不包括港澳台地区； 问卷调研对象及样本量：共计2800个样本量，其中，大学生1000名，高中生300名，高中生家

2、长500名，初中 生家长500名，小学生家长500名。数据来源分析说明 学生群体：现阶段年龄在7岁-24岁之间，出生于1995年以后，以小学、中学、大学学生为主的在校生人群，不 包括学前和幼儿教育阶段的人群。人群定义2019/2/203数据驱动精益成长CONTENTS目录学生群体成长环境分析01学生群体图书购买偏好洞察02学生群体阅读偏好洞察0304学生群体阅读行为启示2019/2/204数据驱动精益成长 Analysys 易观PART 1学生群体成长环境分析2019/2/205数据驱动精益成长文教领域支出增长为学生群体成长提供了良好的宏观经济环境 近年来中国经济社会稳健发展， 2017年全国

3、居民人均可支配收入达到25974元，比上年增长9%，居民人均消费支出达18322元，比上年增长7.1%，中国居民财富积累及消费能力提升从量变到质变。在消费升级、知识付费浪潮的大背景下，居民在文教领域的投入也逐步增加，为学生群体的成长提供了良好的宏观经济环境。 Analysys 易观数据来源：国家统计局2013-2017年中国居民人均可支配收入与消费支出18311201672196623821259741322014491157121711118322100001500020000250003000020132014201520162017居民人均可支配收入（元 人民币）居民人均消费支出（元 人

4、民币）1398 1536 1723 1915 2086 10.6%10.6%11.0%11.2%11.4%10%11%12%05001000150020002500201320142015201620172013-2017年居民人均文教娱乐领域支出文教娱乐消费支出（元 人民币）文教娱乐消费占总消费支出占比2019/2/206数据驱动精益成长2.4%66.8%17.6%10.7%2.5%2.6%37.7% 26.2%23.1% 10.4%0%20%40%60%没有1-999元1000-1999元 2000-4999元5000元以上少年儿童压岁钱比较2010年调研 2015年调研学生群体个人财富呈

5、现飞跃性增长趋势，为兴趣付费意识增强学生群体春节的压岁钱和手头的零花钱体现了该群体的消费基础和富裕程度。 对比2010年和2015年的调查，压岁钱在1-999元的比例呈现下降趋势，其他等级压岁钱金额占比均呈现出不同程度的上升，学生群体个人财富呈现飞跃性增长趋势。对比2010年和2015年调查，学生群体每周花费的零花钱呈现攀升态势，课外书和文具仍然是中小学生群体零花钱的主要去向。据调查，有62%的学生表示愿意对自己感兴趣的领域投入金钱和时间。 Analysys 易观数据来源：从00后到90后，中国少年儿童发展状况报告，2017 ；报告选用2005年、 2010年、2015年三次数据调研进行对比研

6、究，调查人群范围小学四年级-初中三年级。8.5%36.1%44.5%6.7%4.3%8.7%31.7%45.1%11.9%11.2%0%20%40%60%没有1-9.99元10-49.9元50-99.9元100元以上少年儿童每周花费的零花钱比较2010年调研 2015年调研“00后”学生表示愿意对自己感 兴趣的领域投入金钱和时间62%数据来源：腾讯 00后研究报告 Analysys 易观2019/2/207数据驱动精益成长5.30 6.40 7.90 9.05 9.42 468101982年1990年2000年2010年2015年15岁以上人口平均受教育年限（年）学生群体在备受关爱和开放自主的

7、家庭环境中成长，思想更加独立 Analysys 易观数据来源：中国人口科学，2007 & 教育部统计数据 学生群体的父母多为“70后”和“80后”受国家计划生育政策影响，家庭组成为祖孙三代人口。 特别是“00后”这一代多为独生子女家庭，他们从出生便得到更多长辈的关爱和优越的生活条件。 伴随中国改革开放和恢复高考以及高考扩招政策的实施，家长受教育程度相对较高，家教方式更加民主。因此当代学生群体在更加开放和自主的家庭环境中成长起来，他们拥有更加平等的话语权，并且思想独立。5.94 2.88 1.39 1.55 0.94 02461965年1971年1981年1990年2000年中国城市家庭生育子女

8、个数变迁（个）能够独立完成 很多重要决定66%在长辈面前勇于 发表自己的想法53%遇到问题时，询问 专家后还会查资料69%数据来源：腾讯 00后研究报告 Analysys 易观18.8%28.8%0%10%20%30%90后父母00后父母愿意听孩子意见的父母占比2019/2/208数据驱动精益成长50.4%39.8%27.9%20.3%37.7%34.2%34.3%33.4% 0%20%40%60%读课外书看电视温习功课听音乐运动玩耍与朋友聊天上网少年儿童休闲偏好比较 2015年调研学生群体课业依旧繁重，休闲方式呈现社交化和网络化数据来源：数据来源：从00后到90后，中国少年儿童发展状况报告，

9、2017 ；报告选用2005年、 2010年、2015年三次数据调研进行对比研究，调查人群范围小学四年级-初中三年级。学习日49.9%节假日25.2% 根据2015年对学生群体的调查显示，课外阅读仍是他们最喜欢的休闲方式。“00后”的休闲偏好信息化色彩更强，其中上网的吸引力正在加强，而看电视、温习功课的喜好在学生群体中逐渐减弱。 不论学习日还是节假日，学生群体每天平均参加课外班的时间均呈现上升趋势；根据2015年对学生群体的调查，在学习日有半数的学生表示闲暇时间不足一小时，甚至在节假日，依然有25.2%的学生表示闲暇时间不足1小时。 Analysys 易观“00后”闲暇时间不足1小时（2015

10、年调研）每天平均参加课外班时间（小时）2015年调研1.1 0.62010年调研2.10.8学习日节假日0.70.42005年调研闲暇时间：老师规定的课堂时间以及睡眠、用 餐、作业及家务外的的其他可自由支配的时间2019/2/209数据驱动精益成长学生群体伴随互联网和移动通讯技术成长，对网络依赖更强95后人格形成关键期处于互联网快速发展的浪潮中，见证了PC互联网与移动互联网重心转移，他们是PC互联网时代原著民。他们从小就会利用门户网站、搜索工具获取资讯，网络对他们而言具有工具性质和关系连接的作用。00后人格形成关键期处于互联网建设加速和移动通信技术迅猛发展的时代，从小学他们便学会使用电脑和手机

11、，因此获取知识渠道更加广阔。网络对于他们是重要的社交和娱乐方式，他们是互联网化生活的重要体验者。95后小学、初中、高中大学（本科、研究生、初入职场）00后小学、初中、高中初入大学199520002010电商微博微信20052015BBS游戏、QQ、门户网站搜索SNS视频在线教育共享出行智能设备新零售直播2018移动互联网时代PC互联网时代19992010万物互联时代20202019/2/2010数据驱动精益成长阅读概况：相对于成年人，中小学学生拥有更好的阅读习惯 据统计，2017年我国未成年人图书阅读率为84.8%，城镇成年人图书阅读率仅为67.5%，农村成年人图书阅读率则更低为49.3%。

12、2017年未成年图书阅读量为8.8本，明显高于成年人均4.6本的图书阅读量，他们拥有更加良好的阅读习惯。68.0%98.0%86.0%81.0%76.0%98.3%88.0%85.0%75.8%98.3% 90.4%84.8%0%50%100%0-8周岁9-13周岁14-17周岁0-17周岁2015-2017年未成年人图书阅读率2015年2016年2017年中国新闻出版研究院 第十五次全国国民阅读调查报告6.3 7.6 8.2 7.2 7.8 8.6 9.1 8.3 7.2 8.8 11.5 8.8 048120-8周岁9-13周岁14-17周岁0-17周岁2015-2017年未成年人图书阅读

13、量（本）2015年2016年2017年 Analysys 易观2019/2/2011数据驱动精益成长 Analysys 易观PART 2学生群体图书购买偏好洞察2019/2/2012数据驱动精益成长购买时间：开学季是中小学教辅书购买高峰考试后只要有促销就买考试前看孩子需求寒/暑假中看老师要求寒/暑假前春季开学秋季开学家长选择购买教学辅导书的时间高中家长初中家长小学家长占比均超过60% 中小学家长及高中生以开学季购买书本为主，特别是在秋季开学时期，选择购买教辅书的家长及高中生占比均超过60%； 大学生购买纸质书本看需求而定，时间不集中。 Analysys 易观数据来源：2018年9月用户问卷调查

14、数据，N=2800：学生家长1500份，高中生300份，大学生1000份 调研问题：您通常会选择什么时候购买教学辅导书？（学生家长及高中生，多选）；您通常会选择什么时候购买纸质书？（大学生，多选）64.3%61.7%35.7%秋季开学春季开学时间不固定，看自己需求高中生自己选择购买教学辅导书的时间53.7%35.3%34.3%时间不固定，看需求秋季开学春季开学大学生自己选择购买纸质书本的时间2019/2/2013数据驱动精益成长购买量：伴随学生年龄增长，教学辅导书购买量呈现增长趋势 Analysys 易观数据来源：2018年9月用户问卷调查数据，N=1500：小学生家长500份，初中生家长50

15、0份，高中生家长500份 调研问题：相较于上一年，您给孩子购买教学辅导书的变化？（学生家长，单选）；相较于上一年，您给孩子购买教学辅导书变少的原因？（学生家长，多选）稍有增加没变化增加很多稍有减少减少很多相较于上一年教学辅导书购买量变化小学家长初中家长高中家长 高中家长在反映“购买量稍有增加的占比”相对于中小学生家长更高，占比高达63.4%；在表示教学辅导书购买量变少的家长人群中，主要的减少理由是学校老师统一购买了教学辅导书。孩子自己购买教学辅导书没有购买教学辅导书的需求孩子上网络课程，不需要再额外购买为孩子减轻课业压力孩子上课外辅导班，不需要再额外购买学校老师统一购买相较于上一年教学辅导书购

16、买量变少的原因小学家长初中家长高中家长2019/2/2014数据驱动精益成长学生年级越高，辅导书购买量呈上升的同时，课外书购买量呈 下降趋势 Analysys 易观数据来源：2018年9月用户问卷调查数据，N=1500：小学生家长500份，初中生家长500份，高中生家长500份 调研问题：过去半年，除了教学辅导书外，您还会给孩子购买哪些教辅书类型的书籍？（家长，多选）在对学生家长调研中发现，伴随孩子年龄增长，给孩子购买与教辅书的数量不断增长，高中家长给孩子购买教辅书的占比高达92%；相反，课外阅读类书籍在不断降低，高中家长给孩子购买的课外书占比下降到78.8%。75.0%80.0%85.0%9

17、0.0%95.0%小学家长初中家长高中家长2018年上半年家长给孩子购买书籍类型对比与教材同步的辅导书课外阅读（含指定必读书目、科普读物、学习方法等）2019/2/2015数据驱动精益成长了解渠道：学校老师推荐是高中生和家长了解教辅书的最佳途 径 Analysys 易观数据来源：2018年9月用户问卷调查数据，N=1800：学生家长1500份，高中生300份 调研问题：您通常从哪些途径了解教学辅导书的信息？（高中生、学生家长，多选） 对中小学家长群体研究发现，主要通过学校老师和其他的家长沟通来获取教辅书的信息，选择占比均超过65%；对高中生的调研发现，老师和同学推荐是了解教辅书信息的主要途径。

18、家人/朋友推荐课外辅导班老师推荐微信群/QQ群中其他家长周围家长推荐学校老师推荐2018年上半年家长了解教辅书信息的途径高中家长初中家长小学家长微信群/QQ群中其他同学课外辅导班老师推荐名校老师推荐周围同学推荐学校老师推荐2018年上半年高中生自己了解教辅书信息的途径2019/2/2016数据驱动精益成长受影响对象：学校老师在家长和学生购买教辅书行为中也占据 主要影响地位 Analysys 易观数据来源：2018年9月用户问卷调查数据，N=1800：学生家长1500份，高中生300份 调研问题：您购买教学辅导书时，通常都会受谁的影响？（高中生、学生家长，多选）网络课程老师推荐购买家长让我购买同

19、学推荐购买课外辅导班老师推荐购买自己主动购买，不受他人影响学校老师让购买2018年上半年高中生自己购买教辅书的受影响对象网络课程老师推荐购买孩子同学推荐购买其他家长推荐购买课外辅导班老师推荐购买孩子主动要求我购买自己为孩子选购学校老师让购买2018年上半年学生家长购买教辅书的受影响对象高中家长初中家长小学家长 对中小学家长及高中生群体研究发现，选择老师推荐指定书目的占比均超过60%，是选购教辅书考虑的主要因素，而购买教辅书的受影响对象也主要为学校老师。2019/2/2017数据驱动精益成长购买决策：随着学生年龄增长，在出现分歧时学生自己做决策 的占比逐渐提高 Analysys 易观数据来源：2

20、018年9月当当网问卷调查数据，N=1800：学生家长1500份，高中生300份 调研问题：在选购教学辅导书的时候有分歧时，多数情况下谁做决策？您的孩子是否会用孩子自己的账号在网上下单购买纸质书？ （高中生、学生家长，单选）对高中生调研93%的高中生表示购买教学辅导书有分歧时自己做决定在对家长调研中发现，小学、初中、高中家长中表示在购买教辅书出现分歧时学生自己做决策的占比越来越高，随着年级增高，孩子用自己账号在网上下单购买纸质书的占比也越来越高；在对高中生调研中发现，有93%的高中生表示购买教辅书出现分歧时自己做决定。93%小学家长初中家长高中家长对家长调研在购买教辅书出现分歧时的决策人学生自

21、己家长其他21.0%40.0%49.2%小学家长初中家长高中家长对家长调研孩子用孩子自己的账号在网上下单购买纸质书的占比变化2019/2/2018数据驱动精益成长看重因素：从高中阶段开始，学生主导购书决策 Analysys 易观数据来源：2018年9月用户问卷调查数据，N=1800：学生家长1500份，高中生300份 调研问题：在选购教学辅导书时，您通常会考虑以下哪些因素？（高中生、学生家长，多选）对中小学家长研究发现，他们更看重“老师推荐/指定书目”这个因素，占比均超过65%；在对高中生调研中发现，高中生更有自己的主见，知道什么教辅书适合自己，把“书的内容是否适合自己”作为考虑因素的占66.

22、7%。印刷质量教育品牌书目正版老师推荐/指定书目书的内容是否适合自己2018年上半年高中生自己选购教辅书时考虑的因素教育品牌书目印刷质量正版书的内容是否适合孩子老师推荐/指定书目2018年上半年中小学家长选购教辅书考虑的因素高中家长初中家长小学家长2019/2/2019数据驱动精益成长购买渠道：大学生更喜欢在网上购买纸质书，当当网成为上半 年大学生购买纸质图书最多的电商平台网上实体书店大学生纸质书购买途径 Analysys 易观数据来源：2018年9月用户问卷调查数据，N=1000 调研问题：过去半年，您都会从哪里购买纸质书？（大学生，多选）；过去半年，您在以下哪个电商平台购买纸质图书最多？（

23、大学生，单选）； 过去半年，您经常在当当网购买纸质书的原因？（大学生，多选）在对大学生调研中发现，2018年上半年大学生选择在网上购买纸质书的占比高达89.8%，超过实体书店；大学生表示在当当网购买纸质图书最多，占比高达39.3%，远高于其他电商平台，正版和品种全是大学生选择当当的主要原因。39.3%大学生购买纸质图书最多的电商平台 当当网占比为39.3%可货到付款包邮门槛低搜索/浏览/支付用起来方便商品详情页介绍清晰图书评论有参考性价格便宜送货快榜单/推荐图书参考性高促销活动多品种全正版大学生在当当网购买纸质书的原因2019/2/2020数据驱动精益成长 Analysys 易观PART 3学

24、生群体阅读偏好洞察2019/2/2021数据驱动精益成长励志/成功动漫/幽默文学人文社科科技2018年上半年初中生家长给孩子购买纸质书偏好类型（除教学辅导书）童书动漫/幽默文学科技励志/成功2018年上半年小学生家长给孩子购买纸质书偏好类型（除教学辅导书）小学生及初中生阅读偏好：在娱乐的同时注重价值观引导 Analysys 易观数据来源：2018年9月用户问卷调查数据，N=1000：小学生家长500份，初中生家长500份 调研问题：过去半年，除了教学辅导书外，您还会给孩子购买哪些类型的书籍？（家长，多选）小学生及初中生的图书一般由家长代为购买，家长的购买行为也影响着小学生及初中生的阅读偏好；对

25、学生家长调研发现，2018年上半年，童书是小学家长给孩子购买最多的纸质书，而励志/成功书籍是初中家长购买更最多的纸质书，初中生家长更在意对孩子的价值观引导。2019/2/2022数据驱动精益成长排名初中生纸质书畅销榜TOP 101红星照耀中国（青少版）2现代汉语词典(第7版)3傅雷家书4假如给我三天光明5古汉语常用字字典（第5版）6海底两万里（新课标）7星星离我们有多远8世说新语（修订版）9朱自清散文集10长征（修订版） Analysys 易观数据来源：2018年1月1日-10月7日当当网数据2018年小学生纸质书畅销榜：以基础学习为主 2018年初中生纸质书畅销榜：重价值观引导排名小学生纸质

26、书畅销榜TOP 101新华字典（第11版）2亲近母语 日有所诵3稻草人4笠翁对韵5小学思维训练：思维导图6唐诗三百首7小学生作文 看图写话就三步从20字到200字8小学奥数举一反三 A版 2年级9四大名著全套 锁线精装10数学原来可以这样学2019/2/2023数据驱动精益成长高中生课外书阅读内容偏好：享受课余时光，爱好小说与文学 Analysys 易观数据来源：2018年9月用户问卷调查数据，N=300 调研问题：过去半年，除了教学辅导书外，您还会购买哪些类型的书籍？（高中生，多选）对高中生调研发现，2018年上半年，小说、文学、青春文学是高中生最喜欢的类型，占比分别为58.7%、54.3%

27、及52.3%。不再看其他书经管计算机艺术科技生活动漫/幽默励志/成功人文社科青春文学文学小说2018年上半年高中生购买纸质书偏好类型（除教学辅导书）2019/2/2024数据驱动精益成长高中生教辅书阅读内容偏好：与教材同步的辅导书为主 Analysys 易观数据来源：2018年9月用户问卷调查数据，N=300 调研问题：过去半年，您购买教学辅导书的类型？（高中生，多选）对高中生调研发现，2018年上半年，与教材同步的辅导书是高中生最喜欢的辅导书阅读类型，占比为92.3%，其次为课外指定必读书目，占比为74.0%。排名高中生纸质书畅销榜TOP 101新东方高中英语词汇词根联想记忆法：乱序版2文艺

28、常识（第六版）32018基础知识手册 高中语文4书虫.牛津英汉双语读物5围城6英语语法高中版 无敌英语 最新第六次修订7王后雄学案2018秋适用教材完全解读高中数学必修18新概念高中物理读本（第一册）9新编高中文言文助读（最新版）10高考数学你真的掌握了吗？函数字帖奥数书作文书工具书专项练习的非同步书课外指定书目与教材同步的辅导书2018年上半年高中生自己购买教学辅导书的类型2019/2/2025数据驱动精益成长大学生阅读内容偏好：兴趣与专业学习一起抓 Analysys 易观数据来源：2018年9月用户问卷调查数据，N=1000 调研问题：过去半年，您都买过哪些类型的纸质书（不含学校统一购置的

29、教材）？（大学生，多选）对大学生调研发现，2018年上半年，小说与文学是大学生最喜欢的类型，占比分别为64.5%及58.1%；其次，与专业相关的书籍也是大学生偏好的类型，考试和专业教材占比分别为44.2%及43.1%；在相关专业书籍中，“建造师教材”“会计职称考试教材”“星火英语”是大学生群体中最畅销的品类。经管科技艺术动漫/幽默生活计算机励志/成功外语青春文学专业教材人文社科考试文学小说2018年上半年大学生购买纸质书偏好类型与专业相关的书籍2019/2/2026数据驱动精益成长大学生阅读形式偏好：纸质书仍是最喜欢的阅读形式纸质书电子书微信公众号微博网络文学平台报纸/杂志听书APP2018年

30、上半年大学生阅读形式 Analysys 易观数据来源：2018年9月用户问卷调查数据，N=1000 调研问题：过去半年，您都进行哪些阅读形式的阅读？（大学生，多选）对大学生调研发现，2018年上半年，纸质书是大学生最喜欢的类型，占比为92.5%；其次，电子书占比88.4%，而在移动互联网影响下，微信公众号与微博等社交平台也成为了大学生喜欢的阅读形式。2019/2/2027数据驱动精益成长 Analysys 易观PART 4学生读者阅读行为启示2019/2/20272019/2/2028数据驱动精益成长老师对中小学家长购书决策影响力最大中小学家长是中小学生家庭的主要购书决策人，学校老师是家长购买

31、图书的主要影响人，充分发挥老师的购书影响力，能够有效形成家长群体的信任。同时，厂商可以与名师合作，采用老师书单推荐等形式有针对性的向家长群体推荐图书购买。老师1形成信任感，聚集流量2激发老师影响力，图书推荐3运用大数据，挖掘家庭图书需求家长家长家长以老师为核心 发挥老师影响力与名师合作 聚集家长群体流量购买行为影响2019/2/2029数据驱动精益成长图书社群营销发展逐渐成熟，形成以老师为核心的多层级图书 社群营销闭环图书社群营销构建电商出版社图书社群营销闭环多层级社群构建根据学生纸质书籍的特殊性，搭建多层级社 群：构建以老师为主的核心群，分享图书， 推荐图书；构建家长的活跃群，产生图书交 流

32、；构建外围学生群，分享读书笔记。从出版社到学生，形成图书出版、图书营销、 图书分享、图书反馈的社群营销路径，并通 过出版社、网店、老师群体、家长群体、学 生群体的沟通和反馈不断改进图书质量，形 成打造优秀学生图书的社群营销闭环。核心圈 老师推荐周围家长周围同学学生及 家长学生群笔记分享图书交流核心老师群 图书分享电商社 群建设老师家长群反馈社群2019/2/2030数据驱动精益成长图书厂商的运营重点：书本质量评论价格对家长群体降价格不如做口碑阅读体验感最被看重对家长和高中生调研发现，消费者对纸质书 本身的质量最为看重，高质量带来良好的阅 读体验，有超过40%的家长看重购买的教辅 书是“正版”和

33、“印刷质量”。教辅书的评论相对于价格更被家长群体看重。 家长将图书评论作为考虑因素的占比为 31.7%，远高于价格和优惠力度的占比，厂 商针对家长群体，选择销售口碑较好的辅导 书比做活动促销更为重要。 Analysys 易观数据来源：2018年9月用户问卷调查数据，N=1500：学生家长1500份 调研问题：在选购教学辅导书时，您通常会考虑以下哪些因素？（学生家长，多选）正版 48.4%印刷质量 45.3%评论 31.7%价格 21.2%优惠力度 17.5%网址：客户热线：4006-515-715微博：Analysys易观数据驱动精益成长 易观千帆 易观万像 易观方舟 易观标签云易观订阅号易观千帆试用易观方舟试用