第2章客户客户关系管理19167.pptx

《第2章客户客户关系管理19167.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第2章客户客户关系管理19167.pptx（43页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识客户的概念客户的概念对对“客户客户”的重新认识的重新认识客户资源客户资源 客户的分类客户的分类客户满意客户满意概念概念影响因素分析影响因素分析 调研方案及设计问卷调研方案及设计问卷方案及战略的实施方案及战略的实施客户忠诚客户忠诚概念概念提高客户忠诚的要点提高客户忠诚的要点 满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值含义含义讨论讨论 分析分析管

2、理管理客户赢利能力客户赢利能力与客户终身价值与客户终身价值客户赢利能力分析客户赢利能力分析客户终身价值分析客户终身价值分析第一节 客户的概念 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证根本保证企企业业产产品品 我就我就

3、是客户是客户2.1.1 对“客户”的重新认识 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识客户客户(customer)(customer)与消费者与消费者(consumer)(consumer)的区别：的区别：u 客客 户户 （有某种共同需求的）群体（有某种共同需求的）群体 消消 费费 者者 个体个体 u 客客 户户 需要长期、复杂的服务需要长期、复杂的服务 消消 费费 者者 需要短期、简单的

4、服务需要短期、简单的服务 u 客客 户户 （与企业）关系复杂（与企业）关系复杂 消消 费费 者者 （与商家）关系简单（与商家）关系简单u 客客 户户 要分层次要分层次 消消 费费 者者 无层次无层次2.1.2 客户资源 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识现代企业的竞争优势已不仅仅体现在产品上，而是体现在市场上.对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺 客户的满意程度越高，企业的市场竞争力

5、就越强 企业对客户的看法发生了根本性的转变。企业越来越认识到客户不仅是企业的营销对象，而且也是企业重要资源，其重要性已远远超出企业内部的各种生产资源。将客户视为企业的主要资源.2.1.3 客户 的分类 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识 贵贵宾型宾型 重要型重要型普通型普通型50302051580 客客 户户 数数 量量 企企 业业 利利 润润1.按客户重要性分类按客户重要性分类 客

6、户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2按客户忠诚度划分按客户忠诚度划分 按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等 图21不同客户创造的利润分布图 第二节 客户满意 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与

7、终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识 客户满意：客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们 对产品或服务的期望之间的比较。对产品或服务的期望之间的比较。客户满意度：客户满意度：客户满意的程度的度量。客户满意的程度的度量。2.2.1客户满意的概念客户满意的概念 2.2.1 客户满意的概念 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的

8、关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2.2.1客户满意的概念客户满意的概念 可感知可感知效果效果Q1期望值期望值Q0Q1 Q0Q1 Q0Q1 Q0Q1 Q0优异服务优异服务质量质量优良服务优良服务质量质量可接受的服可接受的服务质量务质量难以接受的服难以接受的服务质量务质量高度满意高度满意一般满意一般满意不满意不满意 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户2.2.1客户满意的概念客户满意的概念 顾客不满意会告诉顾客不满意会告诉2222个人个人顾客满意会告诉顾客满意会告诉8 8个人个人顾客高度满意会告诉顾客高度满意

9、会告诉1010个人以上个人以上2.2.2 影响客户满意的因素分析影响客户满意的因素分析 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2.2.2 影响客户满意的因素分析影响客户满意的因素分析沟通因素沟通因素影响客户满意的影响客户满意的因素分析因素分析 客户关怀客户关怀营销与服务营销与服务体系体系产品因素产品因素企业因素企业因素2.2.3 客户满意度测评指标体系的建立 客户关系管理客户关系管理 第

10、二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2.2.3 客户满意度测评指标体系的建立客户满意度测评指标体系的建立 通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途：通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途：测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争 对手与本企业之间的差距。对手与本企业之间的差距。了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需了解客户的想法，发现客户

11、的潜在要求，明确客户的需 要、需求和期望。要、需求和期望。检查企业的期望，以达到客户满意和提高客户满意度，检查企业的期望，以达到客户满意和提高客户满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标。战略与目标。明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该 转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户

12、客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2.2.3 客户满意度测评指标体系的建立客户满意度测评指标体系的建立 提出问题提出问题 建立行业客建立行业客户满意因素户满意因素体系体系采集数据采集数据一般地在进行客户满意指标体系建立时，主要可一般地在进行客户满意指标体系建立时，主要可以分为四个步骤以分为四个步骤 建立企业客建立企业客户满意指标户满意指标体系体系 2.2.4 制定客户满意度调研方案及设计问卷 客户关系管理客户关系管理 第二章第

13、二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2.2.4 制定客户满意度调研方案及设计问卷制定客户满意度调研方案及设计问卷（1）制定调研方案）制定调研方案 现场发放问卷调查现场发放问卷调查 邮寄问卷调查邮寄问卷调查 电话调查电话调查 网上问卷调查网上问卷调查 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户

14、忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2.2.4 制定客户满意度调研方案及设计问卷制定客户满意度调研方案及设计问卷（2）设计问卷）设计问卷 测评测评指数指数满满意意 较满较满意意 一般一般 较较不不满满意意 不不满满意意产产品外品外观观 质质量量稳稳定性定性 使用性能使用性能 安全性安全性 2.2.5 客户满意度调查方案的实施客户满意度调查方案的实施 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类

15、客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2.2.5客户满意度调查方案的实施客户满意度调查方案的实施在此阶段，企业可以通过本企业的营销人员或者专业的调研在此阶段，企业可以通过本企业的营销人员或者专业的调研公司按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施调研。当公司按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施调研。当调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公司的研究员撰写调研报告。司的研究员撰写调研报告。技术报告技术报告 数据报告数据报告 分析报告分析报告 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力

16、与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2.2.6客户满意度战略的制定与实施客户满意度战略的制定与实施0客户期望客户期望重点改进区域维持区域重点保持区域机会区域客户满意度评价客户满意度评价图图23客户满意度战略选择示意图客户满意度战略选择示意图 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重

17、新认识重新认识2.2.5客户满意度调查方案的实施客户满意度调查方案的实施2）客户满意度战略的实施）客户满意度战略的实施图图24客户关系管理客户关系管理PDCA循环循环客户关系管理水平提升客户关系持续改善维持维持维持维持改改善善改改善善P DA CP DA C第三节 客户忠诚 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形客户忠诚度是指客户对某一

18、特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。成了偏好，进而重复购买的一种趋势。产生客户忠诚的因素主要包括以下四点：产生客户忠诚的因素主要包括以下四点：产品和服务产品和服务的特性的特性 避免购买风险避免购买风险 降低客户的相降低客户的相关购买成本关购买成本 符合客户的符合客户的心理因素心理因素 2.3.1 客户忠诚的概念 忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户客户重复客户重复购买率购买率挑选产品或挑选产品或服务的时间服务的时间关系程度关系程度需求的需求的比例比例 对质量事对质量事故的承受能力故的承受能

19、力对价格的对价格的敏感度敏感度对竞争产品对竞争产品的态度的态度推荐潜在推荐潜在客户客户 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识客户忠诚是企业发展、受益，并最终赢利的关键原因所在。客户忠诚是企业发展、受益，并最终赢利的关键原因所在。一般来说，客户忠诚给企业带来的效应主要表现在以下几方一般来说，客户忠诚给企业带来的效应主要表现在以下几方面：面

20、：销售量上升销售量上升 忠诚客户都是良性消费者，不会刻意追求价格上的折扣。加强竞争地位加强竞争地位 忠诚客户会排斥企业竞争对手的产品，则企业在市场上的地位会变得更加稳固。减少营销费用减少营销费用 忠诚客户常常会以口碑进行推荐，给企业带来新客户，从而降低吸引新客户的成本。有利于新产品有利于新产品的推广的推广忠诚客户会很乐意尝试企业的新业务并向周围的人介绍，有利于企业拓展新业务。2.3.2 提高客户忠诚度的要点 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户

21、满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识提供特色提供特色服务服务加强与客户加强与客户的沟通的沟通正确处理正确处理抱怨抱怨选择培养对象选择培养对象2.3.3 客户满意度和客户忠诚度的关系 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识大量的研究表明，客户满意度和客户忠诚度之间存在大量的研究表明，客户满意度和客户忠诚度之间存在着如图着如图25所示的关系。所示的关系。图图25 客户

22、满意度与客户忠诚度关系曲线客户满意度与客户忠诚度关系曲线 第四节 客户价值 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2.4.1 客户价值的含义客户价值的含义1客户价值的方向定位客户价值的方向定位 企业企业企业企业价值价值顾客顾客价值价值顾客顾客2.4.1 客户价值的含义客户价值的含义 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要

23、点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2.4.1 客户价值的含义客户价值的含义2客户价值与客户关系价值的联系客户价值与客户关系价值的联系“为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留提高客户忠诚度，实现客户挽留”，因此，从长期看，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值值 。客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力

24、与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识3客户价值的定义客户价值的定义 客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。使用使用结果结果属性属性效能效能产品产品 属属 性性 顾客顾客价值价值2.4.2 有关客户价值的讨论有关客户价值的讨论 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力

25、与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2.4.2有关客户价值的讨论有关客户价值的讨论 1客户价值的层次模型客户价值的层次模型 客户目标和目的期望的使用结果期望的产品属性和属性效能目标满意目标满意结果满意结果满意属性满意属性满意客户对获得的价值的满意客户对获得的价值的满意客户价值的层次模型客户价值的层次模型期望的客户价值期望的客户价值 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意

26、与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2.4.2 有关客户价值的讨论有关客户价值的讨论2客户价值与客户满意度客户价值与客户满意度 客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成一个总明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成一个总体满意度影响总体满意水平体满意度影响总体满意水平客户价值期望客户价值期望目标目标结果结果属性属性结

27、果属性的现实价值感知结果属性的可比较标准结果属性的差异客户的总体满意水平 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识客户让渡价值客户让渡价值 顾客让渡价值顾客让渡价值(customer delivered value)指顾客总价值与指顾客总价值与 顾客总成本之差。顾客总成本之差。顾客总价值顾客总价值(total customer value)指顾客购买某一产品与指顾客购买某一产品与 服务所期

28、望获得的一组利益。服务所期望获得的一组利益。顾客总成本（顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品）指顾客为购买某一产品 所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。客户让渡价值客户让渡价值 客户总价值客户总价值 客户总成本客户总成本 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2.4.2 有关客户价值的讨论有关

29、客户价值的讨论3.客户价值与竞争优势客户价值与竞争优势 根据德易（根据德易（Day）和温斯利（）和温斯利（Wensley）的观点：）的观点：“为客户创为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。”；“许多企业许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务价本企业的业绩，有效地管理自己的业务”企业企业价值价值顾客顾客2.4.3 客户价值分析客户价值分析 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身

30、价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2.4.3客户价值分析客户价值分析 客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态地客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态地监控客户价值的发展趋势，为更好地实现客户价值管理提供监控客户价值的发展趋势，为更好地实现客户价值管理提供有效的信息支持。有效的信息支持。市场感知质量水平市场感知质量水平市场感知价格水平市场感知价格水平客户价值图客户价值图 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身

31、价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识 2.4.3客户价值分析客户价值分析 1）市场感知质量水平市场感知质量水平 第一步：明确除价格以外的其他影响购买决策的重要质第一步：明确除价格以外的其他影响购买决策的重要质 量因素。量因素。第二步：确定不同质量属性在客户决策中的权重。第二步：确定不同质量属性在客户决策中的权重。第三步：根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权第三步：根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权 平均值，就可以获得一个总体的市场感知质量水平。平均值，就可以获得一个总

32、体的市场感知质量水平。价格价格满满意属意属性性 重要性重要性权权重重满满意度意度品牌品牌A A其他品牌其他品牌购买购买价格价格60609 97 7赠赠品折价品折价20206 66 6转转售价格售价格10109 98 8供款率供款率10107 77 7价格价格满满意度意度 8.3 7.08.3 7.0 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识 2.4.3客户价值分析客户价值分析 2）市场感知

33、价格水平）市场感知价格水平 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识 2.4.3客户价值分析客户价值分析 3）客户价值图）客户价值图 平均价值线相对价格相对性能业绩高高高高低低低低客户价值较低C汽车 客户价值较高B汽车A汽车2.4.4 客户价值管理客户价值管理 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满

34、意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2.4.4客户价值管理客户价值管理 关于客户价值管理的内涵，汤普森关于客户价值管理的内涵，汤普森(Thompson)和斯和斯通通(Stone)给出了一个精辟的定义：客户价值管理是为获给出了一个精辟的定义：客户价值管理是为获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力(如过程、如过程、组织结构组织结构)和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企业提供的的在于确保当前的

35、或未来的目标客户能够从企业提供的服务、过程或关系中获得最大化的利益满足。服务、过程或关系中获得最大化的利益满足。客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2.4.4客户价值管理客户价值管理要理解客户价值管理的内涵，必须把握以下几个方面要理解客户价值管理的内涵，必须把握以下几个方面的内容：的内容：客户导向型过程客户导向型过程 竞争性竞争性战略性任务战略性任务 赢利性赢利性 整合能力整合能力 价

36、值链价值链 满足客户当前或满足客户当前或未来的需求未来的需求 2.5 客户的盈利能力与客户终身价值 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识 2.5.1 客户赢利能力分析客户赢利能力分析 1）客户赢利能力的计算）客户赢利能力的计算 客户的赢利能力是指单位时间内，企业从某个客户身上客户的赢利能力是指单位时间内，企业从某个客户身上获取赢利的数额。客户赢利能力的计算需要大量估计和判断获取赢利的数

37、额。客户赢利能力的计算需要大量估计和判断，通过客户赢利能力的计算，企业能更，通过客户赢利能力的计算，企业能更“清晰清晰”地了解赢利地了解赢利机机会。会。预期客户盈利预期客户盈利=商品单位价格商品单位价格购买商品数量购买商品数量接触成本接触成本2.5.1 客户赢利能力分析客户赢利能力分析 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2）客户赢利能力分析的实施）客户赢利能力分析的实施 抽样调抽样调

38、查查简单化简单化合作合作 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识 2.5.2客户终身价值分析客户终身价值分析1客户终生价值理论客户终生价值理论客户关系管理客户关系管理首先提倡的是首先提倡的是保持现有客户，保持现有客户，实现现有客户实现现有客户的重复购买是的重复购买是企业追求的首企业追求的首要目标要目标 对北欧航空公司来说，每位商务旅对北欧航空公司来说，每位商务旅行者行者20年的价值是年的

39、价值是48万美元万美元 对于万宝路来讲，每个烟民对于万宝路来讲，每个烟民30年的年的价值是价值是2.5万美元万美元里茨酒店每位客户里茨酒店每位客户20年的价值是年的价值是14.4万美元万美元 对于万宝路来讲，每个烟民对于万宝路来讲，每个烟民30年的年的价值是价值是2.5万美元万美元AT&T公司每位客户公司每位客户30年的价值是年的价值是7.2万美元万美元 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重

40、新认识2.5.2客户终身价值分析客户终身价值分析 2.客户终身价值的组成客户终身价值的组成 所谓客户终生价值（所谓客户终生价值（Customer Lifetime Value，简称，简称CLV）是随着时间的延续，企业从客户是随着时间的延续，企业从客户(个人、家庭或中间商个人、家庭或中间商)那里获那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值。这个现金量折为现值。CLV=CLV1+CLV2+CLV3 CL

41、V=CLV1+CLV2+CLV3 +CLV4+CLV5+CLV6 +CLV4+CLV5+CLV6 客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2.5.2客户终身价值分析客户终身价值分析 3影响客户终身价值的因素分析影响客户终身价值的因素分析 贴现率贴现率 客户的终生价值与贴客户的终生价值与贴现现 率成反比率成反比 客户生命周期客户生命周期 产品被提及率产品被提及率 客户的终生价值与客客户的终生

42、价值与客户生命周期成正比户生命周期成正比 正面提及会使客户终正面提及会使客户终身价值增大反之会使身价值增大反之会使客户终身价值减少。客户终身价值减少。客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念赢利能力与赢利能力与终身价值终身价值要点要点满意与忠诚的关满意与忠诚的关系系客户价值客户价值概念概念客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户分类客户分类客户资源客户资源重新认识重新认识2.5.2客户终身价值分析客户终身价值分析3影响客户终身价值的因素分析影响客户终身价值的因素分析 客户收入的变化 客户关系的维系成本 其它因素一般客户的终身价值与一般客户的终身价值与客户的收入成正比客户的收入成正比适当提高客户维系率，适当提高客户维系率，增加客户终身价值增加客户终身价值 影响客户终生价值还有其他影响客户终生价值还有其他的一些因素，如市场的新进的一些因素，如市场的新进入者以及竞争者退出都有可入者以及竞争者退出都有可能影响客户的终生价值。能影响客户的终生价值。客户关系管理客户关系管理 第二章第二章 客户客户客户的概念客户的概念重新认识重新认识客户资源客户资源客户分类客户分类客户满意客户满意客户忠诚客户忠诚概念概念要点要点满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系客户价值客户价值赢利能力与终赢利能力与终身价值身价值演讲完毕，谢谢观看！