某品牌定位策略课程clsw.pptx

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1、&Ogilvy&Mather1 1华鹤品牌定位&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划2华鹤的目标n n成为北方家具市场中的第一品牌家居连锁店，继而成为大规模全国家居连锁店之一；n n进入消费者选择品牌名单的前两位；n n市场占有率居品牌消费前两位。&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划3奥美的任务n n找出华鹤在市场中的机会n n确定品牌定位n n制订360o整合传播策略&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划4华鹤的优势n n设备和工艺水平优势n n售后服务有口碑n n已建立相当规模的零售网n n品牌有一定知名度和信任度&Ogilvy&Mather会议

2、活动策划会议活动策划5华鹤的劣势n n知名度需要提升n n消费者对产品/品牌价值认知不够，致使部分消费者认为产品价格偏高n n款式单一，缺少独特的风格；产品导向，不是市场和顾客导向，导致大量库存积压。失去南方市场也是一种反映。n n卖场的陈设布置缺少说服性和诱惑力。n n传播宣传较弱：消费者对产品特点，品牌定位/诉求缺少了解。&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划6华鹤的威胁n n国外家具及家居市场远远领先于国内，南方接受国外讯息快，无论从流通市场和产品款式上都较华鹤有优势。n n宜家等国际品牌的到来，给消费者带来新的生活方式及家居观念的改变，现有的家具经营模式已不能满足消费者的

3、需求和适应竞争挑战。n n国内品牌也开始接受国外经验，纷纷提升自己的产品品质，设计水平，增加产品品种和变革经营模式。n n众多国内外品牌加大宣传力度，增强策略性规划。&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划7华鹤的机会点n n国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规模家居专卖连锁店。n n市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质，设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次。n n针对目标顾客需求，从产品/服务出发，创造独特的品牌定位，区隔市场。n n通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行，创造品牌的附加值，吸引更多的顾客和建立忠诚度。n n让消

4、费者从“货比三家”到心中有华鹤。&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划8华鹤的机会点在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。亨利.福特不同品牌的潜在购买者特征&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划10目标消费群-人口分析n n购买能力强购买能力强l l家庭收入在家庭收入在24002400元左右元左右,有能力消费中高档家具有能力消费中高档家具 原因原因:华鹤仍被认知为价格偏高华鹤仍被认知为价格偏高n n购买机会大购买机会大l l年龄在年龄在25-4025-40岁左右岁左右原因

5、原因:结婚结婚,添子添子,买房机率高买房机率高n n购买意愿强购买意愿强l l较高学历较高学历,三资企业三资企业,专业人士专业人士,科教文体卫人员科教文体卫人员 原因原因:开始注意提高生活品质开始注意提高生活品质n n他们是中产阶级他们是中产阶级&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划11了解他们-中国的中产阶层n n他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的中国存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的中国的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层，的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层，可以

6、比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享受生活的一部分。受生活的一部分。n n随着中国越来越向国际化发展，他们是东西方价值随着中国越来越向国际化发展，他们是东西方价值观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露，观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己，他们虽也想却又会使用中庸的处世哲学保护自己，他们虽也想放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任的传统道放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任的传统道德观所羁绊。德观所羁绊。&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划12了解他们-在社会上追求成功追求成功追求成功追求

7、成功应付挑战应付挑战应付挑战应付挑战受制于人受制于人受制于人受制于人&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划13了解他们-工作并不是享受n n他们虽是都市里的中产阶层，拥有一份较好的职他们虽是都市里的中产阶层，拥有一份较好的职业，但面对环境的变化与知识更新，在心理上缺业，但面对环境的变化与知识更新，在心理上缺乏稳定感，事业对他们而言是有风险的，不完全乏稳定感，事业对他们而言是有风险的，不完全是自已能掌控的。是自已能掌控的。n n因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的，因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的，用他们自己的话说是：累，紧张，端着，不得不。用他们自己的话说是：累，紧张

8、，端着，不得不。n n他们的工作本身并非享受，工作是为了享受，这他们的工作本身并非享受，工作是为了享受，这种享受在哪里实现呢？种享受在哪里实现呢？&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划14了解他们-在家里主宰一切主宰一切主宰一切主宰一切享受天伦之乐享受天伦之乐享受天伦之乐享受天伦之乐&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划15了解他们-家是他们最大的享受n n他们的生活形态基本上还是两点一线他们的生活形态基本上还是两点一线,工作和家工作和家庭庭,两点之外的两点之外的,非工作的涉交非工作的涉交,旅游旅游,娱乐或从事娱乐或从事一份公益事业仍不成气候一份公益事业仍不成气候.

9、因此他们只有靠家来因此他们只有靠家来寻找平衡寻找平衡.n n相对事业而言是完全属于自己的相对事业而言是完全属于自己的,对于家的建设对于家的建设是付出后就会有实实在在的收获是付出后就会有实实在在的收获,是值得用心血是值得用心血去投入的去投入的.在家里他可以作自已的主宰在家里他可以作自已的主宰,可以完全可以完全放松放松,一个舒适的家就是对自已最好的回报一个舒适的家就是对自已最好的回报.&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划16家居在他们生活中角色n n家居是构成一个舒适的家的重要组成部分家居是构成一个舒适的家的重要组成部分,也毫无疑问地成为对自已辛苦努力的回报也毫无疑问地成为对自已辛

10、苦努力的回报和奖赏和奖赏.满足基本功能需求满足基本功能需求满足基本功能需求满足基本功能需求用得放心用得放心用得放心用得放心美观舒适耐用美观舒适耐用美观舒适耐用美观舒适耐用有面子有面子有面子有面子生活品质生活品质生活品质生活品质风格化风格化风格化风格化/个性化个性化个性化个性化回报自己，享受生活回报自己，享受生活回报自己，享受生活回报自己，享受生活质量可靠质量可靠质量可靠质量可靠售后服务到位售后服务到位售后服务到位售后服务到位设计大方设计大方设计大方设计大方功能合理功能合理功能合理功能合理做工精良做工精良做工精良做工精良做工，用材做工，用材做工，用材做工，用材有价值感有价值感有价值感有价值感品牌

11、高档品牌高档品牌高档品牌高档产品精致舒适产品精致舒适产品精致舒适产品精致舒适种类丰富多样种类丰富多样种类丰富多样种类丰富多样全方位服务全方位服务全方位服务全方位服务设计独特设计独特设计独特设计独特领先潮流领先潮流领先潮流领先潮流品牌个性突出品牌个性突出品牌个性突出品牌个性突出以下所有方面以下所有方面以下所有方面以下所有方面“产品产品产品产品”支持点支持点支持点支持点消费者需求消费者需求消费者需求消费者需求广告诉求广告诉求广告诉求广告诉求&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划18竞争力竞争力竞争者无法超越，因为顾竞争者无法超越，因为顾客的认识被改变了客的认识被改变了竞争力-让竞争者

12、难以超越竞争优势竞争优势做别人现在做别人现在不能做的事不能做的事相对优势相对优势做同样的事，但有些做同样的事，但有些事比别人做得好事比别人做得好&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划19竞争力竞争力对于我们的顾客而言，华对于我们的顾客而言，华鹤不仅是一个家居产品的鹤不仅是一个家居产品的提供者，而是提供者，而是一个致力于帮助你实一个致力于帮助你实现家居享受的地方现家居享受的地方什么是华鹤的竞争力？竞争优势竞争优势建立全国最大的建立全国最大的家居专卖连锁店家居专卖连锁店相对优势相对优势更好的产品品质更好的产品品质更新的款式设计更新的款式设计更全的产品品种更全的产品品种更多更好的卖场更

13、多更好的卖场更周全的服务更周全的服务.消费者，品牌与产品的关系品质精良，品种齐全，风格品质精良，品种齐全，风格品质精良，品种齐全，风格品质精良，品种齐全，风格谐调的产品，提供愉悦舒适谐调的产品，提供愉悦舒适谐调的产品，提供愉悦舒适谐调的产品，提供愉悦舒适的生活空间的生活空间的生活空间的生活空间舒适的家居生活是舒适的家居生活是舒适的家居生活是舒适的家居生活是我奋斗的理由和证明我奋斗的理由和证明我奋斗的理由和证明我奋斗的理由和证明华鹤就象家的主人一样，华鹤就象家的主人一样，华鹤就象家的主人一样，华鹤就象家的主人一样，深谙享受生活之道，深谙享受生活之道，深谙享受生活之道，深谙享受生活之道，主张回报自

14、已，享受生活主张回报自已，享受生活主张回报自已，享受生活主张回报自已，享受生活消费者消费者消费者消费者品牌品牌品牌品牌产品产品产品产品华鹤华鹤&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划21一个有精神拉力的品牌定位n n华鹤了解和关切都市中产阶层的生存状况，致力于为他们创造舒适愉悦的家居空间n n华鹤主张：回报自已，享受生活n n华鹤是一个深谙享受生活之道的行家华鹤是什么华鹤是什么华鹤了解都市中产阶层的内心需求，华鹤了解都市中产阶层的内心需求，“家是我奋斗的理由和证明家是我奋斗的理由和证明”，因此呼吁他们，因此呼吁他们在忙碌中偷闲，在有限的生命中尽可能地享受自已奋斗的果实。华鹤致力于帮

15、助他在忙碌中偷闲，在有限的生命中尽可能地享受自已奋斗的果实。华鹤致力于帮助他们建造一个舒适愉悦，享受自我的空间们建造一个舒适愉悦，享受自我的空间 -家。家。华鹤是一个深谙享受生活之道的行家华鹤是一个深谙享受生活之道的行家 ，它存在于家的每个细节之中。它给你一套看，它存在于家的每个细节之中。它给你一套看得见风景的房间，因为它的产品本身就是一道道风景。比如它知道你原木色的餐桌得见风景的房间，因为它的产品本身就是一道道风景。比如它知道你原木色的餐桌上可以配上织锦缎的墨绿色餐垫绣有古铜的图案，摆上一瓶米白色的干花，显示主上可以配上织锦缎的墨绿色餐垫绣有古铜的图案，摆上一瓶米白色的干花，显示主人崇尚自然

16、的情绪中不失古典与现代巧妙结合的雅趣。它懂得让门与窗的对话谐调。人崇尚自然的情绪中不失古典与现代巧妙结合的雅趣。它懂得让门与窗的对话谐调。懂得深色庄重的硬木家具其实可以通过摆放一排白色简洁的沙发和一个矮茶几流露懂得深色庄重的硬木家具其实可以通过摆放一排白色简洁的沙发和一个矮茶几流露出都市贵族的浪漫气息。它通过一件件做工精良，设计典雅的饰品及高档精致的家出都市贵族的浪漫气息。它通过一件件做工精良，设计典雅的饰品及高档精致的家具与搭配别致的现场演示，让消费者看到，摸到，感受到：华鹤是属于都市的，悠具与搭配别致的现场演示，让消费者看到，摸到，感受到：华鹤是属于都市的，悠闲舒适和有情调的。华鹤不只在提

17、供家居产品，更在创造理想生活空间和生活方式。闲舒适和有情调的。华鹤不只在提供家居产品，更在创造理想生活空间和生活方式。消费者由此信赖华鹤的产品，认同它的价值和主张。认为选择华鹤这个品牌是对自消费者由此信赖华鹤的产品，认同它的价值和主张。认为选择华鹤这个品牌是对自己的回报，是享受生活的开始。己的回报，是享受生活的开始。&Ogilvy&Mather2323品牌阶段性发展规划&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划24广告的阶段性沟通诉求华鹤品牌主张华鹤品牌主张华鹤品牌主张华鹤品牌主张帮助你实现对家的梦想帮助你实现对家的梦想帮助你实现对家的梦想帮助你实现对家的梦想“回报自我，享受生活回报

18、自我，享受生活回报自我，享受生活回报自我，享受生活”产品功能产品功能产品功能产品功能让家成为最舒适让家成为最舒适让家成为最舒适让家成为最舒适方便的地方方便的地方方便的地方方便的地方产品品质产品品质产品品质产品品质精工细做，真材实料。满精工细做，真材实料。满精工细做，真材实料。满精工细做，真材实料。满足你对精致生活和价值感足你对精致生活和价值感足你对精致生活和价值感足你对精致生活和价值感的追求的追求的追求的追求设计风格设计风格设计风格设计风格体现都市中产阶层体现都市中产阶层体现都市中产阶层体现都市中产阶层的品味和个性的品味和个性的品味和个性的品味和个性产品品种产品品种产品品种产品品种全方位满足你

19、所有全方位满足你所有全方位满足你所有全方位满足你所有家居需求，契合你家居需求，契合你家居需求，契合你家居需求，契合你的个性选择的个性选择的个性选择的个性选择服务服务服务服务家一般的周到照家一般的周到照家一般的周到照家一般的周到照顾。绝无担忧，顾。绝无担忧，顾。绝无担忧，顾。绝无担忧，遗憾和不快。遗憾和不快。遗憾和不快。遗憾和不快。卖场环境卖场环境卖场环境卖场环境一次充满愉悦和惊喜一次充满愉悦和惊喜一次充满愉悦和惊喜一次充满愉悦和惊喜的经历。让你有找到的经历。让你有找到的经历。让你有找到的经历。让你有找到家的感觉家的感觉家的感觉家的感觉整体形象整体形象整体形象整体形象深谙享受生活之道的深谙享受生

20、活之道的深谙享受生活之道的深谙享受生活之道的行家，帮助都市白领行家，帮助都市白领行家，帮助都市白领行家，帮助都市白领创造愉悦的家居空间创造愉悦的家居空间创造愉悦的家居空间创造愉悦的家居空间&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划25360度整合行销办法-第一阶段n n99年10月新店面开业/新产品系列上市到2000年6月为第一阶段&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划26n n市场策略做法：l l吸引顾客进店吸引顾客进店(增加新客源增加新客源)l l鼓励重复购买鼓励重复购买l l增加单次购买量增加单次购买量l l建立品牌知名度建立品牌知名度+培养品牌忠诚度培养品牌忠诚

21、度l l加强售前咨询顾问职能，树立专业形象加强售前咨询顾问职能，树立专业形象l l调整价格调整价格l l降低成本，提高生产效率降低成本，提高生产效率l l加大传播投入加大传播投入360度整合行销办法-第一阶段&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划27360度整合行销办法-第一阶段n n此阶段具备的条件l l卖场建设初具规模卖场建设初具规模/效果效果l l推出特色新产品系列：新款式，新功能。但推出特色新产品系列：新款式，新功能。但尚未形成独特设计风格尚未形成独特设计风格l l具备过硬的产品品质质量具备过硬的产品品质质量l l售后运送安装及维修服务的完善售后运送安装及维修服务的完善l

22、 l服务行销的基本能力，即家居咨询服务行销的基本能力，即家居咨询/顾问顾问l l推出家饰产品，品种品类逐步增多，但尚未推出家饰产品，品种品类逐步增多，但尚未构成足够大的规模。采购颇带盲目性构成足够大的规模。采购颇带盲目性&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划28生意来源以家饰吸引购买以家饰吸引购买以家饰吸引购买以家饰吸引购买非中高档家具购买者非中高档家具购买者非中高档家具购买者非中高档家具购买者华鹤华鹤华鹤华鹤通过品牌价值的认知通过品牌价值的认知通过品牌价值的认知通过品牌价值的认知实现品牌转换实现品牌转换实现品牌转换实现品牌转换其它名牌用户其它名牌用户其它名牌用户其它名牌用户使其

23、认识到产品的附使其认识到产品的附使其认识到产品的附使其认识到产品的附加价值而尝试购买加价值而尝试购买加价值而尝试购买加价值而尝试购买小品牌消费者小品牌消费者小品牌消费者小品牌消费者 现有华鹤用户现有华鹤用户现有华鹤用户现有华鹤用户通过对品牌形象的再塑造通过对品牌形象的再塑造通过对品牌形象的再塑造通过对品牌形象的再塑造,建立品牌忠诚度建立品牌忠诚度建立品牌忠诚度建立品牌忠诚度自己打制的消费者自己打制的消费者自己打制的消费者自己打制的消费者以款式和质量吸引购买以款式和质量吸引购买以款式和质量吸引购买以款式和质量吸引购买&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划29360度整合行销办法-第

24、一阶段n n沟通对象,目的,信息及方法：l l现有华鹤用户现有华鹤用户 -通过新店面，新产品，通过新店面，新产品，鼓励重复购买鼓励重复购买,持续培养品牌忠诚度持续培养品牌忠诚度l l其他国内名牌用户其他国内名牌用户 -通过提升华鹤知名通过提升华鹤知名度，推出新产品及品牌价值的宣传，实度，推出新产品及品牌价值的宣传，实现品牌转换现品牌转换l l小品牌购买者小品牌购买者 -使其认识到华鹤产品使其认识到华鹤产品/品品牌的价值而尝试购买牌的价值而尝试购买l l非中高档家具购买者非中高档家具购买者 -以家饰吸引进店以家饰吸引进店并创造销售并创造销售&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划30

25、360度整合行销办法-第一阶段n n主要沟通信息：l l由于产品品质依然是用户最在意的，而且是经由于产品品质依然是用户最在意的，而且是经过传播可以产生差异认知的，所以建议将产品过传播可以产生差异认知的，所以建议将产品品质品质品质品质 和和和和功能功能功能功能 作为第一阶段传播的重点。如此能作为第一阶段传播的重点。如此能最大限度地促成购买最大限度地促成购买l l以品质和服务为核心支持的品牌定位。传播产以品质和服务为核心支持的品牌定位。传播产品信息的过程中品牌的主张和个性同时被传达品信息的过程中品牌的主张和个性同时被传达l l以服务行销及公关的方式传达华鹤以服务行销及公关的方式传达华鹤 家居行家家

26、居行家 的形象的形象&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划31360度整合行销办法-第一阶段n n全方位沟通：l l针对目标消费群，从各种方面和角度，针对目标消费群，从各种方面和角度，通过不同的接触点，采用不同的沟通手通过不同的接触点，采用不同的沟通手段来加强他们对品牌的认知，建立品牌段来加强他们对品牌的认知，建立品牌知名度及好感度知名度及好感度l l沟通工具：广告（电视，广播，平面，沟通工具：广告（电视，广播，平面，户外灯箱）；媒介策略；公关；促销；户外灯箱）；媒介策略；公关；促销；直效行销；网络行销直效行销；网络行销&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划32VI

27、VI视觉识别管理视觉识别管理视觉识别管理视觉识别管理让顾客一眼便了解让顾客一眼便了解华鹤代表什么华鹤代表什么广告广告广告广告为品牌创造差异，为品牌创造差异，兴趣和兴奋点兴趣和兴奋点促销促销促销促销让顾客钱花得更开心让顾客钱花得更开心公关公关公关公关影响影响“影响者影响者”，建立信誉建立信誉 /权威权威直效行销直效行销直效行销直效行销发掘和培养发掘和培养可赢利的客户关系可赢利的客户关系媒介媒介媒介媒介发现传递信息的发现传递信息的最有力途径最有力途径360360o o 建立生意和品牌的建立生意和品牌的建立生意和品牌的建立生意和品牌的解决方案解决方案解决方案解决方案360o 营销沟通解决方案互动式互

28、动式互动式互动式/网上行销网上行销网上行销网上行销准确直接有效地准确直接有效地接触目标群接触目标群&Ogilvy&Mather会议活动策划会议活动策划33360o 围绕生意:用正确的工具完成正确的任务识别识别识别识别广告广告广告广告促销促销促销促销公关公关公关公关直效直效直效直效媒介媒介媒介媒介生意目标生意目标生意目标生意目标 建立品牌建立品牌建立品牌建立品牌 吸引顾客来店吸引顾客来店吸引顾客来店吸引顾客来店 增加购买量增加购买量增加购买量增加购买量 激励再次购买激励再次购买激励再次购买激励再次购买 培养忠诚度培养忠诚度培养忠诚度培养忠诚度 吸引新顾客吸引新顾客吸引新顾客吸引新顾客 保持品牌活力保持品牌活力保持品牌活力保持品牌活力互动网络互动网络互动网络互动网络360度整合行销办法度整合行销办法 具体执行具体执行