设定产品与品牌策略论述dksn.pptx

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1、Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.Setting the Product and Setting the Product and Branding StrategyBranding StrategybybyPowerPoint byMilton M.PressleyUniversity of New Orleans設定產品與品牌策略1Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.The best way to hold customers is to constantly figure out how to give them more fo

2、r less.Kotler on Kotler on MarketingMarketing掌握顧客最佳的方法是持續地思掌握顧客最佳的方法是持續地思考如何給予顧客物超所值的產品考如何給予顧客物超所值的產品2Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.摘要摘要 一一產品產品是行銷組合中的首要且最重要的要是行銷組合中的首要且最重要的要素。產品策略需協調有關素。產品策略需協調有關產品組合產品組合、產產品線品線、品牌品牌及及包裝包裝與與標籤標籤等決策的制定。等決策的制定。P 5243Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.The Product and t

3、he Product MixThe Product and the Product MixProduct Physical goodsPhysical goods實體產品實體產品實體產品實體產品 ServicesServices服務服務服務服務 ExperiencesExperiences經驗經驗經驗經驗 EventsEvents事件事件事件事件 PersonsPersons人物人物人物人物 PlacesPlaces地點地點地點地點 PropertiesProperties所有物所有物所有物所有物 OrganizationsOrganizations組織組織組織組織 InformationIn

4、formation資訊資訊資訊資訊 IdeasIdeas理念理念理念理念Figure 14.1:Components of the Market Offering市場提供物的組成要素市場提供物的組成要素P 4864Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.摘要摘要 二二在規畫市場提供物或產品時，行銷人員在規畫市場提供物或產品時，行銷人員需考慮整個產品的需考慮整個產品的五個層次五個層次。最基本的層次是核心利益，它是顧客真最基本的層次是核心利益，它是顧客真正要購買的產品或服務的基本利益。正要購買的產品或服務的基本利益。在第二個層次，行銷人員必須將核心利在第二個層次，行銷人員

5、必須將核心利益轉化為基本的產品。益轉化為基本的產品。P 5245Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.在第三個層次，行銷人員預備一個期望在第三個層次，行銷人員預備一個期望產品，這是購買者通常會在其所購買的產品，這是購買者通常會在其所購買的產品上所期望與同意應該具有的一組屬產品上所期望與同意應該具有的一組屬性。性。在第四個層次，行銷人員預備一個延伸在第四個層次，行銷人員預備一個延伸產品，道是銷售者所附加的額外服務與產品，道是銷售者所附加的額外服務與利益，以與競爭者所提供的商品有所區利益，以與競爭者所提供的商品有所區別。別。P 5246Copyright 2003 Pr

6、entice-Hall,Inc.在第五個，也是最後一個層次，行銷人在第五個，也是最後一個層次，行銷人員預備一個潛在產品，這是最後可能會員預備一個潛在產品，這是最後可能會附加上去的所有延伸與轉換的產品形式。附加上去的所有延伸與轉換的產品形式。P 5247Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.Customer value hierarchyCustomer value hierarchy顧客價值層級顧客價值層級1.Core benefit 核心利益核心利益 休息與睡覺休息與睡覺2.Basic product 基本產品基本產品 床、浴室床、浴室 3.Expected pr

7、oduct 期望產品期望產品 乾淨、安靜乾淨、安靜4.Augmented product 延伸產品延伸產品 電視、花電視、花5.Potential product 潛在產品潛在產品 全套式旅館全套式旅館旅館為例旅館為例P 4878Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.Figure 14.2:Five Product LevelsP 4879Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.摘要摘要 三三產品可依數種方式分類。產品可依數種方式分類。若依耐用性與有形性，可分為若依耐用性與有形性，可分為非耐久財非耐久財、耐久財耐久財或或服務服務。在消費品的

8、分類中，產品可分為在消費品的分類中，產品可分為便利品便利品(主主要購買品、衝動購買品、緊急購買品要購買品、衝動購買品、緊急購買品)、選選購品購品(同質品與異質品同質品與異質品)、特殊品特殊品，或，或非搜非搜尋品尋品。P 52410Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.在工業品的分類中，產品可分為在工業品的分類中，產品可分為材料與材料與零件零件(原料及加工材料與零件原料及加工材料與零件)、資本項資本項目目(設施與設備設施與設備)，或，或附屬用品與服務附屬用品與服務 (操作用附屬品、維修用附屬品、維修服操作用附屬品、維修用附屬品、維修服務、商業顧客服務務、商業顧客服務)

9、。P 52411Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.摘要摘要 四四大多數公司所銷售的產品不只一種，其大多數公司所銷售的產品不只一種，其產品組合可依產品的產品組合可依產品的寬度寬度、長度長度、深度深度與與一致性一致性來分類與描述。來分類與描述。這四個產品組合的構面是發展公司這四個產品組合的構面是發展公司行銷行銷策略策略的重要工具，並可用來決定培植、的重要工具，並可用來決定培植、維持、收割或撤資產品線的決策。維持、收割或撤資產品線的決策。為分析產品線與決定多少資源投資於該為分析產品線與決定多少資源投資於該產品線，產品線經理必須審視產品線產品線，產品線經理必須審視產品線

10、銷銷售額售額、獲利力獲利力及及市場概況市場概況。P 52512Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.P 49313Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.摘要摘要 五五公司可透過產品線延伸公司可透過產品線延伸(向下、向上或雙向下、向上或雙向延伸向延伸)或產品線填補、產品線現代化、或產品線填補、產品線現代化、產品線特色化、削減產品線中最無獲利產品線特色化、削減產品線中最無獲利產品的各種方式修改行銷組合中產品的產品的各種方式修改行銷組合中產品的組成部份。組成部份。P 52514Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.摘

11、要摘要 六六品牌建立品牌建立是產品策略中一項重要的議題。是產品策略中一項重要的議題。品牌是一個複雜的符號，可傳達多種層品牌是一個複雜的符號，可傳達多種層次的意涵。次的意涵。品牌建立是品牌建立是昂貴而耗費時間昂貴而耗費時間的，且可能的，且可能成功塑造一個產品或摧毀一個產品。成功塑造一個產品或摧毀一個產品。最有價值的品牌皆有其最有價值的品牌皆有其品牌權益品牌權益，這是，這是公司一項重要的資產。公司一項重要的資產。P 52515Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.在考慮品牌建立策略時，公司必須決定在考慮品牌建立策略時，公司必須決定是否要掛上是否要掛上品牌品牌，是否掛上製

12、造商品牌，是否掛上製造商品牌或配銷商或配銷商/私有品牌，要使用那一個品牌私有品牌，要使用那一個品牌名稱，及是否使用名稱，及是否使用產品線延伸產品線延伸、品牌延品牌延伸伸、多品牌多品牌、新品牌新品牌，或，或共品牌共品牌策略。策略。最佳的品牌名稱最佳的品牌名稱可為產品帶來一些利益可為產品帶來一些利益:較佳的產品品質，容易發音、認識，及較佳的產品品質，容易發音、認識，及記憶，獨特的、不會帶來負面的意義或記憶，獨特的、不會帶來負面的意義或在其他國家語言不會造成不好的涵義。在其他國家語言不會造成不好的涵義。P 52516Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.摘要摘要 七七許多

13、實體產品在進人市場前皆需要許多實體產品在進人市場前皆需要包裝與加標包裝與加標籤籤。設計優良的包裝可創造顧客便利的價值與。設計優良的包裝可創造顧客便利的價值與產品促銷的價值。產品促銷的價值。事實上，包裝扮演事實上，包裝扮演 “五秒鐘商品廣告五秒鐘商品廣告 的角色。的角色。行銷人員必須發展包裝觀念，並從功能上與心行銷人員必須發展包裝觀念，並從功能上與心理層面來測試。以確保它能達成所要的目標並理層面來測試。以確保它能達成所要的目標並與公共政策和環境影響相一致。與公共政策和環境影響相一致。實體產品亦需要實體產品亦需要標籤標籤以資辨識、分級、描述及以資辨識、分級、描述及促銷。銷售者必須遵照法令的規定在標籤上註促銷。銷售者必須遵照法令的規定在標籤上註明一些必要的資訊，以告知與保護消費者。明一些必要的資訊，以告知與保護消費者。P 52517Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.谢谢谢谢18