海尔迈克冷柜新品上市传讯策略btrn.pptx

《海尔迈克冷柜新品上市传讯策略btrn.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《海尔迈克冷柜新品上市传讯策略btrn.pptx（56页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、迈克冷柜新品上市迈克冷柜新品上市传讯传讯策略创新产品概念，引导消费潮流。创新产品概念，引导消费潮流。迈迈克克冷冷柜柜凭凭借借其其独独特特的的“上上开开盖盖冷冷冻冻，下下抽抽屉屉冷冷藏藏”人人性性化化设设计计，申申请请了了PCTPCT全球发明专利全球发明专利,限制了竞争对手的跟进。限制了竞争对手的跟进。迈迈克克冷冷柜柜是是国国际际化化、划划时时代代的的产产品品，目目前前市市场场没没有有同同类类产产品品，我我们们在在竞竞争争概概念念上处在绝对优势。上处在绝对优势。市场优势市场优势冰冰箱箱是是普普及及性性消消费费品品，方方便便冻冻藏藏的的概概念念深深入入人人心心，并并且且占占有有巨巨大大的的市市场场

2、份份额额,冻冻藏藏两两便便迈迈克克冷冷柜柜的的新新冷冷柜柜概概念念推推广广及及市市场场推推进，将会面临来自冰箱产品的阻碍。进，将会面临来自冰箱产品的阻碍。迈迈克克冷冷柜柜价价格格16001600元元，比比普普通通冷冷柜柜价价格格贵贵,在在价价格格上上和和普普通通冷冷柜柜比比没没有有优优势势，会会给给迈迈克冷柜市场拓展工作带来巨大的压力。克冷柜市场拓展工作带来巨大的压力。市场劣势市场劣势树树立立迈迈克克柜柜的的产产品品高高知知名名度度，塑塑造造清清晰晰的产品形象。的产品形象。建建立立迈迈克克柜柜的的产产品品认认知知度度，运运用用广广告告诉诉求求促促进进消消费费者者产产生生购购买买行行为为，选选择

3、择迈迈克克柜而不买其他的冷柜。柜而不买其他的冷柜。树树立立迈迈克克柜柜是是家家用用冷冷柜柜发发展展趋趋势势的的市市场场概念，从而形成有优势的市场区隔。概念，从而形成有优势的市场区隔。广告目标广告目标目标消费主群目标消费主群年龄构成；年龄构成；28452845岁岁生活状况生活状况:城市居民、小康生活水平城市居民、小康生活水平性别比例性别比例:购买者中男性多于女性购买者中男性多于女性收入状况收入状况:家庭年收入家庭年收入3 3万元以上万元以上教育程度教育程度:受过中、高等教育受过中、高等教育居住现状居住现状:有自己住房、喜欢自己支配、装饰房屋有自己住房、喜欢自己支配、装饰房屋次要消费群次要消费群2

4、0602060岁城市居民岁城市居民消费形态消费形态购购物物时时比比较较理理智智，能能够够理理性性的的作作出出判判断断，购购物物方方式比较倾向于式比较倾向于“对比购买对比购买”。生活形态生活形态向向往往美美好好生生活活，具具有有积积极极进进取取的的生生活活态态度度，思思考考方式理智、稳定；方式理智、稳定；愿意尝试新鲜事物；愿意尝试新鲜事物；生活节奏相对稳定，小康生活水平，家庭观念强。生活节奏相对稳定，小康生活水平，家庭观念强。目标消费主群特征：目标消费主群特征：他们是社会的中坚，是中国主流消费他们是社会的中坚，是中国主流消费群体，有一定优越感，是中国新兴的群体，有一定优越感，是中国新兴的中产阶级

5、。中产阶级。目标消费群媒介习惯目标消费群媒介习惯收收看看电电视视以以新新闻闻类类、体体育育类类、专专业业类类、国国外影片、港台剧为主。外影片、港台剧为主。经经常常看看报报纸纸以以新新闻闻类类、体体育育类类、热热点点追追踪踪类为主。类为主。经经常常阅阅读读的的杂杂志志以以综综合合娱娱乐乐类类、专专业业类类、家居生活类为主。家居生活类为主。目标消费群媒介习惯目标消费群媒介习惯业业余余活活动动经经常常以以看看书书、逛逛街街、打打网网球球/打打保保龄龄球球/游游泳泳、家家庭庭/朋朋友友聚聚会会、看看展展览览、看看电影、听音乐为主。电影、听音乐为主。经经常常光光顾顾的的场场所所以以餐餐馆馆、酒酒吧吧、茶

6、茶室室、大大型型商商业业中中心心、运运动动场场馆馆、电电影影院院、公公园园为为主。主。新概念家用冷柜新概念家用冷柜（可配合一体化厨房使用）（可配合一体化厨房使用）产品定位产品定位创造性的改变了冷柜结构并提创造性的改变了冷柜结构并提升了功能，创新了家用冷柜的升了功能，创新了家用冷柜的概念。概念。产品核心价值在于：产品核心价值在于：海尔迈克冷柜海尔迈克冷柜令你令你存取食物非常便利存取食物非常便利品牌承诺：品牌承诺：利益支持：利益支持：“国国际际首首创创、两两面面存存取取”创创造造性性的的解解决决了了传传统统冷冷柜柜使使用用中中的的诸诸多多难难题题，为为用用户户提提供供了了更更为为合合理理的的存取方

7、式，实现了现代厨房的一体化设计。存取方式，实现了现代厨房的一体化设计。迈迈克克冷冷柜柜的的制制冷冷速速度度比比标标准准时时间间快快80%80%，冷冷冻冻深深度度比普通冷柜深比普通冷柜深5 5度，是食品营养保鲜期延长一倍。度，是食品营养保鲜期延长一倍。迈迈克克冷冷柜柜可可以以根根据据不不同同地地域域B2BB2B定定制制下下箱箱温温度度，如如：适适合合欧欧洲洲的的冷冷冻冻温温度度为为-18-18；适适合合美美洲洲软软冷冷冻冻温温度度-5-15-5-15；适适合合中中国国的的温温度度为为00至至-1212。亲切、值得信赖、温柔、稳重亲切、值得信赖、温柔、稳重 （知识女性）（知识女性）品牌个性：品牌个

8、性：产产品品求求诉诉方方向向发发想想图图产品力：产品力：产品力：产品力：海尔迈克精巧的外观海尔迈克精巧的外观海尔迈克精巧的外观海尔迈克精巧的外观创新科技的内部结构创新科技的内部结构创新科技的内部结构创新科技的内部结构消费者：消费者：消费者：消费者：目标消费者对产品有需求，目标消费者对产品有需求，目标消费者对产品有需求，目标消费者对产品有需求，并且具购买力并且具购买力并且具购买力并且具购买力品牌力：品牌力：品牌力：品牌力：海尔集团创新、国际化海尔集团创新、国际化海尔集团创新、国际化海尔集团创新、国际化的品牌形象的品牌形象的品牌形象的品牌形象竞争力：竞争力：竞争力：竞争力：创新科技的迈克冷柜创新科

9、技的迈克冷柜创新科技的迈克冷柜创新科技的迈克冷柜处在竞争中绝对优势处在竞争中绝对优势处在竞争中绝对优势处在竞争中绝对优势迈克冷柜迈克冷柜带来便利的冷柜带来便利的冷柜强势突破强势突破传传播播层层面面的的划划分分以适当的媒体工具作为树立产品形象的突破口，迅速有效的树立产品知名度。累积持续累积持续通过传讯累积与持续传播，维持并扩大产品的影响力。销售促进销售促进通过传讯与促销活动的结合与执行，促进消费者购买动机的形成。传讯强度传讯强度时间进度时间进度1st1st2nd2nd3th3th公关公关公关公关广告广告广告广告传传讯讯运运作作规规划划传讯第传讯第3 3波波 ：巩固产品形象、提升销售：巩固产品形象

10、、提升销售(2001/12/01(2001/12/012001/12/31)2001/12/31)关注关注认知认知购买购买传讯第传讯第1 1波：树立产品形象，提高品波：树立产品形象，提高品牌知名度牌知名度(2001/9/20(2001/9/202001/10/31)2001/10/31)传讯传讯2 2波波 ：维持产品形象认知度：维持产品形象认知度(2001/11/01(2001/11/012001/11/30)2001/11/30)消消费费者者行行动动传讯第传讯第1 1波波（2001,10.12001,10.31)2001,10.12001,10.31)诉求方向诉求方向扩大产品知名度扩大产品知

11、名度媒体策略媒体策略 以电视为主（中央），报纸辅助导入产品形象以电视为主（中央），报纸辅助导入产品形象 现场现场POPPOP树立海尔迈克冷柜树立海尔迈克冷柜产品形象产品形象广告广告引发对产品的关注引发对产品的关注公关公关/促销促销传讯第传讯第2 2波波（2001,11.12001,11.30)2001,11.12001,11.30)2001,11.12001,11.30)2001,11.12001,11.30)诉求方向诉求方向以产品功能诉求为主以产品功能诉求为主媒体策略媒体策略以报纸媒体为主以报纸媒体为主强化海尔迈克冷柜强化海尔迈克冷柜产品形象产品形象广告广告强化、推广产品形象强化、推广产品形

12、象公关公关/新闻炒作新闻炒作诉求方向以促销信息为主媒体策略以报纸媒体为配合促销/地方电视媒体现场POP巩固海尔冷柜产品形象广告利用具有销售力的广告促进销售目标的实现促销/公关传讯第传讯第3 3波波（2001,12.12001,12.31)2001,12.12001,12.31)2001,12.12001,12.31)2001,12.12001,12.31)海尔迈克冰柜海尔迈克冰柜新品上市新品上市创意表现创意表现 海尔迈克冰柜新品上市海尔迈克冰柜新品上市媒介策略媒介策略 (Oct.,2001-Dec.,2001)市场目标市场目标海尔推出迈克冷柜系列专利新品,在产品竞争上具有绝对优势，新品上市期间

13、，通过定向的广告集中投放策略来配合整体市场营销策略,迅速建立产品市场认知度，刺激消费者的购买欲望,拉动市场需求,迅速抢占目标市场，打压竞争对手，完成预计销售任务。媒介目标媒介目标海尔迈克冷柜新品上市定向目标消费者利用适当的媒体及媒体组合传达产品信息，树立强烈的一流家用冷柜的概念媒体集中投放和增加有效媒体的产品暴露频次明确产品的市场定位低投入，高效益 争取最佳回报 目标市场目标市场全国大中型城市广告时间广告时间2001年10月-2001年12月 目标人群的年龄特征目标人群的年龄特征 主要目标人群主要目标人群：28-45岁之间的城市居民，其中男 性多于女性。次要目标人群次要目标人群：15-70岁的

14、城市居民 目标受众目标受众 目标人群的生活形态目标人群的生活形态家庭观念很强，有责任感。向往美好家庭生活，具有积极进取的生活态度；愿意有限度的尝试新鲜事物；生活相对稳定，已达小康生活水平，有条件使厨房一体化；经常购买半成品食品，冷冻食品。目标受众目标受众媒体组合建议媒体组合建议目标目标消费者的媒介习惯消费者的媒介习惯根据目标受众生活和工作的节奏，这类人群除了对传统媒体杂志和报纸的接触外，对电视媒体的收视习惯也相对集中在某些习惯性的定向电视栏目海尔迈克冷柜的产品特性和推崇的家用冷柜概念，特别适合彩色动感的视觉效果的配合。所以建议以电视媒体为主，报纸和杂志为辅配合新品上市计划 -最大目标受众媒体覆

15、盖率 -准确传达产品讯息 -立体鲜明的加深产品认知度通过声音和图象效果,用硬性广告和专题性栏目的软文相结合的形式将海尔迈克冷柜新品的讯息灌输给广大目标和潜在用户利用电视媒体的高覆盖的特点，传递时尚生活新观念，让人们在“一流家用冷柜”生活概念的感知中，加深对产品的认同电视媒体从新品上市一开始就进行发布,根据媒体的预算跟进和配合整体新品上市营销活动 选选择择节节目目原原则则为为：根根据据此此次次新新品品的的专专利利特特性性及及绝绝对对的的竞竞争争优优势势，建建议议以以中中央央电电视视台台为为主主打打媒媒体体，选选择择硬硬性性广广告告30”30”和和15”15”跳跳跃跃式式投投放放，以期用较少的预算

16、达到最佳的效果以期用较少的预算达到最佳的效果电视（主干媒体）电视（主干媒体）杂志（支持媒体）杂志（支持媒体）目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现产品形象此外，利用创意性方式，采取多种广告形式,使此次广告讯息传达的更鲜明杂志选择以经营管理,时尚家居和航机类为主的主要媒体介于海尔迈克冰柜产品特性，即产品存在的形式和理由在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传播的目标媒体之一 根据活动时间的安排根据活动时间的安排,杂志和报纸在杂志和报纸在1010月开始集中投放月开始集中投放,并在新品上市的初期制造传讯高峰并在新品上市的初期制

17、造传讯高峰,并将媒体以月为周期并将媒体以月为周期脉动式投放。脉动式投放。广播的特点是信息覆盖面广,传讯速度快,但相对其他媒体存在目标受众相对不集中.针对特定的消费层,不能最有效的直接到达,所以建议根据媒体预算,适当考虑广播广播CCTV1CCTV1B2时段广告(20:55开始的5分钟内）CCTV2CCTV2生活栏目幸运52栏目中央电视媒体推荐中央电视媒体推荐CCTV1CCTV1覆覆盖盖率率：在中央11个频道中，CCTV1覆盖最好为75%收收视视比比重重：CCTV1在全国覆盖性媒体中所占比率排名第一,即59.7%B2B2广告收视率：广告收视率：1.83%收收视视率率分分类类结结果果：男性占3.1%

18、女性占2.4%25-34岁占2.4%35-49岁占2.3%大学占4.5%高中占3.0%电视媒体推荐电视媒体推荐CCTV2CCTV2生活栏目生活栏目栏目订位：服务性与新闻性并重的大型生活服务类 栏目栏目宗旨：节目内容生活化，服务对象个性化；主持风格平民化，话语交流直接化：创作手段多样化，版块包装减约化，广告宣传具体化。栏目形态：浓缩五彩缤纷的生活形态，诠释积极向上的生活理念，演绎真真切切的生活故事。栏目收视率：据央视索福瑞调查数据，生活栏目的收视率在CCTV2经济节目中名列前茅，收视率为0.98%。栏目观众：该栏目的收视群相对稳定，其人口统计特征为：男性占57%，中青年人士居多占39.9%,高中

19、以上文化程度居多占57%，中上等收入者居多占58.2%。栏目广告优势：栏目采取分段插播的方式，保证了广告的高效到达。栏目与百姓生活息息相关，注意力集中，对广告信息具有保持较高的注意度。电视媒体推荐电视媒体推荐CCTV2CCTV2幸运幸运5252栏目栏目栏目订位：全球最流行和最受欢迎的大型互动式娱乐节目栏目宗旨：全面整合的资源优势，共同创造新的营销理念。栏目形态：引进国际流行节目样式，实现电视，报纸，商家多方互动的开创性娱乐节目，它以游戏方式实现商标传播和品牌认知。栏目收视率：据央视索福瑞调查数据，幸运52栏目在CCTV2收视率稳居第一，收视率为2.81%。栏目观众：通常以家庭为收视单位，覆盖消

20、费生活的主流人群，从节目中获取各自的收视满意度，从文化程度看高中以上文化程度居多，以收入程度看中等以上收入者居多。栏目广告优势：栏目广告数量严格控制具有较低的媒介干扰度过，综合传播效果好，广告以多媒体多渠道展现，增强广告覆盖面，保证了广告的高效到达。电视媒体推荐电视媒体推荐航机类航机类中国之翼家居类家居类时尚家居 瑞丽家居女性消费类女性消费类好管家 都市主妇周刊类周刊类中国新闻周刊 三联生活周刊杂志媒体推荐杂志媒体推荐(万)平面媒体发行量平面媒体发行量都市主妇（都市主妇（LadyLady）媒媒体体描描述述：Lady是都市成熟女性生活消费杂志，将高收入家庭的主妇作为直接读者对象，为成熟女性提供更

21、新、更准、更丰富，且跨不同区域的生活时尚讯息，是一本全方位的女性生活消费顾问。读读者者群群体体状状况况分分析析：性别：女性读者占78.5%，男性占21.5%。年龄：28-38岁占79%，28岁占14%，38岁以上占7%。教育程度：大专-大学占76%，大专以下占13%，大学以上占11%。家庭收入：5000-7000元占54%，3000-5000元占32%，7000元以上占11%，3000元以下占3%。发行量：发行量：48.9万册/月刊出日期：刊出日期：当月1日杂志媒体推荐杂志媒体推荐好管家好管家媒媒体体描描述述：是一本面向女性的家庭消费指导读本，提供国际化生活资讯，倡导品质生活新理念。一直是美国

22、家庭消费服务和家政管理类杂志的成功典范，是女性服务类杂志的楷模。读读者者群群体体状状况况分分析析：年龄：25-45岁（核心年龄层在30-40岁之间）文化程度：受过良好的教育（70%以上为大专以上学历）；家庭收入：10-15万/年发行量：发行量：10万册/月刊出日期：刊出日期：每月28日杂志媒体推荐杂志媒体推荐时尚家居时尚家居媒媒体体描描述述：是一本高档潮流家居精品，介绍国际最新家居潮流，在推介一流精品的同时，又强调其实用性、贴近性。阐述现代家居的观念和生活方式，对于中国时尚家庭来说是一个资源。读读者者群群体体状状况况分分析析：性别：女性读者占52%，男性占48%；年龄：中青年比例大，20岁以下

23、占2%，20-24岁占15%，25-29岁占33%，30-34岁占26%，35-39岁占19%，40岁以上占5%。教育：大学以上学历占10.6%，大学学历占79.6%，大学以下学历占9.8%。读者收入：平均月收入在5000元以上。发行量：发行量：20万册/月刊出日期：刊出日期：1日/月杂志媒体推荐杂志媒体推荐瑞丽家居瑞丽家居媒媒体体描描述述：推介最具国际风潮的时尚家私，主张家居的人文关怀，发布最新产品信息。是一本成熟实用更具女性时尚气息、更为国际化的大型高品位家居杂志。读读者者群群体体状状况况分分析析：核心读者年龄定位：25-35岁。女性读者占70%，男性读者占30%。教育：大学本科以上占81

24、%，大学以上占13%，大学以下占6%。收入：4000-8000元占75%，8000元以上占12%；4000元以下占13%。发行量：发行量：1515万万刊出日期：刊出日期：20日（双月刊）。杂志媒体推荐杂志媒体推荐三联生活周刊三联生活周刊媒媒体体描描述述：是目前最具影响力的综合性新闻文化周刊。内容涵盖社会、经济、文化、科技等众多方面，从各领域对已产生的信息作权威、合理的梳理，追求角度独特的深度报导，旨在追踪热点新闻事件，讨论时代发展进程中的重要问题，倡导面向新时代新生活观念。内容丰富、信息量大、可读性强。读读者者群群体体状状况况分分析析：目标读者主要为白领中的知识阶层，年龄在25-35岁间，大多

25、位居企事业中级管理层或公务员，事业处于上升期，关注时代发展潮流中的重要思潮，对社会、经济、文化等方面发生的问题有敏锐的感受能力。发行量：发行量：全国发行23万/月刊出日期：刊出日期：每周一杂志媒体推荐杂志媒体推荐中国新闻周刊中国新闻周刊媒媒体体描描述述：有中国新闻社主办，为广大读者提供国内、国际重大新闻报道为主，内容涉及广泛且富有深度，重点在于挖掘新闻背景和内涵。涵盖政治、经济、科技、文化、体育、时尚、娱乐等领域，是一本即有新闻权威性，又富有知识和趣味的大众读物。读读者者群群体体状状况况分分析析：读者以男性为主，年龄25岁以上，普遍学历水平高；思想敏捷，兴趣广泛，关注新闻，易接纳新生事物；生活

26、质量高，是具有相当购买力的群体。发行量：发行量：全国发行13万册/月杂志媒体推荐杂志媒体推荐杂志媒体推荐杂志媒体推荐环球时报南方周末21世纪经济报道报纸媒体推荐报纸媒体推荐南方周末南方周末媒媒体体描描述述：由南方报业集团主办，以“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”为特色；以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为己任；坚持讲真话，追求公信力。新闻以独家为主，时评以纵身见长，副刊则佳作迭现，将思想性、知识性和趣味性容为一庐寓思想教育于谈天说地之中。读读者者群群体体状状况况分分析析：读者年龄：20-39岁占61.2%；40岁以上占23.2%；20岁以下占3.6%。男性读者占57.5%，女

27、性占42.5%；教育程度：大专占60.1%，高中占25.4%，初中以下占14.5%。个人收入：4000元以上占5.3%，2000-4000元占27%，100-2000元占43%，1000元以下占24.7%。发行量：发行量：150万报纸媒体推荐报纸媒体推荐2121世纪经济报道世纪经济报道媒媒体体描描述述：是南方日报业集团的大型财经类周报，全国发行。以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展为目的，立足于国际运行的经济法规，及时有效的反映世界经济格局及变化，跟踪报道中国企业界的动态与发展。覆盖面广，拥有中国最具消费能力的高层次的读者群体。读读者者群群体体状状况况分分析析：读者性别：女

28、性占33%，男性占67%。年龄：25-44岁占68%，45岁以上占12%，25岁以下占20%。教育程度：高中以下占12%，大学占69%，硕士以上占19%。发行量：发行量：38.9万刊出日期：刊出日期：每周一报纸媒体推荐报纸媒体推荐报纸媒体推荐报纸媒体推荐环球时报环球时报媒媒体体描描述述：国际新闻周报，融可读性、知识性、趣味性于一体，独家新闻多，信息量大生动、独特的标题风格，权威、翔实的国际新闻报道赢得固定而广泛的读者群。读读者者群群体体状状况况分分析析：读者年龄25-34岁者占42%，读者教育程度大专、本科以上者占51%，连续出版四次，至少三次阅读过者占49.9%，读者阅读来源中报摊购买者占74.1%。读者职业构成中公司管理者占20.5%，专业技术人员和政府机关干部占25%发行量：发行量：148万刊出日期：刊出日期：每周二、五媒介周期重量媒介周期重量 新品上市树立产品形象 维持期 促销期 （2001.10.1-10.31）（2001.11.1-11.31）（2001.12.1-12.31）全国媒体 6HP+31TV30”+9MG 2HP+24TV15”+9MG 4HP+31TV15”+9MG 媒介金额重量媒介金额重量媒介总重量媒介总重量媒介总重量媒介总重量Better ideas.Better results.更佳创意，更佳的结果更佳创意，更佳的结果 Thank you !谢谢！