媒介策略的形成培训教材cgbp.pptx

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1、媒介策略的形成目 录第一部分 媒体基本用语第二部分 媒介专用术语第三部分 媒介简报内容第一部分 媒体基本用语排期 给客户制定广告投放的具体数量、方式、广告长度等等。一个完整的排期通常包括投放媒体、投放时间、投放栏目、广告长度、投放次数、刊例价、折扣、实际价格。排期示例下单 广告需播出时对媒体下达的播出排期，通常以月下单，由媒介购买执行。下单示例 转单 广告公司之间由于所持优势不同，通常会选择这个广告公司接下来的案子通过另外一个广告公司下单。平播 两个栏目之间的广告时段，通常以A1、A2等称呼其时段插播 一个栏目播出时的广告插播窗口，通常价格较平播时段贵跳播 在投放时期里，采取隔天投放的策略，叫

2、跳播（湖南卫视不能跳播）错、漏播 错播指广告播错了广告位置，漏播指广告没有在指定广告时间播出硬广告 按照刊例和折扣自行组合的广告播出方式，排期制定通常以硬 广告形式 套播广告 一个打包的硬广告组合，通常由媒体制定，折扣相对比硬广 告形式低 特殊形式 媒体为增加广告额而增加的一些新兴广告形式，如：特约、冠 名、稍候继续、贴片、标版、角标、植入式等第二部分 媒介专用术语究竟这些媒介术语是什么意思?这些是什么意思?我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%1.媒体2.收视率 VS 收视份额3.毛评点/总收视点4.暴露频次5.到达率6.收视点成本VS 千

3、人成本媒体 具有传播信息功能的载体日记卡数据与测量仪数据差异的原因日记卡测量仪收视率/收视点 VS 收视份额收视率：在特定时间内，暴露（expose)于一个电视节目的人口占拥有电视总人口数的百分比收视份额：某一规定时段内，某特定频道或节目的观众收视量占正在看电视的观众总收视量的百分比。如：一家老小向前冲 长沙地区收视率 7.2%收视份额 8.4%长沙人口200万 湖南地区收视率 4.9%收视份额13.4%湖南人口6000万 则:一家老小在长沙的收视人口是200万*7.2%=144000 湖南的收视人口是6000万*4.9%=2940000总收视点(GRP)计算媒体投放量的一个重要单位为一定期间

4、内所有投放档次收视率的总和具有重叠性 总收视点示例暴露频次（Frequency）为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数或称频率、频度、“OTS”(Opportunity To See)计算方法 总收视点/到达率所以：总收视点=到达率 x 暴露频次到达率(Reach)计算媒体投放量的另一个重要单位为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比不具重叠性，或称“净到达率”最高只能达到100总收视点、到达率与暴露频次的关系总收视点=到达率 X 频次 GRP=R X F举例长沙市场：共有100万个目标消费者第一次广告：302010第二次广告：20总收视点 30+20=50到达

5、率 30+10=40暴露频次=50/40=1.2510长沙市场：共有100万个目标消费者20总收视点?到达率?接触频率=?第一次广告：305第二次广告：20451610第三次广告：2220长沙市场：共有100万个目标消费者第一次广告：30205第二次广告：20总收视点 30+20+22=721+到达率 20+5+10+1+4+5+6=72-4-1-6-5-5=51接触频率=72/51=1.4451610第三次广告：22%收视点成本CPRP(Cost Per Rating Point)或 CPP(Cost Per Point)广告讯息给1个收视点受众接触到的成本计算方法=金额/收视率注意：数值会

6、受很多因数影响：成本的基础(秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等 点成本示例千人成本CPM(Cost Per Thousand)广告讯息给1000个受众接触到的成本计算方法：金额/有机会接触到广告的受众数 X 1000注意：此概念可以运用在任何的媒体上(包括互联网)与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等数值会受很多因数影响：成本及调研基础等媒介人员说媒介术语它究竟代表什么意思?“我们在上海的目标是女性2044岁，我们以电视作主导媒体，可到达1440GRP，65%1次以上的到达率，55%在3次有效频次，平均每收视点成本为820，因此需要一百二十万的预算，TARP

7、s将平均分配于4星期内”你现在明白了吗?65%-65%目标受众看1次或以上(65%1+)Eff.55%-55%目标受众看见广告3次，而3次广告已设定为最有效的(55%3+)1,440 TARPs -要到达设定的到达率及频次，广告所需要投放的份量（总次数）CPRP -接触1%25-44的女性所付出的价钱频道（节目）偏好度目标人群收视率与4岁以上所有人群收视率之比。说明了目标人群对某频道或节目的喜好程度。观众构成观众构成指特定频道或节目（时段）总收视人口的观众量构成。回答的是“什么人在收看该频道（节目）”。第三部分 媒介简报内容媒介策划案所必备的资料有哪些？满足他/她的愿望媒介简报客户产品覆盖市场

8、/销售季节性可执行媒介预算市场目标目标消费者媒介支持市场媒介投放时间媒介购买量媒介目标媒介目标对象市场/产品/品牌的特殊性特别的媒介需求媒介机会的开发客户有无特殊偏好可提供广告材料广告片/到达时间策略部可提供的-客户感兴趣31将竞品投放策略、媒体环境分析、市场及消费者透析整合，制定出媒介投放策略全案，并通过提报方式向客户呈现和传递媒介策略思想。提供这一切的前提是，尽可能的了解客户尽可能的了解客户。需要了解客户哪些方面?(一)32便于界定消费人群、界定竞争产品便于界定竞争品牌推广的产品名称上市、成长、成熟、衰退每个阶段策略 不同，在不同的市场所面临的市场环境 也不一样。主打产品是什么目前产品所处

9、阶段需要了解客户哪些方面?(二)33刀尖比刀刃更容易刺中心脏城市或乡村、年龄与性别、收入与职业有的放矢，事半功倍产品突出的卖点覆盖区域、重销市场、目标市场、整体市场布局有针对性的制定投放策略产品针对的目标消费群客户倾向的媒体、投放形式；是否有预算，预算多少？尽可能多的了解客户想法量体裁衣，提高命中率目前的市场状况其他客户的类型34有投放意向正在询价的客户有投放意向正在询价的客户正在考虑投放方案的客户正在考虑投放方案的客户目前无投放意向，只目前无投放意向，只想做一般了解的客户想做一般了解的客户对策：对策：通常已有策略，通常已有策略，打动他们最有效的是打动他们最有效的是价格价格。对策：对策：此类客

10、户最适宜提供整合性全案。通过我们对竞品、媒体、消费者、市场进行多角度的分析，可以有效的帮助客户校准方向，加强投放实效。对策：此类客户不宜马上提供专门的针对性方案。可以通过提供目此类客户不宜马上提供专门的针对性方案。可以通过提供目标广泛的媒介环境分析，令客户对媒体有一个初步了解，同时知道我公司有标广泛的媒介环境分析，令客户对媒体有一个初步了解，同时知道我公司有进行针对性分析的实力，吸引客户进一步沟通，并在沟通中了解客户的一些进行针对性分析的实力，吸引客户进一步沟通，并在沟通中了解客户的一些基本信息，如有必要，到了恰当的时机可做一些有针对性的行业分析，在不基本信息，如有必要，到了恰当的时机可做一些

11、有针对性的行业分析，在不断的沟通中加强相互了解，为今后的合作打下基础。断的沟通中加强相互了解，为今后的合作打下基础。媒介策略的形成 传播市场的确定 对象阶层的设定 竞品环境 媒介选择 媒介行程设定 媒介比重设定 地理性考虑 策略性优先顺序媒介策略媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，以使客户的广告预算被最有效的利用，来达成行销目的。媒介策略消费者行销与市场竞争者媒介特性创意策略传播市场的设定200%180%160%140%120%100%80%60%40%20%0%-20%400%350%300%250%200%150%100%50%0%-50%北京河北山西安徽江苏山东广东河南湖南吉林甘肃（兰州

12、）新疆（乌鲁木齐）四川云南天津内蒙古上海福建江西浙江广西湖北黑龙江辽宁陕西重庆贵州全国各省广告传播敏感度传播增幅销售增幅注：图形的大小表示市场占比敏感区域迟钝区域注：图形的大小表示市场占比6+接触人次（000）销售占比020004000600080001000012000(2000)0%2%4%6%8%10%12%-2%北京河北山西安徽江苏山东广东河南湖南吉林甘肃（兰州）新疆（乌鲁木齐）四川云南天津内蒙古上海福建江西浙江广西湖北黑龙江辽宁陕西重庆贵州广告传播规模与销售的关系对象阶层的设定 把广泛的目标群分析和区隔，并准确的把广告讯息传达给 最有生意机会的群体 谁最有可能买我们的商品 参与决定的

13、是谁，重要性如何（购买者，影响者，使用者）生理层面 心理层面 生活形态 媒介接触习惯我们的目标消费者特征目标人群：城市时尚人群、18-25岁、大学生、刚步入社会工作族追求时尚、新鲜感追求时尚、新鲜感标新立异标新立异心理层面注重营养健康注重营养健康爱交友乐于分享爱交友乐于分享广告响应度高广告响应度高向往丰富刺激生活向往丰富刺激生活对网络对网络/户外户外/杂志偏好高杂志偏好高学生群学生群对于网络更加痴迷对于网络更加痴迷上班族上班族品牌和时尚的追求更强烈品牌和时尚的追求更强烈杂志偏好度更高杂志偏好度更高广告和促销活动响应度高广告和促销活动响应度高报纸接触少报纸接触少目标消费者媒介接触习惯户外（月到达

14、率）电视 互联网 报纸 杂志 广播 020406080100120140160180200109881737917072总体人群18-25岁偏好指数各媒介在18-25岁人群中的日到达率对户外和电视媒体的接触情况最好，对互联网和杂志媒体的偏好度较高。乘坐交通工具，公交车、地铁等工作、上网工作、上网乘坐交通工具，公交车、地铁等看电视外出超市、家中上网、看电视、杂志、报纸户外、餐厅7:0012:000:009:0014:0018:0019:0020:00睡眠睡眠上班上班工作工作午休午休工作工作下班下班晚饭晚饭娱乐娱乐生活圈目标人群媒体接触点广告竞争环境知己知彼，百战不殆；分析自身和竞品广告投放情况，

15、包括品牌品牌列表、季节性、列表、季节性、媒体性质、版本选择、栏目性质、频道明细媒体性质、版本选择、栏目性质、频道明细等；寻找出产品、行业广告投放的规律性，研究广告市场举例:某品类主竞 投放季节性(单位:万元)A A A A品牌：品牌：品牌：品牌：7 7 7 7月份进入广告市场，月份进入广告市场，月份进入广告市场，月份进入广告市场，8 8 8 8月广告量加大持续投放到月广告量加大持续投放到月广告量加大持续投放到月广告量加大持续投放到11111111月底；月底；月底；月底；B B B B品牌：品牌：品牌：品牌：全年保持较高投放，其中旺季是节庆期间全年保持较高投放，其中旺季是节庆期间全年保持较高投放

16、，其中旺季是节庆期间全年保持较高投放，其中旺季是节庆期间(春节、中秋和国庆春节、中秋和国庆春节、中秋和国庆春节、中秋和国庆)；CCCC品牌：品牌：品牌：品牌：全年保持较高投放，其中旺季是节庆期间全年保持较高投放，其中旺季是节庆期间全年保持较高投放，其中旺季是节庆期间全年保持较高投放，其中旺季是节庆期间(春节、中秋和国庆春节、中秋和国庆春节、中秋和国庆春节、中秋和国庆)；D D D D品牌：品牌：品牌：品牌：广告投放集中在节庆广告投放集中在节庆广告投放集中在节庆广告投放集中在节庆(春节、中秋和国庆春节、中秋和国庆春节、中秋和国庆春节、中秋和国庆)，6-86-86-86-8月无投放；月无投放；月无

17、投放；月无投放；值得关注的是，奶茶产品广告投放旺季均集中在春节、中秋和国庆。值得关注的是，奶茶产品广告投放旺季均集中在春节、中秋和国庆。值得关注的是，奶茶产品广告投放旺季均集中在春节、中秋和国庆。值得关注的是，奶茶产品广告投放旺季均集中在春节、中秋和国庆。举例:某品类主竞 投放区域差异图示(单位:万元)东北华北西北华东华南西南 省份看，湖南、浙江、江苏、安徽四地区，品类省份看，湖南、浙江、江苏、安徽四地区，品类省份看，湖南、浙江、江苏、安徽四地区，品类省份看，湖南、浙江、江苏、安徽四地区，品类广告竞争激烈；广告竞争激烈；广告竞争激烈；广告竞争激烈；B B B B品牌和品牌和品牌和品牌和CCCC

18、品牌在央视投放量较大，这与央视广品牌在央视投放量较大，这与央视广品牌在央视投放量较大，这与央视广品牌在央视投放量较大，这与央视广告购买成本较高有关。告购买成本较高有关。告购买成本较高有关。告购买成本较高有关。特区数据来源：CTR 2010年1月-2010年11月 全国电视媒体 46媒介选择用什么媒介最能达成行销与广告目的 每一种媒介都有不同的特性 电视媒介 平面媒介 电台媒介 每一个行销活动所需媒介不一样 不同的创意策略可能需要不同媒介传达 不同的竞争形势影响媒介的采用 考虑是否需要运用媒介组合不同媒介类型的功能高卷入度低卷入度电视：高接触率，较好的表现要传递的信息，建立市场声势和品牌知名度报

19、纸：高接触率，传达复杂信息，可进行软文公关，促进市场教育户外：高接触率，提高曝光频次网络：高偏好度，可进行网络公关和线上线下活动配合杂志：窄众，适合深度沟通和形象提升广播：低接触率，高频次，传递促销信息各媒介类型特点及功能具体投放媒介载体的选择收视率、到达率、忠诚度、换台率观众构成、广告单价、点成本、千人成本频道刊例价折扣净价收视率%收视率(000)点成本千人成本山西卫视2000022%44002.152380 2045 11.6 山西影视133008%10640.53294 2000 11.3 山西科教1500020%30000.36965 8130 46.0 媒体资源的选择时段节目15秒刊

20、例折扣15秒净价收视率15秒点成本17:33-17:40阳光剧场六集片头插 2400030%7,200 0.147 49,147 17:45-18:15阳光剧场六集中插 2700030%8,100 0.195 41,574 18:20-18:26阳光剧场六集片尾插 2900050%14,500 0.170 85,546 18:26河南新闻联播前 3100050%15,500 0.194 79,897 18:52天气预报前 3500050%17,500 0.239 73,222 18:57中央新闻联播前 3500050%17,500 0.242 72,314 19:30星光剧场一集前 45000

21、50%22,500 0.524 42,939 19:34星光剧场一集片头插5000050%25,000 0.505 49,521 19:55-20:05 星光剧场一集中插6000050%30,000 0.877 34,208 20:20-20:24星光剧场一集片尾插 5500050%27,500 0.993 27,689 20:26星光剧场二集片头插5500050%27,500 0.976 28,164 21:00-21:15 星光剧场二集中插 6000050%30,000 0.914 32,833 21:13-21:18星光剧场二集片尾插 5500050%27,500 0.854 32,19

22、0 21:18星光剧场三集片头插5000050%25,000 0.794 31,492 21:35-22:00星光剧场三集中插 5500050%27,500 0.649 42,367 22:05-22:08星光剧场三集片尾插 5000050%25,000 0.330 75,823 22:10-23:10栏目插5500050%27,500 0.180 152,849 23:10-0:02月光剧场一集插 4000050%20,000 0.054 373,514 媒介行程设定广告用什么方式露出最能达到促进销售（时机与模式）广告需要时间的累积才能产生说服效果 产品本身特性（品牌周期属性、产品淡旺季属性

23、）必须考虑竞争品牌的模式 必须掌握消费者购买及决定习性 持续式，栏栅式（是密而短或疏而长）排期行程的优缺点方式1：Continuity持续均衡式一直出现在消费者面前覆盖整个购买周期但是,可能导致投放量较低竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜方式2：Flighting栅栏式能够选择最佳时机投放广告集中并主导若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息竞争对手可能利用空档期加重广告量方式3：Pulsing脉动式以上两种的综合最适合全年皆有销售量的产品,并且销售量在某些期间比较集中需要较多的预算媒介比重设定广告要让消费者看到几次才能产生说服效果（平均暴露频次）媒介必须有多少覆盖率才能符合行销需求（广告到

24、达率）到达率与频率的设定一般以周的一个广告波段为计算单位GRPs:Gross Rating Point 总收视率Reach:到达率，广告接触到设定阶层的比率Frequency:接触频率，接触到广告的消费者平均收看次数媒介比重设定（续）影响有效频率的因素:行销因素市场品牌数（竞争程度）目前品牌地位，市场占有率行销目的与企图品牌忠诚度商品购买频率竞争品牌压力（媒介声量占比）创意因素创意冲击力材料长短讯息复杂性媒体因素媒体特性消费者接触习性媒介广告编排与广告干扰程度单位：百万v2010年北京地区蒙牛主要投放的是高端奶和乳饮料，高端奶的主要竞争对手是三元和伊利；乳饮料的主要竞争对手是娃哈哈和美汁源。市

25、场竞争程度地区市场传播音量占比电视媒体广告力度标准（常规）广告力度的标准可转换为GRP的确定，实质上就是电视广告预算的确定，以传播角度看，它从根本是决定着电视广告的效果。对常规市场和成熟期品类而言，在产品/价格/分销均成熟的情况下，营销目标的实现在较大程度上取决于广告促销效果，这时的较量则在广告力度/密度/机会上谁占优势的问题，GRP的确定将更多的依据自身预算、竞争对手、不同市场的媒体状况而定，一般情况下GRP通常在下列范围变动：市场有效保持量每波段(月)GRP最低保持量每波段(月)GRP重点市场950（950-1050）650（650-900）开发市场700（700-900）500（500-

26、800）维持市场700（700-900）500（500-800）参考常规广告力度的标准，我们综合考量投放季的广告效果合理点临界点各市场媒介投放合理量的确定通过GRP和到达率的关系，寻找广告投放量中的合理点和临界点合理点：此点之前，有效果到达率随GRP增加上升非常迅速。临界点：此点之后，GRP的继续上升很难再提高有效果到达率。地理性考虑配合各地生意机会，竞争状况与铺货进行媒介资源分配地区投资分配基本上依照地区销售比率，加上策略性调整媒介投资必须考虑各地影响投资报酬率上的变数，主要评估的变数为:人口、经济、所得等统计变数竞争状况媒介价格消费者使用习性铺货比策略性优先顺序依据行销与广告的急迫性与重要性设定资源分配的优先顺序哪一个阶层（首先针对什么人群影响）哪一种媒体（根据媒体特性，选择符合本次传播目的媒介种类）哪个时机（预热、爆发）是到达率还是频率（传播目的决定）哪一个地区（重点、次重点）综合考虑后制定投资优先顺序媒介计划不是唯一，它因需而改媒介计划必须在了解市场的前提下做出媒介计划不能没有数据，特别是真实的数据媒介计划要充分发挥整合传播的功能THANKS