第七章　汽车定价策略.ppt

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1、第七章汽车定价策略第一节概述第二节汽车产品的定价方法第三节汽车产品的定价策略第一节概述一、汽车价格的构成二、汽车产品成本三、汽车定价目标四、市场供需分析五、市场竞争分析六、影响定价的其他因素七、汽车定价程序一、汽车价格的构成1.汽车价格的构成2.影响汽车定价的因素1.汽车价格的构成在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。汽车生产成本是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。汽车流通费用是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关。因此，它是正确制定同种汽车差价的基础。国家税

2、金是汽车价格的构成因素，国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收。税率的高低直接影响汽车的价格。汽车企业利润是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，它是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。2.影响汽车定价的因素在现实汽车市场营销中，影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有定价目标、产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素等。企业在定价时必须首先对以上诸因素进行充分分析，认识各因素与汽车产品价格之间的关系，然后再根据实际情况选择合适定价策略。因为以上这些因素在不断地变化，所以汽车价格表现得异常活跃

3、，价格时常同价值的运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。二、汽车产品成本1.生产规模对成本的影响2.产品品种对成本的影响3.产品质量对成本的影响4.产品生命周期对成本的影响5.成本结构对产品成本的影响1.生产规模对成本的影响(1)市场容量企业可以占有的市场容量是确定企业生产规模的首要因素，企业生产规模的确定，宜以企业经过努力能够占有的市场容量为基础。(2)生产能力生产能力是指企业的资金、技术进步、生产方式等。2.产品品种对成本的影响单一品种的大量生产，对获得较低的生产成本是非常有利的。但这种生产方式却难以满足市场对多品种的需要，减少企业的营销机会，导致营销的机会成本增加。这表明，

4、过少的产品品种，可能使得企业生产成本的降低不能弥补营销机会损失的增加，最终使得产品的平均成本上升。同时，如产品品种过多，虽然可提高企业在市场上的适应能力，减少了企业的营销机会损失，但随着品种的增加，每个品种的产量势必下降，而零部件的相关性减少，生产设施的通用性则会下降，引起产品生产成本的增加，最终使得产品的平均成本上升。3.产品质量对成本的影响1)外部质量损失费用，即无偿修理费用、退货和折价费用、用户损失费用。2)质量评价费用，即产品试验、质量检查费用。3)内部质量损失费用，即废品损失、修理费用。4)质量预防费用，即质量、工艺、管理保证和培训费用。4.产品生命周期对成本的影响图7-1产品生命周

5、期与成本的关系5.成本结构对产品成本的影响汽车产品的成本结构明显具有技术构成比例高，协作配套、原材料采购比例高，劳动消耗比例高等特点。对于工业化国家，其较高的劳动生产率有利于降低汽车生产成本，但其较高的劳动力成本却抵消了这一效果；而经济落后国家的情况则正好相反，由于技术水平低，劳动生产率不高，所以尽管劳动力便宜，但汽车生产总成本并不一定低。而对于位居发展中国家前列或中等发达国家，由于其工业化程度、劳动生产率、人员技术素质都较高，劳动力成本也相对便宜，汽车产品综合成本可能才是最理想的，这些国家已成为世界各汽车公司转移汽车生产的理想地点。三、汽车定价目标1.利润目标2.销售额目标3.市场占有率目标

6、4.稳定价格目标5.竞争目标6.企业生存目标7.销售渠道目标1.利润目标(1)以追求最大利润为目标以最大利润为目标是指汽车销售企业以期望获得最大限度的销售利润为定价目标。(2)以获取合理利润为目标它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。2.销售额目标这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。对于需求的价格弹性较大的经济型轿车，降低价格而导致的损失可以由销量的增加而得到补偿，因

7、此企业宜采用薄利多销策略，保证在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售；反之，对于中高档轿车，特别是豪华轿车，降价会导致收入减少，而提价则使销售额增加，企业应该采用高价、厚利、限制需求的策略。3.市场占有率目标1)企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。2)企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。3)该汽车的需求弹性大，低价会促使汽车的市场份额扩大。4)企业采用进攻型经营策略,并且汽车的成本随销量的增加呈现下降的趋势，而利润有逐渐上升的趋势。5)在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的

8、限制,或者虽有规定但是在规定的范围之内。4.稳定价格目标稳定价格，是指在相当长的时间内保持相对稳定的价格水平，以获得均衡的收益。稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失，维护正常的市场经济秩序。5.竞争目标以竞争作为定价目标是指汽车企业只着眼于在竞争激烈的汽车市场上如何应付或避免竞争。在汽车定价之前，一般要广泛收集市场信息，把自己所生产汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进

9、行比较，然后制定本企业的汽车价格。汽车企业在遇到同行的竞争时，常常被迫采用相应的对策。例如，竞相削价以压倒对方、及时调价以价位对等、提高价格以树立威望等。在现代市场竞争中，价格战容易使双方两败俱伤，风险较大，因此很多企业往往在汽车的质量、促销、分销和服务方面下功夫，以巩固和扩大自己的市场份额。6.企业生存目标当汽车企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争要改变消费者的需求时，就要把维持生存作为自己的主要目标。因为生存比利润更重要，生存比发展更重要。对于这类汽车企业来说，只要它们的价格可以弥补变动成本和一部分固定成本，就可以将企业维持下去。7.销售渠道目标对于那些需经中间商销售汽车的汽车企业来说，保

10、持销售渠道的畅通无阻，是保持汽车企业获得良好经营的重要条件之一。在现代汽车市场营销中，中间商是其营销活动的延伸，对于宣传汽车、提高汽车企业的知名度有十分重要的作用，汽车企业在激烈的汽车市场竞争中，有时为了保住完整的汽车销售渠道，促进汽车销售，不得不让利于中间商。四、市场供需分析1.价格与供给的关系2.价格与需求的关系3.供求关系与均衡价格1.价格与供给的关系供给是指在一定时间内，生产者在一定价格条件下愿意并可能出售的产品。当价格上涨时，会刺激生产者增加供给量；价格下跌时，又会引起供给量的减少。所以，供给一般随着价格的升降而增减，即价格与供给之间存在着同方向变动的关系。2.价格与需求的关系需求是

11、指消费者在一定价格条件下对某些商品的需要。当价格上涨时，会引起需求量的减少；当价格下跌时，又会导致需求量的增加。可见，需求一般随着价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加，即价格与需求之间存在着反方向变动的关系。3.供求关系与均衡价格供求双方总是相互联系在一起的。当市场价格偏高时，需求量将会下降，生产者则会因价格上升增加供给量，市场上将会出现供过于求的状况，从而造成销售者之间竞争加剧，结果迫使市场价格下降。但当市场价格偏低时，需求量将会上升，生产者则会由于价格下降而减少供给量，市场上又会出现供不应求的状况，从而造成购买者之间的竞争加剧，结果又必然会导致价格上升。上述两种作用的结果，必然会使供给曲

12、线与需求曲线相互作用在一个交点上，这个交点就是供给与需求相等时的点，称为均衡点。处于均衡点上的价格就称为均衡价格。五、市场竞争分析市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。在完全竞争条件下，买者和卖者都大量存在，产品都是同质的，买方和卖方都不能对产品价格施加影响，只能在市场既定价格下从事生产和交易。在完全垄断竞争情况下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定，完全垄断在现实中也很少见。不完全竞争介于完全竞争与完全垄断之间，它是现实中存在的典型的市场竞争状况，汽车市场属于寡头垄断竞争。不完全竞争条件下，随着买者和卖者数量的不断增加，垄断程度逐渐减弱，竞争程度不断

13、增强，买卖各方获得的市场信息也是不充分的，因此企业的定价策略有比较大的回旋余地，它既要考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。六、影响定价的其他因素1.政策法规因素2.消费文化因素3.企业或产品的形象因素1.政策法规因素政府为了维护经济秩序或其他目的，可能通过立法或者其他途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续以及实行价格补贴等。随着市场运行机制的不断完善，国家对企业定价的干预将越来越多地运用经济手段来实现。在现阶段，我国的商品市场价格不仅要受到国家相关价格政策的直接影响，而且国家的投资政策

14、、科技发展政策、劳动工资政策、税收政策等也会对产品价格产生多方面的影响。因此，企业在定价过程中要综合考虑国家政策对产品供求关系和产品价格的直接或间接影响。企业要严格遵守国家的价格政策，在政策允许的范围内行使定价权力，坚持按质定价、优质优价、劣质低价的原则，以维护消费者的利益，促使改善经营管理，提高产品质量。2.消费文化因素消费者的心理因素、文化因素等社会因素也会在一定程度上影响产品的价格，企业在进行价格决策时，对这类因素也要予以足够的重视。在现实生活中，很多消费者存在“一分钱一分货”的观念。面对不太熟悉的商品，特别是价格昂贵的轿车，消费者常常从价格上判断商品的好坏，从经验上把价格同商品的使用价

15、值挂钩。消费者心理和习惯上的反应是很复杂的，某些情况下会出现完全相反的反应。例如，在一般情况下，涨价会减少购买，但有时涨价会引起抢购，反而会增加购买。因此，在研究消费者心理对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解消费者心理及其变化规律。3.企业或产品的形象因素有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格作出限制。例如，企业为了树立热心公益事业的形象，会品价格作出限制。例如，企业为了树立热心公益事业的形象，会将某些有关公益事业的汽车产品价格定得较低；而为了形成高贵将某些有关公益事业的汽车产品价格定得较低；而为了形成高贵的企业形象，将某

16、些汽车产品价格定得较高，等等。的企业形象，将某些汽车产品价格定得较高，等等。七、汽车定价程序1.明确汽车目标市场2.分析影响汽车定价的因素3.确定汽车定价目标4.选择汽车定价方法5.确定汽车价格1.明确汽车目标市场定价时，首先要明确汽车目标市场。汽车目标市场是汽车企业产品所要进入的市场。具体来讲，就是谁是本企业汽车的消费者，主要是确定潜在消费者以及购买这个产品的原因。汽车目标市场不同，汽车定价的水平就不同。分析汽车目标市场主要包括：汽车市场消费者的基本特征、需求目标、需求强度、需求潜力、购买力水平和风俗习惯等。2.分析影响汽车定价的因素(1)汽车产品特征分析汽车产品是汽车企业整个营销活动的基础

17、，在汽车定价前，必须对汽车进行具体分析，主要分析汽车产品的寿命周期、汽车性能、汽车的质量、汽车对购买者的吸引力、汽车成本水平和汽车需求弹性等。(2)市场竞争状况分析在竞争的汽车市场中，任何汽车企业为汽车定价或调价时，必然会引起竞争者的关注。(3)货币价值分析汽车价格是汽车价值的货币表现，汽车价格不仅取决于汽车价值量的大小，而且还取决于货币价值量的大小。(4)政策和法规分析国家的经济政策和法规对汽车企业定价有约束作用，因此，汽车企业在定价前一定要了解政府对汽车定价方面的有关政策和法规。3.确定汽车定价目标边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变

18、动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，因此边际成本定价法又称为变动成本定价法。4.选择汽车定价方法在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。5.确定汽车价格确定汽车价格要以汽车定价目标为指导，选择合理的汽车定价方法，同时也要考虑其他因素，如汽车消费者心理因素、产品新老程度等。最后经分析、判断以及计算，为汽车产品确定合理的价格。第二节汽车产品的定价方法一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价一、成

19、本导向定价1.总成本加成定价法2.目标收益定价法3.边际成本定价法4.盈亏平衡定价法1.总成本加成定价法在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。2.目标收益定价法(1)确定目标收益率(2)确定单位产品目标利润额(3)计算单位产品价格3.边际成本定价法边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，因此边际成本定价法又称为变动成本定价法。4.盈亏平衡定价法在销量既定的条件下，企业产

20、品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提二、竞争导向定价1.随行就市定价法2.产品差别定价法1.随行就市定价法在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，从而为营销、定价人员节约了很多时间。2.产品差别

21、定价法根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争的“利器”。产品差别定价法则反其道而行之，它是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。三、需求导向定价1.理解价值定价法2.需求差异定价法3.逆向定价法1.理解价值定价法所谓“理解价值”，也称“感受价值”、“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商

22、品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。2.需求差异定价法(1)以用户为基础的差别定价它是指对同一产品针对不同的用户或顾客，制定不同的价格。(2)以区域为基础的差别定价企业根据各地经济发展、文化氛围、地理条件、气候等因素的不同，制定不同的价格。(3)以产品为基础的差别定价不同外观、颜色、型号、规格、用途的产品，成本有所不同，但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在于需求的不同。(4)以流通环节为基础的差别定价企业产品出售给批发商、零售商和用户的价格往往不同，通过经销商、代销商和经纪人销售产品，因责任、义务和风险不同，佣金、折扣及价格

23、等都不一样。(5)以交易条件为基础的差别定价交易条件主要是指交易量大小、交易方式、购买频率和支付手段等。(6)以时间为基础的差别定价相同的产品的价格随季节的不同而变化，这类产品在定价之前就要考虑旺季、淡季的价格差别。3.逆向定价法这种定价方法主要不是考虑产品成本，而是重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。逆向定价法还可以促使企业加强成本管理，进而取得良好的经济效益。第三节汽车

24、产品的定价策略一、新产品定价策略二、产品寿命周期定价策略三、竞争定价策略四、产品组合定价策略五、心理定价策略六、地区定价策略一、新产品定价策略1.撇脂定价策略2.渗透定价策略3.适中定价策略1.撇脂定价策略1)利用高价产生厚利，使企业能够在新产品上市之初，就能迅速收回投资，减少了投资风险。2)在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。3)先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。4)在新产品开发之初，由

25、于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。2.渗透定价策略1)新产品的需求价格弹性较大。2)新产品存在着规模经济效益。3)新产品潜在需求量大。3.适中定价策略适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是通过低价占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在产品市场上更有力或更有成效的手段。当不存在适合于撇脂定价策略或渗透定价策略的环境时，公司一般采取适中定价。例如，一个管理者可能无法采用撇脂定价法，因为产品被

26、市场看做是极其普通的产品，没有哪一个细分市场愿意为此支付高价；同样，它也无法采用渗透定价法，因为产品刚刚进入市场，顾客在购买之前无法确定产品的质量，会认为低价代表低质量(价格-质量效应)；或者是因为，如果破坏已有的价格结构，竞争者会作出强烈反应。当消费者对价值极其敏感时，不能采取撇脂定价法；同时当竞争者对市场份额极其敏感，不能采用渗透定价法时，最有效的方法是采用适中定价策略。二、产品寿命周期定价策略1.介绍期的定价策略2.成长期的定价策略3.成熟期的定价策略4.衰退期的定价策略三、竞争定价策略1.低价竞争策略2.高价竞争策略3.垄断定价策略四、产品组合定价策略1.同系列汽车产品组合的定价策略2

27、.选择品及非必需附带产品的定价策略3.必需附带产品的定价策略4.产品群的定价策略五、心理定价策略1.数字定价策略2.声望定价策略3.招徕定价策略1.数字定价策略(1)整数定价因为消费者对汽车的内在质量不是很了解，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。(2)尾数定价又称“奇数定价”、“非整数定价”，是指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数做尾数。2.声望定价策略这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质。因此，这一策略适用于一些传统的

28、名优产品、具有历史地位的民族特色产品以及知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商标。企业会将有声望的汽车产品制定比市场同类商品更高的价格。但为了使声望价格得以维持，需要适当控制市场拥有量。英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重要的因素。在过去的50年中，该公司只生产了15 000辆轿车，美国艾森豪威尔总统因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而引为终生憾事。3.招徕定价策略招徕定价策略是指企业将某几种商品的价格定得非常低或者非常高，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，将顾客吸引过来，以带动其他商品销售的定价策略。这一定价策略常

29、为汽车超市、汽车专卖店所采用。招徕定价运用得较多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾客在购买“便宜货”的同时，购买其他价格比较正常的商品。如某些汽车企业在某一时期推出一款车型进行降价销售，过一段时期又换另一种车型降价销售，以此来吸引消费者经常关注该企业的汽车，促进降价产品的销售，同时，也将带动同品牌其他汽车产品的销售。值得企业注意的是，用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。招徕定价的降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。六、地区定价策略1.统一定价策略2.基点定价策略3.分区定价策略4.产地定价策略1.

30、统一定价策略统一定价就是企业针对某种商品来说，全国各地的客户实行相同的价格，即客户不管去哪家经销商购买，产品的价格都相同。执行这种策略，有利于吸引各地的客户，规范市场和规范企业的营销管理。这种定价策略又可以分为两种情况，一种情况是用户自己在经销商处提车，并自负提车后的有关运输费用；或者收取合理的交付费用后，由厂家或经销商负责将商品车交付到用户家里，即非免费送货。另一种情况是厂家或经销商负责免费将商品车交付到用户家里，属免费送货。2.基点定价策略企业选定某些城市作为基点，在这些基点城市实行统一的价格，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的费用来定价。客户或经销商在各个基点城市就近提货。如在制

31、造厂商设在全国的地区分销中心或地区中转仓库提货，客户负担出库后至其家里的运送费用。3.分区定价策略企业将全国市场划分为几个市场销售区，各区之间的价格不一致，但在区内实行统一定价。这种定价方法的主要缺点是价格不同的两个相邻区域，处于区域边界的用户对相同的商品，却要按不同的价格购买同一种产品，容易出现“串货”或商品的“倒卖”现象。4.产地定价策略商品按产地的价格销售，企业只负责将这种产品运到某种运输工具上交货，经销商或用户负责从产地到目的地的运输，负担相应的运费和相关风险费用。这种定价策略已经不大采用，因为远的顾客可能不愿意购买这种汽车产品，除非在销售较为旺盛时，部分非合同销售才可能出现这种情况。