某沙发品牌战略规划课件cmdy.pptx

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1、左右沙发品牌战略规划左右沙发品牌战略规划战略计划的唯一目的就是使公司能够尽可能高效的获得相战略计划的唯一目的就是使公司能够尽可能高效的获得相对竞争对手的持续优势。对竞争对手的持续优势。大前研一大前研一目录目录1-战略思路战略思路发现左右品牌战略问题2-品牌战略规划品牌战略规划制定左右新品牌战略3-品牌战略实施品牌战略实施-左右主品牌品牌价值系统规划及副 品牌产品规划战略思路战略思路观察观察我们处在一个什么样的战略环境中我们处在一个什么样的战略环境中 在制定或衡量企业战略之始，必须首先明白我们处于一个什么样的战略环境中，战略的参与要素有哪些？处于什么样的状况？市场市场需求需求公司公司竞争竞争对手

2、对手价值价值价值价值成本成本产品/服务差别三大战略参与要素逐一看三大战略参与要素逐一看n观察市场需求的变化走向n观察消费者特征n观察竞争对手的表现优势n观察企业的优势与劣势n观察行业成功的关键性因素市场需求总量概况市场需求总量概况拉动需求的主要因素主流消费者特征消费者需求变化市场需求市场需求市场需求总量概况市场需求总量概况沙发行业属于家具行业里的一个分支，2005年，全国家具生产总值达3400亿亿元，生产总值及出口额均大幅上涨，显示了强劲的发展势头。2010年，中国家具生产和出口将并驾齐驱，荣登全球家具宝座。据预测，2010年中国家具生产总值将达到400多亿元多亿元（美元），超过美国；出口将超

3、过150亿美元。高档家具市场每年约有亿元亿元，成为突出的一个亮点。市场需求总量拉动需求的主要因素拉动需求的主要因素主流消费者特征消费者需求变化市场需求市场需求拉动需求的主要因素拉动需求的主要因素西部大开发西部大开发奥运商机奥运商机住宅家具：住宅家具：每年有500万户住宅万户住宅要进行家具的配置，需要大量的经济适用的各类家具，因此说中国家具行业有着巨大的市场潜力。预计今后10年，需求额将以每年10%15%的速度递增。农村市场：农村市场：由于中国是个农业人口众多的国家，随着农民生活水平逐步提高，富裕起来的农民必然构成未来家具消费的庞大市场，他们对家具的需求量将以每年20%至至30%的速度递增。根据

4、专家计算，全国农村家具市场的年消费额约有上百亿元上百亿元！市场需求总量拉动需求的主要因素主流消费者特征主流消费者特征消费者需求变化市场需求市场需求主流消费者特征主流消费者特征消消费费者者分分类类：可以分为十四类消费群，既经济头脑族求实稳健族传统生活族个性表现族平稳小康族工作成就族理智事业族随社会流族消费节省族工作坚实族平稳求进族经济时尚族现实生活族勤俭生活族等。消消费费者者特特征征：中青年一代是内地家具消费的主流，也是社会中收入最高、最有消费能力的一个群体。经常光顾家具市场的人群中42%是20-30岁的消费者，31-40岁的占22%，41-50岁的占了16%，50-60岁的占了10%，其余占1

5、0%。据调查，经常光顾家具市场的人群中有78%的学历均在大专学历以上。市场需求总量拉动需求的主要因素主流消费者特征消费者需求变化消费者需求变化市场需求市场需求消费者需求变化消费者需求变化消消费费者者需需求求变变化化：已不仅仅满足家具的功能需求，而且在寻找一种新的生活方式，以期与他们的文化层次与个人品位相吻合。向重视生活质量转变，向追求精神和服务转变。消消费费者者最最关关注注的的要要素素：舒适实用和搬运方便，其余为家具色彩、价格、环保、用材、使用年限和设计。色彩：色彩：消费者日益看重与居室装修协调；价格价格已经不再是唯一重要的选择目标，寿寿命命：多数消费者希望家具能够使用“10-15年”；家家具

6、具设设计计要要求求则更趋个性化、理性化，从“跟从型”转向“理智型”消费。市场需求总量拉动需求的主要因素主流消费者特征消费者需求变化市场需求小结市场需求小结整体市场在迅速增长，并由于农村市场和高端市场的迅速崛起，整个行业分别低端市场整个行业分别低端市场和高端两头大大延伸。和高端两头大大延伸。消费者分类在不断细分，消费者需求向个性化转移，众多细分市场正在形成众多细分市场正在形成由于市场需求的变化，家具营销将会进“消消费者主导费者主导”的营销时代的营销时代。关注消费者对生活品质的要求和精神享受，将成为企业营销的制胜法宝。竞争对手优势分析竞争对手品牌资产盘点主要竞争对手竞争总体状况竞争总体状况竞争对手

7、竞争对手竞争总体状况竞争总体状况杂杂：整个家具行业厂家以万计，绝大部分是中小企业和家族企业,沙发行业竞争门槛低,鱼龙混杂，多处于原始积累阶段。散散：地域集中化明显,主要集中在珠江三角洲、成都、东北、江浙地区。低低：行业的集中度很低，还没出现真正的行业领导品牌。乱乱：行业由于整体管理水平还比较低，缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，多数采用的是比价单一的低层次的竞争。两两极极分分化化：行业一方面利润总额不断增长，另一方面亏损企业亏损额也不断增大。将产生两极分化，优胜劣汰加快。专专业业分分工工不不明明晰晰：生产基本上还沿用大而全、小而全的生产方式，劳动生产率低下，产品的设计、质量、材料和做工比较雷同

8、。竞争对手优势分析竞争对手品牌资产盘点主要竞争对手主要竞争对手竞争总体状况竞争对手竞争对手主要竞争对手：主要竞争对手：市场竞争激烈，既有国际品牌、也有全国知名品牌，还有区域品牌竞争对手品牌资产盘点竞争对手优势分析竞争对手优势分析主要竞争对手竞争总体状况竞争对手竞争对手高端品牌中端品牌大众品牌竞争对手品牌资产盘点竞争对手品牌资产盘点竞争对手优势分析主要竞争对手竞争总体状况与竞争对手相比，左右的品牌资产优势不明显与竞争对手相比，左右的品牌资产优势不明显竞争对手竞争对手竞争对手品牌资产盘点竞争对手品牌资产盘点竞争对手优势分析主要竞争对手竞争总体状况竞争对手小结竞争对手小结行业竞争的初级阶段向更高级阶

9、段过渡时期。行业竞争正从产品力竞争转移到营销战略竞营销战略竞争。争。行业正在分化：通过竞争胜出的企业将在产业链的一个或多个环节形成竞争优势一个或多个环节形成竞争优势，但不可能通吃所有的环节。行业产业集中度低业集中度低，尚无领导品牌。左右目前的主要竞争对手还是国内品牌主要竞争对手还是国内品牌，而在品牌方面的竞争优势不明显。企业企业优势优势（STRENGTHSTRENGTH）劣势劣势（WEAKNESSWEAKNESS）资历老,老顾客数量多,品牌声誉良好渠道网络较强大,与经销商关系良好设计力较强,设计团队人数多产品品质好生产能力较强售后服务较好销售增长缓慢,市场占有率不高渠道关系面临转型挑战设计开发

10、成功率低,成本高产品差异化不强,定位不清晰品牌知名度不高,品牌个性模糊促销无特色,对销售拉动有限市场认为产品价格偏高企业关键优势企业关键优势行业的关键成功因素行业的关键成功因素市场市场需求需求公司公司竞争竞争对手对手价值价值成本成本价值价值小结小结我们面临的战略挑战我们面临的战略挑战 在新的挑战下，企业如何继续保持在设计、产品种类、设计、产品种类、分销网络的以往优分销网络的以往优势势，并抢先获得品品牌优势？牌优势？左右品牌战略策略思路左右品牌战略策略思路基于成功因素的经营战略基于成功因素的经营战略设计产品种类品牌声誉渠道公司抓住设计的关键成功因素，然后把资源集中投入到这四个领域，是在该领域公司

11、有机会获得相对于其竞争对手的绝对优势。设计优势设计优势挑战分销网络优势分销网络优势渠道合作模式、渠渠道合作模式、渠道形态扩张问题道形态扩张问题产品种类优势产品种类优势消费者个性化生活消费者个性化生活方式需求问题方式需求问题挑战高端、低端市场等高端、低端市场等细分市场选择问题细分市场选择问题挑战左右品牌战略核心问题左右品牌战略核心问题如何继续保持核心优势？如何继续保持核心优势？品牌声誉品牌声誉如何成为行业领导如何成为行业领导品牌的问题品牌的问题挑战左右的核心消费者需要什么样的生活？如何满足？次重要消费者呢？左右的主流市场应该在哪？高端市场如何延伸？低端市场呢？如何巩固经销商关系？终端类型如何延伸

12、如何选择？如何提高品牌知名度、市场占有率？品牌战略规划品牌战略规划目前，左右在如何保持核心优势方面需要一个前进的方向目前，左右在如何保持核心优势方面需要一个前进的方向品牌核心优势增长率利润率竞争阻力品牌赢利能力？前提：前提：在增强品牌品牌盈利能力盈利能力的前提下n设计的方向？n产品种类的方向？n渠道网络的方向？n品牌声誉的方向？左右品牌盈利能力如何？属于哪种类型？左右品牌盈利能力如何？属于哪种类型？搭便车品牌搭便车品牌（平均销售回报15%-20%）高路品牌高路品牌（销售回报大于20%）低路品牌低路品牌（平均销售回报5%-10%）绝路品牌绝路品牌（销售回报小于5%）低高相对市场分额相对市场分额低

13、高商商品品大大类类的的高高档档程程度度品牌盈利能力是由两个因素决定的，即市场分额市场分额和这类产品的性质这类产品的性质，如沙发行业与牙膏行业的性质是不同的，沙发行业的高档程度更高，牙膏行业较低因此，要想为高档品牌制定最赢利战略，要根据品品牌所处的商品大类牌所处的商品大类，重新审定品牌的市场分额目标品牌的市场分额目标。目前国内知名沙发品牌多属于搭便车品牌目前国内知名沙发品牌多属于搭便车品牌搭便车品牌搭便车品牌高路品牌高路品牌低路品牌低路品牌绝路品牌绝路品牌低高相对市场分额相对市场分额低高商商品品大大类类的的高高档档程程度度由于沙发行业的销售回报率高、知名品牌的市场占有率低，所以国内知名沙国内知名

14、沙发品牌多属于搭便车发品牌多属于搭便车 品牌品牌。由于左右的市场占有率相对整个市场容量而言不高、竞争成本却比竞争对手要高，所以左右左右 的销售回报的销售回报率偏低，属于搭便车品牌。率偏低，属于搭便车品牌。高路品牌空缺，高路品牌空缺，意味着搭便车品牌中谁先做大，谁将成为行业的领导者！左右斯帝罗兰芝华仕低档品牌红点低档品牌顾家工艺国外品牌艺峰搭便车品牌的明天：看谁抢先成为高路品牌搭便车品牌的明天：看谁抢先成为高路品牌搭便车品牌搭便车品牌高路品牌高路品牌低路品牌低路品牌绝路品牌绝路品牌低高相对市场分额相对市场分额低高商商品品大大类类的的高高档档程程度度在目前行业缺乏高路品牌的情况下，搭便车品牌的最大

15、机会就成为高路品牌，最大机会就成为高路品牌，其益处有：拥有市场定价能力拥有市场定价能力最大化的利润获得者最大化的利润获得者消费者的忠诚度高消费者的忠诚度高抬高市场进入障碍抬高市场进入障碍左右斯帝罗兰芝华仕低档品牌红点低档品牌顾家工艺国外品牌艺峰会是左右吗？会是左右吗？搭便车品牌成为高路品牌的途径搭便车品牌成为高路品牌的途径首先否定最惯常的做法降价！降价！市场分额扩大市场分额扩大 销量增多销量增多搭便车品牌搭便车品牌利润降低利润降低竞争对手降价竞争对手降价整个行业的利润降低整个行业的利润降低低路品牌低路品牌价格战价格战例如宝洁的FOLGERS的“咖啡巨人”之战搭便车品牌成为高路品牌的途径搭便车品

16、牌成为高路品牌的途径关键词一细分市场！细分市场！搭便车品牌搭便车品牌细分市场一细分市场二细分市场三细分市场.取得细分市场取得细分市场的绝对优势的绝对优势高路高路品牌品牌搭便车品牌通常在一个较大的商品类别中的一个特定小市场特定小市场中保持着优势，有一个较窄的忠实用户群忠实用户群。左右按细分市场的机会点：把高端市场高端市场细分，选择机会点把中档主流市场中档主流市场细分，扩大类别把低端市场低端市场细分，选择进入按消费者人群类型、家庭装修风格来细分市场按消费者人群类型、家庭装修风格来细分市场搭便车品牌成为高路品牌的途径搭便车品牌成为高路品牌的途径关键词二创新！创新！q搭便车品牌的消费者忠诚度较高，愿意

17、支付高价。作为回报，他们会不断要求产品在款式、尺寸和功能产品在款式、尺寸和功能上进行改变和变化上进行改变和变化，并要求这些改变能提供真正的价值。q例如汽车制造商发现，用创新产品（最时尚的汽车）瞄准特定消费者群体与在低端市场中竞争并获得一个相对较高的市场分额相比，回报要高得多。左右品牌战略总策略左右品牌战略总策略细分市场二细分市场三细分市场一细分市场.中国沙发行业的高路品牌中国沙发行业的高路品牌创新细分设计产品种类品牌声誉渠道风格款式的创新功能用途的创新成本价格的控制渠道业态的创新产品市场的细分消费者的细分家庭装修风格细分左右品牌战略目标左右品牌战略目标中国中高端市场的第一品牌中国中高端市场的第

18、一品牌最大的市场分额高销售回报率左右品牌战略目标实现计划左右品牌战略目标实现计划主流中档市场深挖细分（4000-9000）向高端细分市场延伸（1万-3万）向低端细分市场延伸（2500-4500）垂直延伸如何避免风险如何避免风险？获得最大效？获得最大效益？益？左右品牌左右品牌架构模式架构模式品牌延伸的几种效果：品牌延伸的几种效果：伤害伤害丰富了产品类别延长了产品线的长度推出了不相干的新产品推出了 联想失调的新产品推出了 联想冲突与矛盾的产品未能建立起品牌系统：未能建立起品牌系统：新产品的推出利用了品牌资源，但不仅未能使新产品成功，而且对品牌资产产生了负面影响 建立起品牌系统：建立起品牌系统：新产

19、品的推出充分利用了品牌资源，同时通过新产品的推出强化了品牌资产未能与原品牌建立内在的联系：未能与原品牌建立内在的联系：新产品充分利用了品牌知名度，但对品牌资产没有贡献最好结果：最好结果：l丰富了品牌的内涵l新产品持续成功l品牌与产品持续互动，品牌资产不断增值好结果：好结果：l品牌含义得到强化l新产品取得适度成功l品牌地位稳固，品牌资产保值或增值中性结果：中性结果：l品牌含义基本不受影响l新产品有一定成果，品牌美誉度无法转移l对品牌资产几乎无影响坏结果：坏结果：l品牌含义引起混淆与不协调l新产品没有取得成功，且影响主产品销售l品牌资产受到轻度损害，资产贬值不协调不协调最坏结果：最坏结果：l品牌含

20、义相互冲突与矛盾l新产品完全失败，原主导产品也被抛弃l品牌与产品产生恶性循环，品牌资产受到严重损害，甚至无法挽回中性中性扩展扩展丰富丰富品牌延伸领域品牌延伸领域左右品牌架构两种模式思路左右品牌架构两种模式思路 多品牌策略多品牌策略单一品牌策略单一品牌策略母公司左右家私有限公司左右家私有限公司全皮子公司目标目标目标目标利用不同子公司来扩张不同市场树立一个强势而统一的公司品牌形象举例举例举例举例VW PIAGGO描述描述描述描述一个母公司品牌，多个子公司品牌公司品牌为核心现代1现代2产品1产品2公司品牌：左右家私有限公司全皮现代产品品牌：左右沙发细分市场一细分市场.优优势势多品牌模式多品牌模式对于

21、产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作，迎合不同层次的消费者，满足不同消费需求，扩大市场份额。当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难的，规模效益在超出一定规模后，投入产出比就会下降，边际利润会递减。性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响；分散风险，避免一个产品出问题，影响全局的情形出现。多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉“游离顾客”的机会。由于市场上的品牌众多，多少可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对“垄断”和“不公正”的敏感与痛恨。劣劣势势品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂

22、，走向模糊；或出现跷跷板现象，一个上去了，另一个下来了。如：春兰、长虹集团，春兰在其空调大行其道后，推出春兰冰箱，结果反应平平；长虹在“红太阳”照遍全国时推出变频空调，也终未成大气候。一旦部分产品出现质量问题，“一发动全身”，导致全盘皆输，损害企业形象。跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉，诸多产品价值差异悬殊，会令产品缺乏可信度，混淆顾客。有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面，难以形成强大的传播优势，所以多品牌战略只对“优势厂家”有利。消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。企业增加了品牌操作与管理的难度。创建一个新品牌（知名度、品牌定位、

23、品质的概念、发展消费者）是非常昂贵的，需要投入大量的时间、资金成本单一品牌创建统合品牌形象，提高品牌知名度，对产品及品牌作出质量保证。如：长虹、春兰、海尔等品牌早已深入人心。品牌延伸力强，利于根据目标顾客的多方面需求推出系列产品。如：海尔原以冰箱起家，现在推出的家庭中心系列产品，已把洗衣机、空调、电冰箱等一一囊括。新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车”销售。广告资源可充分利用，统一调动。单一品牌模式单一品牌模式单一品牌模式与多品牌模式各有利弊，它们有着一定的行业与产品乃至地理单一品牌模式与多品牌模式各有利弊，它们有着一定的行业与产品乃至地理上、时间上的适用性，尤其对企业的资源与

24、管理能力有不同的要求。上、时间上的适用性，尤其对企业的资源与管理能力有不同的要求。左右品牌架构模式的选择左右品牌架构模式的选择单一品牌模式单一品牌模式左右沙发的知名度不高，市场占有率低，并未到可以承当母品牌的程度可以集中传播资源，提高效率，效果更好品牌延伸仅在同类产品中延伸，并未超过中高档沙发领域单一模式下同样可以进行产品细分，以满足不同市场选择单一模式的现实必要性选择单一模式的现实必要性 既存市场 既存市场 既存市场 既存市场主副品牌模式主副品牌模式单一主品牌模式单一主品牌模式主副品牌模式主副品牌模式既存品牌线内垂直向下延伸线内垂直向上延伸线内水平延伸左右单一品牌模式存在的风险左右单一品牌模

25、式存在的风险市场挤占：市场挤占：如果各个副品牌在单一左右品牌下，没有塑造明确的定位，则会造成彼此的争夺消费者稀释现有品牌名称所包含的稀释现有品牌名称所包含的资产资产：左右意味着什么，让人联想到什么？如果在延伸时，各个副品牌使用统一的形象，则会造成左右品牌的“缺血”。组织管理的影响组织管理的影响，如果没有专门的组织分类管理，则会造成企业内部的混乱。选择单一模式必须避免的问题选择单一模式必须避免的问题在向新市场延伸的同时，必须在向新市场延伸的同时，必须使用使用和保护和保护原有品牌的价值原有品牌的价值在向低端市场延伸的同时，必须为品在向低端市场延伸的同时，必须为品牌提供额外的支持，或一个牌提供额外的

26、支持，或一个合理的理合理的理由由，提供有，提供有品质差异化品质差异化的品牌产品的品牌产品在向高端市场延伸的同时，为降低风在向高端市场延伸的同时，为降低风险，最好将企业新提供的高品质品牌险，最好将企业新提供的高品质品牌与原有的品牌与原有的品牌适当区分适当区分建立适当的建立适当的品牌管理组织系统品牌管理组织系统主品牌与副品牌之间应该加大不同不同，从品牌个品牌个性性、使用使用者形象者形象、质量与工质量与工艺艺、主色主色调调、氛围氛围、背景音乐背景音乐、服务及位服务及位置置上有所不同合理处理主副品牌关系，化解单一品牌模式风险合理处理主副品牌关系，化解单一品牌模式风险向上延伸向上延伸向下延伸向下延伸低端

27、市场高端市场巩固并扩大巩固并扩大主流中档市场市场产品系列副品牌产品系列副品牌？产品系列副品牌产品系列副品牌？产品系列副品牌产品系列副品牌？三种市场上出现的左三种市场上出现的左右沙发副品牌的差别右沙发副品牌的差别应该是什么？与左右应该是什么？与左右沙发的关系？沙发的关系？主品牌与副品牌之间的三种关系主品牌与副品牌之间的三种关系担保者担保者共同驱动者共同驱动者驱动者驱动者次一级品牌在两者中占次一级品牌在两者中占更主导的地位更主导的地位，它可以促使消费者作出购买这一产品或服务的决定，而主品质只是品质上的担保，如LG的巧克力手机两者对消费者的影响相两者对消费者的影响相同同，如吉利佳信的抛弃型刀片，佳信

28、的使用者个性与吉利刀片使用者更年轻，两个品牌名称（吉利和佳信）都对消费者购买产品的决定产生了影响。主品牌保持它的主要主品牌保持它的主要影响影响，成为驱动者，副品牌则充当诠释者，告诉消费者，公司提供了一种与他们所熟悉的产品或服务有所不同的新品种。定定 义义适用性：适用性：在进入低一级市场时最大限度地减少对主品牌的损害以及减轻主品牌被挤占的危险。适用性：适用性：必须从档次上与主品牌产品有非常明显的区别，不然容易挤压主品牌的市场，制造消费者迷惑适用性：适用性：进入高一级市场采用该种方式是最安全的，因为副品牌的定位是针对主品牌的，而不是针对高一级市场的竞争对手的，降低竞争风险，为主品牌加分。适适用用性

29、性近期，适合驱动者策略近期，适合驱动者策略品牌的知名度低，还需要大力提升品牌的知名度低，还需要大力提升，该策略更利于主品牌的塑立，该策略更利于主品牌的塑立可以通过高端细分市场的占据，强可以通过高端细分市场的占据，强化品牌一贯高品质的价值化品牌一贯高品质的价值为进入高端市场降低竞争风险为进入高端市场降低竞争风险强化品牌在中高档市场的地位强化品牌在中高档市场的地位向上延伸向上延伸向下延伸向下延伸低端市场高端市场巩固并扩大巩固并扩大主流中档市场市场产品系列副品牌产品系列副品牌左右*系列（1个）产品系列副品牌产品系列副品牌左右*系列（约3个）产品系列副品牌产品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1个）策略优

30、势策略优势突出副品牌之间的显著差异突出副品牌之间的显著差异副品牌产品定位副品牌产品定位左右超值优品副品牌产品定位副品牌产品定位左右二十年专业精品副品牌产品定位副品牌产品定位左右白金级名品产品系列副品牌产品系列副品牌左右*系列（1个）产品系列副品牌产品系列副品牌左右*系列（约3个）产品系列副品牌产品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1个）副品牌市场定位副品牌市场定位低档沙发中品质最好的产品副品牌市场定位副品牌市场定位中档沙发中最全最多的产品副品牌市场定位副品牌市场定位高档沙发中低价高质产品主副品牌的应用规范主副品牌的应用规范产品系列副品牌产品系列副品牌左右*系列（1个）产品系列副品牌产品系列副品牌左

31、右*系列（约3个）产品系列副品牌产品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1个）在各自独立的专卖店在各自独立的专卖店和各自的产品宣传中和各自的产品宣传中：三者的品牌个性、使用者形象、产品质量与工艺、主色调、氛围、背景音乐、服务及位置上有所不同在对外统一的广告在对外统一的广告传播和三个副品牌传播和三个副品牌同时在专卖店出现同时在专卖店出现时：时：以左右主品牌的个性、价值为主。应用规范应用规范中长期，在低端市场可以采用担保者策略中长期，在低端市场可以采用担保者策略/独立品牌策略独立品牌策略进一步拉大副品牌之间的差异既保持主品牌的信誉和威望，而不管次副品牌表现如何，减少品牌延伸的风险减少主品牌受挤压的危险以

32、新的个性来迎合新的消费者向上延伸向上延伸向下延伸向下延伸低端市场高端市场巩固并扩大巩固并扩大主流中档市场市场产品系列副品牌产品系列副品牌*沙发，左右出品（约2-3个）产品系列副品牌产品系列副品牌左右*系列（约3个）产品系列副品牌产品系列副品牌左右美第奇全皮沙发（1个）策略优势策略优势例如某个低端细分市场品牌，如农村市场品牌，或其他材料沙发，如仿皮沙发担保者策略下主副品牌的应用规范担保者策略下主副品牌的应用规范产品系列副品牌产品系列副品牌*沙发，左右出品（约2-3个）产品系列副品牌产品系列副品牌左右*系列（约3个）产品系列副品牌产品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1个）在各自独立的专卖店在各自独立

33、的专卖店和各自的产品宣传中和各自的产品宣传中：低端品牌推广时主要突出自己的副品牌名称和品牌个性，主品牌仅以背书的形式出现主流市场副品牌和高档市场副品牌要与其有更明显的区别在对外统一的广告在对外统一的广告传播和三个副品牌传播和三个副品牌同时在专卖店出现同时在专卖店出现时：时：以左右主品牌的个性、价值为主。当低端品牌专卖店独立出现时，以突出低端副品牌的名称、使用者形象为主。应用规范应用规范小结：左右沙发品牌战略总策略小结：左右沙发品牌战略总策略细分市场二细分市场三细分市场一细分市场.中国沙发行业的高路品牌中国沙发行业的高路品牌创新细分设计产品种类品牌声誉渠道小结：左右沙发品牌战略目标小结：左右沙发

34、品牌战略目标中国中高端市场的第一品牌中国中高端市场的第一品牌最大的市场分额高销售回报率小结：左右沙发品牌架构模式小结：左右沙发品牌架构模式单一品牌模式、驱动者策略单一品牌模式、驱动者策略向上延伸向上延伸向下延伸向下延伸低端市场高端市场巩固并扩大巩固并扩大主流中档市场市场产品系列副品牌产品系列副品牌左右*系列（1个）产品系列副品牌产品系列副品牌左右*系列（约3个）产品系列副品牌产品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1个）副品牌产品定位副品牌产品定位左右超值优品副品牌产品定位副品牌产品定位左右二十年专业精品副品牌产品定位副品牌产品定位左右白金级名品副品牌市场定位副品牌市场定位低档沙发中品质最好的产品副

35、品牌市场定位副品牌市场定位中档沙发中最全最多的产品副品牌市场定位副品牌市场定位高档沙发中低价高质产品左右家私左右家私左右左右*系列系列3 3个个企业品牌企业品牌产品主品牌产品主品牌产品副品牌产品副品牌左右沙发左右沙发左右美第左右美第奇系列奇系列1 1个个产品系列产品系列风格系列左右公司中长期品牌架构：独立品牌左右公司中长期品牌架构：独立品牌+副品牌副品牌+产品系列产品系列高端独高端独立品牌立品牌风格系列左右左右*系列系列1 1个个风格系列风格系列风格系列功能系列香博堡儿童系列风格系列市场定位市场定位高端市场主流市场低端市场细分独细分独立品牌立品牌*品牌新培育品牌品牌战略实施品牌战略实施左右主品

36、牌价值系统规划左右主品牌价值系统规划左右各副品牌及产品规划左右各副品牌及产品规划 左右主品牌价值系统规划左右主品牌价值系统规划左右沙发品牌广告语左右沙发品牌广告语左右沙发品牌定位左右沙发品牌定位左右沙发品牌背书左右沙发品牌背书左右沙发核心价值左右沙发核心价值消费者是谁，消费者是谁，30-45岁，可分60年代与70年代人，他们是社会的主流人群，中坚力量，皆对贫乏的集体生活有着深刻记忆，追求生活品质的提高，大多是第一次从集体空间中拥有自己的私人空间，对家的概念夹杂着东方文化与西方风尚。大多是第一次开始设计自己的私人空间，缺乏设计能力却又崇拜家的创意。旧时整齐划一的生活已成为如今追求创意释放的原动力

37、，他们面对的是一个无比开放又包含生存压力的世界，不管他们如何分化距离拉大，各有各的活法。他们的消费生活，他们的消费生活，他们的消费能力正在不断提升，有理由享受到更好的生活，他们的生活开始要求有更多的设计元素,手机、笔记本电脑、数码照相机、MP3、服装、手表、汽车、生活用品，无不要求有个性、有独特的外形，时尚流行的设计概念。因此，摩托罗拉、华硕、TCL等国内知名企业逐渐把设计调整到战略高度。设计越来越成为现代工业的原动力。他们的特征与需求，他们的特征与需求，主流消费者特征主流消费者特征消消费费者者分分类类：可以分为十四类消费群，既经济头脑族求实稳健族传统生活族个性表现族平稳小康族工作成就族理智事

38、业族随社会流族消费节省族工作坚实族平稳求进族经济时尚族现实生活族勤俭生活族等。消消费费者者特特征征：中青年一代是内地家具消费的主流，也是社会中收入最高、最有消费能力的一个群体。经常光顾家具市场的人群中42%是20-30岁的消费者，31-40岁的占22%，41-50岁的占了16%，50-60岁的占了10%，其余占10%。据调查，经常光顾家具市场的人群中有78%的学历均在大专学历以上。消费者需求变化消费者需求变化消消费费者者需需求求变变化化：已不仅仅满足家具的功能需求，而且在寻找一种新的生活方式，以期与他们的文化层次与个人品位相吻合。向重视生活质量转变，向追求精神和服务转变。消消费费者者最最关关注

39、注的的要要素素：舒适实用和搬运方便，其余为家具色彩、价格、环保、用材、使用年限和设计。色彩：色彩：消费者日益看重与居室装修协调；价格价格已经不再是唯一重要的选择目标，寿寿命命：多数消费者希望家具能够使用“10-15年”；家家具具设设计计要要求求则更趋个性化、理性化，从“跟从型”转向“理智型”消费。他们心中的沙发他们心中的沙发消费者使用用途消费者使用用途n沙发承担了家居活动的主体沙发承担了家居活动的主体内容，是一个家的休息、娱乐内容，是一个家的休息、娱乐的主要场所的主要场所n沙发是客厅、家庭的灵魂，对沙发是客厅、家庭的灵魂，对沙发的功能及外观的要求较高沙发的功能及外观的要求较高消费者购买理由调查

40、消费者购买理由调查舒适感、美感、方便性是消费者舒适感、美感、方便性是消费者对沙发的综合要求对沙发的综合要求沙发是消费者生活中的必需品沙发是消费者生活中的必需品，也是客厅的灵魂，消费者对，也是客厅的灵魂，消费者对产品本身要求较高，他期望的产品本身要求较高，他期望的理想沙发是舒适、美感、组合理想沙发是舒适、美感、组合性、功能性、便利性都比较强性、功能性、便利性都比较强，而这一些因素来看，回到产，而这一些因素来看，回到产品制造本身，都是由品制造本身，都是由设计来决设计来决定。定。洞察国内外同业，洞察国内外同业，国内：国内：芝华仕、艺峰、斯帝罗兰，各自代表一种产品风格，各自有各自不同的目标消费者。整体

41、较国际化、时尚、现代，产品风格与左右相近。国际：国际：知名沙发品牌，皆有着自己的设计哲学，以设计上的成就引起社会的关注，以深入洞察用户生活需求的设计，为用户的生活带来美与舒适，提倡一种生活方式。B&BB&B：（意大利，沙发）：（意大利，沙发）表达意大利式的感知性、想象力、创造力和专业技术。椅子不只是一张椅子，更是一件赏心悦目的艺术品。有高度的艺术美感。无以伦比的生活感受。外面是艺术、里面是人文。认为家具反映了一种特殊的生命意念。CASSINACASSINA（意大利，沙发）：（意大利，沙发）：视质量为产品的生命线。但更注重造有人文触觉的家具，独特的设计、符合几何与人体，不同材料的完美结合、线条的

42、简单与流畅。FELICEROSSIFELICEROSSI：（意大利，沙发）：（意大利，沙发）沙发不仅要是漂亮的，更要是实用的。前卫进取的风格。不仅为家停工满足日常生活品位的产品，更在制造技术和设计上力求创新，通过不断的革新、将科学技术的研究成果应用到产品的实际上，实现人们与众不同的梦想。NATUZZINATUZZI：（意大利，沙发）：（意大利，沙发）这是你的生活方式！定位：现代+传统的经典风格，线条流畅、款式大方沉稳、用料做工考究、但设计较保守。其市场重心是在欧洲本土和美国。用最新的表达方式和最严谨的工艺品质，将舒适、美和价值带入人们的生活。造型简单、功能明确、历久弥新的设计和不变的优雅。洞察

43、企业本身，洞察企业本身，左右的优势，左右的优势，左右左右2020年专业制造沙发的经验积累；年专业制造沙发的经验积累；左右左右设计能力强大，拥有设计师数量多居全国之首；左右沙发荣获家具行业9项设计冠军，获奖最多；左右每年开发款式多，居行业前列；如何定义消费者的价值认同如何定义消费者的价值认同基于沙发本身来说：沙发是一种生活舶来品，是有品位的生活品，代表一种生活方式。基于左右来说：消费者之所以选择左右是因为左右沙发研发款式多，设计能力强，专业做沙发，产品品质好、良好的口碑和被最多消费者认同的。再进一步的说，左右是品质好，选择多，值得信赖的老牌。给予消费来说：左右的消费者是一群以追求时尚，创意、品质

44、生活为目标的社会中坚。与消费其他国产品牌的消费者来说，他们有更多的价值感。它必须能够反映了左右的企业精神；它必须能与目标消费者取得精神的共鸣；它必须能反映目标消费者更深层次的心理需求和满足；如果我们用一个最简洁的词汇来概括的话左右沙发品牌的核心价值左右沙发品牌的核心价值真实性真实性合理性合理性需求性需求性沟通性沟通性包容性包容性核心价值核心价值创意设计创意设计竞争性竞争性持久性持久性品牌核心价值的品牌核心价值的7 7因子检核模型因子检核模型消费者对家庭空间设计的需求必须是存在的，而且是急需的左右产品品质与功能、效果确实体现了强大的设计特色简洁明了，富有冲击力和记忆点，便于传播和沟通，消费者敏感

45、且理解不会失真。在行业成功关键因素上形成自己的鲜明特色，有效区别和阻拦竞争品牌针对的消费群相对广泛，包容较多的个性需求；对企业品牌延伸的包容较好企业在设计团队、设计奖项等荣誉资源确实有支撑，能够回答消费者的疑问与比较品牌核心价值的检核因子品牌核心价值的检核因子不因社会与市场环境及企业发展变化而改变合理性合理性需求性需求性包容性包容性真实性真实性竞争性竞争性沟通性沟通性持久性持久性品牌定位策略：品牌定位策略：抓住沙发行业以设计为灵魂的行业特性，结合消费者对家居设计服务存在需求、消费者生活风格和审美日益细分化的消费趋势，和左右设计能力相对强大的优势，把左右沙发定位为“深入把握各种消费主张，设计创意

46、各种风格的主题生活深入把握各种消费主张，设计创意各种风格的主题生活”诠释：针对不同的消费群体的需要，左右每一种产品系列设计都演绎着每一种主题生活（从过去左右每一种设计呈现一种产品风格-过度到每一种设计都代表一种生活，一种消费主张。）品牌定位语：品牌定位语：品牌定位演绎设计生活新境界设计生活新境界设计生活新境界设计生活新境界顾客关系顾客关系组组 织织产产 品品个个 人人构建品牌竞争基础构建品牌竞争基础构建品牌竞争基础构建品牌竞争基础一个有资格建立一个有资格建立标准的领导者标准的领导者。不断创新、创造成为组织发展的基本。也是保持领导者优势地位的最佳方式一种产品设计，一种产品设计，代表一种生活代表一

47、种生活。尊重消费者的个性生活，承诺的与其他品牌所不一样的产品价值。与消费者为友，与消费者为友，帮助消费者设计帮助消费者设计生活。生活。以满足消费者的期望为原则，更接近于他们崇尚的生活价值观。一群讲究生活品一群讲究生活品质的社会才俊。质的社会才俊。来源于消费者的自我感受和认同。成为消费者分享品牌的动力品牌形象品牌形象BAV 描述品牌形象的24个形容词q实际 Down to earthq勇敢 Daringq聪明 Intelligentq上等 Upper classq喜爱户外活动 Outdoorsyq拘束 Restrainedq简单 Simpleq流行 Trendyq魅力 Glamorousq稳重

48、Calmq健康 Healthyq诚实 Honestq迷人 Charmingq坚韧 Toughq和善 Kindq精力充沛 Energeticq领导风范 A Leaderq粗旷 Ruggedq无忧无虑 Carefreeq强壮 Strongq体贴 Obligingq越来越受欢迎 Gaining in popularityq高性能 High performanceq物超所值 Worth paying more现有形象：聪明、稳重、诚实、坚韧、越来越受欢迎需要加强的方面：上等的、有魅力的、具有领导风范的品牌内涵品牌内涵Authenticity正宗的(Authentic)Remoteness傲慢的(Arr

49、ogant)原創的(Original)难以接近的(Unapproachable)傳統的(Traditional)Service友善的(Friendly)Differentiation出众的(Distinctive)有帮助的(Helpful)不同的(Different)關心用户(Cares about its customers)獨一无二的(Unique)Style突出的(Distinctive)Dynamism有活力的(Dynamic)尊貴的(Prestigious)創新的(Innovative)有風格的(Stylish)現代的(Up to date)Trust可信賴的(Trustworthy

50、)進步的(Progressive)可靠的(Reliable)Fun有趣/好玩的(Fun)直率的(Straightforward)Quality高品質(High Quality)Value物有所值(Good Value)同類中最好的(Best in category)BAV 描述品牌内涵的24个形容词现有内涵：出众的、现代的、高品质的、可信赖的、品质可靠的需要加强的方面：同类最好的、物超所值的、关心用户的品牌口号品牌口号 创意家创意家我左右我左右v左右是一个生活“创意家”，他为广大的消费者提供千奇百变的家庭设计创意方案v左右，既品牌名，又是一个积极掌握生活的动词，是目标消费者追求的价值。v沙发是