[精选]XXXX海南博鳌高端别墅项目营销案例分析解读9609.pptx

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1、20112011海南博鳌海南博鳌&官塘御泉庄营销方案官塘御泉庄营销方案结构结构n项目分析项目分析n营销现状营销现状n营销策略营销策略n费用排期费用排期 项项目目简简介介IntroductionIntroductionn官塘御泉庄总用地面积26334.7，总建筑面积30545.6，小区容积率仅1.0，绿化率高达64%，总户数361户，停车位约208个。n由一栋12层小高层公寓和6幢四至五层的花园洋房依缓坡同岭而建，小高层公寓建筑面积15647.78，花园洋房面积10380.05。n小高层公寓以55平方米的一房一厅为主，配以少量的95平方米左右的二房二厅；花园洋房主力户型为55平方米左右的一房和舒

2、适的145平方米左右的二房为主。美好愿景美好愿景2222年工程经验企变转身年工程经验企变转身泛博鳌山泛博鳌山&海海&泉首席度假高端社区泉首席度假高端社区臻稀巴厘岛风情精装迷你度假别墅臻稀巴厘岛风情精装迷你度假别墅&五星度假公寓五星度假公寓VisionVisionComparisonComparisonn 官塘区域项目比较：官塘区域项目比较：产品优势下（容积率、产品线、建筑风格、建筑品质、绿化率），品牌未最大化；产权年限优势下（天45、官63、温60）价格未体现价值；温泉1号，拿地销售6个月，劲销30套别墅3万均价，70套公寓1.3万；官塘世家：12000元/天来泉：10900元/温泉1号：3-

3、1.3万/御泉庄；10800元n 官塘区域项目比较官塘区域项目比较产品优势下（容积率、产品线、建筑风格、建筑品质、绿化率），品牌未最大化；产权年限优势下（天45、官63、温60）价格未体现价值；温泉1号，拿地销售6个月，劲销30套别墅3万均价，70套公寓1.3万；ComparisonComparisonn 官塘、博鳌项目比较官塘、博鳌项目比较 官塘区域产品类型高于其他项目，价格不及。博鳌无同类型产品，高密度高层价格最低在15000元；温泉1号别墅3万、高层130000元。ComparisonComparison 现现状状总结总结SummarySummary区域竞争未脱颖而出示范体验混乱不堪工程

4、营销配合脱节小盘形象、大众化操盘策略执行非专业化、彻底化推售非常不理想资金周转压力导致曾欲招商合作 具象具象现场现场CultureCulture体验氛围极其混乱、动线设计极其不合理、整体形象较差体验氛围极其混乱、动线设计极其不合理、整体形象较差具象具象现场现场CultureCulture示范体验无概念、现场包装无思路、开发统筹不缜密示范体验无概念、现场包装无思路、开发统筹不缜密案例：区域案例：区域竞盘竞盘温泉温泉1号号CultureCulture动线设计人性化、现场包装高端化、体验营销精细化动线设计人性化、现场包装高端化、体验营销精细化n 5S5S触点管理、动线设计人性化、道具化触点管理、动线

5、设计人性化、道具化案例：知名案例：知名项项目示范体目示范体验验区区CultureCulture 思考思考ConsiderConsider如此混乱现场如何体验品牌开发？！如此混乱现场如何体验品牌开发？！如此体验氛围如何转化意向客户？！如此体验氛围如何转化意向客户？！如此市场形象如何树立企业品牌？！如此市场形象如何树立企业品牌？！如此体验氛围如何面对博鳌官塘竞品竞争？！如此体验氛围如何面对博鳌官塘竞品竞争？！面对官塘、博鳌区域竞争营销策略无系统、营销无章法、诉求无价值营销策略无系统、营销无章法、诉求无价值 营销营销推广具象体推广具象体现现CultureCulture项目运作无信心项目运作无信心策略

6、诉求极其无价值策略诉求极其无价值投放渠道极其非专业投放渠道极其非专业如此推广如何建立高端形象？！如此推广如何建立高端形象？！如此推广如何打动目标客群？！如此推广如何打动目标客群？！如此推广如何构建企业品牌口碑？！如此推广如何构建企业品牌口碑？！思考思考ConsiderConsider 困局溯源困局溯源AnalysisAnalysis困局溯源困局溯源品牌形象小盘化、投资收益非快速化品牌形象小盘化、投资收益非快速化工程节点、营销策略配合无系统工程节点、营销策略配合无系统营销策略、工程排期整体运营存困境营销策略、工程排期整体运营存困境 三条三条线线十大十大问题问题Doubt决策线：决策线：n整体运营

7、思考不缜密整体运营思考不缜密n策略执行贯彻不彻底策略执行贯彻不彻底n 操盘思路小盘保守化操盘思路小盘保守化工程线：工程线：n示范体验整体滞后示范体验整体滞后n施工动线设计无头绪施工动线设计无头绪n工程节点排期不科学工程节点排期不科学营销线：营销线：n 营销推广不系统、平庸化营销推广不系统、平庸化n 体验营销无章法体验营销无章法n 客群锁定不到位客群锁定不到位n 策略执行不彻底策略执行不彻底突围突围Breakthrough 如此现状下，如何突围？如此现状下，如何突围？破立破立Break三破三破n 一破：区域形象无特色一破：区域形象无特色n 二破：现场体验无氛围二破：现场体验无氛围n 三破：营销无

8、章法三破：营销无章法三立三立n 一立：项目价值重建构一立：项目价值重建构n 二立：示范体验特色化二立：示范体验特色化n 三立：营销策略系统化三立：营销策略系统化三立三立 价值重建构价值重建构n借势：泛博鳌国际化疗养社区借势：泛博鳌国际化疗养社区n造势：巴厘岛风情国际度假造势：巴厘岛风情国际度假MINIMINI别墅社区别墅社区n强势：博鳌官塘最高端东南亚风情五星社区强势：博鳌官塘最高端东南亚风情五星社区三立三立 体验特色化体验特色化n示范氛围特色化：示范氛围特色化：臻稀巴厘岛雨林风情臻稀巴厘岛雨林风情n 现场接待特色化：现场接待特色化：海南黎苗海岛特色海南黎苗海岛特色n 项目气质文化特色：东南亚

9、海岛异域风情文化项目气质文化特色：东南亚海岛异域风情文化三立三立 营销系统化营销系统化n营销推广系统化营销推广系统化n案场接待系统化案场接待系统化n圈层营销系统化圈层营销系统化n品牌构建系统化品牌构建系统化 破立破立Break突围突围Breakthrough 执行策略执行策略突围突围Breakthrough n现场线：特色体验现场线：特色体验n推广线：小盘大作推广线：小盘大作n客户线：圈层深耕客户线：圈层深耕n节点线：国庆春节节点线：国庆春节示范区体验示范区体验围墙、看房通道、施工隔断墙意向图 示范区体验示范区体验温泉区、导示堡垒、人员包装、施工围挡意向效果突围突围Breakthrough 客

10、户渠道：客户渠道：n区域：北京、上海、东北、西南等区域：北京、上海、东北、西南等n各地商会、俱乐部、球会、会所会员各地商会、俱乐部、球会、会所会员n银行贵宾、党政军组织干部银行贵宾、党政军组织干部n学术协会、行业机构人员学术协会、行业机构人员媒体渠道：媒体渠道：n全国：全国：搜房网、新浪乐居、网易、凤凰网搜房网、新浪乐居、网易、凤凰网n地方：海南地产热线、琼海房产网地方：海南地产热线、琼海房产网分销代理商：分销代理商：n上海：中国旅游服务集团、金丰易居、汉宇房产上海：中国旅游服务集团、金丰易居、汉宇房产n 北京：伟业我爱我家、北京：伟业我爱我家、2121世纪不动产、鑫尊房产世纪不动产、鑫尊房产

11、n 杭州：中瑞房产、易居杭州：中瑞房产、易居n 哈尔滨：嘉城房产、和美家房产哈尔滨：嘉城房产、和美家房产n 重庆：重庆：钢运房产、信义房产钢运房产、信义房产n 太原：创世纪房产、易家房产太原：创世纪房产、易家房产营销主题排期营销主题排期Node 5月月-6月月7月月-8月月9月月-10月月11月月-12月月1月月-2月月借势：博鳌官塘第一巴厘岛社区思路：从建筑风格重塑第一品牌；以亿元别墅塑造博鳌高端定位，引发全国关注。炒作：博鳌官塘首席巴厘岛风格社区 博鳌官塘1.8亿楼王推出 博鳌御泉庄，比肩5星酒店疗养社区活动：示范园林开放新闻发布会 琼海旅游业关爱系列互动造势：强诉产品特色思路：以原生苗栗

12、文化，原生雨林重塑海南特色，从区域胜出炒作：黎苗原生、高端配套 特色苗黎文化活动 高端酒店式度假胜地 全城宝马车油票活动 活动：示范园林开放新闻发布会 琼海旅游业关爱系列互动抢势：抢国庆房交会思路：以10月交房为契机，推出别墅试住全国海选，引起全国关注，引导看房。炒作：业内，微博口碑病毒营销 抢势：抢春节，全国推介思路：全国推介会，以园林、实景、产品，口碑引发关注，主打产品价格区间。炒作：0元起拍，秒杀酒店公寓。营销节点排期营销节点排期Node 5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月工程线：工程线：5月30日示范区打造完毕营销线：营销线：5月月1-7日日：项目重新包

13、装、分销商会议5月月8-16日日：博鳌1.8亿最贵独栋别墅新闻发布会5月月17-25日日：琼海旅游协会项目首发仪式5月月25-30日日：博鳌国际疗养区示范区开放媒体体验发布会6月月1-7日日：珠三角、北京、东北、西南“海南博鳌疗养考察之旅”100人6月月8-16日日：琼海出租车协会&旅游协会“100元油券免赠”仪式200人车6月月17-25日：日：琼海博鳌浙江商会、温州商会、广东商会联谊会200人次6月月25-30日：日：东北看房团100人次7月1-7日：新浪易居、搜房网网络看房团200人7月8-16日：神木煤老板200位海南投资考察行7月17-25日：中国旅游集团100人看房团7月25-30

14、日：全国联合代理商黎苗文化风情体验看房团300人8月1-7日：全国征集200位老干部老红军8.1建军节免费温泉疗养之旅8月8-16日：重庆、四川商会企业家、银行贵宾200人看房团8月17-25日：京沪高尔夫会员50人考察团8月25-21日：五星示范区开放新闻发布会营销节点排期营销节点排期Node 9月月10月月11月月12月月1月月2月月2012年年1月月2月月3月月9月月1-15日：日：博鳌黎苗文化节9月月15-16日：日：海南名博沙龙10月月1-7日日：国庆黄金周黎苗风情看房团100人10月月8-16日日：博鳌最贵2000别墅全国海选免费住10月月17-25日日：中旅、国旅5套MINI别墅

15、过夜全国海选10月月25-30日日：2-6楼号楼接房庆典露天晚会11月月1-7日日：长三角、北京、东北、西南50家媒体“海南博鳌5日4夜疗养度”假网络拍卖会11月月8-16日日：官塘业主联盟优惠圣诞11月月17-25日：日：携程&博鳌&黎苗文化之旅100人11月月25-30日：日：全国路虎、宝马自驾游海南行200人12月1-7日：上海、浙江推介会12月8-16日：北京、东北推介会12月17-25日：重庆、四川推介会12月25-30日：山西、陕西推介会2月1-7日：春节5星公寓0元秒杀2月8-16日：东北业主亲友看房团2月17-25日：京沪业主亲友考察团2月25-21日：全国温泉分时度假合作新闻

16、发布会费销预估费销预估渠道渠道5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月合计合计大牌、车身100万网络10101015201010101515125万短信55510105510101050万活动5551051551060万DM杂志55517万报纸103040万渠道10202020303010252010185万推货量：套100100100100100100100100100300350销售额:万30010001000100010001800100010001000600015100万费用：万30404055755030656540570万此营销费用仅为下限预估，需根据实

17、际报价确定。此营销费用仅为下限预估，需根据实际报价确定。ENDEND9、静夜四无邻，荒居旧业贫。3月-233月-23Friday,March 31,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。01:25:2301:25:2301:253/31/2023 1:25:23 AM11、以我独沈久，愧君相见频。3月-2301:25:2301:25Mar-2331-Mar-2312、故人江海别，几度隔山川。01:25:2301:25:2301:25Friday,March 31,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。3月-233月-2301:25:2301:25:23March 31,202314、他乡生白发

18、，旧国见青山。31 三月 20231:25:23 上午01:25:233月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。三月 231:25 上午3月-2301:25March 31,202316、行动出成果，工作出财富。2023/3/31 1:25:2301:25:2331 March 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。1:25:23 上午1:25 上午01:25:233月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。3月-233月-23Friday,March 31,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。01:25:2301

19、:25:2301:253/31/2023 1:25:23 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3月-2301:25:2301:25Mar-2331-Mar-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。01:25:2301:25:2301:25Friday,March 31,202313、不知香积寺，数里入云峰。3月-233月-2301:25:2301:25:23March 31,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。31 三月 20231:25:23 上午01:25:233月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。三月 231:25 上午3月

20、-2301:25March 31,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/31 1:25:2301:25:2331 March 202317、空山新雨后，天气晚来秋。1:25:23 上午1:25 上午01:25:233月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。3月-233月-23Friday,March 31,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:25:2301:25:2301:253/31/2023 1:25:23 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2301:25:2301:25Mar-2331-Mar-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错

21、儿。01:25:2301:25:2301:25Friday,March 31,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2301:25:2301:25:23March 31,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。31 三月 20231:25:23 上午01:25:233月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 231:25 上午3月-2301:25March 31,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/31 1:25:2301:25:2331 March 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:25:23 上午1:25 上午01:25:233月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉