12 产品与价格管理.ppt

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1、第十二章第十二章 定价战略定价战略n第一节 定价策略的战略性框架n第二节定价研究方法n第三节几种特殊的价格调研技术n第四节产品与价格的组合n第五节行业生命周期各阶段定价n第六节最终价格确定n第七节 定价失误与价格调整1产品与价格管理课件第十二章第十二章 定价战略定价战略n第一节 定价策略的战略性框架一、价值创造二、价格结构三、价格与价值的沟通四、定价政策五、价格水平n第二节定价研究方法n第三节几种特殊的价格调研技术n第四节产品与价格的组合n第五节行业生命周期各阶段定价n第六节最终价格确定n第七节 定价失误与价格调整2产品与价格管理课件一、价值创造一、价值创造l估算产品价值要求深入了解顾客需求，

2、之后根据对估算产品价值要求深入了解顾客需求，之后根据对顾客需求的深刻理解，将产品的特性转化为客户能顾客需求的深刻理解，将产品的特性转化为客户能获取的利益，进而转化为价值估算获取的利益，进而转化为价值估算l价值类型：价值类型：差异化价值差异化价值成本驱动价值（节约时间、金钱、精力）成本驱动价值（节约时间、金钱、精力）收入驱动价值收入驱动价值心理价值心理价值别克君威与君越、伊别克君威与君越、伊兰特和悦动兰特和悦动布加迪威龙、布加迪威龙、百达翡丽的百达翡丽的定价定价3产品与价格管理课件二、价格结构二、价格结构p同同一一种种产产品品对对于于不不同同顾顾客客，其其价价值值是是不不同同的的，因而针对产品而

3、非针对顾客定价是错误的。因而针对产品而非针对顾客定价是错误的。p因因而而应应区区分分顾顾客客，并并为为顾顾客客细细分分带带来来的的成成本本差差异进行补偿异进行补偿p如如紧紧急急订订货货的的顾顾客客愿愿意意为为快快速速送送货货提提供供更更好好的的价价值值，餐餐馆馆包包厢厢比比大大堂堂的的价价格格可可以以定定得得更更贵贵一一些些4产品与价格管理课件三、价格与价值的沟通三、价格与价值的沟通p顾顾客客可可能能并并不不知知道道产产品品的的价价值值，要要求求通通过过价价格格与价值的有效沟通与价值的有效沟通p酒香还怕巷子深酒香还怕巷子深苹果公司苹果公司的产品沟的产品沟通通5产品与价格管理课件四、定价政策四、

4、定价政策p定价是一门掌握最终顾客、中间商与员工期望的艺定价是一门掌握最终顾客、中间商与员工期望的艺术，以获得更多企业利润或激励他们更好增加企业术，以获得更多企业利润或激励他们更好增加企业利润利润p如吉利公司的定价政策造成的损害、百货公司的各如吉利公司的定价政策造成的损害、百货公司的各种打折种打折6产品与价格管理课件五、价格水平五、价格水平p最终的价格取决于公司内外部情况的综合最终的价格取决于公司内外部情况的综合p无论是升降价，最终以获取更多利润为目标无论是升降价，最终以获取更多利润为目标7产品与价格管理课件第十二章第十二章 定价战略定价战略n第一节 定价策略的战略性框架n第二节定价研究方法一、

5、调查法二、实验法三、统计方法与模型四、典型调查法n第三节几种特殊的价格调研技术n第四节产品与价格的组合n第五节行业生命周期各阶段定价n第六节最终价格确定n第七节 定价失误与价格调整8产品与价格管理课件一、调查法一、调查法v品品牌牌偏偏好好与与购购买买意意向向调调查查是是一一种种常常见见的的评评估估价格的方法。价格的方法。l调查方式：以面谈、电话访谈和邮件访问的方式组织问调查方式：以面谈、电话访谈和邮件访问的方式组织问卷调查。卷调查。l基本目标：找出不同价格水平下购买量变化的预测或有基本目标：找出不同价格水平下购买量变化的预测或有关近期购买意向的事实和倾向。关近期购买意向的事实和倾向。9产品与价

6、格管理课件二、实验法二、实验法v实实验验方方法法的的好好处处在在于于它它可可以以孤孤立立和和控控制制不不同同的的影影响响因因素素，从从而而观观察察购购买买者者对对其其中中一一种种或或更更多多因因素素变变化化的反应。的反应。v实实验验室室条条件件的的缺缺陷陷在在于于实实验验室室无无法法创创造造出出自自然然的的采采购环境。购环境。l实验室实验法实验室实验法l现场实验法现场实验法10产品与价格管理课件三、统计方法与模型三、统计方法与模型v依依赖赖于于对对价价格格销销售售的的历历史史数数据据进进行行回回归归或或计计量经济学分析来估计价格弹性。量经济学分析来估计价格弹性。l优点：数据是基于真实的价格优点

7、：数据是基于真实的价格销售数据，研究者可以销售数据，研究者可以得出最优的历史价格。同时，还可以估算其他变量同价得出最优的历史价格。同时，还可以估算其他变量同价格的交互作用效应。格的交互作用效应。l缺点：它只是简单地回溯近期的历史而无法准确预测未缺点：它只是简单地回溯近期的历史而无法准确预测未来，除非市场保持稳定并且未来是过去的重复。来，除非市场保持稳定并且未来是过去的重复。对于新产品对于新产品作用有限作用有限11产品与价格管理课件四、典型调查法四、典型调查法v消消费费者者典典型型调调查查法法要要求求成成员员将将他他们们所所购购买买的的产产品品的的品品牌牌和和价价格格记记录录在在日日记记本本上上

8、，或或者者要要求求在在结结账账台台扫扫描描采采购购物物品品。然然后后将将这这些些记记录录每周或每两周汇总一次。每周或每两周汇总一次。l优点：可以迅速地积累数据作为设计和测试模型的基础。优点：可以迅速地积累数据作为设计和测试模型的基础。还可以区分出用优惠券或特惠价格购买的情形。还可以区分出用优惠券或特惠价格购买的情形。l缺点：典型调查法很难代表一般大众，所采集的数据的缺点：典型调查法很难代表一般大众，所采集的数据的广泛性大受局限。广泛性大受局限。12产品与价格管理课件第十二章第十二章 定价战略定价战略n第一节 定价策略的战略性框架n第二节定价研究方法n第三节几种特殊的价格调研技术一、估计价格敏感

9、度二、确定购买意愿三、估算价格差异敏感度n第四节产品与价格的组合n第五节行业生命周期各阶段定价n第六节最终价格确定n第七节 定价失误与价格调整13产品与价格管理课件一、估计价格敏感度一、估计价格敏感度(1)(1)v直接提问法直接提问法(Direct Question Approach)(Direct Question Approach)l确定价格的上下限：确定价格的上下限：1 1、你愿意接受的某产品、你愿意接受的某产品(或品牌或品牌)的最低价格是多少？的最低价格是多少？(低于多少钱你就会开始怀疑产品的品质？低于多少钱你就会开始怀疑产品的品质？)2 2、你愿意为某产品、你愿意为某产品(或品牌或品

10、牌)支付的最高价格是多少？支付的最高价格是多少？(超过什么价位你会认为不值？超过什么价位你会认为不值？)14产品与价格管理课件一、估计价格敏感度一、估计价格敏感度(2)(2)l通常会提出通常会提出4 4个问题：个问题：1 1、什么样的价位会令你因为产品、什么样的价位会令你因为产品(或品牌或品牌)太过便宜而怀太过便宜而怀疑到它的品质？疑到它的品质？2 2、在什么样的价位你会认为产品是便宜而不会怀疑到它的、在什么样的价位你会认为产品是便宜而不会怀疑到它的品质？品质？3 3、什么样的价位会使你觉得产品尽管很贵，但仍然值得花、什么样的价位会使你觉得产品尽管很贵，但仍然值得花钱买下？钱买下？4 4、什么

11、样的价位会令你感到产品太贵，品质再高也不能买、什么样的价位会令你感到产品太贵，品质再高也不能买？5 5、什么价格是最可能接受的价格？、什么价格是最可能接受的价格？v价价格格敏敏感感性性标标尺尺(Price(Price Sensitivity Sensitivity Meter)Meter)15产品与价格管理课件二、确定购买意愿二、确定购买意愿p首先，确定市场对象首先，确定市场对象p其次，明确顾客期望的属性其次，明确顾客期望的属性p第三，估算每一种属性的第三，估算每一种属性的“价格价格”p第第五五，根根据据步步骤骤四四所所收收集集到到的的顾顾客客反反应应，再再用用回回归归分分析析法法计计算算得得

12、出出受受访访者者为为任任一一种种属属性性所所愿愿意增加或支付的数额。意增加或支付的数额。p第第四四，选选出出一一批批顾顾客客作作为为样样本本，给给他他们们一一件件产品作为对照标准。产品作为对照标准。16产品与价格管理课件三、估算价格差异敏感度三、估算价格差异敏感度v顺序偏好法：双品牌对比顺序偏好法：双品牌对比l确定对比品牌价格差异敏感度，询问受访者当某确定对比品牌价格差异敏感度，询问受访者当某一品牌的产品变更价格后他的品牌偏好。一品牌的产品变更价格后他的品牌偏好。17产品与价格管理课件三、估算价格差异敏感度三、估算价格差异敏感度l购买价值的概念本身即已明白，指出购买者会将实购买价值的概念本身即

13、已明白，指出购买者会将实际提供的价格同心目中的最高价格际提供的价格同心目中的最高价格P Pmaxmax进行对比进行对比。v权衡分析权衡分析属性属性高水平高水平低水平低水平溢价溢价品质品质杂质率小于杂质率小于百万分之一百万分之一杂质率小于百万杂质率小于百万分之十分之十$1.70$1.70交货交货1 1周内周内2 2周内周内2.002.00系统系统供应全系统供应全系统只只供应化学品供应化学品0.800.80创新创新高水平高水平低水平低水平0.250.25再再培训培训随时随地随时随地只在只在购买时提供购买时提供0.150.15服务服务当地提供当地提供总部支持总部支持0.400.4018产品与价格管理

14、课件第十二章第十二章 定价战略定价战略n第一节 定价策略的战略性框架n第二节定价研究方法n第三节几种特殊的价格调研技术n第四节产品与价格的组合一、高值高价二、高值低价三、低值高价四、低值低价n第五节行业生命周期各阶段定价n第六节最终价格确定n第七节 定价失误与价格调整19产品与价格管理课件一、高值高价一、高值高价p高高价格的产品一定要以高价值为基础价格的产品一定要以高价值为基础p技术、品牌是实现高值高价的关键技术、品牌是实现高值高价的关键l只有领导型品牌才能成功实施只有领导型品牌才能成功实施“高值高价高值高价”策略。策略。l领领导导型型品品牌牌即即可可以以在在高高端端市市场场也也可可以以在在低

15、低端端市市场场实实施施“高高值值高高价价”策策略略，但但在在低低端端市市场场不不如如高高端端市市场场那那么成功。么成功。20产品与价格管理课件二、高值低价二、高值低价p企企业业可可以以在在实实力力比比较较弱弱的的时时候候，采采取取高高值值低低价价来来实实现现积积累累，做做好好准准备备，最最终终实实施施高高值值高高价价策策略略，或或者者能能够够在在两两种种战战略略之之间间进进行行自自如如选择，而不是被迫接受选择，而不是被迫接受“高值低价高值低价”。21产品与价格管理课件三、低值高价三、低值高价p由于供需关系导致价值与价格偏离由于供需关系导致价值与价格偏离p由于信息不对称导致的企业短期行为由于信息

16、不对称导致的企业短期行为22产品与价格管理课件四、低值低价四、低值低价p产品实际价值低，价格也低产品实际价值低，价格也低p把把产产品品中中“无无用用”的的价价值值剥剥离离，价价格格虽虽然然低，但是与产品价值相符。低，但是与产品价值相符。低低值值=劣质劣质23产品与价格管理课件第十二章第十二章 定价战略定价战略n第一节 定价策略的战略性框架n第二节定价研究方法n第三节几种特殊的价格调研技术n第四节产品与价格的组合n第五节行业生命周期各阶段定价一、引入期二、成长期三、成熟期四、衰退期五、行业发展的转折期n第六节最终价格确定n第七节 定价失误与价格调整24产品与价格管理课件一、引入期一、引入期p在在

17、行行业业引引入入期期，企企业业间间的的竞竞争争并并不不激激烈烈，率率先先进进入入和和企企业业数数量量少少，消消费费群群体体很很小小。此此时时的的购购买买的的消消费费者者多多数数属属于于有有钱钱也也愿愿意意花花钱钱的的群群体体，这这就就决决定了撇脂定价法是这个阶段定价的主要方法。定了撇脂定价法是这个阶段定价的主要方法。p创新型产品定价的相关事项：创新型产品定价的相关事项：实验促销进行价值沟通（免费试用、优惠促销）实验促销进行价值沟通（免费试用、优惠促销）直接销售价值沟通（着重产品价值）直接销售价值沟通（着重产品价值）渠渠道道支支持持（给给渠渠道道商商更更多多的的利利润润空空间间、培培训训、产产品

18、品陈陈列等的奖励）列等的奖励）25产品与价格管理课件二、成长期二、成长期p进进入入成成长长期期后后，市市场场容容量量快快速速加加大大，竞竞争争对对手手数数量量开开始增加。始增加。p对对于于采采取取撇撇脂脂定定价价的的企企业业来来说说，与与其其等等待待低低价价格格竞竞争争对对手手的的到到来来，不不如如自自己己主主动动地地率率先先推推出出几几款款低低价价格格的的产品，形成高低结合的产品结构。产品，形成高低结合的产品结构。p成成长长期期最最能能盈盈利利的的定定价价战战略略是是细细分分战战略略，将将顾顾客客分分为为初次使用和重复使用的顾客，并采用不同的定价战略初次使用和重复使用的顾客，并采用不同的定价

19、战略26产品与价格管理课件三、成熟期三、成熟期p在在成成熟熟期期，行行业业利利润润已已经经下下降降到到理理性性的的程程度度，企企业业应应该该采取渗透性定价的方法来维持和适度扩大销售。采取渗透性定价的方法来维持和适度扩大销售。p成熟期保持价格和利润水平的思路成熟期保持价格和利润水平的思路捆捆绑绑相相关关产产品品和和服服务务（如如果果不不能能保保持持产产品品领领先先或或利利益益提提供供，请请谨慎使用）谨慎使用）价值敏感度重新评估价值敏感度重新评估成本控制成本控制挖挖掘掘利利润润空空间间（对对于于一一些些产产品品小小投投入入，大大产产出出，则则应应加加大大力力度度；顾顾客客要要求求的的技技术术和和服

20、服务务与与收收益益贡贡献献不不成成比比例例，可可以以考考虑虑分分别别定定价）价）产品线扩展产品线扩展分销渠道再评估（现有渠道优惠政策的调整、利用新渠道）分销渠道再评估（现有渠道优惠政策的调整、利用新渠道）27产品与价格管理课件四、衰退期四、衰退期p在在衰衰退退期期，定定价价的的决决定定性性因因素素是是成成本本，产产品品的的直直接成本是定价中极为重要的考虑因素。接成本是定价中极为重要的考虑因素。p采用的策略：采用的策略：精简精简收割收割巩固巩固28产品与价格管理课件五、行业发展的转折期五、行业发展的转折期p虽虽然然行行业业生生命命周周期期分分为为四四个个时时期期，但但是是对对定定价价产产生生最最

21、影影响响的的转转折折点点不不一一定定出出现现在在各各个个阶阶段段之之间间，很多时候是出现在某个阶段期间。很多时候是出现在某个阶段期间。p转折期是改变定价战略的最佳时机。转折期是改变定价战略的最佳时机。29产品与价格管理课件第十二章第十二章 定价战略定价战略n第一节 定价策略的战略性框架n第二节定价研究方法n第三节几种特殊的价格调研技术n第四节产品与价格的组合n第五节行业生命周期各阶段定价n第六节最终价格确定一、心理定价二、组合定价三、折扣定价n第七节 定价失误与价格调整30产品与价格管理课件一一 心理定价心理定价1.1.整数定价策略：整数定价策略：把商品的价格定为整数；把商品的价格定为整数；2

22、.2.尾数定价策略：尾数定价策略：取尾数而不取整数的定价方法；取尾数而不取整数的定价方法；3.3.分级定价策略：分级定价策略：又叫系列定价，把同类商品分为又叫系列定价，把同类商品分为几个等级，不同的等级有不同的价格；几个等级，不同的等级有不同的价格；4.4.声望定价策略：声望定价策略：把在顾客中有声望的商店、企业把在顾客中有声望的商店、企业的商品的价格定得比一般的商品高；的商品的价格定得比一般的商品高；5.5.习惯定价策略：习惯定价策略：商品在顾客心目中形成了一个习商品在顾客心目中形成了一个习惯价格；惯价格；31产品与价格管理课件二二 组合定价组合定价产品组合：一个企业所生产和销售经营的全部产

23、品大类和产品产品组合：一个企业所生产和销售经营的全部产品大类和产品项目的组合项目的组合p互替商品定价：互替商品定价：对畅销品提价，对滞销品降价，提高总利对畅销品提价，对滞销品降价，提高总利润，如饭店对菜的定价润，如饭店对菜的定价p互补商品定价：互补商品定价：降低购买频率低，需求弹性大的产品的价降低购买频率低，需求弹性大的产品的价格；提高购买频率高，需求弹性小的产品的价格，如成品格；提高购买频率高，需求弹性小的产品的价格，如成品与零配件与零配件p特色产品定价：特色产品定价：具有特色的产品定低价，吸引顾客，如饭具有特色的产品定低价，吸引顾客，如饭店菜的价格便宜，而酒、饮料的的价格高店菜的价格便宜，

24、而酒、饮料的的价格高p两段产品定价：两段产品定价：电信公司收费、游乐场收费电信公司收费、游乐场收费p成组产品定价成组产品定价：将一组产品捆绑销售，则价格更优惠，如：将一组产品捆绑销售，则价格更优惠，如美容美容p区别产品定价：区别产品定价：对价格透明商品定低价，对价格不透明商对价格透明商品定低价，对价格不透明商品定高价，如超市对商品定价品定高价，如超市对商品定价32产品与价格管理课件三三 折扣定价折扣定价1.1.现金折扣现金折扣：给现金付款的顾客在价格上的优惠；：给现金付款的顾客在价格上的优惠；2.2.数量折扣数量折扣：给大量购买的顾客在价格上的优惠；：给大量购买的顾客在价格上的优惠；3.3.交

25、易折扣：交易折扣：又叫职能折扣、同行折扣或贸易折扣，是又叫职能折扣、同行折扣或贸易折扣，是给予中间商或零售商的价格折扣；给予中间商或零售商的价格折扣；4.4.季节折扣季节折扣：季节性产品在错季购买的价格优惠；：季节性产品在错季购买的价格优惠；5.5.推广折扣或折让推广折扣或折让：报答中间商在广告宣传、展销等推：报答中间商在广告宣传、展销等推广方面所做的努力，在价格方面给予一定比例的优惠；广方面所做的努力，在价格方面给予一定比例的优惠；6.6.以旧换新折让以旧换新折让：收进顾客交回本企业生产的旧商品，：收进顾客交回本企业生产的旧商品，在新商品价格上给予的折让优惠在新商品价格上给予的折让优惠33产

26、品与价格管理课件第十二章第十二章 定价战略定价战略n第一节 定价策略的战略性框架n第二节定价研究方法n第三节几种特殊的价格调研技术n第四节产品与价格的组合n第五节行业生命周期各阶段定价n第六节最终价格确定n第七节 定价失误与价格调整一、定价太高二、定价太低三、价格缺口34产品与价格管理课件一、定价太高一、定价太高p追求品牌溢价是合理的，但不能走得太远，否则适追求品牌溢价是合理的，但不能走得太远，否则适得其反得其反p价格太高的产品，价格调整后，有可能会由滞销变价格太高的产品，价格调整后，有可能会由滞销变为畅销为畅销p但价格下降太快，可能走向另一极端：价值太低但价格下降太快，可能走向另一极端：价值

27、太低35产品与价格管理课件二、定价太低二、定价太低p太低的价格，即使可以刺激消费的提升，但要付出太低的价格，即使可以刺激消费的提升，但要付出利润的代价利润的代价p太低的价格，要重新提价，往往非常困难太低的价格，要重新提价，往往非常困难p但企业具有市场领导地位的时候，提价的风险比较但企业具有市场领导地位的时候，提价的风险比较小小p企业可以采取变相提价方式：改进包装或尺寸、推企业可以采取变相提价方式：改进包装或尺寸、推出新产品、使用替代材料等出新产品、使用替代材料等36产品与价格管理课件三、价格缺口三、价格缺口p有实力的企业，应在各个价格区间有自己的产品，有实力的企业，应在各个价格区间有自己的产品，形成产品线形成产品线p一个企业不应放弃重要的价格区间，否则给竞争对一个企业不应放弃重要的价格区间，否则给竞争对手留下可乘之机手留下可乘之机37产品与价格管理课件