4A免费策划：妮爽自由点上市策略2884.pptx

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1、妮爽自由点上市策略客户：丝爽卫生用品公司提报：华宇广告日期：2002年8月15日我们的同行有什么？我们的同行有什么？产产品品分分析析主推功能点：主推功能点：吸水，吸水，贴身，立体护围，防贴身，立体护围，防漏漏产产品品分分析析与其他品无差异的功能点与其他品无差异的功能点产品强势功能点和强势产品概念支持点：产品强势功能点和强势产品概念支持点：产品强势功能点和强势产品概念支持点：产品强势功能点和强势产品概念支持点：抗菌抑菌，立体防漏，国家销毒级抗菌抑菌，立体防漏，国家销毒级抗菌抑菌，立体防漏，国家销毒级抗菌抑菌，立体防漏，国家销毒级 市市调调启启示示：目目标标消消费费群群细细分分第一目标消费群：第一

2、目标消费群：第一目标消费群：第一目标消费群：18-2518-2518-2518-25岁年轻女性岁年轻女性岁年轻女性岁年轻女性第二目标消费群：第二目标消费群：第二目标消费群：第二目标消费群：26-3026-3026-3026-30岁年长女性岁年长女性岁年长女性岁年长女性第三目标消费群：第三目标消费群：第三目标消费群：第三目标消费群：12-1712-1712-1712-17岁青春少女岁青春少女岁青春少女岁青春少女辐射影响辐射影响教育培养教育培养市市 调调 启启 示示：习习 惯惯 转转 变变 原原 因因购买习惯转变原因调查分析：购买习惯转变原因调查分析：品牌转换：产品直观属性的关注和影响品牌转换：产

3、品直观属性的关注和影响品牌转换：产品直观属性的关注和影响品牌转换：产品直观属性的关注和影响-广告的核心任务广告的核心任务广告的核心任务广告的核心任务市市 调调 启启 示示：产产 品品 属属 性性 划划 分分 防防 侧侧 漏漏 防防 后后 漏漏 弹弹 力力 贴贴 身身 透透 气气 干干 爽爽 柔柔 爽爽 网网 面面 杀杀 菌菌 抗抗 菌菌 人人 体体 工工 程程 学学 设设 计计 吸吸 水水 防防 漏漏基本属性基本属性基本属性基本属性普通属性普通属性普通属性普通属性延伸属性延伸属性延伸属性延伸属性 品品类类基基本本功功能能属属性性品品类类基基本本功功能能属属性性 消消 费费 者者 基基 本本 需

4、需 要要消消 费费 者者 基基 本本 需需 要要 各品牌基本相同各品牌基本相同各品牌基本相同各品牌基本相同 各品牌广告诉求各品牌广告诉求各品牌广告诉求各品牌广告诉求 消费者普遍需要消费者普遍需要消费者普遍需要消费者普遍需要 各品牌独特具有各品牌独特具有各品牌独特具有各品牌独特具有 普通属性的延伸普通属性的延伸普通属性的延伸普通属性的延伸 消费者潜在需求消费者潜在需求消费者潜在需求消费者潜在需求市市调调启启示示：目目标标消消费费群群描描述述她们十分年轻，她们是大中专学生和职场女性她们十分年轻，她们是大中专学生和职场女性她们其实还是一般女性，吸引她们考虑购买的第一动机还是精美的外包装她们其实还是一

5、般女性，吸引她们考虑购买的第一动机还是精美的外包装她们是新时代的女性，对于很多事情他们有自己的看法和主张，个性独立她们是新时代的女性，对于很多事情他们有自己的看法和主张，个性独立她们有着女性爱美的天性，她们会想方设法减肥，健身，保持体态均衡她们有着女性爱美的天性，她们会想方设法减肥，健身，保持体态均衡她们想象力丰富，感性时尚，特定的意境和想象的空间容易引起她们的兴趣她们想象力丰富，感性时尚，特定的意境和想象的空间容易引起她们的兴趣她们深知美丽的外表源自健康的本质，保持营养和饮食的均衡对她们来说也非常重要她们深知美丽的外表源自健康的本质，保持营养和饮食的均衡对她们来说也非常重要她们处于事业和学业

6、发展的高速期，面临竞争，寻求心态的均衡以获得发展和前进的动力她们处于事业和学业发展的高速期，面临竞争，寻求心态的均衡以获得发展和前进的动力相对于理性年长女性，她们注重自身感觉，她们凭感觉判断和决定相对于理性年长女性，她们注重自身感觉，她们凭感觉判断和决定市市调调启启示示：主主要要目目标标消消费费群群分分析析小小结结基本特征基本特征：18-25岁年轻女性，月收入500-1000，大中专学生和职业女性购买行为购买行为：非顽固习惯性购买，有品牌转换 倾向，容易尝试购买新品功能需求功能需求：关注卫生巾杀菌抗菌，防漏等 功能心理需求心理需求：体态端庄，行为自由，心态自由，外在完美，内在健康的自由 生活

7、状态购买关注购买关注：产品名字，外包装吸引 色彩独特清新个性特征个性特征：个性独立自主，向往自由的生活消费者受用需求：杀菌（功能）消费者受用需求：杀菌（功能）消费者受用需求：杀菌（功能）消费者受用需求：杀菌（功能）+均衡（心理）均衡（心理）均衡（心理）均衡（心理）+个性认可和感觉承诺（个性）个性认可和感觉承诺（个性）个性认可和感觉承诺（个性）个性认可和感觉承诺（个性）群体特征群体特征：感性时尚，注重自身感觉我们的对手怎么说？我们的对手怎么说？产产品品传传播播分分析析-传传播播趋趋同同性性分分析析竞品包装趋同性诉求：产品普通属性诉求-贴身舒适，保护呵护，吸收贴身舒适，保护呵护，吸收力强劲，防漏防

8、渗，力强劲，防漏防渗，产产品品传传播播分分析析-传传播播趋趋同同性性分分析析电视广告趋同性诉求：产品普通属性诉求-贴身舒适，保护呵护，吸收贴身舒适，保护呵护，吸收力强劲，防漏防渗，力强劲，防漏防渗，产产品品传传播播分分析析-传传播播趋趋同同性性分分析析杂志广告趋同性诉求：产品普通属性诉求-贴身舒适，保护呵护，吸收贴身舒适，保护呵护，吸收力强劲，防漏防渗，力强劲，防漏防渗，产产品品传传播播分分析析-传传播播趋趋同同性性分分析析趋同性诉求：舒适趋同性诉求：透气，不渗漏产产品品传传播播分分析析-传传播播趋趋同同性性分分析析产产品品传传播播分分析析-传传播播趋趋同同性性分分析析趋同性诉求：弹力贴身趋同

9、性诉求：弹力贴身产产 品品 传传 播播 分分 析析 小小 结结产品传播产品传播产品传播产品传播诉求忽略诉求忽略诉求忽略诉求忽略产品趋同性诉求产品趋同性诉求产品趋同性诉求产品趋同性诉求（基本和普通属性）（基本和普通属性）（基本和普通属性）（基本和普通属性）吸吸吸吸 收收收收 杀菌抗菌杀菌抗菌杀菌抗菌杀菌抗菌 个性认可，感个性认可，感个性认可，感个性认可，感觉承诺觉承诺觉承诺觉承诺 保护呵护保护呵护保护呵护保护呵护 防漏防渗防漏防渗防漏防渗防漏防渗 贴身舒适贴身舒适贴身舒适贴身舒适 心理需求心理需求心理需求心理需求竞争品牌的竞争认知差异竞争品牌的竞争认知差异妮爽妮爽自由点：自由点：自由生活的倡导者

10、自由生活的倡导者洁婷：洁婷：时尚女性的舒适之选时尚女性的舒适之选乐而雅：乐而雅：不渗，不漏，不渗，不漏，0烦恼烦恼安尔乐：安尔乐：安尔乐的保护体贴安尔乐的保护体贴又周到又周到高洁丝：高洁丝：贴身，贴心贴身，贴心我们有什么我们有什么：舒适的表面不变形防侧漏消毒1.妥帖保护更自由！2.全面呵护更自由！3.无忧假期自由点。4.没有束缚，只有呵护！5.自由点，舒适有理由。6.自由点干爽新感觉7.心自由主张。8.自由就是没感觉。9.身心放松自由点。10.和平常一样，自由点11.自由点，自由一点传播核心概念传播核心概念：待测试创意核心概念产品物理属性产品物理属性:(:(我为什么会相信我为什么会相信)情感真

11、实面情感真实面：（我为什么喜欢）。（我为什么喜欢）。人性真实面人性真实面：（与我有什么关系）（与我有什么关系）自自 由由 点点主推城市主推城市:重庆重庆,成都成都,贵阳贵阳,昆昆明明辅推城市辅推城市:待定待定整合传播整合传播-上市推广城市及区域渗透策略上市推广城市及区域渗透策略避实就虚，稳健出击先攻避实就虚，稳健出击先攻1.5妮爽妮爽.自由点闪亮登场了！自由点闪亮登场了！以产品代言人评选活动高调上市！在各大主流媒体上刊登妮爽自由点卫生巾及护垫产品代言人的评选活动广告。吸引有个性的年轻女性踊跃报名，成为目标消费群的热门话题。迅速提高妮爽自由点的品牌知名度。1.在市内各大广场及商场举行妮爽。自由点代言人风采展示及产品上市促销活动，同时派发纪念品获兑奖券。2.在媒体上发布此次代言人评选的优胜者“星路历程”。代言人风采暨新品隆重亮相代言人风采暨新品隆重亮相1。新品试用2。自由之旅活动3。“心自由”心感悟系列互动活动 终端促销终端促销/公关活动公关活动媒介策略：媒介策略：TV投放占60%报媒占25%DM占10%其它占5%具体方案另见媒体投放策略