产品定价之定价策略讲解16610.pptx

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1、 第十一章产品定价：定价策略1中国人民大学商学院 吕一林新产品定价策略市场撇脂定价法 为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。销售量很少，但利润率很高在以下特定条件下使用:n产品质量和形象必须能支撑它的高价位。n单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。n竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。2中国人民大学商学院 吕一林新产品定价策略市场渗透定价法 以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。在以下条件下应用:n这个市场必须对价格非常敏感。n生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。.n低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。3中国人民大学商学院 吕

2、一林产品组合定价策略:产品线定价为同一产品线中不同产品制定价格，要考虑以下几点:n不同产品的成本差别n消费者对不同产品特色的看法 n竞争对手的价格4中国人民大学商学院 吕一林产品组合定价策略备选产品n为随同主产品一起销售的备选产品或附件定价，如照相机包。附属产品定价n为必须与主产品同时使用的附属产品定价，如胶卷。5中国人民大学商学院 吕一林产品组合定价策略副产品定价n为低价值的服产品定价以处理掉它们，并为主产品赢得更多竞争优势。n如锯末产品束定价n销售商将几种产品组合成一束降价销售.n例如剧院的季票。6中国人民大学商学院 吕一林折扣和折让定价调整基础价格，以回报消费者的某些行为调整基础价格，以

3、回报消费者的某些行为现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣交易折让交易折让促销折让促销折让7中国人民大学商学院 吕一林细分市场定价以两种或多种价格销售产品或服务以两种或多种价格销售产品或服务顾客细分顾客细分产品形式产品形式位置定价位置定价时点定价时点定价8中国人民大学商学院 吕一林心理定价不仅要考虑经济学方面的问题还要考虑与价格有关的心理方面的问题。当消费者可以判断产品质量时，就不怎么用价格衡量质量。当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。Value$22.00Sale$14.999中国人民大学商学院 吕一林特殊事件定价现金返还低息分期

4、付款长期质量担保免费商品折扣先赔策略暂时制定低于标准，甚至低于成本的价格，如:促销定价10中国人民大学商学院 吕一林讨论连接许多其他行业通过严重依赖促销定价培养出一种优惠倾向的消费者，如快餐行业、航空公司、轮胎公司、家具等。选出这些行业的某家公司，为他们解决这一问题提出建议。促销定价与价值的概念如何联系？促销定价是增加了还是减少了顾客价值？11中国人民大学商学院 吕一林 根据不同地理位置的顾客调整价格.例如FOB起点定价法、统一交货定价法、地区定价法、基本点定价法、无运费定价法。在国际市场上调整价格。价格取决于成本、消费者、经济环境、竞争环境以及其他因素。其他定价策略12中国人民大学商学院 吕

5、一林主动改变价格为什么？生产能力过剩市场份额下降通过降低成本降价，以主宰市场为什么?成本增加过量需求:公司不能满足所有顾客的需求。13中国人民大学商学院 吕一林有新型号产品出现目前的型号销售得不好公司陷入财务困境质量下降价格将会继续走低消费者如此看待降价:价格变动的对策公司的数量很少产品不统一买主掌握很多信息竞争者在以下情况会作出反应:14中国人民大学商学院 吕一林对竞争者降价的估计与对策(图 11.1)能够能够/应该采取有效的应该采取有效的行动吗？行动吗？竞争者降价了竞争者降价了吗？吗？降价不利于我们的市降价不利于我们的市场份额和利润吗场份额和利润吗建立低价建立低价“战斗品牌战斗品牌”提高顾

6、客的提高顾客的感知质量感知质量改善质量并改善质量并提高价格提高价格维持原价：继续监控竞维持原价：继续监控竞争者的价格争者的价格降价降价是是是是不不不不是是不不15中国人民大学商学院 吕一林定价中的公共政策问题(图 11.2)制造商制造商A串通定价掠夺性定价制造商制造商 B零售价维持零售价维持价格歧视价格歧视零售商零售商1串通定价掠夺性定价零售商零售商 2欺诈性定价欺诈性定价消费者欺诈性定价16中国人民大学商学院 吕一林串通定价不同渠道层次的价格掠夺性定价定价中的公共政策问题17中国人民大学商学院 吕一林价格歧视确保在同一贸易层次上提供同样的价格零售价格维持生产者不能要求经销商为其产品制定某一个价格欺诈性定价避免销售商制定误导消费者的价格或价格折扣跨渠道定价18中国人民大学商学院 吕一林谢 谢3月-2300:13:3900:1300:133月-233月-2300:1300:1300:13:393月-233月-2300:13:392023/3/30 0:13:39