第一章客户关系管理理论基础21574.pptx

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1、第一章第一章 客户关系管理理论基础客户关系管理理论基础从营销（服务）的角度理解从营销（服务）的角度理解CRM一号一号二号二号三号三号农夫山泉矿泉水农夫山泉矿泉水 1.5元元屈臣氏矿物质水屈臣氏矿物质水 2.5元元差不多差不多？-以下三种矿泉水你认为哪个最好喝？！以下三种矿泉水你认为哪个最好喝？！康师傅矿物质水康师傅矿物质水 1元元资料：依云矿泉水资料：依云矿泉水-高品质生活高品质生活西南财经大学-客户关系管理从这个实验得到的启示：市场营销是什么？从这个实验得到的启示：市场营销是什么？v我的青春谁做主我的青春谁做主方宇认为营销就是淡化缺点、突出优点方宇认为营销就是淡化缺点、突出优点v美国著名营销

2、大师菲利普美国著名营销大师菲利普.科特勒认为营销就是：科特勒认为营销就是：市场营销是个市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。的一种社会和管理过程。v个人观点：营销就是一个整合各种资源的动态过程。个人观点：营销就是一个整合各种资源的动态过程。西南财经大学-客户关系管理不同时代下的观念演变-推销观念与营销观念的对比工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销 通过销售来获利通过销售来获利市场市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销 客户满意来获利客户满意来获利出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目

3、的西南财经大学-客户关系管理市场营销流程图市场营销流程图市场调查Probing人员people市场细分partitioning目标市场选择prioritizing市场定位positioning营销组合产品product价格Price分销Place促销Promotion员工顾客以人为中心西南财经大学-客户关系管理2023/3/286营销理论演进关系营销50年代60年代70年代80年代90年代消费品营销工业品营销非营利和社会营销服务营销营销、销售、服务之间的关系营销、销售、服务之间的关系营销营销销售销售服务服务服务的四个层次服务的四个层次v基本服务基本服务v满意服务满意服务v超值服务超值服务v令人

4、难忘的服务令人难忘的服务正确的服务理念正确的服务理念v双双S专家专家v观念和思维观念和思维 过得去的客户服务远远不够过得去的客户服务远远不够 客户服务从百分之百满意做起客户服务从百分之百满意做起 客户的看法就是客观事实客户的看法就是客观事实 过错是公司销售员改造的机会过错是公司销售员改造的机会 问题可以开创有利的新局面问题可以开创有利的新局面 让客户觉得自己很重要让客户觉得自己很重要 不断学习如何问问题不断学习如何问问题 聆听、再聆听，三思而后行聆听、再聆听，三思而后行 成功者与失败者成功者与失败者v日本公司占领全球的秘诀日本公司占领全球的秘诀 -服务精神、服务效率服务精神、服务效率vIBM信

5、条：尊重顾客、以人为本信条：尊重顾客、以人为本 最佳服务最佳服务-无论何时何地无论何时何地v乔乔.古拉德的神奇观念古拉德的神奇观念 服务服务 服务服务 再服务再服务 资料分享：小天鹅小结小结v客户就是收入客户就是收入v态度左右服务的表现程度态度左右服务的表现程度v客户只有一个目的客户只有一个目的-需要帮助需要帮助v一个老客户的价值是其销售额的一个老客户的价值是其销售额的20倍倍v口碑的力量要比公共广告的作用强大口碑的力量要比公共广告的作用强大50倍倍 关系营销关系营销 什么是关系什么是关系v关系：人与人或人与实务之间的某种性质的联系关系：人与人或人与实务之间的某种性质的联系v最基本的关系：最基

6、本的关系：人与人的关系、人与社会的关系、人与自然的关人与人的关系、人与社会的关系、人与自然的关系、人与自我的关系系、人与自我的关系关系营销中的关系营销中的“关系关系”是组织与个人或组织与组织是组织与个人或组织与组织之间的一种互惠的、公开的关系之间的一种互惠的、公开的关系基本客户关系类型基本客户关系类型v1、基本关系、基本关系v2、被动式关系、被动式关系v3、负责式关系、负责式关系v4、主动式关系、主动式关系v5、伙伴式关系、伙伴式关系关系营销关系营销v关系营销是指企业与消费者、分销商、经销商和关系营销是指企业与消费者、分销商、经销商和供应商建立和维持一种长期、信任、互惠的关系，供应商建立和维持

7、一种长期、信任、互惠的关系，以利于关系的各方实现其自身的目标和价值。以利于关系的各方实现其自身的目标和价值。v企业与顾客的关系是关系营销的立足之本企业与顾客的关系是关系营销的立足之本关注一次性交易关注一次性交易较少强调客户服务较少强调客户服务有限的客户承诺有限的客户承诺适度的客户联系适度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是生产部门所关心的Click to add TextClick to add TextClick to add Text关注顾客保留关注顾客保留高度重视顾客服务高度重视顾客服务高度的顾客承诺高度的顾客承诺高度的顾客联系高度的顾客联系质量是所有部门所关心质量是所有部门所关心 交

8、易营销交易营销关系营销和交易营销的区别关系营销和交易营销的区别关系营销关系营销关系营销的意义和作用关系营销的意义和作用v1、更好地满足顾客的需要和实现企业的基本目标、更好地满足顾客的需要和实现企业的基本目标v2、建立顾客忠诚、建立顾客忠诚v3、提高企业为市场服务的能力和竞争能力、提高企业为市场服务的能力和竞争能力v4、节约资源、提高效率、节约资源、提高效率v5、有利于创造良好的营销环境、有利于创造良好的营销环境关系营销的价值测定关系营销的价值测定v从客户角度衡量从客户角度衡量“让渡价值让渡价值”=客户总价值客户总价值-客户总成本客户总成本关系营销的价值测定关系营销的价值测定v从企业获利角度衡量

9、从企业获利角度衡量1、客户盈利能力（、客户盈利能力（“真正的客户真正的客户”即愿意为企业提即愿意为企业提供的便利支付高价，还将企业介绍给他人）供的便利支付高价，还将企业介绍给他人）下面哪位客户才是企业真正的客户？！下面哪位客户才是企业真正的客户？！A、A客户一次性购买了企业客户一次性购买了企业10万元的产品万元的产品B、B客户每个月平均花在该企业产品上的价钱为客户每个月平均花在该企业产品上的价钱为300元左右元左右C、C客户每两三个月会购买一些该企业产品，花销客户每两三个月会购买一些该企业产品，花销大概在大概在100元左右，她还会与她的亲戚、朋友一起元左右，她还会与她的亲戚、朋友一起分享使用心

10、得分享使用心得关系营销的价值测定关系营销的价值测定v从企业获利角度衡量从企业获利角度衡量2、客户保留成本和客户流失成本、客户保留成本和客户流失成本 关系营销的最终目的就是要通过关系的建立和关系营销的最终目的就是要通过关系的建立和发展留住老客户。发展留住老客户。测定客户保留率决策识别流失原因各原因利润损失休息休息！休息休息！v男生对女生说：我老爹有男生对女生说：我老爹有3处房子，以后都是你的处房子，以后都是你的v男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福v男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒度所迷倒

11、v女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已赞不已请用品牌、促销、推销和营销进行划分请用品牌、促销、推销和营销进行划分一对一营销一对一营销一对一营销将每一个顾客视为一个单独的细分市场一对一营销将每一个顾客视为一个单独的细分市场 唐唐.佩珀和玛莎佩珀和玛莎.罗杰对市场份额提出了顾客份罗杰对市场份额提出了顾客份额这一概念，认为顾客作为企业营销活动的中心，额这一概念，认为顾客作为企业营销活动的中心，是关系营销的本质是关系营销的本质一对一营销的核心思想一对一营销的核心思想v顾客份额顾客份额v重复购买重复购买v互动沟通互动沟通v新竞争力（个性化定制）新

12、竞争力（个性化定制）“一对一一对一”营销营销v一对一营销的核心就是顾客份额，即通过与每个一对一营销的核心就是顾客份额，即通过与每个客户的互动对话为客户提供定制化的产品。客户的互动对话为客户提供定制化的产品。v其目标是在同一时间向同一个客户推销最多的产其目标是在同一时间向同一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品推销给多个客户。品，而不是将一种产品推销给多个客户。顾客份额与市场份额的比较：顾客份额与市场份额的比较：v所谓所谓“顾客份额顾客份额”，就是指一家企业的产品或服，就是指一家企业的产品或服务在一个顾客该类消费中所占的比重，还可以更务在一个顾客该类消费中所占的比重，还可以更贴切地称之为顾客的

13、钱袋份额。贴切地称之为顾客的钱袋份额。v市场份额是将顾客看作没有个性的群体，其着眼市场份额是将顾客看作没有个性的群体，其着眼点站在企业一边，是点站在企业一边，是“以产品为中心以产品为中心”，而采用，而采用“顾客份额顾客份额”思路的企业则把顾客视为不同的个思路的企业则把顾客视为不同的个体对待。因此，以顾客份额为核心的企业可以向体对待。因此，以顾客份额为核心的企业可以向较少数量的顾客销售更多的产品或服务，从而更较少数量的顾客销售更多的产品或服务，从而更加具有成本效益。市场份额的观念必然导致企业加具有成本效益。市场份额的观念必然导致企业不断地去获取更多的顾客，其结果却常常类似与不断地去获取更多的顾客

14、，其结果却常常类似与狗熊掰棒子，抓取的多留下的少。狗熊掰棒子，抓取的多留下的少。“一对一一对一”营销的特点营销的特点v市场份额市场份额v群体客户群体客户v产品管理产品管理v规模经济规模经济顾客份额顾客份额个体客户个体客户客户管理客户管理范围经济范围经济关系营销的对象：关系营销的对象：v企业自身（内部）企业自身（内部）v供应商供应商v顾客顾客v竞争者竞争者v公众公众影响层影响层股东辅助层辅助层管理人员核心层核心层执行人员内部关系营销内部关系营销-服务关系营销的基础服务关系营销的基础v内部关系：企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系，内部关系：企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系，是企业与其

15、内部成员之间的利益关系构成的一种客观的社是企业与其内部成员之间的利益关系构成的一种客观的社会关系会关系-内部细分内部细分v新契约关系新契约关系-不奢望员工忠于企业不奢望员工忠于企业v企业文化企业文化-企业的价值观是连接感情与行为的纽企业的价值观是连接感情与行为的纽带，其决定着员工工作的内在动力，是现代高效带，其决定着员工工作的内在动力，是现代高效企业管理的原则的决定因素。企业管理的原则的决定因素。v企业伦理企业伦理-企业处理内部各种关系时应遵循的行企业处理内部各种关系时应遵循的行为规范。为规范。内部关系营销理念简单介绍内部关系营销理念简单介绍其他的关系营销其他的关系营销v竞争者市场的关系营销竞

16、争者市场的关系营销v顾客市场的关系营销顾客市场的关系营销v流通市场的关系营销流通市场的关系营销v影响者市场的关系营销影响者市场的关系营销竞争者市场关系营销竞争者市场关系营销竞争者的细分：竞争者的细分：v品牌竞争者品牌竞争者v行业竞争者行业竞争者v形式竞争者形式竞争者v一般竞争者一般竞争者进行竞争者分析进行竞争者分析v1、识别竞争者的战略、识别竞争者的战略v2、确定竞争者目标（、确定竞争者目标（利润最大化、价值最大化）v3、评估竞争者的优势与劣势（、评估竞争者的优势与劣势（从关键数据入手-销售量、市场份额、毛利、投资回报率、现金流量、新投资及设备能力的利用情况等；然后进行二手资料、个人经验、新闻

17、等方面来了解优劣势）v4、评估竞争者的反应模式、评估竞争者的反应模式（从容型、选择型、凶猛型、随机型）竞争者的选择和市场竞争的一般战略竞争者的选择和市场竞争的一般战略v竞争者的选择竞争者的选择 强竞争者和弱竞争者强竞争者和弱竞争者 近竞争者和远竞争者（竞争者近视症）近竞争者和远竞争者（竞争者近视症）“良性良性”竞争者和竞争者和“恶性恶性”竞争者竞争者市场竞争的一般战略市场竞争的一般战略v总成本领先战略总成本领先战略企业尽可能降低自己的生产和企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行中取得最低的生产成本和营销经营成本，在同行中取得最低的生产成本和营销成本做法。成本做法。v差异竞争战略差异竞争战略

18、企业提供差异化的产品或服务，企业提供差异化的产品或服务，以便取得差异化的优势和独特的市场地位。以便取得差异化的优势和独特的市场地位。v目标集中战略目标集中战略企业集中力量于某几个细分市场，企业集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀投入整个市场。而不是将力量均匀投入整个市场。竞争者市场的关系营销哲学竞争者市场的关系营销哲学v增加竞争优势增加竞争优势v改善当前产业结构改善当前产业结构v协助市场开发协助市场开发v产生行业壁垒产生行业壁垒竞争者市场的关系营销策略竞争者市场的关系营销策略v1、博弈方略、博弈方略v2、合纵战略，即选择合作伙伴、建立合理关系和、合纵战略，即选择合作伙伴、建立合理关系和加

19、强沟通加强沟通v3、竞争者关系协调：在协调中，应遵循公平竞争、竞争者关系协调：在协调中，应遵循公平竞争、相互学习和彼此沟通的原则相互学习和彼此沟通的原则海盗分宝石海盗分宝石 五个海盗抢到五个海盗抢到100颗宝石，他们决定按如下方颗宝石，他们决定按如下方 法来分配法来分配 先抽签决定顺序（先抽签决定顺序（1、2、3、4、5）；然）；然后先由后先由1号提出分配方案，其余的人进行表决，当号提出分配方案，其余的人进行表决，当且仅当有超过半数的人同意时，按所提方案分配，且仅当有超过半数的人同意时，按所提方案分配，否则将提案人扔进大海喂鲨鱼；以后以此类推。假否则将提案人扔进大海喂鲨鱼；以后以此类推。假定都

20、是理性人，问第一个海盗应提出怎样的分配方定都是理性人，问第一个海盗应提出怎样的分配方案才能获得通过并使自己的收益最大化？案才能获得通过并使自己的收益最大化？-关于博弈的知识点关于博弈的知识点顾客市场关系营销顾客市场关系营销顾客市场细分：顾客市场细分：v消费者市场消费者市场v产业市场产业市场v组织市场（非盈利目的）组织市场（非盈利目的）顾客市场的关系营销策略顾客市场的关系营销策略v1、频繁市场营销理论、频繁市场营销理论-奖励经常关顾的顾客是增加顾客忠诚度的好办法。通过顾客购买频率的增加来推动销售，会给企业带来很大的竞争优势v2、顾客忠诚、顾客忠诚-努力获得更大的顾客份额v3、后营销理论、后营销理

21、论顾客保留率每提高5个百分点，企业利润将提高85%v4、接触计划、接触计划v5、关系管理、关系管理（注意：提高转移成本是维系顾客的间接手段）流通市场关系营销流通市场关系营销v供应商供应商v销售渠道（分销商）销售渠道（分销商）v市场中介组织市场中介组织关系营销哲学：互惠互利、求实为本、讲究信用、关系营销哲学：互惠互利、求实为本、讲究信用、以诚相待以诚相待流通市场的关系营销策略流通市场的关系营销策略v提供满意产品提供满意产品v提供全面服务提供全面服务v与经销商等进行信息沟通与经销商等进行信息沟通影响者市场关系营销影响者市场关系营销v本国或东道主国家政府本国或东道主国家政府v企业所在的社区企业所在的社区v其他一些公众团体其他一些公众团体关系营销理念：良好企业形象、社会责任和正确处关系营销理念：良好企业形象、社会责任和正确处理与政府、社区以及其他公众之间的关系理与政府、社区以及其他公众之间的关系影响者市场的关系营销策略影响者市场的关系营销策略v企业形象设计企业形象设计v了解政府并与之沟通了解政府并与之沟通v与社区建立良好的关系与社区建立良好的关系企业的关系营销企业的关系营销v武林外传武林外传v课堂作业：谈谈佟湘玉的关系营销？！课堂作业：谈谈佟湘玉的关系营销？！