《战略管理EMBA课程》整套教授讲义061209.pptx

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1、第六章第六章 企业国际化经营企业国际化经营战略战略学习目的与提要学习目的与提要通过本章的学习，学生应该了解企通过本章的学习，学生应该了解企业国际化经营战略的含义及特征，业国际化经营战略的含义及特征，国际化经营的影响因素读者国际战国际化经营的影响因素读者国际战略联盟的类型和作用，掌握国际化略联盟的类型和作用，掌握国际化经营战略的基本类型和企业进入国经营战略的基本类型和企业进入国际市场的基本方式。际市场的基本方式。本章分本章分五节五节来来学习：学习：第一节第一节第一节第一节 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述第二节第二节第二节第二节 企业国际化

2、经营的环境因素分析企业国际化经营的环境因素分析企业国际化经营的环境因素分析企业国际化经营的环境因素分析 第三节第三节第三节第三节 企业一般国际竞争战略的选择企业一般国际竞争战略的选择企业一般国际竞争战略的选择企业一般国际竞争战略的选择第四节第四节第四节第四节 企业进入国际市场的方式和战略企业进入国际市场的方式和战略企业进入国际市场的方式和战略企业进入国际市场的方式和战略 选择选择选择选择第五节第五节第五节第五节 国际战略联盟国际战略联盟国际战略联盟国际战略联盟 自从自从2020世纪世纪5050年代以来，世界经济发展的一年代以来，世界经济发展的一个显著特点是各国企业经营活动的国际化。在很个显著特

3、点是各国企业经营活动的国际化。在很长的一段时间内，全球经济、区域经济、国家经长的一段时间内，全球经济、区域经济、国家经济和跨国经济同时存在且同时得到了持续的发展。济和跨国经济同时存在且同时得到了持续的发展。国际化经营已成为当今企业经营的主导趋势之一。国际化经营已成为当今企业经营的主导趋势之一。1 1第一节第一节 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述一、企业国际化经营一、企业国际化经营 的原因的原因二、企业国际化经营二、企业国际化经营 战略的含义战略的含义三、企业国际化经营三、企业国际化经营 战略的特征战略的特征四、企业国际化经营四、企业国际化经营 战略的意义战略的意义一、企业国际化经营

4、的原因一、企业国际化经营的原因 企业的跨国经营是一个渐进的过程，最初原企业的跨国经营是一个渐进的过程，最初原因之一首先是为了获得关键要素供给的需求，尤因之一首先是为了获得关键要素供给的需求，尤其是企业对能源、矿物和稀缺原材料的需求。其是企业对能源、矿物和稀缺原材料的需求。国际化的另一个原因是追逐更大市场份额，尤其是在那些已经取得国际化的另一个原因是追逐更大市场份额，尤其是在那些已经取得某些竞争优势或拥有著名品牌的企业中表现得更为明显。虽然最初它们某些竞争优势或拥有著名品牌的企业中表现得更为明显。虽然最初它们的态度是机会主义的，但是最终会认识到，在国外市场增加的销售额可的态度是机会主义的，但是最

5、终会认识到，在国外市场增加的销售额可以使它们拓展其经济规模和势力范围，从而为企业提供了超越竞争对手以使它们拓展其经济规模和势力范围，从而为企业提供了超越竞争对手的竞争优势，毕竟狭小的本国市场难以容纳其大批量的加工制造能力。的竞争优势，毕竟狭小的本国市场难以容纳其大批量的加工制造能力。其次是在全球范围内优化资源配置，从而降低获取生产要素的成本。其次是在全球范围内优化资源配置，从而降低获取生产要素的成本。2 2(一一)充分利用技术领先的优势充分利用技术领先的优势 同一产品在不同市场上的生命周期是不一样的。在一个国家的市场同一产品在不同市场上的生命周期是不一样的。在一个国家的市场上已经进入成熟期或衰

6、退期的产品，在另一个国家的市场上可能刚刚进上已经进入成熟期或衰退期的产品，在另一个国家的市场上可能刚刚进入成长期，而在其他欠发达国家的市场上则可能处于投入期。因此将产入成长期，而在其他欠发达国家的市场上则可能处于投入期。因此将产品向不同的市场扩散，就可保持产品在新市场上的技术领先的地位。当品向不同的市场扩散，就可保持产品在新市场上的技术领先的地位。当一个企业开发出一种新产品，起初它会具有明显的竞争优势。随着这种一个企业开发出一种新产品，起初它会具有明显的竞争优势。随着这种产品的逐渐传播和成长，在国内市场上越来越失去其独特性和所具有的产品的逐渐传播和成长，在国内市场上越来越失去其独特性和所具有的

7、竞争优势，这时企业通常会将这种产品向国外市场拓展。竞争优势，这时企业通常会将这种产品向国外市场拓展。由于人们普遍存在的由于人们普遍存在的“崇洋崇洋”心理，或者是其优异的产品质量，洋心理，或者是其优异的产品质量，洋品牌通常被认为比国内产品好。当一种产品的品牌在国内具有良好的声品牌通常被认为比国内产品好。当一种产品的品牌在国内具有良好的声誉时，它通常诱使企业在全球范围内设立生产子系统。这种情况在服装、誉时，它通常诱使企业在全球范围内设立生产子系统。这种情况在服装、汽车、家用电器中尤为明显。反过来，进行国际化的竞争，活跃于几个汽车、家用电器中尤为明显。反过来，进行国际化的竞争，活跃于几个大的主要国际

8、市场上，也更进一步巩固和加强了企业的声望和信誉。大的主要国际市场上，也更进一步巩固和加强了企业的声望和信誉。(二二)极大地发挥商标品牌优势极大地发挥商标品牌优势3 3(三三)有效地利用规模经济优势有效地利用规模经济优势 国际范围内的纵向一体化是实现规模经济的关键，因为国际纵向一国际范围内的纵向一体化是实现规模经济的关键，因为国际纵向一体化的有效规模较之国内市场规模要大得多。当存在超越本国市场容量体化的有效规模较之国内市场规模要大得多。当存在超越本国市场容量的规模经济时，企业为了降低产品成本，取得规模经济所带来的效益，的规模经济时，企业为了降低产品成本，取得规模经济所带来的效益，就不得不向新的市

9、场渗透，将企业的储运、采购、生产和市场营销等活就不得不向新的市场渗透，将企业的储运、采购、生产和市场营销等活动转向国际化。动转向国际化。当生产成本成为竞争的关键因素时，企业会把生产活动转移到资源当生产成本成为竞争的关键因素时，企业会把生产活动转移到资源或劳动力价格相对较低的地区，在世界范围内规划生产系统的最佳配置，或劳动力价格相对较低的地区，在世界范围内规划生产系统的最佳配置，并向全世界销售产品。只有这样，企业才能保证降低其产品成本，增加并向全世界销售产品。只有这样，企业才能保证降低其产品成本，增加其产品的竞争能力，保证企业经营的最佳整体效益。其产品的竞争能力，保证企业经营的最佳整体效益。(四

10、四)极大地占有低成本资源极大地占有低成本资源 核心竞争力是由企业的创新、效率、质量以及顾客的忠诚度所组成核心竞争力是由企业的创新、效率、质量以及顾客的忠诚度所组成的，并构成企业竞争优势的基础。企业将其在国内拥有的核心竞争力及的，并构成企业竞争优势的基础。企业将其在国内拥有的核心竞争力及创新产品转移到海外市场，可以获得更大的利润。创新产品转移到海外市场，可以获得更大的利润。(五五)促进核心竞争力转移促进核心竞争力转移4 4 这是指在交易成本与贸易壁垒允许的情况下，企业将其创造价这是指在交易成本与贸易壁垒允许的情况下，企业将其创造价值的活动放在最适合的地点，跨国公司在全球范围内搜寻此地点的值的活动

11、放在最适合的地点，跨国公司在全球范围内搜寻此地点的过程，实质上就是企业资源在全球范围内优化配置的过程。这样做过程，实质上就是企业资源在全球范围内优化配置的过程。这样做至少有两个效果，一是降低创造价值的成本，有利于企业达到成本至少有两个效果，一是降低创造价值的成本，有利于企业达到成本领先；二是使企业形成差别化，获得超过平均水平的利润。领先；二是使企业形成差别化，获得超过平均水平的利润。(六六)获取区域经济效益获取区域经济效益 企业国际化经营战略是指从事国际化经营的企业企业国际化经营战略是指从事国际化经营的企业(国际企业国际企业)通通过系统地评估自身的经济资源以及经营使命，确定一个较长时期内过系统

12、地评估自身的经济资源以及经营使命，确定一个较长时期内企业的主要任务和目标，并根据变动的国际环境拟定必要的行动方企业的主要任务和目标，并根据变动的国际环境拟定必要的行动方针，为求得企业在国际环境中长期的生存和发展所制定的长远的、针，为求得企业在国际环境中长期的生存和发展所制定的长远的、总体规划。总体规划。(1)(1)企业的经营领域。即企业要明确所经营的产品或服务，目标市场企业的经营领域。即企业要明确所经营的产品或服务，目标市场定位在哪里，企业为哪一类消费者服务。定位在哪里，企业为哪一类消费者服务。二、企业国际化经营战略的含义二、企业国际化经营战略的含义(2)(2)评估企业经营领域的优势。了解企业

13、提供的产品及劳务是在哪方评估企业经营领域的优势。了解企业提供的产品及劳务是在哪方面取得超过竞争对手的优势。如资源、人才、技术，亦或较低的面取得超过竞争对手的优势。如资源、人才、技术，亦或较低的成本与价格优势等。成本与价格优势等。5 5(3)(3)确定国际化战略进程。企业为了实现其国际化战略的具体措确定国际化战略进程。企业为了实现其国际化战略的具体措(4)(4)施、步骤和时间表。施、步骤和时间表。企业国际化经营战略是企业日常经营活动的指导原则，它具有区企业国际化经营战略是企业日常经营活动的指导原则，它具有区别于一般企业战略的特点。别于一般企业战略的特点。(1)(1)以国际化经营为目标规划其全球性

14、经营活动。以国际化经营为目标规划其全球性经营活动。(2)(2)在国际化经营前提下合理配置企业资源，包括自然、人力、技在国际化经营前提下合理配置企业资源，包括自然、人力、技 (3)(3)术、资本资源以及品牌资源等。术、资本资源以及品牌资源等。(3)(3)运用全球化视点规范各相关企业与职能部门的行为。运用全球化视点规范各相关企业与职能部门的行为。(4)(4)期望目标。企业国际化经营的目标财务指标及其他预期目标。期望目标。企业国际化经营的目标财务指标及其他预期目标。三、企业国际化经营战略的特征三、企业国际化经营战略的特征 企业国际化经营战略目的是为了实施和实现企业的全球化经营。企业国际化经营战略目的

15、是为了实施和实现企业的全球化经营。其全球战略目标的活动已不是单一化的对市场变化的直接反映，而其全球战略目标的活动已不是单一化的对市场变化的直接反映，而是对企业所处竞争环境和企业本身资源进行评估后的有计划、有组是对企业所处竞争环境和企业本身资源进行评估后的有计划、有组织的行动。它包括全球战略目标和全球战略部署，亦即各种可能的织的行动。它包括全球战略目标和全球战略部署，亦即各种可能的抉择，明确的区域、产品发展规划和程序，以及扩张步骤等。抉择，明确的区域、产品发展规划和程序，以及扩张步骤等。6 6四、企业国际化经营战略的意义四、企业国际化经营战略的意义 经济全球化是当前世界经济发展的一大趋势，国际竞

16、争国内化、经济全球化是当前世界经济发展的一大趋势，国际竞争国内化、国内竞争国际化愈演愈烈。整合国际资源增强企业竞争实力、努力国内竞争国际化愈演愈烈。整合国际资源增强企业竞争实力、努力抢占国际市场是企业发展的战略选择。抢占国际市场是企业发展的战略选择。制定企业国际化经营战略要求企业着眼于世界市场和世界资源分制定企业国际化经营战略要求企业着眼于世界市场和世界资源分布，要以全球化的视野和眼光来优化企业的经营活动，而不是将全球布，要以全球化的视野和眼光来优化企业的经营活动，而不是将全球运作分解为多个相互独立的经营活动的简单组合。因此，企业国际经运作分解为多个相互独立的经营活动的简单组合。因此，企业国际

17、经营战略主要有以下几个方面的意义：营战略主要有以下几个方面的意义：(1)(1)协调和整合企业分散在各地的业务；协调和整合企业分散在各地的业务；(2)(2)预计和应付全球环境与东道国环境的变化；预计和应付全球环境与东道国环境的变化；(3)(3)获得全球资源共享；获得全球资源共享；(4)(4)规避企业的国际化经营风险。规避企业的国际化经营风险。7 7 国际经营环境是指企业开展国际经营活动国际经营环境是指企业开展国际经营活动中各种外部因素和条件的总和。与国内经营环中各种外部因素和条件的总和。与国内经营环境相比，它具有更多的不确定性、不可控性和境相比，它具有更多的不确定性、不可控性和高风险性。高风险性

18、。第二节第二节 企业国际化经营的环境企业国际化经营的环境 因素分析因素分析 一、国际贸易体制一、国际贸易体制二、政治二、政治法律环境法律环境三、经济环境三、经济环境四、地理、社会、人四、地理、社会、人 文环境文环境 对国际经营环境的分析和评估是制定国际化经营战略的基础。国际对国际经营环境的分析和评估是制定国际化经营战略的基础。国际经营环境的分析主要从三个方面进行。经营环境的分析主要从三个方面进行。(1)(1)母国环境，如母国的经济、政治和社会状况促使政府制定鼓励或限制母国环境，如母国的经济、政治和社会状况促使政府制定鼓励或限制 (2)(2)对外投资或出口的措施。对外投资或出口的措施。(2)(2

19、)分析东道国的环境，东道国环境是企业在其市场上经营时所面临的分析东道国的环境，东道国环境是企业在其市场上经营时所面临的 (3)(3)各种间接和直接环境因素的总和，这些因素可能与本国大不相同。各种间接和直接环境因素的总和，这些因素可能与本国大不相同。(3)(3)分析国与国之间的联系，以多个国家为对象分析该区域乃至全球环分析国与国之间的联系，以多个国家为对象分析该区域乃至全球环 境，亦即国际环境。它涉及到本国环境和东道国环境之间以及各东境，亦即国际环境。它涉及到本国环境和东道国环境之间以及各东 道国环境之间的相互作用等。道国环境之间的相互作用等。8 8 国际化经营企业的目标是针对国际市场，因此首先

20、应了解国际贸易国际化经营企业的目标是针对国际市场，因此首先应了解国际贸易的格局和体制。国际贸易的体制主要包括关税、非关税壁垒和国际贸易的格局和体制。国际贸易的体制主要包括关税、非关税壁垒和国际贸易的支付方式等。的支付方式等。关税是一国政府对进出该国产品所征收的税金。关税可以为增加关税是一国政府对进出该国产品所征收的税金。关税可以为增加国家收入而制定，也可以为保护本国企业所制定。各国的关税制度不国家收入而制定，也可以为保护本国企业所制定。各国的关税制度不尽相同，一般分为单列税制和双列税制。尽相同，一般分为单列税制和双列税制。一、国际贸易体制一、国际贸易体制 国际贸易的支付方式会影响国际经营的效益

21、。国际经营活动中销国际贸易的支付方式会影响国际经营的效益。国际经营活动中销售和交货与收回货款之间的存在时间滞后时，有时会因为汇率的变动售和交货与收回货款之间的存在时间滞后时，有时会因为汇率的变动而使国际贸易收益大打折扣。而使国际贸易收益大打折扣。二、政治二、政治法律环境法律环境(一一)政治环境政治环境 政治环境主要包括：东道国政治体制的差异；行政体制的结构和政治环境主要包括：东道国政治体制的差异；行政体制的结构和效率，政府对经济的干预程度、政府对外国企业经营的态度；政治的效率，政府对经济的干预程度、政府对外国企业经营的态度；政治的稳定性；以及东道国与母国之间、东道国与其他国家之间的国际关系稳定

22、性；以及东道国与母国之间、东道国与其他国家之间的国际关系状况等。这些因素直接影响和制约国际化经营活动。状况等。这些因素直接影响和制约国际化经营活动。9 9(二二)法律因素法律因素 企业在市场经济中的行为主要由法律来规范和约束，企业在进行企业在市场经济中的行为主要由法律来规范和约束，企业在进行国际市场营销活动时必须了解国际法律，才能依法经营，避免不必要国际市场营销活动时必须了解国际法律，才能依法经营，避免不必要的法律纠纷。如相关国际公约、国际惯例、东道国涉外法律法规等。的法律纠纷。如相关国际公约、国际惯例、东道国涉外法律法规等。世界各国的经济环境不同，形成不同的市场需求，从而对产品和世界各国的经

23、济环境不同，形成不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。服务的数量、质量、价格提出不同的要求。世界各国经济体制不尽相同，有以公有制为主体的经济，也有以私世界各国经济体制不尽相同，有以公有制为主体的经济，也有以私有制为主体的经济。在市场经济体制中，具体的组织形式和经济调控程有制为主体的经济。在市场经济体制中，具体的组织形式和经济调控程度也不尽相同。在国际化经营中，首先要对东道国的经济体制予以充分度也不尽相同。在国际化经营中，首先要对东道国的经济体制予以充分了解，其次才能制订相应的营销策略。了解，其次才能制订相应的营销策略。三、经济环境三、经济环境(一一)经济体制经济体制

24、1010 国民经济情况按其发展水平大致可分为原始农业型、原料输出国民经济情况按其发展水平大致可分为原始农业型、原料输出型、工业发展型和工业发达型四大类。原始农业型国家主要从事农型、工业发展型和工业发达型四大类。原始农业型国家主要从事农业生产，基本属于自给自足的自然经济，少有商品推销机会；原料业生产，基本属于自给自足的自然经济，少有商品推销机会；原料输出型国家某种自然资源十分丰富，其他资源贫乏，因而以该种自输出型国家某种自然资源十分丰富，其他资源贫乏，因而以该种自然资源的出口换汇便成了国民经济的支柱，对生活消费品的进口依然资源的出口换汇便成了国民经济的支柱，对生活消费品的进口依赖性很强；工业发展

25、型国家是在工业化初期已建立一定工业技术基赖性很强；工业发展型国家是在工业化初期已建立一定工业技术基础的国家，它们需要先进的设备和本国无力生产的关键中间产品；础的国家，它们需要先进的设备和本国无力生产的关键中间产品；工业发达型国家大多是高技术产品、资金、技术的出口国，但又是工业发达型国家大多是高技术产品、资金、技术的出口国，但又是大量传统商品的最大市场。大量传统商品的最大市场。国内生产总值的总量反映一个国家的总体经济实力，国内生产国内生产总值的总量反映一个国家的总体经济实力，国内生产总值的分布状况主要影响市场的需求结构和需求规模。而从国内生总值的分布状况主要影响市场的需求结构和需求规模。而从国内

26、生产总值的增长率来看，可明确一个国家的经济运行状况及其前景。产总值的增长率来看，可明确一个国家的经济运行状况及其前景。国内生产总值的分布状况，即社会财富的分布状况除与该国总体经国内生产总值的分布状况，即社会财富的分布状况除与该国总体经济发展水平有关外，更多的是受政治制度的影响。济发展水平有关外，更多的是受政治制度的影响。(二二)经济发展水平经济发展水平(三三)国内生产总值总量及其分布国内生产总值总量及其分布1111 公司进行国际化经营应考虑所在国的国际收支状况。一方面国公司进行国际化经营应考虑所在国的国际收支状况。一方面国际收支影响该国本位货币的币值；另一方面，国际收支影响该国政际收支影响该国

27、本位货币的币值；另一方面，国际收支影响该国政府的经济政策以及对外资的态度。一般市场开放的国家是欢迎国外府的经济政策以及对外资的态度。一般市场开放的国家是欢迎国外直接投资的，这有利于该国经济的发展与国际收支稳定。直接投资的，这有利于该国经济的发展与国际收支稳定。自从自从2020世纪世纪8080年代初以来，世界经济出现的一个重要现象是集年代初以来，世界经济出现的一个重要现象是集团贸易和区域性经济集团的兴起。集团贸易与区域性经济合作的模团贸易和区域性经济集团的兴起。集团贸易与区域性经济合作的模式，包括建立共同市场式，包括建立共同市场(削减或取消内部关税及增设共同对外关税削减或取消内部关税及增设共同对

28、外关税和完全的海关联盟和完全的海关联盟)、开辟自由贸易区、成立区域开发合作集团等、开辟自由贸易区、成立区域开发合作集团等多种形式。已建立和将要成立的区域性经济集团有欧洲联盟多种形式。已建立和将要成立的区域性经济集团有欧洲联盟(EU)(EU)、北美自由经济贸易区北美自由经济贸易区(NAFTA)(NAFTA)、东盟自由经济贸易区、东盟自由经济贸易区(AFTA)(AFTA)、亚太、亚太经济合作组织经济合作组织(APEC)(APEC)等。世界上主要的合作集团是欧佩克等。世界上主要的合作集团是欧佩克(OPEC)(OPEC)，即石油输出国组织。即石油输出国组织。(四四)国际收支国际收支(五五)集团贸易与区

29、域性经济集团贸易与区域性经济1212 企业在开展国际化经营时，要正确认识和分析东道国的科技发企业在开展国际化经营时，要正确认识和分析东道国的科技发展水平，以增强经营决策的针对性和适应性。科技水平高的发达国展水平，以增强经营决策的针对性和适应性。科技水平高的发达国家，其产业结构也正在进行重大调整，集中发展技术密集型产业，家，其产业结构也正在进行重大调整，集中发展技术密集型产业，而技术性不强的产品往往需要大量进口，这就为发展中国家提供了而技术性不强的产品往往需要大量进口，这就为发展中国家提供了一个市场发展的机会。相对而言，发展中国家则往往由于科技水平一个市场发展的机会。相对而言，发展中国家则往往由

30、于科技水平不高，迫切需要进口先进的技术设备。不高，迫切需要进口先进的技术设备。(六六)科技水平科技水平四、地理、社会、人文环境四、地理、社会、人文环境 一个国家的地形与气候条件如海拔、温度、温差，不仅影响着一个国家的地形与气候条件如海拔、温度、温差，不仅影响着产品的生产与适应能力，也关系着市场的建立与发展。自然资源是产品的生产与适应能力，也关系着市场的建立与发展。自然资源是跨国经营必不可少的重要条件，自然资源的位置、质量及可供应量跨国经营必不可少的重要条件，自然资源的位置、质量及可供应量影响着投资的规模和技术选择。影响着投资的规模和技术选择。(一一)地理环境地理环境1313 东道国的人口总量规

31、模东道国的人口总量规模(包括人口增长率、人口密度、年龄、性包括人口增长率、人口密度、年龄、性别、教育程度、职业、家庭数目与结构等别、教育程度、职业、家庭数目与结构等)，是确定目标国家市场规，是确定目标国家市场规模大小、商品差别需求的重要指标；教育水平的高低也会影响企业在模大小、商品差别需求的重要指标；教育水平的高低也会影响企业在该国进行本土化管理和解决技术人员需求；宗教信仰影响着人们认识该国进行本土化管理和解决技术人员需求；宗教信仰影响着人们认识事物的方式、行为准则和价值观念、对商品的需求等；社会基础设施事物的方式、行为准则和价值观念、对商品的需求等；社会基础设施也会对在目标国家开展投资生产和

32、销售活动产生影响。此外，社会、也会对在目标国家开展投资生产和销售活动产生影响。此外，社会、人文环境还包括诸如该国的生活方式、占统治地位的社会价值观念、人文环境还包括诸如该国的生活方式、占统治地位的社会价值观念、审美观念、民风民俗、语言文字等因素。审美观念、民风民俗、语言文字等因素。(二二)社会、人文环境社会、人文环境1414第三节第三节 企业一般国际竞企业一般国际竞争战略的选择争战略的选择一、产品战略一、产品战略二、竞争和联合战略二、竞争和联合战略三、成长战略三、成长战略四、公共关系战略四、公共关系战略 国国际际化化经经营营企企业业要要实实现现战战略略规规划划中中提提出出的的各各种种目目标标，

33、必必须须在在全全面面考考量量公公司司在在国国际际竞竞争争中中所所具具有有的的优优势势与与面面临临的的威威胁胁，合合理理制制定定公公司司在在进进行行国国际际化化经经营营时时的的战战略略体体系系，这这包包括括：产产品品战战略略、竞竞争争和和联联合合战战略略、成成长长战战略略、公公共共关关系系战战略略以以及及与与之之相相关关的的市市场场进进入入战战略略、人人事事战战略略、财财务务战战略略等等。以以下下就就国国际际竞竞争争环环境状态下企业可能选择的竞争战略作一些讨论。境状态下企业可能选择的竞争战略作一些讨论。1515 产品战略选择的任务是在生产一种适合于所有市场的标准化产产品战略选择的任务是在生产一种

34、适合于所有市场的标准化产品，以及根据各个具体细分市场的具体要求生产差别化的产品之间品，以及根据各个具体细分市场的具体要求生产差别化的产品之间做出选择。做出选择。(2)(2)消费者对产品的功能要求具有一致性，各地区之间消费者的消费者对产品的功能要求具有一致性，各地区之间消费者的(3)(3)要求偏好基本一致；要求偏好基本一致；产品标准化战略的实质是开发标准化的产品，将这种标准化的产品标准化战略的实质是开发标准化的产品，将这种标准化的产品在世界范围内以同样的方式进行生产和销售。采用这种战略的产品在世界范围内以同样的方式进行生产和销售。采用这种战略的目的是充分利用在生产这种标准化产品以及建立一个强大的

35、世界分目的是充分利用在生产这种标准化产品以及建立一个强大的世界分销网络等方面获得规模经济效益。采用产品标准化策略能带来效益销网络等方面获得规模经济效益。采用产品标准化策略能带来效益的前提有以下几点。的前提有以下几点。(1)(1)产品的生命周期比较短；产品的生命周期比较短；一、产品战略一、产品战略(一一)按偏离战略起点的程度划分按偏离战略起点的程度划分(4)(4)产品需要大量的售后服务；产品需要大量的售后服务；(3)(3)产品在世界各地有统一标准的商标或品牌；产品在世界各地有统一标准的商标或品牌；(5)(5)产品在技术上适宜于大规模生产，存在着规模经济效益。产品在技术上适宜于大规模生产，存在着规

36、模经济效益。1616(二二)产品差别化产品差别化 产品差别化战略是指国际企业根据各个目标市场的不同特点和要产品差别化战略是指国际企业根据各个目标市场的不同特点和要求，开发、生产相应的产品，推向不同的市场，产品差别化是保持竞求，开发、生产相应的产品，推向不同的市场，产品差别化是保持竞争优势的重要手段之一。采用产品差别化战略主要是依据各国市场的争优势的重要手段之一。采用产品差别化战略主要是依据各国市场的不同特点和要求，主要包括不同特点和要求，主要包括(1)(1)生产力发展水平的不同，特别是生产组织形式方面存在着差异；生产力发展水平的不同，特别是生产组织形式方面存在着差异；2020世纪世纪70708

37、080年代以来，西方国家跨国公司在经历了年代以来，西方国家跨国公司在经历了6060年代经济高速年代经济高速增长带来的共同繁荣之后，竞争加剧，各公司越来越多地以竞争者的逻辑增长带来的共同繁荣之后，竞争加剧，各公司越来越多地以竞争者的逻辑推理为基础来构筑自己的战略体系，利用成本领先、产品差异化和市场集推理为基础来构筑自己的战略体系，利用成本领先、产品差异化和市场集中化的优势获得国际化竞争的成功；与此同时，在特定条件下，国际化企中化的优势获得国际化竞争的成功；与此同时，在特定条件下，国际化企业与东道国及第三国的企业业与东道国及第三国的企业(包括国际化企业包括国际化企业)之间在高新技术之间在高新技术研

38、究与开发，互补性产业、全新领域从技术、资金、渠道、产业链等方面研究与开发，互补性产业、全新领域从技术、资金、渠道、产业链等方面寻求一定的合作，以求得共同的利益。如共同开发战略联盟；合作生产战寻求一定的合作，以求得共同的利益。如共同开发战略联盟；合作生产战略联盟；避免过度竞争战略联盟；产业链战略联盟；产业协调战略联盟等。略联盟；避免过度竞争战略联盟；产业链战略联盟；产业协调战略联盟等。(2)(2)各国自然、地理、社会文化方面的差异；各国自然、地理、社会文化方面的差异；(3)(3)各国或地区消费水平的差别。各国或地区消费水平的差别。二、竞争和联合战略二、竞争和联合战略1717 成长战略，是指国际企

39、业在发展、改组和联合等方面采取的方法和手成长战略，是指国际企业在发展、改组和联合等方面采取的方法和手段，与企业成长战略模式基本相同段，与企业成长战略模式基本相同 对国际化经营企业而言公共关系是其进行国际市场营销组合中的一对国际化经营企业而言公共关系是其进行国际市场营销组合中的一部分，作为促销的一种手段，用于改善在公众心目中的形象。但随着国部分，作为促销的一种手段，用于改善在公众心目中的形象。但随着国际化经营在深度和广度上的不断发展，国际企业所经历的各种冲突越来际化经营在深度和广度上的不断发展，国际企业所经历的各种冲突越来越多，这种冲突可能来自东道国政府、企业、东道国的社会各阶层，如越多，这种冲

40、突可能来自东道国政府、企业、东道国的社会各阶层，如工会组织、商会组织、社区组织以及先期进入东道国的其他国际化经营工会组织、商会组织、社区组织以及先期进入东道国的其他国际化经营企业等。这就促使企业重视处理好与各类社会群体之间的关系企业等。这就促使企业重视处理好与各类社会群体之间的关系公共公共关系。因而许多国际企业都把公共关系放到战略的位置上予以考虑，并关系。因而许多国际企业都把公共关系放到战略的位置上予以考虑，并作为一种单独的管理职能。作为一种单独的管理职能。三、成长战略三、成长战略四、公共关系战略四、公共关系战略 国际化经营企业在进入国外市场时应全面了解和深入分析该区域、市国际化经营企业在进入

41、国外市场时应全面了解和深入分析该区域、市场以及东道国政府的有关法律和公共政策、产业发展政策等，把活动严格场以及东道国政府的有关法律和公共政策、产业发展政策等，把活动严格限制在东道国法律和政策允许的范围之内，避免因触犯东道国的法律政策限制在东道国法律和政策允许的范围之内，避免因触犯东道国的法律政策而受到制裁；密切注意东道国的政局变化、各党派的政治经济主张以及东而受到制裁；密切注意东道国的政局变化、各党派的政治经济主张以及东道国的民族主义情绪；避免国有化；避免歧视性待遇；使企业的合法活动道国的民族主义情绪；避免国有化；避免歧视性待遇；使企业的合法活动得到东道国政府的理解、合作和支持。得到东道国政府

42、的理解、合作和支持。1818第四节第四节 企业进入国际市场企业进入国际市场的方式和战略选择的方式和战略选择一、企业进入国际市场一、企业进入国际市场 的方式的方式二、影响企业进入国际二、影响企业进入国际 市场方式的因素市场方式的因素三、国际市场进入的战三、国际市场进入的战 略选择略选择 所所谓谓进进入入国国际际市市场场的的方方式式是是指指企企业业使使其其产产品品、技技术术、工工艺艺、管管理理及及其其他他资资源源进进入入国国外外市市场场的的一一种种规规范范化化的的部部署署。企企业业进进入入国国外外市市场场主主要要有有两两种种形形式式。第第一一，在在目目标标国国家家以以外外的的地地区区生生产产产产品

43、品向向目目标标国国家家出出口口；第第二二，向向目目标标国国家家输输送送技技术术、资资金金、工工艺艺，直直接接或或者者采采用用联联合合方方式运用当地的自然资源、劳动力资源生产产品并在当地销售。式运用当地的自然资源、劳动力资源生产产品并在当地销售。一、企业进入国际市场的方式一、企业进入国际市场的方式 为为保保证证国国际际化化经经营营企企业业稳稳健健、有有效效地地进进入入国国际际市市场场，企企业业应应根根据据本本国国及及所所进进入入国国家家的的政政治治经经济济情情况况、企企业业自自身身的的资资源源条条件件选选择择不不同同的的进进入入方方式式。这这些些进进入入方方式式大大体体可可分分为为出出口口进进入

44、入方方式式、合合同同进进入入方方式式、投资进入方式、对等进入方式、加工进入方式五大类。投资进入方式、对等进入方式、加工进入方式五大类。19191 1间接出口进入方式间接出口进入方式 出出口口进进入入是是一一种种传传统统的的进进入入国国际际市市场场的的方方式式，企企业业的的最最终终或或中中间间产产品品在在目目标标国国家家之之外外生生产产，然然后后运运往往目目标标国国家家。出出口口进进入入又又分分为为间接出口和直接出口两种方式。间接出口和直接出口两种方式。(一一)出口进入方式出口进入方式 这一方式是指企业通过所在国的中间商这一方式是指企业通过所在国的中间商(如国内的出口商、国内如国内的出口商、国内

45、出口代理人来出口代理人来)来办理出口业务。其优点是投资少，企业不需向国外来办理出口业务。其优点是投资少，企业不需向国外派遣销售人员或开设分店，风险小。但这种进入方式也有其缺点：一派遣销售人员或开设分店，风险小。但这种进入方式也有其缺点：一是不利于企业了解国际市场环境和与国外客户保持密切联系；二是由是不利于企业了解国际市场环境和与国外客户保持密切联系；二是由于企业要向中间商支付较高的手续费，因而非直接出口的盈利性不高。于企业要向中间商支付较高的手续费，因而非直接出口的盈利性不高。这种进入方式比较适合商品出口量不大而又缺乏充分经营出口业务能这种进入方式比较适合商品出口量不大而又缺乏充分经营出口业务

46、能力的企业。力的企业。2 2直接出口进入方式直接出口进入方式 直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。其主要做法有以下直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。其主要做法有以下几种方式。几种方式。(1)(1)直接向外国用户提供产品和承接订货；直接向外国用户提供产品和承接订货；2020(2)(2)参与国际招投标活动；参与国际招投标活动；(3)(3)委托国外代理商代理经营业务；委托国外代理商代理经营业务；(4)(4)在国外建立自己的销售机构。在国外建立自己的销售机构。它的优点是它的优点是(1)(1)可以节省中间环节的费用；可以节省中间环节的费用；(2)(2)可以直接面对国际市场，获取国际市场的需

47、求变动信可以直接面对国际市场，获取国际市场的需求变动信(3)(3)息，及时调整生产经营活动；息，及时调整生产经营活动；(3)(3)可以在一定程度上自主决策，控制产品外销。可以在一定程度上自主决策，控制产品外销。这种方式也有不足这种方式也有不足(1)(1)一般需要建立产品出口的专门机构，甚至在国外建立机构，一般需要建立产品出口的专门机构，甚至在国外建立机构，(2)(2)并需要聘用专门的国际营销人才，增加一定的费用；并需要聘用专门的国际营销人才，增加一定的费用；(2)(2)需要自己承担直接出口带来的经营风险。需要自己承担直接出口带来的经营风险。(二二)合同进入方式合同进入方式 合同进入方式是指企业

48、与目标国家的法人之间在转让技术、工合同进入方式是指企业与目标国家的法人之间在转让技术、工艺等方面订立长期、自始至终、非投资性的合作合同。合同进入方艺等方面订立长期、自始至终、非投资性的合作合同。合同进入方式和出口进入方式的区别为，前者主要输出的是技术和工艺，尽管式和出口进入方式的区别为，前者主要输出的是技术和工艺，尽管它可能会带来新的产品出口的机会。主要的合同进入方式有下列几它可能会带来新的产品出口的机会。主要的合同进入方式有下列几种。种。2121 许可证贸易是指企业在规定期间将自己的工业产权许可证贸易是指企业在规定期间将自己的工业产权(专利权、专利权、技术秘密或诀窍、注册商标等技术秘密或诀窍

49、、注册商标等)转让给国外法人，而许可证接受转让给国外法人，而许可证接受者须向提供许可证者支付一定的报酬和专利权使用费。许可证贸者须向提供许可证者支付一定的报酬和专利权使用费。许可证贸易根据转让方授权大小程度的不同，可分为独占许可、排他许可、易根据转让方授权大小程度的不同，可分为独占许可、排他许可、普通许可；根据合同对象划分有专利许可、商标许可、专有技术普通许可；根据合同对象划分有专利许可、商标许可、专有技术许可；根据被许可方是否有再转让权划分为有可转让许可、不可许可；根据被许可方是否有再转让权划分为有可转让许可、不可转让许可；以及特殊许可如交叉转让许可；以及特殊许可如交叉(交换交换)许可、一揽

50、子许可等。许许可、一揽子许可等。许可证贸易是国际化经营企业进入国际市场的方便途径。可证贸易是国际化经营企业进入国际市场的方便途径。1 1许可证贸易许可证贸易 特许经营是指由特许授予人准许被授予人使用他的企业商号、特许经营是指由特许授予人准许被授予人使用他的企业商号、注册商标、经营管理制度与推销方法等从事企业经营活动。特许注册商标、经营管理制度与推销方法等从事企业经营活动。特许经营和许可证贸易尽管类似，但在动因、提供的服务和有效期限经营和许可证贸易尽管类似，但在动因、提供的服务和有效期限等方面是不一样的。等方面是不一样的。2 2特许经营特许经营22223 3管理合同管理合同 这是向国外企业提供管