第四章+++市场营销.ppt

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1、第四章第四章 市场营销市场营销1教学内容v市场营销概述v市场营销组合策略2教学目的和要求教学目的和要求1.1.了解市场营销学基本理论和核心概念了解市场营销学基本理论和核心概念 2.2.树立正确的营销观念和营销哲学树立正确的营销观念和营销哲学 3.3.能够制定出行之有效的营销策略来解决营销能够制定出行之有效的营销策略来解决营销实践中所遇到问题实践中所遇到问题 3第一节第一节 市场营销概述市场营销概述一、市场和市场营销一、市场和市场营销二、市场营销的产生与发展二、市场营销的产生与发展三、市场营销管理及其哲学观念三、市场营销管理及其哲学观念4一、市场和市场营销一、市场和市场营销1.市场概念市场概念：

2、市场是商品交换关系的总和，是商品经济中市场是商品交换关系的总和，是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。5一、市场和市场营销一、市场和市场营销v“市场市场”定义的要点定义的要点1.1.市场是建立在社会分工和商品生产，即商品市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系经济基础上的交换关系 2.2.现实市场的存在要有若干基本条件现实市场的存在要有若干基本条件 3.3.市场的发展是一个由消费者（买方）决定，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（

3、卖方）推动的动态过程而由生产者（卖方）推动的动态过程 67一、市场和市场营销一、市场和市场营销2.2.市场营销的含义市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造市场营销是个人和群体通过创造,提供提供出售，并同他人交换产品和价值以满足出售，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程需求和欲望的一种社会和管理过程。8一、市场和市场营销一、市场和市场营销v基本要点：基本要点：1.1.市场营销的最终目标是市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”2.2.“交换交换”是市场营销的核心，交换过程是是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求一个主动、积极寻找机

4、会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；和欲望的社会过程和管理过程；3.3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。换过程管理的水平。9一、市场和市场营销一、市场和市场营销3.3.市场营销的相关概念市场营销的相关概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要需要:人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。欲望欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿

5、望，是个人受想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求特定追求需求需求:人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。10一、市场和市场营销一、市场和市场营销产品产品产品产品:能够满足人的需要和欲望的任何东西能够满足人的需要和欲望的任何东西 效用、费用和满足效用、费用和满足效用效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评消费者对产品满足其需要的整体能力的评价价 11一、市场和市场营销一、市场和市场营销交换、交易和关系营销交换、交易和关系营销交换交换:从他人处取

6、得所需之物，而以自已的某种东西作从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。为回报的行为。交易交易:交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。换。关系营销关系营销:市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。12二、市场营销的产生与发展二、市场营销的产生与发展v市场营销学的形成：市场营销学的形成：2020世纪初创建于美国，形成阶世纪

7、初创建于美国，形成阶段约在段约在19001900年年-1930-1930年。年。代表性著作：代表性著作：威斯康星大学的巴特勒教授：威斯康星大学的巴特勒教授：市场营销方法市场营销方法(1910(1910年）年）弗莱德弗莱德克拉克：克拉克：市场营销原理市场营销原理讲义（讲义（19181918年年)LS LS邓肯邓肯:市场营销问题与方法市场营销问题与方法(1920(1920年年)特点：特点：其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是

8、一个创举。疑是一个创举。13二、市场营销的产生与发展二、市场营销的产生与发展v市场营销学的发展：市场营销学的发展：1930-1930-第二次世界大战结束第二次世界大战结束企业家为了争夺市场，解决产品实现问题，开始重企业家为了争夺市场，解决产品实现问题，开始重视市场调查，提出了视市场调查，提出了“创造需求创造需求”的口号，致力于的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验一些著名大学的教授大规模展开市场营销学科研究，一些著名大学的教授大规模展开市场营销学科研究，将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大量将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大

9、量实际资料，形成了许多新的原理。实际资料，形成了许多新的原理。特点：特点：研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。局限于商品流通领域。14二、市场营销的产生与发展二、市场营销的产生与发展v市场营销学的市场营销学的“革命革命”：战后至今：战后至今将将“潜在需求潜在需求”纳入市场概念纳入市场概念 传统的传统的“生产生产市场市场”关系颠倒过来，即关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点起点 企业必须根据市场需求来组织生产及其他企企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立

10、以消费者为中心而不是以生产业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题者为中心的观念问题 15三、三、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念v市场营销管理市场营销管理 1 1、概念：、概念：市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。行的分析、计划、执行与控制过程。2 2、实质：、实质：需求管理需求管理16三、三、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念v不同需求状况及其相应的营销管理策略不同需求状况及其相应的

11、营销管理策略负面需求负面需求 无趣需求无趣需求 潜伏需求潜伏需求 下降需求下降需求 不规则需求不规则需求 充分需求充分需求 过量需求过量需求 有害需求有害需求 17三、三、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念v市场营销管理哲学市场营销管理哲学 1 1、概念：、概念：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式种态度，或一种企业思维方式 。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系顾客和社会三者

12、之间的利益关系 18三、三、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念v市场营销管理哲学市场营销管理哲学2 2、变化过程：、变化过程：以企业为中心的观念以企业为中心的观念 生产观念（生产观念（ProductingProducting Concept Concept）产品观念（产品观念（Product ConceptProduct Concept）推销观念（推销观念（Selling ConceptSelling Concept）以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念 市场营销观念（市场营销观念（Marketing ConceptMarketing Concept）以社会长远利益为中心的观

13、念以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念（社会营销观念（Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Concept）19三、三、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念v目标市场营销及营销组合 1 1、目标市场营销、目标市场营销(STP(STP营销营销)企业通过企业通过市场细分市场细分明确了自己的明确了自己的目标市场目标市场，专，专门研究其需求特点并门研究其需求特点并针对其特点提供适当的针对其特点提供适当的产品或服务产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的实施有效的市场营销组合市场营销组合。20三、三

14、、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念v目标市场营销及营销组合 2.2.市场细分市场细分（SegmentingSegmenting）按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。的整体市场划分为不同的子市场的过程。v市市场细场细分的意分的意义义：利于企业发现和比较市场机会。利于企业发现和比较市场机会。利于企业有效地分配人、财、物力。利于企业有效地分配人、财、物力。有利于企业自身的应变和调整。有利于企业自身的应变和调整。21三、三、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念v目标市场营销及营销组合2.2.市场

15、细分市场细分v市市场细场细分的要求：分的要求：要做到分片集合化。要做到分片集合化。细细分后的子市分后的子市场场要有足要有足够够的的购买购买潜力。潜力。细细分后的子市分后的子市场场要有可接近性。要有可接近性。市市场细场细分要有可衡量性。分要有可衡量性。市市场细场细分要有相分要有相对对的的稳稳定性。定性。v市市场细场细分的分的标标准：准：地理地理环环境境,人口和社会人口和社会经济经济状况状况,商品的用途商品的用途,购买购买行行为为22三、三、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念v目标市场营销及营销组合2.2.市场细分市场细分v市场细分的评估：市场规模和增长潜力。细分市场的吸引力。企业本

16、身的目标和资源。23三、三、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念v目标市场营销及营销组合3 3.选择目标市场选择目标市场v目标市场（目标市场（TargetingTargeting）在需求差异性市场上，企业根据自身能力所确定在需求差异性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。v目标市场选择的策略：目标市场选择的策略：无差异市无差异市场场策略策略 差异性市场策略差异性市场策略 集中性市场策略集中性市场策略24三、三、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念v目标市场营销及营销组合3 3.选择目标市场选择目标市

17、场v影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素企业的实力。企业的实力。产品的自然属性。产品的自然属性。市场差异性的大小。市场差异性的大小。产品所处的经济生命周期的阶段。产品所处的经济生命周期的阶段。竞争对手状况。竞争对手状况。25三、三、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念v目标市场营销及营销组合 4.4.市场定位市场定位v市场定位市场定位(Positioning)(Positioning)针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑户对该种产品某一属性或特征的

18、重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。位置。v市场定位策略市场定位策略 避强定位策略避强定位策略 迎头定位策略迎头定位策略 重新定位重新定位26三、三、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念v市场营销组合（Marketing mixMarketing mix）企企业为进业为进占目占目标标市市场场、满满足足顾顾客，加客，加以整合、以整合、协调协调使用的市使用的市场营销场营销手段手段。4P4

19、P策略：策略：产品（产品（ProductProduct）价格（价格（PricePrice）地点（地点（PlacePlace）促销（促销（PromotionPromotion）27三、三、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念v4P特性特性可控性可控性 动态性动态性 复合性复合性 整体性整体性 28第二节第二节 市场营销组合策略市场营销组合策略一、产品策略一、产品策略二、价格策略二、价格策略三、分三、分销销策略策略四、促四、促销销策略策略29一、产品策略一、产品策略v1)整体产品的概念整体产品的概念 v2)2)产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念v3)3)产品生命周期理论产品生命周

20、期理论 v4)4)新产品的概念新产品的概念 v5)5)品牌及品牌策略品牌及品牌策略 v6)6)包装及包装策略包装及包装策略 301)1)整体产品的概念整体产品的概念“产品的三层次产品的三层次”理论理论 市市场场营营销销产产品品应应当当是是一一个个综综合合的的概概念念。任何产品，都应包含着三个层次：任何产品，都应包含着三个层次：v产品的实质层产品的实质层:整个产品的核心部分整个产品的核心部分v产品的实体层产品的实体层:产品的有形部分产品的有形部分 v产品的延伸层产品的延伸层:产品意义的延伸产品意义的延伸31321)1)整体产品的概念整体产品的概念v基本意义：基本意义：它体现了以消费者需求为中心的

21、营销观念它体现了以消费者需求为中心的营销观念建立完整的产品概念，提高企业的营销水平建立完整的产品概念，提高企业的营销水平明确产品与企业营销策略之间的关系明确产品与企业营销策略之间的关系 指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域332)2)产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。的结构。产产品品组组合合是由不同的是由不同的产产品品品品类类(也叫也叫产产品品线线)构成构成.产产品品品品类类又是

22、由不同的又是由不同的产产品品项项目构成。目构成。产品项目产品项目指的是因性能、规格、商标、式样等不指的是因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其它产品的任何产品。同而能够区别于企业其它产品的任何产品。342)2)产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念v分析产品组合需考虑的因素：分析产品组合需考虑的因素：对产品处境的分析；对产品处境的分析；产品定位分析；产品定位分析；产品项目关系及对企业的贡献分析。产品项目关系及对企业的贡献分析。353)3)产品生命周期理论产品生命周期理论基本概念：产品的经济生命周期基本概念：产品的经济生命周期(简简称称为为 “P L C”)P L C”)可分为四个阶

23、段，即试销阶可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段 364)4)新产品的概念新产品的概念凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。足的、可以接受的产品都属于新产品。v类型：类型：全新产品全新产品 换代产品换代产品改进产品改进产品新牌子产品新牌子产品375)5)品牌及品牌策略品牌及品牌策略v基本概念：基本概念：品牌是用来识别卖主产品的某一名词、辞句、符号、品牌是用来识别卖主产品的某一名词、辞句、符号、图案或他们的组合。图案或他们的组合。v品牌的作用：品牌的作用：有利于保护企业的合

24、法权益有利于保护企业的合法权益有利于促进销售、增加利润有利于促进销售、增加利润有利于培养顾客的忠诚度有利于培养顾客的忠诚度有利于顾客识别和选购商品有利于顾客识别和选购商品有利于保护消费者的权益。有利于保护消费者的权益。385)5)品牌及品牌策略品牌及品牌策略v品牌策略：品牌策略：有品牌与无品牌策略有品牌与无品牌策略 制造品牌与销售品牌策略制造品牌与销售品牌策略 统一品牌与个别品牌策略统一品牌与个别品牌策略 更新品牌（商标）与推进品牌更新品牌（商标）与推进品牌(商标商标)策策略略 396)6)包装及包装策略包装及包装策略v基本概念基本概念 盛装产品的容器和外部包扎物，是整体产品概念的盛装产品的容

25、器和外部包扎物，是整体产品概念的组成部分。组成部分。v包装的作用包装的作用 保护商品保护商品 方便使用方便使用 促进销售促进销售 美化产品美化产品 提高产品提高产品附加值。附加值。v包装的功能包装的功能 识别的功能、传递信息的功能、诱发购买的功能、识别的功能、传递信息的功能、诱发购买的功能、增值的功能。增值的功能。406)6)包装及包装策略包装及包装策略v包装策略包装策略类似包装策略类似包装策略差异化包装策略差异化包装策略组合包装组合包装(也叫也叫“多品种包装多品种包装”)策略策略再使用包装再使用包装(也称双重用途包装也称双重用途包装)策略策略附赠品包装策略附赠品包装策略 改变包装策略改变包装

26、策略等级性包装策略等级性包装策略41二、价格策略二、价格策略v1)1)影响企业定价的主要因素影响企业定价的主要因素 v2)2)企业定价方法企业定价方法 v3)3)企业定价策略企业定价策略421)1)影响企业定价的因素影响企业定价的因素企业定价目标企业定价目标市场需求及变化市场需求及变化 市场竞争状况市场竞争状况 政府的干预程度政府的干预程度 商品的特点商品的特点 企业状况企业状况 432)2)企业定价方法企业定价方法1 1、成本导向定价法（成本加成定价法、目标定、成本导向定价法（成本加成定价法、目标定价法）价法）2 2、竞争导向定价法（随行就市定价法、投标定、竞争导向定价法（随行就市定价法、投

27、标定价法）价法）3 3、需求导向定价法（认知价值定价法、反向定、需求导向定价法（认知价值定价法、反向定价法）价法）443)3)企业定价策略企业定价策略1 1、新产品定价策略、新产品定价策略2 2、商品阶段定价策略（导入期、成长期、成熟期、商品阶段定价策略（导入期、成长期、成熟期、衰退期）衰退期）3 3、折扣价格策略（现金折扣、数量折扣、功能折扣、折扣价格策略（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让）季节折扣、价格折让）4 4、心理定价策略（声望定价、尾数定价、招徕定价）、心理定价策略（声望定价、尾数定价、招徕定价）5 5、相关商品价格策略、相关商品价格策略 6 6、地理定价策略（原产

28、地定价、统一交货定价、分、地理定价策略（原产地定价、统一交货定价、分区定价、运费免收定价）区定价、运费免收定价）45*新产品定价策略新产品定价策略（1 1）撇脂定价策略）撇脂定价策略 （2 2）渗透）渗透(渐取渐取)定价策略定价策略 （3 3）中间定价策略）中间定价策略 46三、分销策略三、分销策略v1)1)分销渠道的概念和特征分销渠道的概念和特征 v2)2)分销渠道的模式（结构）分销渠道的模式（结构）v3)3)分销渠道设计的内容、步骤分销渠道设计的内容、步骤 v4)4)基本分销渠道策略基本分销渠道策略471)分销渠道的概念和特征概念：概念：分销渠道通常指商品流通渠道。即商品从生产者那里分销渠

29、道通常指商品流通渠道。即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。转移到消费者手里所经的通道。特征：特征：分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线线分销渠道的研究应联系相关联商品分销渠道的研究应联系相关联商品企业的分销渠道相对固定化企业的分销渠道相对固定化482)分销渠道的模式分销渠道可以根据渠道层次的数目加以区别，每经分销渠道可以根据渠道层次的数目加以区别，每经过一个中间商就构成一个层次，用中间商层次的过一个中间商就构成一个层次，用中间商层次的数目可以表示渠道的

30、结构模式。数目可以表示渠道的结构模式。分销的常见形式分销的常见形式:生产者生产者.消费者消费者生产者生产者.零售商零售商.消费者消费者生产者生产者.批发商批发商.零售商零售商 消费者消费者生产者生产者.代理商代理商.零售商零售商.消费者消费者生产者生产者.代理商代理商.批发商批发商零售商零售商消费者消费者493)3)分销渠道设计分销渠道设计v影响企业分销渠道设计的因素影响企业分销渠道设计的因素 产品条件产品条件 市场条件市场条件 企业自身条件企业自身条件 企业的产品组合企业的产品组合 市场营销组合市场营销组合 503)3)分销渠道设计分销渠道设计v分分销销渠道渠道设计设计的内容的内容渠道渠道结

31、结构的抉构的抉择择具体渠道成具体渠道成员员即中即中间间商的抉商的抉择择v分分销销渠道渠道设计设计的步的步骤骤设计渠道目标设计渠道目标确认限制条件确认限制条件确定渠道结构确定渠道结构选择具体成员选择具体成员514)4)基本分销渠道策略基本分销渠道策略个别式营销渠道个别式营销渠道 垂直式营销渠道垂直式营销渠道 水平式营销渠道水平式营销渠道 复式渠道结构复式渠道结构 长渠道和短渠道策略长渠道和短渠道策略 宽渠道和窄渠道策略宽渠道和窄渠道策略 52四、促销策略四、促销策略1)促销及企业促销组合促销及企业促销组合2)人员推销人员推销3)营业推广营业推广4)公共关系公共关系5)广告促销广告促销531)1)

32、促销及企业促销组合促销及企业促销组合v基本概念基本概念促销指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动促销指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。买行为，从而达到扩大销售的目的。类型：广告、人员推销、公共关系、营业推广。类型：广告、人员推销、公共关系、营业推广。541)1)促销及企业促销组合促销及企业促销组合v基本概念基本概念促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张促销组合，是一种组

33、织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。整体效果，从而顺利实现促销目标。551)1)促销及企业促销组合促销及企业促销组合v有效促销的步骤有效促销的步骤 找出目标接收者找出目标接收者 确定促销目标确定促销目标 信息的设计信息的设计 选择促销渠道选择促销渠道 制定促销预算制定促销预算 确定促销组合确定促销组合 561)

34、1)促销及企业促销组合促销及企业促销组合v确定促销组合时应考虑的因素确定促销组合时应考虑的因素 产品类型与特点产品类型与特点 推或拉的策略推或拉的策略 现实和潜在顾客的状况现实和潜在顾客的状况 产品的经济生命周期产品的经济生命周期“阶段阶段”572)2)广告促销广告促销v基本概念基本概念广告广告:由确认的商业组织、非商业组织或个由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。广告的实质是服务的任何大众传播行为。广告的实质是信息促销。信息促销。广告媒体：广告媒体：传传播广告信息的一种物播广告信息的一种物质质技技术术手

35、段。手段。具体包括报纸、杂志、广播、电视、具体包括报纸、杂志、广播、电视、网络几种类型网络几种类型.582)2)广告促销广告促销v广告分类：广告分类：报纸广告、书刊杂志广告、广播广告、电视广报纸广告、书刊杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告告、户外广告v广告决策广告决策广告目标是什么广告目标是什么(Mission)(Mission)广告费用是多少广告费用是多少(Money)(Money)传递什么广告信息传递什么广告信息(Message)(Message)利用什么广告媒体利用什么广告媒体(Media)(Media)怎样估价广告效果怎样估价广告效果(Measurement)(Measuremen

36、t)593)3)公共关系公共关系v概念概念公公共共关关系系是是企企业业为为建建立立传传播播和和维维护护自自身身的的形形象象而而通通过过直直接接或或间间接接的的渠渠道道保保持持与与企企业业外外部部的的有有关关公公众的促众的促销销活活动动。v职职能能搜搜索索信信息息、传传播播促促销销、协协调调关关系系、处处理理纠纠纷纷、参参与与决决策策、改改善善环环境境、增增进进社社会会效效益益、树树立立企企业业形形象等。象等。603)3)公共关系公共关系v公共关系策略的公共关系策略的层层次次公共关系宣传公共关系宣传 公共关系活动公共关系活动 公共关系意识公共关系意识 614)4)营业推广营业推广v概念概念营营业

37、业推推广广:企企业业为为促促发发顾顾客客的的购购买买行行动动而而在在短短期期内内采采取取的的除除人人员员推推销销、广广告告和和公公关关之之外外的的，用用在在一一个个较较大大的的目目标标市市场场中中而而采取的能迅速产生刺激需求作用的促销措施。采取的能迅速产生刺激需求作用的促销措施。v营业推广方式营业推广方式针对顾针对顾客的客的营业营业推广方式推广方式（赠送样品、赠送代价券、包装兑（赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、有奖销售、降价销售）现、提供赠品、有奖销售、降价销售）专门针对中间商的营业推广方式（购买折扣、资助、经销奖专门针对中间商的营业推广方式（购买折扣、资助、经销奖励）励）直接针对推

38、销员的营业推广方式直接针对推销员的营业推广方式625)5)人员推销人员推销v概念概念人人员员推推销销:企企业业派派出出人人员员直直接接与与消消费费者者或或客客户户接接触触，目目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。v特点特点灵活机灵活机动动培养感情培养感情提供服提供服务务双向促双向促销销635)5)人员推销人员推销v推销步骤推销步骤发现（寻找）顾客发现（寻找）顾客推销前准备（搜集信息推销前准备（搜集信息)接触顾客接触顾客介绍和示范产品介绍和示范产品应付异议应付异议达成交易达成交易事后跟踪回访（推销后续工作）事后跟踪回访（推销后续工作）645

39、)5)人员推销人员推销v推销队伍建设与管理推销队伍建设与管理明确推销队伍的任务明确推销队伍的任务确定推确定推销队销队伍的伍的结结构构推销队伍的规模推销队伍的规模推销队伍的管理推销队伍的管理人员推销的基本技术培训人员推销的基本技术培训65本章重要知识点1 1、名词：、名词：市场、市场营销、市场细分、目标市场、市场定位、市场、市场营销、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销管理市场营销管理2 2、思考题：、思考题：v市场细分的标准有哪些？从哪些方面进行市场细分市场细分的标准有哪些？从哪些方面进行市场细分的评估？的评估？v选择目标市场的影响因素有哪些？选择目标市场的影响因素有哪些？v目标市场有哪些策略？目标市场有哪些策略？v整体产品概念及其基本意义？整体产品概念及其基本意义？v影响产品的定价因素有哪些？影响产品的定价因素有哪些？v影响企业分销渠道设计的基本要素有哪些？影响企业分销渠道设计的基本要素有哪些？66