3第三章电子商务的商业模式.ppt

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1、第三章电子商务的商业模式郑明春管理与经济学院1OUTLINE1什么是商业模式两种视角2电子商务企业的商业模式3电子商务企业的商业运作模式4电子商务体系结构2本章逻辑o什么是企业的“商业模式”n概念n8个要素4个基本要素o电子商务企业商业“运作模式”n基本商业模型n各类（B2C、B2B。）企业的商业运作模式及其商业模型分析n分析各种运作模式企业的4个基本要素o理解电子商务的体系结构n基础支撑环境应用3一、商业模式及其要素CommerceVsBusinessoCommerce：商务内容宽泛一点oBusiness：商业相对具体一点4什么是商业模式，为什么要研究商业模式什么是商业模式，为什么要研究商业

2、模式oPaulTimmers综合表述n商业模式是一种关于企业产品流（或者服务流）、资金流、信息流及其价值创造过程的运作机制。包括：o产品、资金和信息流的体系结构；不同商业角色及其作用o不同商业角色在商务运作中获得的利益和收入来源o企业在商务模式中创造和体现的价值5Osterwalder,PigneurandTucci(2005)侧重战略视角分析o商业模型是一个理论工具，它包含大量的商业元素及它们之间的关系，并且能够描述特定公司的商业模式。它能显示一个公司在以下一个或多个方面的价值所在：客户，公司结构，以及，以营利和可持续性盈利为目的，用以生产，销售，传递价值及关系资本的客户网。n本章采用的观点

3、6Peter Drucker 经典问题求解方法经典问题求解方法回答了商业模式的主要内容回答了商业模式的主要内容(1)顾客是谁顾客是谁(Who)?(2)顾客看重的价值是什么顾客看重的价值是什么(What)?(3)企业是如何获得利润的企业是如何获得利润的(How)?(4)对企业如何以适当成本向顾客交付价值的经济对企业如何以适当成本向顾客交付价值的经济逻辑逻辑(What)?7侧重形式和方法的表述o商业模式是企业为了在市场中获得利润而规划的一系列商业活动方法和形式。n为了区分两种表述，本章将这个含义称为“商业运作模式”8管理学大师彼得德鲁克说：o“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之

4、间的竞争”。在经济日益信息化和全球化的今天，商业模式的重要作用已经得到社会各界的高度重视。9商业模式要素要素关键问题1.价值体现（主张）消费者为什么买你的东西？产品或服务给企业带来哪些好处？2.赢利模式如何赚钱3.市场机会目标市场、市场容量4.竞争环境竞争对手、市场环境5.竞争优势特点和优势6.营销策略对产品和服务的销售计划特色、渠道7.组织发展组织结构8.管理团队各类员工和领导10o关键要素有哪些？n价值体现n赢利模式n竞争优势n营销策略111.价值体现（主张）(Value Proposition)对电子商务案例战略目标的分析需要回答以下问题：o电子商务能够使公司向客户提供哪些独特的产品或服

5、务，或者使公司的产品或服务具有哪些独特的客户价值，差别化、低成本还是特别服务？12价值体现从企业的角度n确定公司的产品或服务用以实现顾客需求的方式n电子商务如何使企业受益如：Amit提出的4个方面：o降低搜索和交易成本使企业决策加快、产品和服务的选择范围和规模扩大。o规模经济使单位成本降低o互补将一组产品和服务一起销售得到更多价值o新奇性创新的交易结构、联系方式、新市场13价值体现从消费者角度思考o客户为什么选择你？o产品或者服务的特色在何处？o搜索成本降低、价格发现成本的降低和购买的便利14n赢利模式赢利模式是企业如何从客户那里获得收入产生利润以及获是企业如何从客户那里获得收入产生利润以及获

6、得高额的投资回报的策略与技术。例如：得高额的投资回报的策略与技术。例如：o广告支持的赢利模式广告支持的赢利模式企业提供一个刊登广告的场所，并向广告企业提供一个刊登广告的场所，并向广告客户收费。如：客户收费。如：Yo订阅赢利模式订阅赢利模式企业向用户提供信息和服务，并向用户收取访问企业向用户提供信息和服务，并向用户收取访问其所提供内容的费用。如：其所提供内容的费用。如：WSI.com,Consumerreports.orgo交易费用赢利模式交易费用赢利模式企业收取授权或进行交易的费用。企业收取授权或进行交易的费用。如：如：S,E-To销售赢利模式销售赢利模式企业通过销售产品、信息或服务来获得收入

7、。企业通过销售产品、信息或服务来获得收入。如：如：A,DoubleC,So会员制赢利模式会员制赢利模式企业向会员推荐业务，收取推荐费，或者从成企业向会员推荐业务，收取推荐费，或者从成交的销售额中提取一定百分比的收入。如：交的销售额中提取一定百分比的收入。如：MyP2、赢利模式赢利模式(Revenue Model)15n市场机会市场机会指企业所预期的市场，以及企业在该市场中有可能指企业所预期的市场，以及企业在该市场中有可能获得的潜在财务收入的机会。获得的潜在财务收入的机会。3、市场机会市场机会(Market Opportunity)164、竞争环境竞争环境(Competitive environ

8、ment)n竞争环境竞争环境是指企业在同一个市场空间中经营，销售同类的或相是指企业在同一个市场空间中经营，销售同类的或相似的产品。似的产品。n影响企业竞争环境的因素：影响企业竞争环境的因素：有多少活跃的竞争对手，其企业规模有多少活跃的竞争对手，其企业规模多大，每个竞争对手的市场份额有多大，这些企业的赢利情况怎样，多大，每个竞争对手的市场份额有多大，这些企业的赢利情况怎样，他们的定价情况等他们的定价情况等。n企业直接竞争对手：企业直接竞争对手：是那些在同一细分市场上销售同类产品或提是那些在同一细分市场上销售同类产品或提供类似服务的企业；供类似服务的企业；n企业间接竞争对手：企业间接竞争对手：指处

9、于不同的行业但仍然产生竞争的企业；指处于不同的行业但仍然产生竞争的企业；o结论：结论：在任何一个细分市场中，若存在着大量的竞争对手，则意味在任何一个细分市场中，若存在着大量的竞争对手，则意味着该市场利润大，也表明门槛低，商家多。反之，缺少竞争对手的着该市场利润大，也表明门槛低，商家多。反之，缺少竞争对手的市场则可能意味着这是一个可以进入的未开拓的市场，也可能意味市场则可能意味着这是一个可以进入的未开拓的市场，也可能意味着这是一个已经尝试过失败、无利可图的市场，或许是门槛高的行着这是一个已经尝试过失败、无利可图的市场，或许是门槛高的行业。业。o总之，要有独特的竞争力才能在市场中立足总之，要有独特

10、的竞争力才能在市场中立足17n竞争优势，竞争优势，当企业能够比它的竞争对手生产出更好的产品当企业能够比它的竞争对手生产出更好的产品或是向市场推出更低价格的产品时，它就获得了竞争优势。或是向市场推出更低价格的产品时，它就获得了竞争优势。o其他竞争对手难以模仿或者模仿成本高；其他竞争对手难以模仿或者模仿成本高；o有时间性一段时间后该优势不存在了，或者被大量模有时间性一段时间后该优势不存在了，或者被大量模仿了仿了5、竞争优势竞争优势(Competitive advantage)18n营销战略。营销战略。由如何进入一个新市场、吸引新客户的具体举由如何进入一个新市场、吸引新客户的具体举措构成的营销计划。

11、措构成的营销计划。n营销，营销，为将企业的产品和服务推销给潜在消费者而做的每为将企业的产品和服务推销给潜在消费者而做的每一件事情都是营销。一件事情都是营销。n一个好的营销计划是企业获得成功的开始。一个好的营销计划是企业获得成功的开始。n营销战略与营销计划实施营销战略与营销计划实施，无论企业本身有多好，制定和无论企业本身有多好，制定和执行营销战略对企业来说是至关重要的，如果不能向潜在执行营销战略对企业来说是至关重要的，如果不能向潜在的消费者营销那么即使是最好的商务理念和构想都会失败的消费者营销那么即使是最好的商务理念和构想都会失败。6、营销战略营销战略(market strategy)197、组

12、织发展计划组织发展计划(Organizational development plan)n组织发展计划，组织发展计划，描述企业如何组织所要完成的工作。描述企业如何组织所要完成的工作。n每个企业都要有一个每个企业都要有一个组织组织来有效的来有效的实现实现他们的他们的商业计划和商业计划和战略战略。208、管理团队管理团队(management team)n管理团队，管理团队，企业中负责各类业务模式运作的员工。企业中负责各类业务模式运作的员工。n企业的每个企业的每个业务模式业务模式都需要有专门为之负责的模式都需要有专门为之负责的模式运作团运作团队队。一支强有力的管理队伍能让业务模式迅速的获得投资。一

13、支强有力的管理队伍能让业务模式迅速的获得投资者的信任，能准确的捕捉市场信息，并从商业计划的实施者的信任，能准确的捕捉市场信息，并从商业计划的实施中积累经验。中积累经验。一支好的管理团队虽然不能挽救一个脆弱的一支好的管理团队虽然不能挽救一个脆弱的业务模式，却能够改变模式，重新定义有关的业务和流程。业务模式，却能够改变模式，重新定义有关的业务和流程。n项目经理人项目经理人是团队的灵魂，必须具备系统的知识和全面技是团队的灵魂，必须具备系统的知识和全面技能以及驾驭团队能力，是取得竞争优势的源泉。能以及驾驭团队能力，是取得竞争优势的源泉。21分析几个例子：o阿里巴巴n价值主张借助EC平台帮助中小企业创业

14、，成本低。n赢利模式会员和广告n竞争优势最早的EC市场（创新）、收费低、规模大n营销模式马云。22二、电子商务企业的商业运作模式分析o电子商务企业分为几大类（B2C/B2B)n每一类电子商务企业有哪些运作模式n每类模式包含哪些基本商业模型o每种运作模式的特点23EC企业的类型及扩展oB2BoB2CoC2CoG2C、G2BoA2AoC2BoB2B2CoB2B2Bo。24B2C的主要商业运作模式o门户网站（广告、代理）n综合性服务：搜索、新闻、购物、娱乐n新浪、网易、雅虎n广告费、订阅、交易费o电子零售商（商贸、代理、广告）n在线零售服务n卓越、当当n广告、交易、产品销售25o内容提供商n信息和娱

15、乐服务nCCTV、大众网n广告费、订阅费、会员费o交易经纪人n在线交易经纪人n51job（前程无忧）n交易费o社区服务商n网上沙龙n上海社区服务网n广告、订阅、会员26B2B主要商业运作模式o电子市场n聚合买卖双方，降低交易成本n阿里巴巴（国际贸易）n加盟费、广告费o电子分销商n直接为企业提供产品和服务n固安捷(中国)工业品销售有限责任公司n交易费、加盟27oB2B服务提供商n向其他企业提供服务nS（按需软件服务）n交易、租金o信息中介n搜集信息，出租给其他企业nD（广告服务）n信息费、咨询费28电子商务企业基本商业模型1.代理模型（Brokerage）2.广告模型（Advertising）3

16、.信息中介模型（Infomediary）4.商贸模型（Merchant）5.厂商模型（Manufacturer）6.会员模型（Affiliate）7.团体模型（Community）8.订阅模型（Subscription）任何一个公司可以把不同的模型组合在一起作为它的Web商业策略的一部分。这些模型是相互联系，交叉的。29代理模型（Brokerage）代理从它撮合成功的每项交易中收取一定的费用。代理模型代理从它撮合成功的每项交易中收取一定的费用。代理模型可以有下列许多表现形式。可以有下列许多表现形式。o买/卖履行（Buy/SellFulfillment）o市场交换（MarketExchange）

17、o商业贸易组织（BusinessTradingCommunity）o购买者集体议价（BuyerAggregator）o分销商o虚拟商场阿里巴巴o中介代理（Metamediary）o拍卖代理o反向拍卖（ReverseAuction）o分类表（Classifieds）hao123,比价。o搜索代理（SearchAgent）-Google30广告模型（Advertising）万维网广告模型是传统的媒体广告模型的扩展n一般化的门户入口o需要高浏览量，如sinan个性化的门户入口o允许对一般化的门户页面进行个人定制，如MyYahoo（英文）n专业化的门户入口o特定人群。如太傻留学网n注意力/激励市场o就

18、是对观看内容和完成表单填充，或参加比赛，或经常观看弹出式广告的浏览者付费31信息中介模型(Infomediary）o介绍系统：是一个允许用户彼此交换信息的站点，交换有关他们所购产品和服务的质量的信息，也可以同卖方交换信息。n如Autobytelo注册模型（RegistrationModel）：是基于内容的站点，能够把内容免费提供给浏览者，但是需要用户进行简单的注册（给公司留下客户信息）。n如各种资料下载网站。视频网站。32商贸模型（Merchant）该模型模拟传统的商品和服务的批发商和零售商。销售可以基于列表价格或拍卖。分为：n虚拟商家如，Amazonn目录商家只在Web上展示目录，顾客需要通

19、过电话或者店铺交易。家具公司n比特卖家：一个严格地只卖数字产品和服务的商家，以它最单纯的形式，同时在Web上处理销售和分发业务。超星图书馆33厂商模型（Manufacturer）这种模型被预言为最能体现Web的强大力量，它使厂商直接接触消费者，因此压缩了分销渠道（省去了批发商和零售商）。Dell34会员模型（Affiliate）这是和一般化的门户入口模型相反的模型，它寻求对某一站点有一个高浏览量的客户群体。游戏网站。35团体模型（Community）团体模型的生存依赖于用户的忠诚度。用户在站点上投入了大量的时间和感情。在某些情况下，用户是有规律的内容和（或）金钱的提供者。如果具有持续浏览该站点

20、的用户群，也就提供了广告、信息中介或专业化的门户入口的机会。如各种论坛。36订阅模型（Subscription）这种模型的用户要为访问该站点付费。高附加值的内容是最基本的要求。GoogleEarth超星图书馆，中国知网、IEEE等37电子商务涉及的对象图2-3 电子商务系统的基本结构三、电子商务的体系结构38电子商务涉及的对象 1.1.采采购购者者：只只要要通通过过电电子子商商务务系系统统购购买买商商品品（包包括括有有形形、无无形形商商品和服务），就是电子商务系统中的采购者。品和服务），就是电子商务系统中的采购者。2.2.供供应应者者：只只要要通通过过电电子子商商务务系系统统出出售售商商品品（

21、包包括括有有形形、无无形形商商品和服务），就是电子商务系统中的供应者。品和服务），就是电子商务系统中的供应者。3.3.支支付付中中心心：支支付付中中心心的的功功能能是是为为电电子子商商务务系系统统中中采采购购者者、供供应应者者等等系系统统角角色色提提供供资资金金支支付付方方面面的的服服务务。此此角角色色一一般般由由网网上上银银行承担，提供网上支付服务，并保证支付的安全性。行承担，提供网上支付服务，并保证支付的安全性。4.4.认认证证中中心心：认认证证中中心心（CACA）是是一一些些不不直直接接从从电电子子商商务务交交易易中中获获利利的的第第三三方方机机构构，负负责责发发放放和和管管理理数数字字

22、证证书书，使使网网上上交交易易的的各各方能够相互确认身份。方能够相互确认身份。39 5.5.物物流流中中心心：主主要要是是接接受受供供应应者者的的送送货货要要求求，组组织织将将无无法法从网上直接得到的商品送达采购者，并能跟踪商品动态流向。从网上直接得到的商品送达采购者，并能跟踪商品动态流向。6.6.电电子子商商务务服服务务商商：这这里里专专指指提提供供网网络络接接入入服服务务、信信息息服服务以及应用服务的务以及应用服务的IT厂商。厂商。40电子商务系统的体系结构电子商务应用电子商务应用电子商务系统支撑环境电子商务系统支撑环境信用环境信用环境电子支付环电子支付环境境物流环境物流环境电子商务基础设

23、电子商务基础设备备（网络（网络/软件等）软件等）41电子商务系统的基础设施 电电子子商商务务系系统统的的基基础础设设施施主主要要是是指指电电子子商商务务的的网网络络服服务务平平台台。一一个个完完善善的的电电子子商商务务的的网网络络服服务务平平台台应应具具备备的的特点：特点：1.1.连接性连接性 2.2.协同工作协同工作 3.3.网络管理和系统管理网络管理和系统管理 4.4.过渡策略和技术过渡策略和技术 5.5.多选择性多选择性42电子商务系统的支撑环境1电子商务的支付环境电子商务的支付环境 电电子子支支付付是是电电子子商商务务活活动动的的关关键键环环节节和和重重要要组成部分，是电子商务能够顺利

24、发展的基础条件。组成部分，是电子商务能够顺利发展的基础条件。在在整整个个电电子子商商务务交交易易过过程程中中，网网上上金金融融服服务务是是其其中中很很重重要要的的一一环环，并并随随着着电电子子商商务务的的普普及及和和发发展展，网网上上金金融融服服务务的的内内容容也也在在发发生生着着很很大大的的变变化。化。43 一个高效的、合理的、畅通的物流系统，保证电子商务所具有的优势得到有效的发挥，没有一个与电子商务相适应的物流体系，电子商务就难以得到有效的发展。商品流通的过程是以物流（商品的实际流动）为物质基础，信息流（商品基本信息的流动）贯穿始终，引导资金流（货币的流动）正向流动的动态过程。2.电子商务

25、的物流环境电子商务的物流环境44物流对电子商务的作用可以概括为：物流对电子商务的作用可以概括为：能能够够提提高高电电子子商商务务的的效效率率与与效效益益，从从而而支支持持电电子子商务的快速发展；商务的快速发展；能够扩大电子商务的市场范围；能够扩大电子商务的市场范围；集集成成电电子子商商务务中中的的商商流流、信信息息流流与与资资金金流流，促促使使电电子商务成为子商务成为21世纪最具竞争力的商务形式；世纪最具竞争力的商务形式；实现基于电子商务的供应链集成。实现基于电子商务的供应链集成。453电子商务的信用环境电子商务的信用环境社社会会各各个个方方面面要要大大力力引引导导，创创建建一一个个具具有有良

26、良好好的的信用意识的社会环境信用意识的社会环境建立和完善电子商务认证中心建立和完善电子商务认证中心制定相关法律和制度制定相关法律和制度建建立立社社会会信信用用评评价价制制度度和和体体系系，为为电电子子商商务务交交易易提供资信服务提供资信服务46作业和练习o课后全部。o电子商务涉及哪些对象？o电子商务支撑环境包括哪些？o阅读资料：n有关国内外关于电子商务商业模式的论文。n维基百科MBA智库的“商业模式”的词条o在以下案例中选一个，分析其商业模式类型、包含的基本模型、特点（从8个要素入手分析，重点说明价值体现、盈利模式）nSalesforcenDoubleclicknDelln阿里巴巴n琅琅比价网n卓越亚马逊、当当n陶宝、ebayn维基百科、腾讯、校内、太傻、网络游戏、土豆、youku。n百度47案例分析要求o题目自己命题。副题。商业模式案例分析。o介绍企业的基本情况、分类、商业运作模式、采用的基本模型等等。o从8个要素中选择3个或以上（必须包括价值体现、赢利模式）分析该企业的特色。o评论：（可以从以下几个方面）n电子商务对该企业带来的好处体现在哪里？n存在的问题在哪里？n与相似类型的企业比较，优势和劣势是什么？n800字以上，交（电子稿）和打印稿。先交打印稿A4.正规格式。3周完成。注明参考文献和出处。48