电子商务背景下博物馆文创产品创新发展研究工商管理专业.docx

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1、电子商务背景下博物馆文创产品创新发展研究目 录 摘 要IIABSTRACTII一、互联网的时代背景及电子商务发展现状2（一）电子商务规模不断扩大，网民数量不断增加2（二）电子商务迅速发展的具体表现2二、博物馆文化创意产品及其开发的意义2（一）什么是博物馆文化创意产品2（二）开发文化创意产品的意义2三、现今博物馆文化创意产品发展现状2（一）国外博物馆文化创意产品开发的现状21.从经济效益上看，效果显著22.文创藏品蕴含深刻的文化内涵23.运营和营销模式较为成熟2（二）国内博物馆开发文化创意产品的现状21. 国内博物馆文创产品开发的成功之处22.国内文化创意产品开发与经营存在的问题2四、信息时代下

2、开发文化创意产品的SWOT分析2（一）优势分析（Strength）2（二）劣势分析（Weakness）2（三）机遇分析（Opportunity）2（四）挑战分析（Threat）2五、博物馆文创产品的创意研究2（一）文创产品开发设计的创意性21.虚拟文创产品的开发与建设22.结合地方独有特色的文化来开发文化创意产品23.运用人工智能进行科学型产品开发24.让群众参与到文创产品的设计中来25.应将体验设计融入到博物馆文创产品的设计之中2（二）博物馆文化创意产品的营销创意21.纪录片营销方式22.文创产品跨行业营销23.重点建设电子商务营销渠道24.与现代媒体合作2（三）文化创意产品的价格创新21.

3、免费定价策略22.反向定价策略2六、结语2参考文献2 IV 摘 要随着互联网+思维和电子商务的迅速发展，人们的生活水平也逐渐提高，恩格尔系数不断降低，在文化和精神上的消费比重不断上升，信息时代下人们的需求特征呈现出了较大的变化，人们在文化上有了更高的要求，不在一味单向接收文化，而是在文化的需求上呈现出个性化的特点，追求更高层次的精神享受。近年来，博物馆旅游开始普及，越来越多的人走进了博物馆，学者们也慢慢意识到纯粹的展品陈列已无法满足人们的文化需求和精神享受，因此，文创产品的开发和研究也应运而生。在信息技术迅速发展的时代背景下，事物的发展日新月异，这意味着博物馆业要想持久的发展，博物馆文创产品就

4、必须注入创新元素。本文将结合信息时代的特征，从博物馆的文化创意角度出发，对博物馆文化创意产品创新发展进行研究。关键词：电子商务；博物馆；文化创意产品；创新；开发营销I ABSTRACTWith the rapid development of Internet plus thinking and electronic commerce, peoples living standard is gradually increased, the Engel coefficient decreases, in the cultural and spiritual consumption rising,

5、 the demand characteristics of people under the information age showed a greater change, people have higher requirements on culture, not in a one way to receive taste culture, but also the individual characteristics in cultural needs, the pursuit of a higher level of spiritual enjoyment. In recent y

6、ears, the museum tourism began to spread, more and more people into the museum, scholars gradually realize that the pure exhibits have been unable to meet the cultural needs of the people and the spirit of enjoyment, therefore And the research and development of cultural and creative products have e

7、merged. With the rapid development of information technology under the background of the development of things change rapidly, which means that the development of the museum industry to lasting, Museum of cultural and creative products must inject elements of innovation. This paper will combine the

8、characteristics of the information age, starting from the Museum of cultural and creative perspective of study on the innovation and development of the Museum of cultural and creative products.Key word: Electronic commerce；museum；cultural and creative product；innovation；development marketingII江苏第二师范

9、学院13届本科生毕业设计（论文）一、互联网的时代背景及电子商务发展现状（一）电子商务规模不断扩大，网民数量不断增加20世纪70年代以来，我们进入了科技革命时代，互联网的迅速成长变得一发不可收拾，尤其是21世纪以来，科技革命开始迅速蔓延，网民数量不断增加，网络购物、电商等已经涉及老百姓生活的方方面面。由中国互联网信息中心报道：到2016年6月为止，中国网民规模已经突破7.0亿大关，达到7.1亿，全国互联网用户数占全国常住人口总数的比例达到51.7，而全球平均水平仅为48.6；手机网民人数达到6.56亿，网上支付的用户数量与上年相比增长了9.3个百分点。由网民数量和手机网民用户的逐渐增加而带来的移

10、动化和社交化使得电子商务市场步入新阶段，逐渐向纵深方向发展。（二）电子商务迅速发展的具体表现近十几年来，随着物联网的发展，电子商务发展的速度逐渐飙升，以淘宝为代表的电商企业如雨后春笋，淘宝、京东、当当网、亚马逊、微店等等B2C企业一个接着一个出现，以淘宝为例，已经成为我国最大的电商企业，为网民提供生活服务服务类商品，双十一网络促销日，自2009年开始，交易额逐年递增，2016年更是突破了912亿，同比2015年增长近6成。电子商务所创造的收入成为我国GDP，税收来源的一大支柱。二、博物馆文化创意产品及其开发的意义（一）什么是博物馆文化创意产品博物馆是以学习、教育、娱乐为目的的，征集、典藏、陈列

11、自然与人类文化遗产的文化教育机构。文创产品是与一定民族和地区的文化背景相联系，源自个人才华、灵感或智慧，并通过产业化的方式进行生产、消费和营销的，满足人们精神需要和欲望的任何有形和无形产品1。而博物馆文创产品，顾名思义，是以博物馆藏品和博物馆文化为依托，充分发挥文化内涵而设计与制作的，可以在市场上进行流通、消费的有形产品或无形产品。（二）开发文化创意产品的意义第一，开发文创产品可以传承历史文化与文明；如今的博物馆中多是静态的物质文化遗产陈列物，由于具备极高的价值，保护目的大于观赏传播的目的，它们被陈列在玻璃橱窗里面供人观赏，不能触摸把玩，与老板姓之间存在一定的距离感，这就导致文化印记与历史积淀

12、在传承上的欠缺，然而，文创产品打破了保护与传播的矛盾关系，让文物能说会动，各种兼具实用性和观赏性的文创产品成为弘扬历史文化的纽带，让人们可以了解历史，传承文明。第二，文创产品使人们多样化的文化需求得到满足；2015年11月习近平主席提出加强“供给侧改革”，要求从人民群众的需求出发去生产产品、发展产业，而文化创意产品的开发是实现供给侧改革的一个重要手段。“仓廪实而知礼节”文创产品满足了人民个性化的精神文化需求，积极响应了国家供给册改革的政策，是贯彻供给侧改革的一股重要驱动力量。第三，文创产品可以推动我国文化事业大发展；不可否认，我国具有深厚的历史与丰富的文化资源，但在文化事业的发展上后劲不足，主

13、要的文化事业集中于演出、影视、广告、音像等方面，我们虽然拥有大量的文化资源，但却没有充分利用，与发达国家相比，文化产业处于较低层次水平，而文创产品的开发在推动文化创意产业发展的同时，也会反哺其他文化事业的发展。资源是有限的，创意是无限的。三、现今博物馆文化创意产品发展现状（一）国外博物馆文化创意产品开发的现状20世纪末期开始，国外博物馆开始重视文化产业的发展，这种重视促使了多元文化的融合，此后，文化创意产业迅速崛起，起步较早，效果好，从创意开发到销售售后都有着丰富的经验，在经营管理和人才引进等方面都具备较大的优势，减轻了国家的财政负担。国外博物馆在文创产品开发上具有以下优势：1.从经济效益上看

14、，效果显著国外博物馆文创产品所创造的收入在其整个国民收入中占比很大，博物馆文创产品所创造的经济效益显著。就纽约大都会博物馆来说，在其2011年至2010年的年度财务报告中，博物馆商店的销售创造了丰厚的收入，在总体收入中的比重为22%。美国的博物馆每年开发的文创产品的销售额均达四五亿美元，其所贡献的税收成为美国税收收入的主要来源之一，创造的收入占博物馆总收入的十分之一左右，以美国艺术类博物馆为例，早在2000年，文创产品收入就占了博物馆总收入的百分之十（见图2-1），21世纪以后的十几年间，随着文化产业的发展，博物馆文创产业得到了良好的发展，其所创造的收入也得到了提高。图2-1 2000年MSA

15、博物馆（商店）年度调查报告美国艺术类博物馆资金来源图22.文创藏品蕴含深刻的文化内涵国外博物馆，尤其是欧美等发达国家的博物馆，善于发掘其博物馆藏品的文化内涵，其博物馆文创产品开发的依据和灵感都来自于博物馆中的藏品。以以色列燃烧的叶片针为例，它是美国大都会博物馆开发的一款特色文化创意产品，它属于珠宝配饰类产品，是一个蕴含文化特色的胸针。这款胸针的设计理念来自于圣经中的一个故事，圣经中记载了上帝通过放火烧灌木的方式来召唤摩西，设计师抓住这一故事设计了这款独特的胸针，更重要的是这款胸针富含了浓重的宗教内涵，因此收到大众的热烈欢迎。3.运营和营销模式较为成熟国外博物馆在文创产品开发上多注重联合发展，往

16、往是数十家博物馆形成一个聚集区，相互之间资源共享、联合开发文创产品、共同发展。在文创产品开发方面拥有多种运营模式，例如：组成专门部门、跨行业合作、特许经营等等。在营销方面也运用了多种渠道和方式，例如：馆内设实体店铺、与景区合作、文化企业包销代销、网上经营销售等等，总体上来说，运营与销售都较为成熟。（二）国内博物馆开发文化创意产品的现状21世纪初开始，受国外思潮的影响，国内的博物馆开始重视文化创意产业的发展，意识到文化创意产品能够在传播文化内涵的同时创造经济价值，以反哺文化事业的传承。内地开始最早的当属故宫博物院，其所开发的朝珠耳机因具备使用价值又具有文化价值和装饰作用而深受欢迎。现今，国内博物

17、馆文化创意产品的开发有其成功之处，但也存在不少问题。1. 国内博物馆文创产品开发的成功之处（1）国内博物馆意识到文创产品兼具文化性与经济性博物馆属于事业单位，执行收支两条线的会计制度。博物馆根据法律法规的要求收取一定的事业性收费，例如门票收费等，所收取的费用要全额上缴国库，收入为单独的一条线。当需要使用资金时，博物馆可以向财政部门申请预算资金，获得批准后财政部门进行拨付，这是支出为单独的一条线。然而，财政资金拨付的数量有限，这就导致博物馆没有充足的资金来维护博物馆的文物，进行博物馆事业的发展，而文创产品却可以创造经济价值。21世纪以来，受发达国家影响，我国博物馆界开始意识到：文创产品兼具文化性

18、与经济性，消费者可以在文创产品中感受文化价值，这部分文化价值创造了经济价值，其所获得的收入又可以用来反哺博物馆文化事业。（2）国内博物馆文创产品的开发能力在不断提升以故宫博物院为例，其自主成立了专门的开发经营机构，该机构所开发的文化创意产品深受消费者喜爱，产品种类涵盖出版品、文创复制品和艺术类纪念品等多种形式，不仅能满足高端用户的收藏需求，又可以满足大众的文化需求。（3）国内文创事业与相关产业开始密切融合最具代表性的是文创产业与旅游业的融合发展。通过文创产品，可以旅游的价值与乐趣，旅游产业又在另一方面为文创产品的开发和营销提供了路径，二者相辅相成。以成都杜甫草堂为例，从1998年开始，旅游纪念

19、品的销售额平均增速为21%，固定资产规模翻了近四倍，从437万增至5000多万。32.国内文化创意产品开发与经营存在的问题我国博物馆文创产业总体上来看整体水平不高，与发达国家相比存在较大的差距。产品比较单一，多为简单地复制文物图案到器物上，照搬历史图案，缺乏创意和文化内涵。与发达国家相比缺乏创意人才、营销观念较为淡薄、营销模式较为传统。（1）国内博物馆文创产品同质化现象严重，缺乏创意总体看来，国内的文创产品形式单一、种类少且设计缺乏创意，同质化现象十分严重，往往某一个博物馆开发出一件文创产品且深受欢迎后，其他博物馆也会追随进行相同的创作。相比之下，大英博物馆的设计师们充分发挥创意、单据罗塞塔石

20、碑一个文物就开发出了30多种文化创意产品，且兼具创意性，有的不仅具备收藏价值、还具备观赏和使用价值。国内博物馆在设计开发文创产品时，多采用“符号直译”的方式，设计师没有充分发挥文化的内涵，没有积极充分地发挥自己的创造能力和创意，生产出来的产品只是简单的复制，缺乏创意。例如：四川大多数博物馆的文创产品只是简单复制了文物的图案，甚至有的直接将图案以1:1的比例直接印制在产品上，这样的文创产品和旅游纪念品没有任何差别，对大众也缺乏吸引力。（2）缺少市场营销理念半个世纪以来，对于博物馆的市场营销活动，一直具有较大的争议,被认为是博物馆在“出卖灵魂”来换取商业或外交利益。其实不然，半个世纪以前，古根汉姆

21、基金会的博物馆扩展、法国卢浮宫艺术博物馆、英国大英博物馆等国际大型博物馆，都已经在博物馆营销上进行创新，这些博物馆认识到市场营销是实现博物馆传播文化这个核心使命的手段之一，融合市场营销的理念进行文创产品的推广可以迅速传播博物馆文化，所创造的经济效益还可以反哺博物馆公益文化事业。然而，我国在这营销方面的意识较为淡薄，还停留在传统的博物馆藏品成列展示阶段，长此以往，将导致在与发达国家博物馆事业发展的比较上出现巨大的鸿沟。四、信息时代下开发文化创意产品的SWOT分析（一）优势分析（Strength）在电子商务背景下，消费者需求趋向个性化，互联网购物消费者行为呈现出较高的独立性，源于经济发展与物质文化

22、的极大满足，产品的功能性需求已经成为了最低层次的要求。首先，在互联网和电子商务的思维模式下，网络成为信息收集的重要渠道，可以利用网络来收集用户的意见以及反馈信息，为博物馆文创产品的研发指明正确的方向。与传统模式相比，网络收集用户需求、消费数据信息的速度更快，通过数据分析，可以迅速快捷的得到消费者需求偏向数据和购买行为偏向数据，这在很大程度上对于抓住消费者的个性化需求提供了技术支持。其次，电子商务背景下消费者对消费的便利性需求也是促成购买行为的一个重要因素。网络消费的便利性是消费者选择网上购物而放弃传统的购物方式的原因之一。例如：支付宝与各类大小商家的合作，只要轻松扫一扫就能完成支付行为，这为消

23、费者提供了便利，也让支付宝付款成为了一种趋势和潮流。在传统的营销模式下，消费者受限于时间，空间等客观因素，如果要满足自己的个性化需求，需要付出较大的时间成本和金钱成本去实地搜寻产品。而在电子商务模式下，互联网的遍及和电子商务发展为消费者个性化的释放提供了一个庞大而自由的空间，消费者足不出户，利用闲暇，琐碎的时间即可便捷地查询到符合自己个性化需求的文创产品和商家信息，及时了解到产品的更新换代信息，从中挑选满足自己个性化需求的文创产品。这也是笔者在后文提出的营销模式创新的灵感来源之一。（二）劣势分析（Weakness）总体来说，互联网和电子商务的发展是时代进步的表现，它代表了先进的发展方向和趋势，

24、在这个背景下开发博物馆文创产品的劣势微乎其微，发展博物馆文创产品利大于弊。目前，与发达国家相比，我国在先进设备的开发使用上并不占优势，相关文创产品的设计制图设备、色彩精细配制设备和数据分析不够完善，也缺泛动画制图等方面的人才，这些方面稍微有所欠缺。（三）机遇分析（Opportunity）首先，博物馆文创产品的开发是时代的需要。在2015年，国务院发布了博物馆条例，该条例指出：“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵与文化创意、旅游等产业结合，开发旅游产品，通过合法经营收入巩固博物馆发展资金，增强博物馆发展能力。”该条例的颁布意味着，博物馆现有的文物展示等已经无法满足消费者日益提高的文化需求，而应该积极的挖

25、掘文物文化内涵，这就需要通过开发文创产品来实现。另外，2016年来，不论是在中央，还是在地方，都陆续出台了一系列推动文创产品开发的文件，为文创产品的开发提供良好的政策支持。2015年12届人大三次会议上李克强总理提出了“互联网+”计划，而文化产业与互联网联系紧密，互联网+为改革创新发展提供了广阔的平台，这就为博物馆文化创意产业的发展提供了环境，互联网+计划无疑会为文创产品的设计、开发、营销带来机遇。（四）挑战分析（Threat）第一、信息时代经济飞速发展，事务日新月异，新事物层出不穷，人们的需求特征也偏向不稳定，经常会随着新事物的出现而改变，这就要求文创产品的设计必须紧密结合新时期消费者不稳定

26、的需求特征进行设计、开发与营销。如何在造成不稳定需求特征的同时迅速又抓住这个变化，如何精准把握消费倾向，通过何种方式“对症下药”， 这就成了电子商务背景下开发博物馆文创产品的一个挑战。第二、电子商务背景下，消费者购买行为呈现的另一个特征是：消费者购买行为理性化和感性化倾向并存。消费者行为更加理性化的原因，主要是网络商品种类多、商家多，消费者可以在购买时结合商品评价、价格、售后服务、质量等各方面因素进行货比三家，择优购买，面对各种商家铺天盖地的广告轰炸，消费者也变得更加理性和慎重。同时，面对海量的信息，消费者也会感到无所适从，进行一些感性购买和冲动消费，特别是以女性为主的年轻人群体，更容易被铺天

27、盖地的信息淹没，导致购物频繁没有节制。面对这个特征，如何在消费者感性与理性消费中抓住平衡，如何把握好文创产品的投放量对文创产品的开发机构来说也是一个挑战。在理性消费假设下，投放多了会造成供过于求，造成商品积压，成本浪费等一系列问题。而在感性消费假设下，投放少了会造成供小于求，达到平衡的均衡状态是一个不小的挑战。五、博物馆文创产品的创意研究在电子商务背景下，文创产品的开发要立足于满足消费者需求，满足其个性化，便利性，理性化需求，充分挖掘文化内涵，运用科学技术和电子商务手段，从而开发出具有创意性的文创产品，这样才能吸引消费者眼球并实现发展和传播文化的目的。文创产品的创意性体现在多个方面，包括产品开

28、发设计的创意、营销创意及销售渠道的创意、价格创意等。（一）文创产品开发设计的创意性1.虚拟文创产品的开发与建设在信息和科技飞速发展的今天，文创产品不该只局限于实物产品的开发设计，虚拟产品的受欢迎程度和发展潜力不容小觑。文创产品虚拟文创产品包括“表情包设计”(见图5-1，该图是以故宫的宫廷文化为依托而设计的故宫系列表情包)“文创 APP”“文化游戏创意”等，这些虚拟化的产品已经与当代网民生活紧密联系在一起，尤其对青年人的影响十分显著，表情包等在青年人的生活与交流中，已经成为了不可缺少的一部分。在电子商务时代，虚拟产品已经不可避免的成为创造盈利与传播文化的一大手段。在开发传统的实物文创产品之外，应

29、该结合互联网和科学技术，进行虚拟文创产品创新及开发。“三国杀”就是以三国人物和事件为背景而开发的一款网络游戏，自2008年问世以来，收到广大游戏爱好者的追捧，上至大学生，下至小学生都在玩这款游戏，而且通过“三国杀”对三国历史和文化有了进一步认识。以故宫博物院为例：以成功案例为灵感，故宫博物院可以以宫廷文化为依托，开发类似于宫廷暗杀、宫廷政治争斗相关的游戏，开发游戏软件APP，串联起宫廷生活、书画、家具等馆藏文物，嵌入互动式平台，推广博物馆教育功能。（图5-2为故宫在2016年推出的3D网游虚拟紫禁城）虚拟紫禁城主要以传递故宫文化为宗旨，这是基础，另外，笔者认为可以在游戏中加入现实中开发出来的博

30、物馆文创产品的虚拟产品购买，可以在游戏中试用该产品，在虚拟世界中体验宫廷生活与文创产品所带来的感受，以促成现实中博物馆文创产品的购买。图5-1 故宫表情包图图5-2 虚拟紫禁城图2.结合地方独有特色的文化来开发文化创意产品中华名族具有上下五千年的历史，其所衍生的文化资源十分丰富，覆盖九百六十万平方公里的土地，各个地区所呈现的文化魅力和特色各不相同，独具地域色彩。国家博物院兼备着传递国家历史与精神文化的使命，而地方性的博物馆，例如南京博物院，则是传递着地域的历史文化和名族风情。每一个博物馆都是一个地域的历史文化的收藏者和传递者，藏品具有地域文化特色。但是，就现有的文创产品来说，表现出多但不精，在

31、文化资源的发掘上明显不够，且各地博物馆文创产品款式和品种多雷同，缺乏时尚元素，缺乏吸引力。因此，在开发文创产品时，要充分嵌入创意，结合地域元素，利用自身文化地域特色来开发具有独创性的文创产品才能解决这个问题。例如：近年来，南京博物院利用当地的一系列物质与非物质文化资源，像梅园新村纪念馆、雨花台烈士陵园、渡江胜利纪念馆等资源挖掘红色文化，创造具备红色革命精神的文创产品，还开发出了南京六朝魔方（见图5-3）等特色产品，形成红色系列文创产品、六朝系列文创产品、南京云锦系列产品等，打造了南京文创品牌，展现地域文化特色的同时又不缺乏创意性。图5-3 六朝魔方图3.运用人工智能进行科学型产品开发人工智能,

32、又称为AI,在信息时代，人工智能被认为是世纪三大尖端技术之一，也在各个领域收到广泛的重视，尤其是近些年，人工智能逐渐走入人们的生活并流行起来，从李世石人机对战下围棋，最强大脑的小度机器人参与挑战等现象就可以看出，人工智能将成为未来的发展方向，逐渐渗透到社会学、医学等领域。文创产品的开发需要收集大量的信息，受到很多因素的影响，而且风险性很大，很有可能在花费人力物力财力，将产品投入到市场之后却没有得到预期效果甚至效果甚微，风险和成本很高，再者，人的精力有限，人不同于机器，人无法长时间进行有效工作，且有时候，人在数据分析方面不如机器准确高效，为了减少博物馆文创产品开发的低效和盲目，降低开发的成本和风

33、险，运用人工智能来进行数据收集，形成大数据网络，任何一家博物馆在该数据网络系统内都可以进行产品开发的多因素制约因素分析，例如：成本制约分析、市场制约分析、消费者偏好分析、文化内涵发掘程度分析、博物馆文化影响分析等等，变经验主导为科学主导，让人工智能对影响文创产品开发的各个因素进行评分，最后得出一个最终结果，即综合评价，这是定量化分析的结果，这样大大提高了效率，科学性高那么成功率就高，开发的产品就更容易被大众所接受，并且因为任何一家博物馆都可以接入入这个大数据网络，导出数据用于产品开发分析，从长远来看，这将会大大降低人力成本，时间成本，财务成本。4.让群众参与到文创产品的设计中来除了博物馆自行研

34、发设计文创产品外，应该也让群众参与到设计中来，面向全社会征集文创产品设计方案和灵感。正如Stephen(1996)认为的那样：现代博物馆正在以物为中心”转变为以“人为中心”。4 应该让群众发挥自己的创造力去创造他们想要的产品。例如：可以举办博物馆文创产品设计大赛，向社会公开召集设计师参与，储备比赛奖励，冠亚军可免费为其设计的文创产品申请专利。这一创新方法有诸多好处：设计者的设计可以体现广大消费者的诉求，这不仅有利于人民群众更加切实和深刻的体检文创产品，还有利于满足群众多样化和个性化的需求，另外，博物馆还可以通过举办设计大赛来储备原创型文创产品设计的方案。这些都使得文创产品更好的开发，文化产品更

35、好发展就达到了文化传播与经济回报的目的。5.应将体验设计融入到博物馆文创产品的设计之中文创产品的设计应注重用户体验，所谓“用户体验”是指是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受。体验设计是体验经济时代的产物，体验经济的动力来源于人们对情感和精神的需求，人们对情感精神的高度需求是信息时代和电子商务背景下的一个重要特征，这与博物馆文创产品的诞生有着密切的关系。体验设计应融合多种感官（视觉、嗅觉、触觉体验）。多感体验为文创产品充分发挥其价值，传递文化内涵起到了很好的帮助。从宏观角度上来说，多感观体验可以激发更深刻的心理感受，长期积累之后就会成为一种文化记忆和文化印象。消费者购物的兴奋感能够最为

36、直接被感官体验的刺激所引起，以至于能更加容易促成消费者对文创产品的购买行为。在设计中，应遵照体验层级与文化层级的一一对应关系，来合理开发文创产品。图5-4 体验层次与文化层次的关系图第一层次文化产品的设计：文创产品的颜色，材质，功能，形态等等给用户带来的体验是多感的，颜色给人视觉冲击，功能给人行为操作的体验，材料给人触觉上的体验。这些体验综合起来会给人们带来多层次的文化感受，因此，在第一层次的文创产品设计中，一定要注意颜色，材质，功能等多方面的合理搭配，做到和谐、给人以冲击感。例如：在设计时，陶瓷和木材料，视觉上存在冲击的同时，又给人以两种触感，这样就容易给消费者留下更好的印象和体验。第二层次

37、的产品设计：文创产品的设计要在结合地域民俗的基础上着重在功能性和安全性上下功夫，融入宗教祭祀行为活动元素。第三层次的文创产品设计：文创产品的设计要反应精神和心理情感需求，在文创产品设计中融入故事性，通过故事来展现文化内涵，例如前文提到的以色列燃烧的叶片针的设计。（二）博物馆文化创意产品的营销创意在互联网、电商迅速发展的今天，文创产品的营销已经不能局限于博物馆实地宣传促销，博物馆文创产品已离不开广告影视媒体，微信，微博等新媒体的宣传营销。网络和媒体营销打破时间空间限制，有利于节约成本、扩大受众面、利于更好传播博物馆文化，达到最佳的传播效果。文创产品的营销离不开创意，创意营销能让市场突飞猛进得发展

38、，下面介绍几种创新营销方法。1.纪录片营销方式纪录片营销是影视广告营销的一种方式，影视广告营销是最具创意的媒体形式，笔者在此基础之上进一步创新，提出纪录片营销模式，纪录片的真实性可以拉近与公众的距离，达到良好的营销效果。2016年1月7日在CCTV-9播出的纪录片我在故宫秀文物将故宫书画、青铜器、宫廷钟表、木器、陶瓷、漆器、百宝镶嵌、宫廷织绣等领域的稀世珍奇文物的修复过程和修复者的生活故事展现在观众面前，在公众中引起了巨大反响，在豆瓣评分更是达到了9.3分(如下图5-5、图5-6所示)，公众在了解文物修复过程的同时，对故宫产生了极大的兴趣，这种兴趣在公众心中埋下种子，在今后的生活中，他们会去关

39、注故宫，关注故宫的文创产品。因此，可以将具有代表性的博物馆文创产品的设计、开发制作的一系列过程拍成纪录片，通过文物专家在纪录片中对文创产品的文化内涵、灵感来源、材质选择、使用功能、收藏价值等的亲身讲解，可以使公众更加深入了解该文创产品的信息，既能够很好得传播藏品文化内涵，又可以激发公众的购买欲望，达到良好的营销效果。图5-5 豆瓣评分图图5-6 豆瓣好评图2.文创产品跨行业营销文创产品营销可以与受众较广的行业合作，但前提是要有共通的文化内涵，营销气息不能过于浓重而破坏了文化性，进行互惠互利，例如与银行业、交通运输业以及带有公益性质的行业合作，与这些行业进行营销合作可以以最少的成本进行最广泛的宣

40、传。例如：南京梅园新村纪念馆可以与南京银行展开营销合作，梅园新村的“梅园精神”与南京银行文化中的“梅花精神”不谋而合。南京银行的行徽是一个梅花式样的图案，南京的市花也是梅花，两者在文化上具有相似之处，这样就可以在南京银行卡上印制与“梅园精神”切合的生动灵活的文创产品形象，例如(见图8)，可以在南京银行卡背面印制关山月之梅花图简化图案，该图是为纪念周总理辞世而作，周总理在世是独爱梅花，另外在银行卡角落处标记五角星及梅园二字，一方面银行可以借助文创产品提升文化内涵，另一方面，展现了梅园，即为文创产品营销奠定了基石，“梅园文创”可以达到良好的营销成果，且营销成本低，效果显著。为满足个性化需求，文化文

41、物单位还可以提供多种文创产品图案供办卡客户选择，组合搭配，高端客户拥有良好的学历，与文创产品的受众也互相契合。又例如(见图9)：杭州地铁公司的地铁卡上画有雷峰塔、西湖等元素，也可以融入文化元素，让大众了解文创产品，达到普及和宣传的目的。图5-7 跨行业营销之“梅花”精神与“梅园”精神的结合图图5-8 杭州地铁卡图3.重点建设电子商务营销渠道互联网的高速发展带来互联网用户数量和手机用户数量的猛增，根据2015年中国网络购物市场调研报告，到2015年12月份，我国网络购物用户数量与2014相比增长量为5138万，增长了14.3个百分点，比网民增长速度要快。手机网络用户与2014年同期相比，增长了4

42、3.9个百分点。由此可见，越来越多的网民通过网络来进行购物活动，网络购物涉及用户广泛，覆盖面积大，通过网络进行文创产品营销，以文创产品为载体，能够快速，全面的传递博物馆文化，利于博物馆文化的传播。运用电子商务手段进行营销具有快捷便利、营销成本低、降低管理费用等特点。电子商务主要有C2C 和B2C两种形式，C2C（Consumer to Consumer）可以理解为“个体商家对个体用户”，例如“淘宝”。B2C（Business to Consumer）可以理解为“企业对个人”，主要有亚马逊、当当、京东等。基于博物馆文创产品的特殊性，可以采取B2C模式进行电子商务营销。例如，2016年故宫在淘宝开

43、设了“故宫淘宝”天猫店，并和“当当”，“京东”，“亚马逊”等展开了合作，许多文创产品在第三方交易平台均有销售，且销售额突破10亿元人名币。另外还可以运用微博、微信公众号、手机APP等进行文创产品的营销，故宫博物院可以开设故宫文创产品公众号，有专业性人员每日推送具有强吸引力的图文信息进行营销宣传，让公众了解相关动态。4.与现代媒体合作如今，现代媒体例如江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视的影响力越来越大，其推出的综艺节目在网络上的点击数动辄破亿，与现代媒体的合作宣传仍要注意文创产品的文化性不能被破坏，营销气息不能过于浓重。例如湖南省博物馆可以和湖南卫视进行合作，联合推出一个电视专栏或综艺节目，可以叫湘博

44、文创乐翻天之类的名字，尤其现在的年轻人对综艺的热爱和依赖程度很高，略带综艺感和喜感的营销更容易俘获大众的心，在普及博物馆文化的同时可以带动文创产品的销量。另外，也可以在宫廷剧的宣传和播放时期，利用其来为文创产品造势，在该宫廷剧的宣传期投放宫廷文化相关的文创产品，更易引人注意，达到宣传促销的目的。（三）文化创意产品的价格创新1.免费定价策略面临同等水平的优惠，消费者比较偏向于选择免费的产品，即是被告知免费存在风险，也会选择购买，这是由于免费的产品一定程度上降低了人们的心理预期费用。免费可以吸引新的顾客来消费，短时间内形成较大规模的客源，但在长期上获得利润是企业执行免费定价策略的目的。一些互联网或

45、者手机游戏，软件等，都可以通过这种免费的商业模式来进行市场渗透，形成流量规模，来吸引投资，获得最终利益。以虚拟文创产品为例，故宫博物院通过与腾讯科技的合作，推出故宫系列表情包，供网民免费使用，达到了推广与宣传文化目的的同时，获取一些赞助、广告费或佣金的目的。在经过网民的一段时间的试用之后，收集用户数据信息、意见，再进行深入研究设计出满足网民需求的第二代虚拟文创产品，并对其制定合理的价格，那么前期的免费试用即是对第二代产品自发的推广与宣传。另外，大众可以在免费试用虚拟文创产品的过程中，消除自己原先的怀疑，对文创产品产生信心，愿意为继续使用该款文创产品支付费用，博物馆还可以在免费使用时间手机用户感

46、受，通过APP评价系统手机反馈信息，了解文创产品的不足之处，即是采取补救措施。同时，如果免费试用使大众形成使用习惯，那么就可以采取进一步措施直接将这部分潜在顾客转变为现实顾客。2.反向定价策略在市场调研中，许多消费者认为博物馆文传产品价格偏高，某些产品定价甚至达到几万、几十万人民币，感到比较难以接受。而反向定价策略，坚持以消费者为中心。这种方式把消费者的需求价格作为定价的主要依据，而真正意义上的“反向定价”并非是完全由消费者来决定，最终的商品成交价格取决于买卖双方讨价还价的结果。这种定价方法和投标订价相似，买方就是投标方，而是否中标则由买方和卖方两者共同决定，以两者所能接受的价格作为最后的成交

47、价格，因此，这样的定价策略可以实现买卖双方的双赢。具体来说，博物馆文创产品可以在定价之前，根据市场细分，进行市场调研，分析确定最合理的定价范围，再进一步缩小范围至自己可以接受的价格范围为止，通过在公开市场上采取反向定价策略，最终通过“讨价还价”达成共识，完成交易。六、结语本文紧密结合互联网+及电子商务这个背景，对信息时代互联网的发展速度进行了分析，对国外博物馆的发展现状从经济效益、文化内涵、运营和营销模式等方面进行了研究，研究展现了国外博物馆文创产品发展的优势；对国内博物馆的发展现状从成功之处和存在的问题两方面进行了研究，总体说来，有褒有贬且仍需完善；本文也研究得出了新时期消费者的购买行为和需

48、求特征主要为趋向个性化、便利性、感性消费与理性消费并存等特点，并结合这些特征对互联网背景下发展博物馆文创产品进行了SWOT分析，得出该时期发展博物馆文创产品益大于弊且为大势所趋。接着重点研究了文创产品开发、营销、价格等方面的创意，独创性提出了运用人工智能进行文创产品开发、让群众参与文创产品设计、纪录片营销、跨行业营销等创意，并通过具体的例子指导实践操作，为新时期文创产品如何满足大众需求提出了意见，重视创意和创新是根本方法。为了博物馆文创产品开发、营销体系与方法论的不断完善、尚须长时间的探索和实践，因此本课题为可持续性研究课题。参考文献1郝鑫，浅析文化创意产品的内涵和外延J，现代交际，2012，7，126-1282葛偲毅，国外博物馆文化产品开发与营销对我国的启示D，上海：复旦大学，2012，263王嘉，杜甫草堂探索发展新路DB/OL