如何设计问卷调查项目dcez.ppt

《如何设计问卷调查项目dcez.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何设计问卷调查项目dcez.ppt（41页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第二章第二章 问卷设计问卷设计（调查项目确定后如何表现）（调查项目确定后如何表现）（调查项目确定后如何表现）（调查项目确定后如何表现）JJ问卷设计（调查项目确定后如何表现）问卷设计（调查项目确定后如何表现）JJ问题的设计问题的设计JJ一般问题答案的设计一般问题答案的设计 JJ测量技术测量技术 第一节 问卷整体设计uu定义定义定义定义uu种类种类种类种类 开放式问卷开放式问卷开放式问卷开放式问卷按有无答案划分按有无答案划分按有无答案划分按有无答案划分 封闭式问卷（访谈式问卷、标准式问卷）封闭式问卷（访谈式问卷、标准式问卷）封闭式问卷（访谈式问卷、标准式问卷）封闭式问卷（访谈式问卷、标准式问卷）u

2、u特点特点特点特点主题突出，问题相互关联。主题突出，问题相互关联。用语准确规范，易于被调查者接受。用语准确规范，易于被调查者接受。问题形式多样，易懂易答。问题形式多样，易懂易答。易于统计整理和分析。易于统计整理和分析。uu作用作用作用作用是营销调查不可缺少的工具是营销调查不可缺少的工具有利于全面准确的搜集资料有利于全面准确的搜集资料节省时间节省时间一、问卷的概念及特点二、问卷的结构二、问卷的结构n n1、标题、标题 n n2、引言（卷首语）：调查者自我介绍；调、引言（卷首语）：调查者自我介绍；调查目的和中心内容；选择方法和保密承诺；查目的和中心内容；选择方法和保密承诺；感谢词。感谢词。n n3

3、、指导语（填表说明）、指导语（填表说明）n n4、问题与答案、问题与答案 n n5、调查过程记录、调查过程记录三、编制问卷的程序三、编制问卷的程序预先准备阶段预先准备阶段将必须搜集的资料列表将必须搜集的资料列表设计标题的顺序设计标题的顺序确定数量和提问方式确定数量和提问方式写出并编排问题及答案写出并编排问题及答案检查和修改检查和修改 ：反复推敲、请教甚至试用反复推敲、请教甚至试用反复推敲、请教甚至试用反复推敲、请教甚至试用定稿定稿资料目标信息提供者信息提供者态度及测量方法调查的方式方法联络手段具体资料搜集表（完美）检查每项资料与调研目标的关系以及 其对最后分析的帮助花瓶法原则前导性问题：引起流

4、畅的回答并建立融洽的关系：关键部分！：关键部分！问题的问题的编排也要按编排也要按“花瓶法花瓶法”原则。原则。弃而不答填答错误第二节第二节 问题的设计问题的设计一、问题的类型一、问题的类型n n按作用分按作用分按作用分按作用分n n心理调节性问题：引起回答者兴趣，烘托合作气氛的问题。心理调节性问题：引起回答者兴趣，烘托合作气氛的问题。n n试探或启发性问题：试探或启发性问题：n n过滤性问题：过滤性问题：n n实质性问题：涉及事实或信息是问卷的核心问题实质性问题：涉及事实或信息是问卷的核心问题n n背景性问题。背景性问题。n n按问题与答案的关系分：开口问题与闭口问题（伪按问题与答案的关系分：开

5、口问题与闭口问题（伪按问题与答案的关系分：开口问题与闭口问题（伪按问题与答案的关系分：开口问题与闭口问题（伪装与非伪装问题）装与非伪装问题）装与非伪装问题）装与非伪装问题）n n按问题间的联系分：系列问题与非系列问题按问题间的联系分：系列问题与非系列问题按问题间的联系分：系列问题与非系列问题按问题间的联系分：系列问题与非系列问题事实性行为性动机性态度性预期性二、问题的筛选二、问题的筛选n n问题本身的必要性问题本身的必要性问题本身的必要性问题本身的必要性根据调研目的根据调研目的根据调研目的根据调研目的n n问题细分的必要性问题细分的必要性问题细分的必要性问题细分的必要性能细分必须细分能细分必须

6、细分能细分必须细分能细分必须细分n n被调查者是否掌握所问信息被调查者是否掌握所问信息被调查者是否掌握所问信息被调查者是否掌握所问信息不掌握的问题不要问不掌握的问题不要问不掌握的问题不要问不掌握的问题不要问n n被调查者是否提供所问信息：被调查者是否提供所问信息：被调查者是否提供所问信息：被调查者是否提供所问信息：敏感问题敏感问题敏感问题敏感问题被调查者掌握信息但不提供的三种情况被调查者掌握信息但不提供的三种情况被调查者掌握信息但不提供的三种情况被调查者掌握信息但不提供的三种情况 缺乏回答能力缺乏回答能力缺乏回答能力缺乏回答能力 回答麻烦回答麻烦回答麻烦回答麻烦n n实验：实验：实验：实验：下

7、列哪条陈述与您对贵金属法的意见相吻合？下列哪条陈述与您对贵金属法的意见相吻合？下列哪条陈述与您对贵金属法的意见相吻合？下列哪条陈述与您对贵金属法的意见相吻合？回答率回答率回答率回答率 n n对美国来说是个好举动对美国来说是个好举动对美国来说是个好举动对美国来说是个好举动 21.4%21.4%n n虽然是个好举动，但应交给各州决定虽然是个好举动，但应交给各州决定虽然是个好举动，但应交给各州决定虽然是个好举动，但应交给各州决定 58.6%58.6%n n对外国还可以，我们这里不需要对外国还可以，我们这里不需要对外国还可以，我们这里不需要对外国还可以，我们这里不需要 15.7%15.7%n n毫无价

8、值毫无价值毫无价值毫无价值 4.3%4.3%n n不知道不知道不知道不知道 0.3%0.3%三、问题设计的原则三、问题设计的原则n n要使被调查者容易并且充分理解问句的含义要使被调查者容易并且充分理解问句的含义要使被调查者容易并且充分理解问句的含义要使被调查者容易并且充分理解问句的含义最基本原则：问句简短明确；口语化。最基本原则：问句简短明确；口语化。最基本原则：问句简短明确；口语化。最基本原则：问句简短明确；口语化。n n问题愿意回答：尽量不问窘迫问题；必须问则问题愿意回答：尽量不问窘迫问题；必须问则问题愿意回答：尽量不问窘迫问题；必须问则问题愿意回答：尽量不问窘迫问题；必须问则讲究技巧。讲

9、究技巧。讲究技巧。讲究技巧。n n要对问题确定界限：时间、地点、人物、事件、要对问题确定界限：时间、地点、人物、事件、要对问题确定界限：时间、地点、人物、事件、要对问题确定界限：时间、地点、人物、事件、频率应该有特定范围。频率应该有特定范围。频率应该有特定范围。频率应该有特定范围。n n尽量获得事实：尽量获得事实：尽量获得事实：尽量获得事实：即使是态度问题也应量化。即使是态度问题也应量化。即使是态度问题也应量化。即使是态度问题也应量化。n n问题要中性化，避免带导向性和诱导性问题问题要中性化，避免带导向性和诱导性问题问题要中性化，避免带导向性和诱导性问题问题要中性化，避免带导向性和诱导性问题n

10、 n问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设（见实验）（见实验）（见实验）（见实验）n n实验：实验：实验：实验：方案一方案一方案一方案一通过立法要求汽车驾驶者系安全带是通过立法要求汽车驾驶者系安全带是通过立法要求汽车驾驶者系安全带是通过立法要求汽车驾驶者系安全带是个好办法。个好办法。个好办法。个好办法。同意同意同意同意 不同意不同意不同意不同意 不知道不知道不知道不知道 n n 方案二方案二方案二方案二应通过一项法律对不系安全带的驾车者罚应通过一项法律对不系安全带的驾车者罚应通过一

11、项法律对不系安全带的驾车者罚应通过一项法律对不系安全带的驾车者罚款。款。款。款。同意同意同意同意 不同意不同意不同意不同意 不知道不知道不知道不知道方案方案赞赞成（成（%）不不赞赞成（成（%）不知道不知道（%）7350214743四、敏感问题的处理四、敏感问题的处理n n释难法释难法n n人称代换法人称代换法n n数值归档法数值归档法第三节第三节 一般问题答案的设计一般问题答案的设计 一、是非两分型一、是非两分型:n n优点:n n便于填表者回答；n n简单明了，易于统计；n n强制性强，可使中立意见者偏向一方。n n缺点:调查统计结果只能反映被调查者的一种态度或一种状态，忽视了程度的差别.n

12、 n因此这种设计只适用于简单真实的具体问题调查或适用于引导回答者转移到合适的问题上(即所谓分叉式问题)。二、多项单选型二、多项单选型n n定义：多项单选型是指预先给出三个或更多的备选答案，被调查者可以选择其中一个最合适的答案。n n优点:缓和了“两分型”强制选择的程度，考虑了比较全面的情况；统计时也比较方便。n n注意:答案须包括所有的可能情况，各答案之间要互斥，避免答案交叉重复。三、多项多选型三、多项多选型 n n多项多选式答案设计是预先给出三个或三个以上答案，被多项多选式答案设计是预先给出三个或三个以上答案，被调查者可以选择其中符合自己想法的一个、多个或全部答调查者可以选择其中符合自己想法

13、的一个、多个或全部答案，或者也可不选。案，或者也可不选。n n它与它与“多项单选型多项单选型”设计的主要区别在于：答案不一定穷设计的主要区别在于：答案不一定穷尽所有可能情况，答案之间也不互斥，因此可以选择一个尽所有可能情况，答案之间也不互斥，因此可以选择一个以上答案。以上答案。n n例如：例如：例如：例如：此前的一个月内，您购买过下列哪些商品？此前的一个月内，您购买过下列哪些商品？水果罐头水果罐头 蔬菜罐头蔬菜罐头 熟肉罐头熟肉罐头 袋装方便面袋装方便面 饼干饼干 速冻食品速冻食品四、半封闭型四、半封闭型n n为了弥补封闭式答案设计的缺陷，在调研实践中为了弥补封闭式答案设计的缺陷，在调研实践中

14、经常将封闭式答案设计与开放式答案设计结合起经常将封闭式答案设计与开放式答案设计结合起来，形成半封闭型答案，即在一系列备选答案之来，形成半封闭型答案，即在一系列备选答案之后，留出一空白，标明后，留出一空白，标明“其它其它”或自由填写。或自由填写。n n例如：例如：例如：例如：您选择购买您选择购买“海尔海尔”电冰箱的原因是什么？电冰箱的原因是什么？制冷快制冷快 容积大容积大 价格便宜价格便宜 维修方便维修方便 外观漂亮外观漂亮 质量好质量好 噪音小噪音小 结构合理结构合理 其它其它半封闭型半封闭型n n半封闭型设计主要适用于下述几种情况：(1)当探索性调研不深入而导致备选答案不能包容所有可能情况时

15、；(2)根本不存在穷尽可能时；(3)类别情况太多，没有必要一一列出，或列出后过于繁琐时。在这几种情况下，设计半封闭型答案是最好的选择。五、答案结构相同问题的排列设计五、答案结构相同问题的排列设计第四节第四节 测量技术测量技术 一、测量的变量一、测量的变量n n1 1、分类变量：类别属性差异的变量、分类变量：类别属性差异的变量、分类变量：类别属性差异的变量、分类变量：类别属性差异的变量。用于分类，无大小之别。其代表值或平均水平只能用众数。用于分类，无大小之别。其代表值或平均水平只能用众数。n n2 2、顺序变量：具有逻辑顺序或等级位次属性差异的变量、顺序变量：具有逻辑顺序或等级位次属性差异的变量

16、、顺序变量：具有逻辑顺序或等级位次属性差异的变量、顺序变量：具有逻辑顺序或等级位次属性差异的变量。既可用于分类，也可反映程度、大小、好坏。由于不等距，所既可用于分类，也可反映程度、大小、好坏。由于不等距，所以加减无意义。其代表值或平均水平可用中位数。以加减无意义。其代表值或平均水平可用中位数。n n3 3、等距变量：具有等距间隔属性差异的变量。、等距变量：具有等距间隔属性差异的变量。、等距变量：具有等距间隔属性差异的变量。、等距变量：具有等距间隔属性差异的变量。既可反映等级位次差别还反映差别的距离，因此不仅有大小程既可反映等级位次差别还反映差别的距离，因此不仅有大小程度之分，还可进行加减数学运

17、算。其代表值或平均水平能用算术度之分，还可进行加减数学运算。其代表值或平均水平能用算术平均数。平均数。n n4 4、等比变量：具有可形成比率关系的等距间隔属性的变量。、等比变量：具有可形成比率关系的等距间隔属性的变量。、等比变量：具有可形成比率关系的等距间隔属性的变量。、等比变量：具有可形成比率关系的等距间隔属性的变量。比率尺度具备了数轴的全部要素（尤其原点特性），所以等比比率尺度具备了数轴的全部要素（尤其原点特性），所以等比变量不仅可以加减运算还可以做乘除运算，是最高级别的变量。变量不仅可以加减运算还可以做乘除运算，是最高级别的变量。其代表值或平均水平可以用众数、中位数、算术平均数、几何平其

18、代表值或平均水平可以用众数、中位数、算术平均数、几何平均数、和调和平均数等任一量数表示。均数、和调和平均数等任一量数表示。二、直接测量表二、直接测量表n n态度测量法态度测量法态度测量法态度测量法 ：是市场调研中为了了解消费者和有：是市场调研中为了了解消费者和有：是市场调研中为了了解消费者和有：是市场调研中为了了解消费者和有关群体对商品、包装、价格、促销和广告及其他关群体对商品、包装、价格、促销和广告及其他关群体对商品、包装、价格、促销和广告及其他关群体对商品、包装、价格、促销和广告及其他事项的态度、观点或反应所使用的定量测量法。事项的态度、观点或反应所使用的定量测量法。事项的态度、观点或反应

19、所使用的定量测量法。事项的态度、观点或反应所使用的定量测量法。n n其表现形式为量表，有直接测量表和间接测量表其表现形式为量表，有直接测量表和间接测量表之分：之分：n n直接测量表：指由调查者设计或选择要询问的问直接测量表：指由调查者设计或选择要询问的问直接测量表：指由调查者设计或选择要询问的问直接测量表：指由调查者设计或选择要询问的问题或问句，并直接询问被调查者，然后由被调查题或问句，并直接询问被调查者，然后由被调查题或问句，并直接询问被调查者，然后由被调查题或问句，并直接询问被调查者，然后由被调查者自己测量其态度并选择答案，从而取得有关态者自己测量其态度并选择答案，从而取得有关态者自己测量

20、其态度并选择答案，从而取得有关态者自己测量其态度并选择答案，从而取得有关态度的资料的方法。度的资料的方法。度的资料的方法。度的资料的方法。1、评比量表：两种极端态度于两端，中间刻度表示态度程度的逐渐变化顺序 n n使用：以平均分作为被调查者的平均态度值，还使用：以平均分作为被调查者的平均态度值，还使用：以平均分作为被调查者的平均态度值，还使用：以平均分作为被调查者的平均态度值，还可计算不同态度分数的百分比，以供比较。可计算不同态度分数的百分比，以供比较。可计算不同态度分数的百分比，以供比较。可计算不同态度分数的百分比，以供比较。完全不重要完全不重要 完全重要完全重要 1 2 3 4 5 6 7

21、 8 9 10完全完全 不很不很 完全完全 不重要不重要 重要重要 不重要不重要 无所谓无所谓 重要重要 很重要很重要 重要重要 1 2 3 4 5 6 7 完全完全 完全完全 不重要不重要 重要重要 -3 -2 -1 0 +1 +2 +32 2、顺位量表：、顺位量表：、顺位量表：、顺位量表：是指调查人员向被调查者列出若干不是指调查人员向被调查者列出若干不同项目，被调查者根据对这些项目的偏好程度，同项目，被调查者根据对这些项目的偏好程度，将给出各个项目按要求的标准排列顺序的一种量将给出各个项目按要求的标准排列顺序的一种量表。表。n n对顺位量表进行资料处理时，将每一商品所得分对顺位量表进行资料

22、处理时，将每一商品所得分对顺位量表进行资料处理时，将每一商品所得分对顺位量表进行资料处理时，将每一商品所得分数平均，就得出该商品在消费者心目中的总印象。数平均，就得出该商品在消费者心目中的总印象。数平均，就得出该商品在消费者心目中的总印象。数平均，就得出该商品在消费者心目中的总印象。请你按喜爱的程度对下述牌号洗发液进行打分，最不喜爱的为1分，最喜爱的为6分(顺序由1到6)。华姿 飘柔 力士 蜂花 飘逸 奥丽斯3、固定总数量表：是指调研人员列举出若干用、固定总数量表：是指调研人员列举出若干用于对比的项目，由被调查者根据自己的认识程于对比的项目，由被调查者根据自己的认识程度给每个项目评分，各项目得

23、分总和必须是固度给每个项目评分，各项目得分总和必须是固定定100分。分。（例（例（例（例1 1）：请给以下各洗衣粉品牌打分，分数总和必须为）：请给以下各洗衣粉品牌打分，分数总和必须为）：请给以下各洗衣粉品牌打分，分数总和必须为）：请给以下各洗衣粉品牌打分，分数总和必须为100100分。分。分。分。碧浪碧浪碧浪碧浪 白猫白猫白猫白猫 奥妙奥妙奥妙奥妙 佳美佳美佳美佳美（例（例（例（例2 2）：用于两两比较时可用如下形式：）：用于两两比较时可用如下形式：）：用于两两比较时可用如下形式：）：用于两两比较时可用如下形式：(给不同啤酒品牌打分给不同啤酒品牌打分给不同啤酒品牌打分给不同啤酒品牌打分 )青岛

24、青岛青岛青岛 豪门豪门豪门豪门 (总分为总分为总分为总分为100100分分分分)青岛青岛青岛青岛 五星五星五星五星 (总分为总分为总分为总分为100100分分分分)青岛青岛青岛青岛 蓝带蓝带蓝带蓝带 (总分为总分为总分为总分为100100分分分分)n n它常用于不同品牌产品的比较以调查消费者对它常用于不同品牌产品的比较以调查消费者对品牌的偏好，也可用于对同一问题的不同因素品牌的偏好，也可用于对同一问题的不同因素之间重要性程度的比较。之间重要性程度的比较。4 4、语意差别量表：、语意差别量表：、语意差别量表：、语意差别量表：是同时列出若干子量表，每一子量表的是同时列出若干子量表，每一子量表的两端

25、是极端反义词，在两个反义词之间划分出三个以上阶两端是极端反义词，在两个反义词之间划分出三个以上阶段，在不同阶段用不同的形容词记录态度或意见；被调查段，在不同阶段用不同的形容词记录态度或意见；被调查者在每一子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以者在每一子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查者的态度或意见。从某种意义上说，它是评比判断被调查者的态度或意见。从某种意义上说，它是评比量表的集合使用。量表的集合使用。n n（举例）（举例）（举例）（举例）表表1 1是一个划分七阶段的语意差别量表是一个划分七阶段的语意差别量表,它是调查顾它是调查顾客对银行服务意见的测量表。客对银行服务意见

26、的测量表。表表1 1 语意差别量表举例语意差别量表举例 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 服服务务不周不周 服服务务周到周到店址不便店址不便 店址便民店址便民等候等候过长过长 等候不等候不长长环环境不佳境不佳 环环境良好境良好n n优点：优点：优点：优点：它既注重总和得分，也注重单项得分，而后一点对于两个或两它既注重总和得分，也注重单项得分，而后一点对于两个或两个以上调查对象的比较很重要。个以上调查对象的比较很重要。n n表表表表2 2 中的两银行对比蛇型图就可以清楚地看到两银行的总体服务质量中的两银行对比蛇型图就可以清楚地看到两银行的总体服务质量中的两银行对比蛇型图就可以清楚地看到两银

27、行的总体服务质量中的两银行对比蛇型图就可以清楚地看到两银行的总体服务质量差异，以及它们在各个单项上的差异。差异，以及它们在各个单项上的差异。差异，以及它们在各个单项上的差异。差异，以及它们在各个单项上的差异。在绘制蛇型图时，要把所有在绘制蛇型图时，要把所有在绘制蛇型图时，要把所有在绘制蛇型图时，要把所有反面词组放在左端点，把正面词组方在右端点，以便自左至右呈一致反面词组放在左端点，把正面词组方在右端点，以便自左至右呈一致反面词组放在左端点，把正面词组方在右端点，以便自左至右呈一致反面词组放在左端点，把正面词组方在右端点，以便自左至右呈一致的分布，便于比较。的分布，便于比较。的分布，便于比较。的

28、分布，便于比较。-3 -2 -1 0 +1 +2 +3 服服务务不周不周 服服务务周到周到店址不便店址不便 店址便民店址便民等候等候过长过长 等候不等候不长长环环境不佳境不佳 环环境良好境良好甲银行乙银行5 5、定格评分量表：、定格评分量表：、定格评分量表：、定格评分量表：主要用于测量人们对某一项目重主要用于测量人们对某一项目重主要用于测量人们对某一项目重主要用于测量人们对某一项目重要性的评述。它使用词组而不使用陈述，在这一点要性的评述。它使用词组而不使用陈述，在这一点要性的评述。它使用词组而不使用陈述，在这一点要性的评述。它使用词组而不使用陈述，在这一点上它与语意差别量表相似。但它与语意差别

29、量表的上它与语意差别量表相似。但它与语意差别量表的上它与语意差别量表相似。但它与语意差别量表的上它与语意差别量表相似。但它与语意差别量表的区别在于每个项目上只使用一个词，而不是用双极区别在于每个项目上只使用一个词，而不是用双极区别在于每个项目上只使用一个词，而不是用双极区别在于每个项目上只使用一个词，而不是用双极词；而且它的标格一般是单向的而非对称的。每格词；而且它的标格一般是单向的而非对称的。每格词；而且它的标格一般是单向的而非对称的。每格词；而且它的标格一般是单向的而非对称的。每格的分值从的分值从的分值从的分值从1 1分、分、分、分、2 2分依次升高。分依次升高。分依次升高。分依次升高。不

30、重要不重要 有些重要有些重要 相当重要相当重要 非常重要非常重要服服务务周到周到 店址便民店址便民 等候不等候不长长 环环境良好境良好 6 6、QQ分类表：分类表：分类表：分类表：可以用来分析各种态度与其它社会经可以用来分析各种态度与其它社会经济背景情况济背景情况(如收入、职业、社会地位、教育程度如收入、职业、社会地位、教育程度等等)的联系。的联系。n n其具体设计和处理过程是：其具体设计和处理过程是：其具体设计和处理过程是：其具体设计和处理过程是：1 1拟定拟定5050到到100100句供判断记分的语句，用以测量句供判断记分的语句，用以测量各种态度；由有利态度到不利态度顺序排列。各种态度；由

31、有利态度到不利态度顺序排列。2 2制定一个奇数项的同意量表，可以制定一个奇数项的同意量表，可以5 5分制或分制或7 7分制，并给出记分方法，记分对称分布。以分制，并给出记分方法，记分对称分布。以5 5分制分制为例：凡同意的语句，视同意的程度，可以给为例：凡同意的语句，视同意的程度，可以给+1+1或或+2+2分；无所谓的语句，给分；无所谓的语句，给0 0分。分。不同意不同意 无所无所谓谓 同意同意 -2 -1 0 +1 +2 3 3为了统计分析的方便，每个分数位置上的语句数目分配应该是正态分为了统计分析的方便，每个分数位置上的语句数目分配应该是正态分为了统计分析的方便，每个分数位置上的语句数目分

32、配应该是正态分为了统计分析的方便，每个分数位置上的语句数目分配应该是正态分布，布，布，布，如共有如共有如共有如共有50 50 条语句，其分配设计为：条语句，其分配设计为：条语句，其分配设计为：条语句，其分配设计为：量量 表：表：-2 -1 0 +1 +2-2 -1 0 +1 +2 分配语句数目：分配语句数目：7 10 16 10 7 7 10 16 10 7 被调查者必须按照规定的语句数目的要求，来分配各类语被调查者必须按照规定的语句数目的要求，来分配各类语4 4 建立建立建立建立QQ分类量表。假设某次调研共拟定分类量表。假设某次调研共拟定分类量表。假设某次调研共拟定分类量表。假设某次调研共拟

33、定5050条语句，条语句，条语句，条语句，被调查者有被调查者有被调查者有被调查者有100100人，人，人，人，用用用用QQ分类表测量并整理结果如表示。分类表测量并整理结果如表示。分类表测量并整理结果如表示。分类表测量并整理结果如表示。语语 句句 被被 调调 查查 者者1 2 3 4 5 -1001、我最喜、我最喜欢欢用甲牌号用甲牌号2、我、我总总是是买买甲牌号甲牌号3、甲牌号品、甲牌号品质质好好 ：48、我不喜、我不喜欢欢甲牌号甲牌号49、甲牌号品、甲牌号品质质差差50、我不会用甲牌号、我不会用甲牌号+2 -1 +2 -1 -1 -1+1 -2 +1 -2 -2 -1+2 -1 +2 0 -1

34、 0：-2 +2 -1 0 +2 0-1 +1 -1 0 +2 0-2 +2 -2 -1 +2 -15.5.将被调查者分为几类。根据上表所列的各被调查将被调查者分为几类。根据上表所列的各被调查将被调查者分为几类。根据上表所列的各被调查将被调查者分为几类。根据上表所列的各被调查者的态度经者的态度经者的态度经者的态度经QQ分类法处理后的资料，分类法处理后的资料，分类法处理后的资料，分类法处理后的资料，100100名被调名被调名被调名被调查者可分为以下三类：查者可分为以下三类：查者可分为以下三类：查者可分为以下三类：n n对甲牌号有良好印象的，如第对甲牌号有良好印象的，如第1 1号和第号和第3 3

35、号被调查者；号被调查者；n n对甲牌号印象一般的，如第对甲牌号印象一般的，如第4 4号和第号和第100100号被调查者；号被调查者；n n对甲牌号有不好印象的，如第对甲牌号有不好印象的，如第2 2号和第号和第5 5号被调查者。号被调查者。n n经过经过经过经过QQ分类后，被调查者的各种态度可以被分成分类后，被调查者的各种态度可以被分成分类后，被调查者的各种态度可以被分成分类后，被调查者的各种态度可以被分成少数的几类。而多数情况下，由于调研人员在少数的几类。而多数情况下，由于调研人员在少数的几类。而多数情况下，由于调研人员在少数的几类。而多数情况下，由于调研人员在事先或调研中对被调查者的经济能力

36、和社会背事先或调研中对被调查者的经济能力和社会背事先或调研中对被调查者的经济能力和社会背事先或调研中对被调查者的经济能力和社会背景等都有所了解。因此，可以对每一类被调查景等都有所了解。因此，可以对每一类被调查景等都有所了解。因此，可以对每一类被调查景等都有所了解。因此，可以对每一类被调查者联系其背景资料进行分析，以更好地了解这者联系其背景资料进行分析，以更好地了解这者联系其背景资料进行分析，以更好地了解这者联系其背景资料进行分析，以更好地了解这一类型被调查者的特点和要求。一类型被调查者的特点和要求。一类型被调查者的特点和要求。一类型被调查者的特点和要求。7 7、满足感量表：是测量消费者对于某种

37、服务的满意程度的、满足感量表：是测量消费者对于某种服务的满意程度的、满足感量表：是测量消费者对于某种服务的满意程度的、满足感量表：是测量消费者对于某种服务的满意程度的各种量表的总称。具体有以下两种形式：各种量表的总称。具体有以下两种形式：各种量表的总称。具体有以下两种形式：各种量表的总称。具体有以下两种形式：（1 1）D D T T 量表：是把对服务的感受从欣喜到极度失望分量表：是把对服务的感受从欣喜到极度失望分量表：是把对服务的感受从欣喜到极度失望分量表：是把对服务的感受从欣喜到极度失望分成成成成7 7个层次，由被调查者回答。个层次，由被调查者回答。个层次，由被调查者回答。个层次，由被调查者

38、回答。n n（例如）您对该商场的服务有何感受？（例如）您对该商场的服务有何感受？（例如）您对该商场的服务有何感受？（例如）您对该商场的服务有何感受？7 6 5 4 3 2 1欣喜欣喜 高兴高兴 尚满意尚满意 中性中性 稍许不满稍许不满 扫兴扫兴 极度失望极度失望 （2 2）百分量表：）百分量表：）百分量表：）百分量表：是以完全满意为是以完全满意为100100分，以完全不满意分，以完全不满意为为0 0分，在两者间每分，在两者间每1010个百分点设一格位，由被调查个百分点设一格位，由被调查者回答。者回答。n n（例如）：（例如）：（例如）：（例如）：尊敬的房客：尊敬的房客：为了不断提高本酒店的服务

39、质量，我们定期对房客做抽样为了不断提高本酒店的服务质量，我们定期对房客做抽样调查。今天您荣幸地被选为调查对象，请您在百忙中回答几调查。今天您荣幸地被选为调查对象，请您在百忙中回答几个简单问题：个简单问题：请您根据对客房服务的满意程度打分请您根据对客房服务的满意程度打分 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 完全满意完全满意 完全不满意完全不满意 8、图解量表：、图解量表：是指用不同图示符号来表示态度或是指用不同图示符号来表示态度或意见的差异程度的方法。它实际上是语意差别量意见的差异程度的方法。它实际上是

40、语意差别量表的一种变形，即将语意差别转化为图形符号差表的一种变形，即将语意差别转化为图形符号差别，其目的是引起回答者的回答兴趣。别，其目的是引起回答者的回答兴趣。n n（例）：（例）：您对麦当劳快餐店的服务感到有多满意您对麦当劳快餐店的服务感到有多满意？（在自己选择的位置划上符号）？（在自己选择的位置划上符号）3 2 1 非常满意非常满意 很不满意很不满意 三、间接量测量表三、间接量测量表n n间接测量表：间接测量表：指由被调查者自己决定询问的语指由被调查者自己决定询问的语句和答案，然后由调查者或评定者来进行态度的句和答案，然后由调查者或评定者来进行态度的测量评定，从而取得有关态度的资料的方法

41、。测量评定，从而取得有关态度的资料的方法。n n总和评分法：总和评分法：赖克特量表赖克特量表n n原理：原理：由研究人员围绕要测量的内容提出一系列陈述，由研究人员围绕要测量的内容提出一系列陈述，这些陈述包括正面的和反面的；由被调查者按照对每一条这些陈述包括正面的和反面的；由被调查者按照对每一条陈述的肯定或否定的强弱程度进行表态，并折合成分数进陈述的肯定或否定的强弱程度进行表态，并折合成分数进行判别筛选，形成正式的调查表收据资料；最后将被调查行判别筛选，形成正式的调查表收据资料；最后将被调查者对所有陈述的打分加总，用这个总分数说明其态度。者对所有陈述的打分加总，用这个总分数说明其态度。设计与分析

42、过程：1、拟定若干条有正面的和反面的陈述，形成初始设计方案。注意：正反两类陈述数目不一定相等，且总数目视具体情况而定。如果要对陈述进行筛选，那么初次设计的陈述往往要很多，可能达到100个左右；如果不筛选，陈述的数量就少得多，可根据研究的问题而定，如10至20个。n n例如，下面是一个了解顾客对某商场服务质量态度例如，下面是一个了解顾客对某商场服务质量态度例如，下面是一个了解顾客对某商场服务质量态度例如，下面是一个了解顾客对某商场服务质量态度(评价评价评价评价)的例子。为使描述简的例子。为使描述简的例子。为使描述简的例子。为使描述简单，初始陈述只提出了单，初始陈述只提出了单，初始陈述只提出了单，

43、初始陈述只提出了10 10 条，样本容量为条，样本容量为条，样本容量为条，样本容量为1010人。于是可有一个初始设计方案人。于是可有一个初始设计方案人。于是可有一个初始设计方案人。于是可有一个初始设计方案 ，问问 题题 陈陈 述述 评评 分分 标标 准准非非常常同同意意同同意意未未定定不不同同意意很很不不同同意意1、该该商商场场服服务员务员服服务态务态度和善度和善5 43212、该该商商场场服服务员务员着装太随便着装太随便123453、该该商商场场服服务员专业务员专业知知识较识较精通精通543214、该该商商场场商品商品类别较齐类别较齐全全543215、该该商商场货场货架架摆摆放放较较合理合理

44、543216、该该商商场计场计算机收算机收银银系系统统偶偶尔尔有故障有故障123457、该该商商场场服服务员务员耐心解答耐心解答顾顾客的客的问题问题543218、该该商商场营业实场营业实践有利于上班族践有利于上班族543219、该该商商场场售后服售后服务较务较好好5432110、该该商商场场保安人保安人员员形象有些凶形象有些凶123452 2、对初始设计的陈述进行试测，并形成试测评分、对初始设计的陈述进行试测，并形成试测评分、对初始设计的陈述进行试测，并形成试测评分、对初始设计的陈述进行试测，并形成试测评分和陈述评选表。和陈述评选表。和陈述评选表。和陈述评选表。上例中就是对上例中就是对1010

45、名顾客样本单位使用初始方案名顾客样本单位使用初始方案进行试测。将他们对每进行试测。将他们对每 一条陈述的评分加总，得一条陈述的评分加总，得到总和分。再按总和分从多到少依次排列，即得到总和分。再按总和分从多到少依次排列，即得到表到表2 2。表。表2 2反映出反映出1010人对陈述的反应人对陈述的反应(试测试测)、分、分数计算和陈述评选过程。表中对得分总和前三名数计算和陈述评选过程。表中对得分总和前三名和得分总和后三名和得分总和后三名(一一 般应各占样本容量般应各占样本容量25%25%，这，这里从简里从简)在每条陈在每条陈 述上的评分分别算出平均分，然述上的评分分别算出平均分，然后分别计算前三名平

46、均分与后三名平均分的差额，后分别计算前三名平均分与后三名平均分的差额，即为辨别力分。如表中关于问题即为辨别力分。如表中关于问题1 1 的两个平均分的两个平均分 分别是分别是4.74.7和和 4.04.0，辨别力分为，辨别力分为0.7(4.7-4.0)0.7(4.7-4.0)。问题问题样样本本12345678910总总分分 1554455455547 2545544555446 3455435455545 4 445555444343 5535454534442 6545345534442 7434344445439 8344433444538 9544333343335 10441221353

47、327得分最高前三得分最高前三名平均分名平均分4.74.74.74.34.04.74.35.05.04.7-得分最低的得分最低的三名平均分三名平均分4.04.03.03.02.73.33.34.33.33.7-辨辨别别力力评评分分0.70.71.71.31.32.31.00.71.71.0-结结 论论去去掉掉去去掉掉保保留留保保留留保保留留保保留留保保留留去去掉掉保保留留保保留留-3、筛选确定最终量表：、筛选确定最终量表：这里的关键是确定评选的这里的关键是确定评选的标准，即辨别力分多大时排除或保留陈述。本例中确定辨标准，即辨别力分多大时排除或保留陈述。本例中确定辨别力分等于别力分等于1 1为标

48、准，排除掉了第为标准，排除掉了第1 1、2 2和和8 8个陈述，从而形个陈述，从而形成正式的赖克特量表成正式的赖克特量表(见表见表3)3)。4、正式调查及分析：、正式调查及分析：将正式调查结果列成汇总表将正式调查结果列成汇总表（如上表不含后四行）（如上表不含后四行）其分析方法是：其分析方法是：（1 1）计算）计算“总满意率总满意率”：按行计算大于平均数总和（本：按行计算大于平均数总和（本例为例为3030）的样本单位数比率。）的样本单位数比率。（2 2）计算）计算“满意方面的比率满意方面的比率”和和“不满意方面的比率不满意方面的比率”：按列计算大于平均数总和的陈述比率和小于平均数总和：按列计算大

49、于平均数总和的陈述比率和小于平均数总和的陈述比率。例如在表的陈述比率。例如在表2 2中，中，1010条陈述的平均分应该是条陈述的平均分应该是3030，其中有其中有9 9人的总分都超过人的总分都超过3030分，分，说明绝大多数顾客对该说明绝大多数顾客对该商场的总体服务质量的态商场的总体服务质量的态 度是肯定的，只有第度是肯定的，只有第1010人持偏于人持偏于否定态度。否定态度。作用：作用：赖克特量表实际上有两个重要作用：一是赖克特量表实际上有两个重要作用：一是进行陈述语句的筛选；二是测量被调查者对所研进行陈述语句的筛选；二是测量被调查者对所研究事物的基本态度。因此该方法被广泛应用。究事物的基本态

50、度。因此该方法被广泛应用。表表3 正式的赖克特量表正式的赖克特量表 问问 题题 陈陈 述述 评评 分分 标标 准准非非常常同同意意同同意意未未定定不不同同意意很很不不同同意意1、该该商商场场服服务员专业务员专业知知识较识较精通精通543212、该该商商场场商品商品类别较齐类别较齐全全543213、该该商商场货场货架架摆摆放放较较合理合理543214、该该商商场计场计算机收算机收银银系系统统偶偶尔尔有故障有故障123455、该该商商场场服服务员务员耐心解答耐心解答顾顾客的客的问题问题543216、该该商商场场售后服售后服务较务较好好543217、该该商商场场保安人保安人员员形象有些凶形象有些凶1