[精选]9[1]影响消费者行为的社会环境因素3820.pptx

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1、练习1、影响个性形成的主要因素（）、影响个性形成的主要因素（）A：遗传：遗传 B：环境：环境 C：成熟：成熟 D：学习：学习2、弗洛伊德的人格结构中，受道德原则支配的是（）、弗洛伊德的人格结构中，受道德原则支配的是（）A：本我：本我 B：自我：自我 C：他人：他人 D：超我：超我3、掌管理性的、非感情用事的、较客观的行为的是三种人格状态中的（）、掌管理性的、非感情用事的、较客观的行为的是三种人格状态中的（）A：儿童自我状态：儿童自我状态 B：成人自我状态：成人自我状态 C：父母自我状态：父母自我状态4、投射测验包括（）、投射测验包括（）A：罗夏墨迹测验：罗夏墨迹测验 B：主题统觉测验：主题统觉

2、测验 C：自称量表：自称量表 D：情境测验：情境测验5、对自我的角色、地位、权力等方面的认识属于（）、对自我的角色、地位、权力等方面的认识属于（）A：生理自我：生理自我 B：社会自我：社会自我 C：心理自我：心理自我 D：现实自我：现实自我练习1、自我意识是天生的、自我意识是天生的2、根据自我的拥有物来界定自我，这是指消费者的理想的自我、根据自我的拥有物来界定自我，这是指消费者的理想的自我3、在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占有很大的、在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占有很大的比重的这类人属于比重的这类人属于VALS2中的满足者中的满足者第三篇 环境因素与消费者行为身在其中

3、，身不由己文化经济情境消费者行为社会环境社会环境社会环境社会环境 第二节 社会阶层与消费者行为 第一节 参照群体与消费者行为 第三节 家庭与消费者行为 第九章 影响消费者行为的社会环境因素消费者参照群体一、参照群体的概念二、参照群体影响方式三、影响参照群体影响力的因素四、参照群体概念的营销运用第一节 参照群体与消费者行为p如果一个年轻人穿得西装革履走进教室，你会作何感想？F参照群体是对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。一、参照群体的概念正相关会员群体拒绝群体期望性象征性学校群体/商业群体男校友群体/租房客户家庭/同伴群体购物群体/运动群体正相关态度负相关态度主要次要会员群体的类型非正

4、式正式会员群体非会员群体接触非接触向往群体类型向往群体分离群体图参照群体的类型 规范性影响 信息性影响 功利性影响 价值表现上的影响 二、参照群体的影响方式群体规范是指群体所确立的、是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为规每个成员必须遵守的行为规则。具有约束和指导成员行则。具有约束和指导成员行为的效力。为的效力。规范性影响二、参照群体的影响方式群体规范是指群体所确立的、是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为规每个成员必须遵守的行为规则。具有约束和指导成员行则。具有约束和指导成员行为的效力。为的效力。参考群体满足了消费者从亲参考群体满足了消费者从亲和关系中获得奖励的需要，和关系中获得奖励的需

5、要，群体的奖励使消费者采取了群体的奖励使消费者采取了顺从行为顺从行为模仿行为模仿行为从众行为从众行为 规范性影响 信息性影响二、参照群体的影响方式信息性影响：信息性影响：参考群体其他参考群体其他成员的观念、意见和行为被成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的考，由此在其行为上产生的影响影响 规范性影响 信息性影响 功利性影响 二、参照群体的影响方式功利性影响：消费者为了获消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。消费行为。规范性影响 信息性影响 功利性影响 价值表现上的影响 二、参照群体的影响方式价值表现上的影

6、响价值表现上的影响:个体自觉遵循或内个体自觉遵循或内化参考群体所具有的信念和价值观，化参考群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。从而在行为上与之保持一致。（个个人的行为不需任何外在的奖惩）人的行为不需任何外在的奖惩）不同消费情境下参照群体的影响不同消费情境下参照群体的影响 情境情境 行为反应行为反应 阿亮的一位朋友说Shopping Mall 有很多新款服装阿亮刚好需要买件新T-shirt,于是他就去了shopping mall.?广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。阿亮购买了被推荐的漱口液?经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着保守。阿亮买了一件比较保守的套装。?Q 产品

7、使用时的可见性产品使用时的可见性三、影响参照群体影响力的因素F 当产品或品牌的使用对群当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。参考群体的影响就越强。F 衣服衣服,车车 VS VS 维生素维生素 Q 产品使用时的可见性产品使用时的可见性Q 产品的必需程度产品的必需程度三、影响参照群体影响力的因素F 当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。VSQ 产品使用时的可见性产品使用时的可见性Q 产品的必需程度产品的必需程度Q 产品与群体的相关性产品与群体的相关性三、影响参照群体影响力的因素F 某种活动与群体的功

8、能越有某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。规范的压力就越大。F 如如.面试面试 VS VS 打篮球打篮球.Q 产品使用时的可见性产品使用时的可见性Q 产品的必需程度产品的必需程度Q 产品与群体的相关性产品与群体的相关性Q 产品的生命周期产品的生命周期三、影响参照群体影响力的因素产品购买产品购买受群体影受群体影响响品牌决品牌决策受群策受群体影响体影响导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期较大较大较小较小较大较大较大较大较小较小较大较大较小较小较小较小Q 产品使用时的可见性产品使用时的可见性Q 产品的必需程度产品的必需程度Q

9、产品与群体的相关性产品与群体的相关性Q 产品的生命周期产品的生命周期Q 个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度三、影响参照群体影响力的因素F 一般而言，个人对群体越忠诚，一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。他就越会遵守群体的规范。Q 产品使用时的可见性产品使用时的可见性Q 产品的必需程度产品的必需程度Q 产品与群体的相关性产品与群体的相关性Q 产品的生命周期产品的生命周期Q 个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度Q 个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度Q 群体的安全感群体的安全感三、影响参照群体影响力的因素四、参照群体概念的营销运用（一）亲和力营销（一）亲和力营销通

10、过把群体识别与消费者个人生活联系起来，以加强消费者对成员群体（如同学会）或象征性群体（如球迷协会）识别感的一种营销方法（二）广告策略（二）广告策略集中体现在使用合适的形象代言人来影响潜在的目标受众，进而改善广告的效果名人效应专家效应普通人效应经理代言人名人代表了一种理想化的名人代表了一种理想化的生活模式生活模式明星或其他名人对公众尤其是对崇明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。感召力。名人效应名人效应瑞士西马表(Cyma)利用名人做广告的形式利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告利用名人做形象代言人，在媒体上频频

11、做广告将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上名人的证词证言以及名人使用产品的体验名人的证词证言以及名人使用产品的体验邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品等等邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品等等刘翔代言刘翔代言NIKE跨栏篇跨栏篇F专家由于其丰富的知识专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具与服务时较一般人更具权威性。权威性。专家效应专家效应运用满意顾客来宣传产品或服务，运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。成本更低。普通人效应普通人效应王

12、石与全球通的广告：每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。经理型代言人经理型代言人越来越多的公司用公司总越来越多的公司用公司总 裁裁或总经理作代言人或总经理作代言人大公司的总裁或主管，像其大公司的总裁或主管，像其他明星人物一样具有很多光他明星人物一样具有很多光环，他们的成就和不平凡经环，他们的成就和不平凡经历会令许多人仰慕历会令许多人仰慕第二节 社会阶层与消费者行为社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。一、社会阶层的含义Q 等级性等级性Q 稳定性和动态性稳定性和动态性Q 社会阶层内部的同质性社会阶层内部

13、的同质性Q 社会阶层与收入水平的偏离社会阶层与收入水平的偏离上上层上上层 1%上下层上下层2%中上层中上层 12%中下层中下层 30%下上层下上层 35%下下层下下层 20%国国际际上上社社会会阶阶层层的的划划分分经济变量经济变量社会互动变量社会互动变量政治变量政治变量职业职业收入收入财富财富个人声望个人声望社会联系社会联系社会化社会化权力权力阶层意识阶层意识流动性流动性二、社会阶层的决定因素（一）职业与社会阶层（一）职业与社会阶层 职业与教育、收入紧密联系在一起，职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会职业在很大程度上反映一个人的社会地位。地位。职业职业教育收入VSV

14、S职业对消费的影响职业对消费的影响行政管理和企行政管理和企业管理阶层业管理阶层技术人员技术人员/职员职员/销售人员销售人员技工技工/手工手工国产啤酒国产啤酒9872185手提手提23414356外出就餐外出就餐14711898彩票彩票105101131花花公子花花公子8596230爵士音乐台爵士音乐台18912666乡村音乐台乡村音乐台96109126（二）教育与社会阶层（二）教育与社会阶层l受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们并进而影响着人们社会地位和购买行为社会地位和购买行为。l 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方一般来讲，受

15、教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。l 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。消费品位和消费偏好。职业教育教育收入25岁以上的不同教育背景的收入岁以上的不同教育背景的收入教育水平教育水平男性男性女性女性High school degree$22,765$13,266Associates degree$26,873$16,611Some college$30,052$19,642Bachelors degree$40,590$26,417不同的教育背景对消费的影响不同的教育

16、背景对消费的影响大学毕业大学毕业大学肄业大学肄业高中高中香槟酒香槟酒14311786手提手提22711852网球网球18812954彩票彩票78100120花花公子花花公子8596230国家咨询国家咨询46107127国家地理国家地理14811377（三）收入（三）收入/财产与社会阶层财产与社会阶层收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。收入与人们的消费方式、生活习惯等有位。收入与人们的消费方式、生活习惯等有密切的关系。密切的关系。收入与社会地位之间的关系并非是一致的。收入与社会地位之间的关系并非是一致的。职业教育收入收入F 收入使购买成为可能，但不一定

17、会导收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。致购买的发生。(大学教授大学教授,律师律师,卡车卡车司机司机,高级技工高级技工)F 差异：差异：心理上的差异心理上的差异产品选择和使用的差异产品选择和使用的差异信息获取方面的差异信息获取方面的差异购物方式上的差异购物方式上的差异休闲活动上的差异休闲活动上的差异储蓄、消费和信用卡使储蓄、消费和信用卡使用上的差异用上的差异三、不同社会阶层的行为差异F 一、市场细分与目标市场选择不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。F 二、产品开发与定位不同阶层的消费者对产品特性和款式的反应可

18、能不同。针对特定的消费阶层，采用不同的定位和营销组合策略。四、社会阶层与市场营销运用社会分层发展营销战略运用社会分层发展营销战略第一步 将地位变量与产品消费相联系。1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义第二步确定目标市场收集如下数据：1.实际的生活方式2.欲求的生活方式3.媒体使用4.购物模式第三步发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象第四步营销组合决策1.产品2.价格3.分销4.促销美国美国安休泽安休泽布希布希啤酒公司的产品定位啤酒公司的产品定位中上层阶级中上层阶级目标市场目标市场(12.5%)(12.5%)中产阶级中产阶级目标市场目标市场 (36%)(36%)工人阶级工人阶

19、级目标市场目标市场(38%)(38%)中上层生中上层生活方式活方式上层生活上层生活方式方式中产阶级中产阶级生活方式生活方式工人阶级工人阶级 生活方式生活方式MichelobMichelob中上层产品定位中上层产品定位 高高价位价位/声望主题声望主题/地地位与专业背景位与专业背景BudweiserBudweiser中产阶级产品定位中产阶级产品定位价位较高价位较高/成就责任成就责任分享分享/中产阶级背景中产阶级背景BuschBusch工人阶级产品定位工人阶级产品定位 大众价大众价/体育主题体育主题/工人阶级背景工人阶级背景追求追求追求满足满足满足第三节 家庭与消费者行为一、家庭结构二、家庭生命周期

20、三、家庭购买决策家庭购买与家庭购买与决策过程决策过程家庭结构家庭结构家庭生命周期家庭生命周期家庭决策过程家庭决策过程营销策略l 核心家庭：是指由两个异性成年人组成的家庭，核心家庭：是指由两个异性成年人组成的家庭，他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。l 扩展家庭扩展家庭:包含了核心家庭以及其它亲戚。包含了核心家庭以及其它亲戚。E.g.E.g.印度印度&中国。中国。l混合家庭：是指由一对夫妇、他们的孩子以及他混合家庭：是指由一对夫妇、他们的孩子以及他们以前的孩子所组成的家庭。们以前的孩子所组成的家庭。l 非家庭住户：一个对独自居住或者与同他没

21、有非家庭住户：一个对独自居住或者与同他没有亲属关系的人住在一起而构成的住户。亲属关系的人住在一起而构成的住户。一、家庭结构l 规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。小的趋势。l 结构：现代社会，核心家庭越来越多。结构：现代社会，核心家庭越来越多。l 户主性别：我国的户主类型和西方有较大的户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。不同。一、家庭结构雪碧杂技家庭篇F 人们在人们在2020岁出头结婚，然岁出头结婚，然后生育几个孩子。等到孩子们后生育几个孩子。等到孩子们长大成人开始建立自己的家庭长大成人开始建立自己的家庭时，最初的这对夫妇也到了退时，最

22、初的这对夫妇也到了退休的年龄，最后，男子先去世，休的年龄，最后，男子先去世，女子也在几年以后去世，这就女子也在几年以后去世，这就是家庭生命周期。是家庭生命周期。传统的对家庭生命周期的观点传统的对家庭生命周期的观点:二、家庭生命周期F 随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚姻随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分住户经历状况、孩子的有无和年龄大小来区分住户经历的阶段，就是家庭生命周期。的阶段，就是家庭生命周期。二、家庭生命周期F单身单身F新婚夫妇新婚夫妇F满巣满巣1 1F满巣满巣2 2F满巣满巣3 3F空巣空巣F解体解体碧桂园凤凰城碧桂园凤凰城基于家庭生命周期的营销

23、策略基于家庭生命周期的营销策略&家庭生命周期可以用来细分市场，并为目家庭生命周期可以用来细分市场，并为目标市场制定了适当的营销战略。标市场制定了适当的营销战略。&当一个人经历当一个人经历HLCHLC的不同阶段时，社会阶的不同阶段时，社会阶层会为他提供解决问题的方法。层会为他提供解决问题的方法。对于以下产品：对于以下产品：度假和娱乐度假和娱乐 家具家具 方便食品方便食品F在营销策略上是否应有所区别。在营销策略上是否应有所区别。F 家庭购买不同于一般的组织购买。家庭购买不同于一般的组织购买。F 家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系。家庭成员之间的关

24、系。三、家庭购买决策（一）、家庭购买角色（一）、家庭购买角色倡仪者倡仪者影响者影响者信息收集者信息收集者决策者决策者购买者购买者使用者使用者 在在家家庭庭购购买买决决策策中中，主主要要的的产产品品使使用用者者也也许许既不是决策制定者又不是购买者。既不是决策制定者又不是购买者。因因此此，营营销销人人员员必必须须判判断断影影响响家家庭庭购购买买决决策策的角色是由哪些成员组成。的角色是由哪些成员组成。ThinkThink儿童食品儿童食品钻石等妇女首饰钻石等妇女首饰 你针对谁做广告才有效？你针对谁做广告才有效？钻石恒久远，钻石恒久远，一颗永流传一颗永流传 伊利伊利（二）、家庭购买决策方式（二）、家庭购

25、买决策方式F家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。F 丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中的地位和作用怎样呢？的地位和作用怎样呢？妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品丈夫主导型：人寿保险、汽车丈夫主导型：人寿保险、汽车自主型：饮料、烟酒自主型：饮料、烟酒联合型：孩子上学、装修、度假、买房联合型：孩子上学、装修、度假、买房有人说：有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”妻子孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视妻子孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视（三）、决定家庭

26、决策方式的因素（三）、决定家庭决策方式的因素F文化和亚文化文化和亚文化F 角色专门化角色专门化F 家庭决策的阶段家庭决策的阶段F 个人特征个人特征F 介入程度及产品特点介入程度及产品特点（四）、家庭购买决策与营销策略（四）、家庭购买决策与营销策略三步曲：三步曲：F 确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参与确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参与F 确定他们动机和兴趣之所在。确定他们动机和兴趣之所在。F 制定能满足每位参与者需要的营销策略。制定能满足每位参与者需要的营销策略。F9、静夜四无邻，荒居旧业贫。3月-233月-23Friday,March31,2023F10、雨中黄叶树，灯下白头人。0

27、3:42:1903:42:1903:423/31/20233:42:19AMF11、以我独沈久，愧君相见频。3月-2303:42:1903:42Mar-2331-Mar-23F12、故人江海别，几度隔山川。03:42:1903:42:1903:42Friday,March31,2023F13、乍见翻疑梦，相悲各问年。3月-233月-2303:42:1903:42:19March31,2023F14、他乡生白发，旧国见青山。31 三月 20233:42:19 上午03:42:193月-23F15、比不了得就不比，得不到的就不要。三月 233:42 上午3月-2303:42March31,2023

28、F16、行动出成果，工作出财富。2023/3/31 3:42:1903:42:1931March2023F17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。3:42:19 上午3:42 上午03:42:193月-23F9、没有失败，只有暂时停止成功！。3月-233月-23Friday,March31,2023F10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。03:42:1903:42:1903:423/31/20233:42:19AMF11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3月-2303:42:1903:42Mar-2331-Mar-23F12、世间成

29、事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。03:42:1903:42:1903:42Friday,March31,2023F13、不知香积寺，数里入云峰。3月-233月-2303:42:1903:42:19March31,2023F14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。31 三月 20233:42:19 上午03:42:193月-23F15、楚塞三湘接，荆门九派通。三月 233:42 上午3月-2303:42March31,2023F16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/31 3:42:1903:42:1931March2023F17、空山新雨后，天气晚来秋。

30、3:42:19 上午3:42 上午03:42:193月-23F9、杨柳散和风，青山澹吾虑。3月-233月-23Friday,March31,2023F10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。03:42:1903:42:1903:423/31/20233:42:19AMF11、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2303:42:1903:42Mar-2331-Mar-23F12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。03:42:1903:42:1903:42Friday,March31,2023F13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2303:42:1903:42:1

31、9March31,2023F14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。31 三月 20233:42:19 上午03:42:193月-23F15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 233:42 上午3月-2303:42March31,2023F16、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/31 3:42:1903:42:1931March2023F17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:42:19 上午3:42 上午03:42:193月-23MOMODA POWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉