[精选]XXXX第4章市场调查资料的收集方法9541.pptx

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1、第第4章章 市场调查资料的收集方法市场调查资料的收集方法 4.1 4.1 文案调查文案调查4.2 4.2 访问法访问法4.3 4.3 观察法观察法4.4 4.4 实验法实验法 4.5 4.5定性调查法定性调查法8 8课时课时名词l l文案调查法（二手资料收集）l l实地调查法（一手资料收集）l l定性调查 研究对象的性质，心里层次的需求，成本低、容易受个人经验、判断分析能力及推理能力的影响。l l定量调查 研究对象的统计特征，注重数字 成本高 学习目的和要求学习目的和要求 通过本章的教学，使学生掌握市场调查的方法-文案调查法、观察法、实验法、访问调查法等，掌握这几种方法的差别或综合运用，获得可

2、靠的市场信息资料，提高学生实际从事市场调查的能力。4.1 文案调查法一、文案调查法的定义 文案调查法又称文献资料调查法，是指调查员在文案调查法又称文献资料调查法，是指调查员在充分了解市场调查目的后，通过搜集各种历史和现充分了解市场调查目的后，通过搜集各种历史和现实的统计资料，对现成的数据资料加以整理、分析，实的统计资料，对现成的数据资料加以整理、分析，进而提出有关建议以供企业相关人员决策之参考的进而提出有关建议以供企业相关人员决策之参考的市场调查方法。市场调查方法。二手二手资资料料调查调查法、法、间间接接调查调查法、室内法、室内调查调查法法 二手资料：某调查者按照原来的目的搜集的资料如：统计年

3、鉴、报告、期刊、文集、报表二、文案调查法的适用范围l l宏观环境信息分析l l全球大范围信息分析l l行业市场分析三、文案调查法的优缺点l l（一）优点（一）优点 1.1.跨越时空搜集信息跨越时空搜集信息 2.2.方便操作、容易获得信息方便操作、容易获得信息 3.3.成本低成本低 4.4.时间短时间短 5.5.不受主观因素影响不受主观因素影响 （二）缺点（二）缺点 1.1.搜集的都是历史资料（滞后性），难以表现新情况、新问搜集的都是历史资料（滞后性），难以表现新情况、新问题题 2.2.文案调查对于调查人员有较高的信息搜索能力要求文案调查对于调查人员有较高的信息搜索能力要求四、文案调查的存在意义

4、l l（一）获得信息l l（二）有助于调查机构制定调查目标l l（三）为实地调查奠定基础（调查对象；调查范围；调查重点）能用文案调查解决的就不用实地调查，文案调查解决不了的才用实地调查五、资料来源l l内部资料 主要是企业内部的市场销售信息系统经常搜集的资料 企业在正常运转过程中搜集、整理并使用的，对于分析、辨别存企业在正常运转过程中搜集、整理并使用的，对于分析、辨别存在的机会与问题，制定与评价相应的决策方案都是必不可少的在的机会与问题，制定与评价相应的决策方案都是必不可少的l l外部资料 外部单位所持有的资料 在线数据出现之前，图书馆一直是文案调查资料的重要来源在线数据出现之前，图书馆一直是

5、文案调查资料的重要来源l l（一）企业内部资料（一）企业内部资料（各种有关的记录、报表、账册、订货单）（各种有关的记录、报表、账册、订货单）1.1.生产经营活动方面的资料生产经营活动方面的资料 （1 1）营销方面）营销方面 （2 2）生产方面）生产方面 （3 3）设计技术方面）设计技术方面 （4 4）财务方面）财务方面 2.2.市场环境方面的资料（市场环境方面的资料（已有资料已有资料）（1 1）消费者）消费者 （2 2）宏观环境）宏观环境 （3 3）竞争者）竞争者l l（二）企业外部资料（报纸、杂志、广告报告、报纸、杂志、广告报告、统计年鉴、会议资料、学术论文统计年鉴、会议资料、学术论文）政府

6、机构政府机构行业协会行业协会调查研究机构调查研究机构各类会议各类会议图书馆图书馆 （数字图书馆）（数字图书馆）证券公司证券公司 五大媒体（信息量大、范围广、速度快）五大媒体（信息量大、范围广、速度快）六、文案调查法的操作流程l l确定所需信息标准确定所需信息标准l l内容内容l l水平水平l l准确准确l l方便方便 l l寻找信息源寻找信息源l l搜集（记录作者、文献名、出版时间、页码）搜集（记录作者、文献名、出版时间、页码）l l筛选筛选l l提出报告提出报告七、文案资料获取的方式 l l传统资料：对于公开出版、发行的资料，可采取有偿购买、索取、查找、接收等方式获得。对于对使用对象有一定限

7、制或具有保密性质的资料，则需要通过间接的如交换等方式获取。l l网络资料：普通网页搜索服务；特定领域的数据库搜索服务。4.2 4.2 访问法访问法一、一、访问调查的概念及类型访问调查的概念及类型l l1.访问调查法的定义访问调查法又称询问调查，是由访问者向被调查者提出问题，通过被调查者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。l l2.访问类型 根据对访问内容是否统一，可分为标准化访根据对访问内容是否统一，可分为标准化访问及非标准化访问问及非标准化访问 按访问者与被调查者的交流方式不同，可分按访问者与被调查者的交流方式不同，可分为直接访问和间接访问为直接访问和间接访问 按访问内

8、容传递方式不同可分为面谈访问、按访问内容传递方式不同可分为面谈访问、电话访问、邮寄访问等等。电话访问、邮寄访问等等。3.面谈访问l l定义：定义：调查人员按照调查目的的要求，按事先规定的方调查人员按照调查目的的要求，按事先规定的方法选取适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进法选取适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问，是最直接的访问调查方法。行面对面的直接访问，是最直接的访问调查方法。l l优点：优点：缺点：缺点：1.1.回答率高回答率高 1.1.费用高费用高 2.2.具有较强的灵活性具有较强的灵活性 2.2.调查人员素质高调查人员素质高 3.3.调查的质量较好调查的质量较好

9、 3.3.调查周期长调查周期长l l方式：方式：入户访问；街头拦截访问；神秘顾客访问；深度入户访问；街头拦截访问；神秘顾客访问；深度访谈法；焦点小组访谈法访谈法；焦点小组访谈法二、入户访问l l1.定义：指调查员到被调查者的工作单位或家中进行访问，直接与被调查者接触，然后利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答2.入户访谈的优缺点l l优点优点l l被调查者获取信息的方式增多被调查者获取信息的方式增多 l l调查者可获得较多的信息和较高的质量的数据调查者可获得较多的信息和较高的质量的数据l l可以在访问中观察受访者的非语言行为判断其答案的可以在访问中观察受访者的非语言行为判断其答案的

10、可信度可信度l l缺点缺点l l 成本高、时间长成本高、时间长l l受到调查者的素质的影响（业务、表达、责任感）受到调查者的素质的影响（业务、表达、责任感）3.程序l l确定访问单位（抽样与否）确定访问单位（抽样与否）l l登门（开门登门（开门+进门进门 三次不入门放弃）三次不入门放弃）l l确定受访者确定受访者l l访问访问 l l 预约预约l l访问场合访问场合l l访问前营造和睦气氛（了解受访者、建立认同感、建访问前营造和睦气氛（了解受访者、建立认同感、建立敬仰心理、营造轻松气氛、真诚关心受访者）立敬仰心理、营造轻松气氛、真诚关心受访者）l l访问中注意节奏、把握主题、措辞、提问方式访问

11、中注意节奏、把握主题、措辞、提问方式l l访问后记录答案、检查内容访问后记录答案、检查内容l l致谢致谢4.如何不被拒访l l拒访原因 怕麻烦怕麻烦 对访问人员不放心对访问人员不放心调查人员行为不当调查人员行为不当回答有障碍回答有障碍 开始拒访开始拒访受访对象文化程度低受访对象文化程度低家中有客人家中有客人不开心不开心l l中途拒访l l 问题不好回答问题不好回答l l问卷太长问卷太长l l涉及隐私涉及隐私l l拒绝方式冷漠拒绝冷漠拒绝婉言拒绝婉言拒绝愤怒拒绝愤怒拒绝l l拒绝对策拒绝对策 太忙：完成调查只需几分钟太忙：完成调查只需几分钟,或或*再来访问可以吗？再来访问可以吗？身体不舒服：对不

12、起，打扰了，身体不舒服：对不起，打扰了，*再来访问可以么？再来访问可以么？年龄大：我们正需要听听您的意见年龄大：我们正需要听听您的意见不好答、不会答：问题一点也不难，答案无所谓对或错，很多人都不好答、不会答：问题一点也不难，答案无所谓对或错，很多人都做过，而且都做得很好做过，而且都做得很好不感兴趣：我们抽样调查，每个人的意见都很重要，否则会出现偏不感兴趣：我们抽样调查，每个人的意见都很重要，否则会出现偏差，请您协助一下差，请您协助一下不便说：能理解，这也是为什么调查都是保密的原因，我们不要求不便说：能理解，这也是为什么调查都是保密的原因，我们不要求您填上姓名，调查结果也不是一个人的意见您填上姓

13、名，调查结果也不是一个人的意见我不太了解情况，访问别人更合适：没关系，您把您知道的说出来我不太了解情况，访问别人更合适：没关系，您把您知道的说出来就可以了就可以了您的问题太多：对不起，问题看起来是多一点，但都很简单您的问题太多：对不起，问题看起来是多一点，但都很简单不懂得填写：没关系，很简单，我给您讲一讲，您就会了不懂得填写：没关系，很简单，我给您讲一讲，您就会了不识字，不会做：没关系，我们不要您填写，只要您回答问题就行不识字，不会做：没关系，我们不要您填写，只要您回答问题就行了了三、街头拦截访问法l l1.街头拦截访问两种形式 一种是由经过培训的访问员在事先选定的若干的地点选取访问对象，征得

14、其同意后在现场按问卷进行简短的调查 一种是先租定地点，然后经过培训的访问员在事先选定的若干个地点选取访问对象，征得同意后带到租定的房间内进行面访问调查。超市、写字楼、马路车站、停车场2.街头拦截访问优缺点l l优点优点节省寻找对象的成本节省寻找对象的成本比入户访问成功率高比入户访问成功率高 缺点缺点不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查拒访率较高拒访率较高调查的精确度可能很低，代表性不强调查的精确度可能很低，代表性不强街头环境嘈杂，对象情绪不稳定，影响质量街头环境嘈杂，对象情绪不稳定，影响质量时间短时间短 1010分钟以内分钟以内3.街头拦截法

15、程序l l准备工作准备工作 对调查问卷全面了解对调查问卷全面了解相关知识的准备相关知识的准备预先观察调查地点（购物休息处）预先观察调查地点（购物休息处）储备物品储备物品了解职业规则了解职业规则调查人员的义务：调查人员的义务：不做有损于市场调查行业声誉或让公众失去信心的举动，不做有损于市场调查行业声誉或让公众失去信心的举动，不探查他人隐私；不进行虚假宣传；不误导被调查者；不探查他人隐私；不进行虚假宣传；不误导被调查者；不对其他调查人员进行不公正的批评和污蔑不对其他调查人员进行不公正的批评和污蔑l l操作技巧操作技巧准确寻找被调查者（行走人群准确寻找被调查者（行走人群+留步人群）留步人群）上前询问

16、，注意姿态（缓步侧面迎上上前询问，注意姿态（缓步侧面迎上+侧站）侧站）开口询问、积极应对（对不起开口询问、积极应对（对不起+称呼称呼+目的）目的）不理睬不理睬礼貌拒绝礼貌拒绝流露感兴趣流露感兴趣主动答应主动答应随步询问随步询问 调查完成后的必要工作调查完成后的必要工作不要遗漏问题不要遗漏问题准确把握含义准确把握含义先感谢，再告别先感谢，再告别要观察对方是否是单人行走，步履的缓急，手中是否有过多的物品，神色是否松弛四、电话调查l l电话调查是调查者通过电话与被调查者进行询问收集电话调查是调查者通过电话与被调查者进行询问收集市场信息资料的一种方法。用于需要快速获取信息的市场信息资料的一种方法。用于

17、需要快速获取信息的调查；需要调查者对问题是熟悉的调查；需要调查者对问题是熟悉的l l主要用途：热点问题；购买意向；广告到达率；用户主要用途：热点问题；购买意向；广告到达率；用户满意度满意度 电话调查是发达国家采用最多的调查方法电话调查是发达国家采用最多的调查方法特点：即时性特点：即时性l l传统的电话调查传统的电话调查l l全自动电话访谈全自动电话访谈(CATS)(CATS)1.传统电话调查l l传统电话调查是指调查人员利用电话同调查者进行语言交流，从而获得信息、采集数据。样本单位：样本单位：确定样本单位数确定样本单位数+编制电话号码编制电话号码 （或已（或已有号码有号码+抽样抽样l l6声没

18、人接听判断家中无人比较适宜，并尝试拨3次都不成功，可以放弃该样本。l l问题最好为是非题所拨电话是空号或没人接听 则拨前一号码再不通就拨后一号码传统电话调查的自我介绍l l您好，我是您好，我是*公司的电话访问员（顾问），正对公司的电话访问员（顾问），正对我公司的我公司的*产品进行全国范围的市场调查，以了产品进行全国范围的市场调查，以了解消费者的反应，我们由随即抽样获得您的电话解消费者的反应，我们由随即抽样获得您的电话号码，我们的访问可能要耽误你几分钟，如果您号码，我们的访问可能要耽误你几分钟，如果您有任何疑问，我们将很乐意为您解答，现在我们有任何疑问，我们将很乐意为您解答，现在我们开始第一个问

19、题开始第一个问题l l开场白：开场白：A A 问候问候 自我介绍自我介绍 B B 目的目的 C C确认是否允许确认是否允许D D提出问提出问题题2.全自动电话访谈l l利用专业调查人员的声音来代替访问员逐字逐句的念出问题和答案，封闭式问题的答案可通过电话上的拨号键盘键入，开放式问题的答案则被直接录制l lCATI包括自动拨号系统、自动访问系统、简单统计系统l l向外拨号；向内拨号（免费服务电话）l l应用领域：顾客满意度调查、顾客质量跟踪调查、家庭用品测试。3.电话调查的优缺点l l优点：与入户调查和邮寄调查相比时间短；在某些问题上能得到坦诚的回答；与入户比成本低、覆盖面广l l缺点：仅限于有

20、电话的对象；只能通过语音解释问题；访问率相对较低；调查的内容难以深入；4.注意点l l如果需要查找资料，先致歉，说明你离开一下的理由和所需时间，并且在约定时间赶回，并说：对不起，让您久等了！l l少说“我”l l多说“您”五、邮寄调查l l1.定义 将问卷寄给选定的调查对象（消费者、企业），并请求受访对象按照规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构的调查方法。适用于：意见在征询；已有客户l l2.优点 l l调查区域较广调查区域较广l l没有时间限制，回答问题时间充裕没有时间限制，回答问题时间充裕l l费用最低费用最低3.邮寄访问缺点l l最大的缺点是回收率较低，因而容易影响样本而代表性；l

21、 l信息反馈周期长，影响收集资料的时效。l l无法判断被调查者的性格特征和其回答的可靠程度；l l调查员和回答者不能直接沟通，调查内容容易停留在表面上和形式上。4.提高问卷的回收率常用的方法l l发封跟踪信、打个跟踪电话l l请权威机构主办，市场调查由受人尊重的权威机构主办将大大提高问卷的回收率。l l问卷的内容简单明了，不要太多、太难l l统一印好回信信封，粘贴好邮票。l l可通过有奖征询提供纪念品的方式，提高问卷的回收率。六、留置访问调查l l1.定义 留置访问调查是将问卷当面交给被调查者，说明填写的要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，并由调查者定期回收的一种市场调查方法。l l优点：调

22、查问卷回收率高 当面送当面收 可信度高，有充裕时间思考l l缺点：受区域范围的限制，区域太宽不适合 调查费用高 需要委托调查及回收共次访问，故较耗费交通及人工费；七、互联网调查l l1.定义网络市场调查或联机市场调查，是指利用互联网作为技术载体和交换平台进行调查的一种方法。l l2.分类 E-MAIL方式 网络聊天论坛 网络调研系统 校内通校内投票3.互联网调查的优缺点l l优点l l 调查对象广泛，不受时空限制；调查对象广泛，不受时空限制；l l成本低，节省了印刷、邮寄、录入的成本成本低，节省了印刷、邮寄、录入的成本l l视觉效果好视觉效果好l l速度快速度快l l缺点调查对象仅限网民调查对

23、象仅限网民调查对象必须是主动参加调查对象必须是主动参加 调查身份难以认证调查身份难以认证 4.互联网调查的媒介l lE-MAILl l自有官方网站l l门户、社区八、六种询问法比较l l问题数可多：入户、网络问题数可多：入户、网络l l不适合开放式提问：邮寄、网络、留置不适合开放式提问：邮寄、网络、留置l l问卷结构简单：拦截问卷结构简单：拦截l l拒答原因可知：面谈、电话，留置拒答原因可知：面谈、电话，留置l l样本广：面谈样本广：面谈l l成本高：面谈成本高：面谈 留置留置l l成本低：成本低：邮寄邮寄 互联网互联网l l时间长：面谈时间长：面谈 邮寄邮寄l l时间快：电话时间快：电话 网

24、络网络课堂练习l l希望立即得到结果 调查对象包括网民和非网民l l为了深入了解情况 时间较宽裕 费用要求较低l l在规定的时间内得到真实的、深入信息l l网民对股价进行预测九、访问调查中的技巧九、访问调查中的技巧l l1 1、接近被调查者的技巧、接近被调查者的技巧称呼恰当；自我介绍；出示证件；届时备有小称呼恰当；自我介绍；出示证件；届时备有小礼品（给人留有尊严）；谢谢打扰了礼品（给人留有尊严）；谢谢打扰了 。真诚自真诚自然然l l2 2、访问过程中的控制技巧、访问过程中的控制技巧 依据提纲依据提纲 判断其真实含义判断其真实含义 不同人不同的表达不同人不同的表达 察言观色（色包括动作，姿态、眼

25、神）察言观色（色包括动作，姿态、眼神）不带诱导的追问（补充）不带诱导的追问（补充）l l3 3、访谈的结束的技巧、访谈的结束的技巧 表示感谢表示感谢4.3 4.3 观察法观察法l l一、概念及条件1.定义：调查者凭借自己的眼睛和记录工具，深入调查现场，记录正在发生的行为和市场现状，以获得各种原始资料的一种调查方法。特点是不直接提问l l2.观察法的主要应用消费者的偏好消费者的偏好 （品牌、花色、款式（品牌、花色、款式 、陈列等）、陈列等）自身的经营状况自身的经营状况竞争对手的经营状况竞争对手的经营状况消费者的行为消费者的行为市场交易量市场交易量库存盘点库存盘点广告调查广告调查二、观察法类型l

26、l按照观察的时间周期分为连续性观察和非连续性观察l l按照观察所采取的方式不同分为公开观察和非公开观察（掩饰性观察）l l按照调查者扮演的角色不同分为参与性调查和非参与性调查（局外人）l l按照观察的手段分为人工观察和机器观察三、观察法的优缺点优点l l可以比较客观地搜集第一手资料，直接记录调查的事实，调查结果客观、可靠l l不会受到与被观察者回答意愿和回答能力等问题的困扰l l简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察缺点l l只能反映外在的行为及其结果，不能探知内在的原因和动机l l需要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。（受时间、空间和费用的限制，适用于较小范围的

27、微观市场调查）l l被观察到的当前的行为并不能代表未来的行为，最多代表当前平均水平四、观察对象l l（一）对人的行为的观察 1.消费者 2.经营者l l（二）对客观事物的观察 商品、设备、建筑物、营业场所、商品陈列、商品包装、广告制作五、常用观察法的实施1 1、顾客观察、顾客观察l l通过对顾客购买行为的观察，记录并研究顾客的购通过对顾客购买行为的观察，记录并研究顾客的购买习惯和购买心理。买习惯和购买心理。l l主要内容有：主要内容有：l l顾客的流量顾客的流量l l顾客购物的偏好顾客购物的偏好l l顾客对商品价格的反应顾客对商品价格的反应l l顾客购物的路径顾客购物的路径l l顾客留意商品时

28、间的长短顾客留意商品时间的长短l l顾客产生冲动购物的次数顾客产生冲动购物的次数l l顾客付款是否方便顾客付款是否方便l l顾客对促销商品的反应顾客对促销商品的反应l l管理层作出的决策管理层作出的决策:l l各种商品的摆放位置各种商品的摆放位置l l发现商场的死角，哪些地方顾客不去发现商场的死角，哪些地方顾客不去l l选择合适的广告媒体和广告位置选择合适的广告媒体和广告位置l l新产品的吸引力新产品的吸引力l l新包装的效果新包装的效果l l造成某品牌销量变化的原因造成某品牌销量变化的原因l l消费者购物决策的类型及表现消费者购物决策的类型及表现见顾客调查表见顾客调查表购物风格：冲动购物、难

29、以决策、重视质量、追求品牌、品牌忠诚和价格敏感2.经营观察l l任务：让接受过专门训练的任务：让接受过专门训练的“神秘顾客神秘顾客”作为普通作为普通顾客进入其所调查的环境开展观察购物环境（商品顾客进入其所调查的环境开展观察购物环境（商品陈列、路径设计）和了解服务质量。（自己或竞争陈列、路径设计）和了解服务质量。（自己或竞争者）者）l l意义：意义：服务行业提高服务水平，统一服务标准服务行业提高服务水平，统一服务标准 如书店的服务政策：如书店的服务政策：了解需求；带到书架处；介绍几种；帮助选择几本；了解需求；带到书架处；介绍几种；帮助选择几本；还能为他做什么。还能为他做什么。l l注意：注意：目

30、的是想发现他们的优质服务并给予奖励（大棒和目的是想发现他们的优质服务并给予奖励（大棒和胡萝卜）胡萝卜）真维斯武汉各店铺服务水平暗访调查l l营业员礼貌l l营业员的推销技巧l l购物环境l l案例：真维斯武汉各店铺服务水平暗访调查六、观察法的操作流程l l（一）准备工作 1.明确调查目的 2.制定计划 （观察内容、范围、途径、时间、位置、方法、人员分工）3.设计观察记录表 P62 4.准备观察仪器l l（二）进入观察现场l l（三）进行观察和记录讨论：服务质量观察调研l l讨论：l l1、哪些方面可以考察食堂的服务质量？l l2、怎样考察？讨论：消费者饮料消费观察调研l l小组讨论l l1、观

31、察的内容l l2、观察的方式4.4 实验法实验法l l一、实验法概述一、实验法概述l l1.定义定义实验法也称因果调查法，指从影响调查问题的许多因素中选出至两个因素，按照一定实验假设、通过改变某些实验因素的实践活动来认识实验对象的本质及其发展规律的调查。是否影响？影响有多大？做还是不做？质量、包装、设计、广告价格、陈列l l2.常用名词解释 自变量：能够控制、处置或操纵的变量 因变量：测量自变量对实验对象的效果的变量，因变量的取值也叫观察值或实验效果。干扰变量：自变量以外的影响因变量的其他所有变量。二、实验法的种类二、实验法的种类l l（1）按照实验环境的不同，可分为实验室实验和现场实验l l

32、（2）按照实验对象和实验者对于实验是否知情，可分为单盲实验和双盲实验所谓单盲实验，就是不让实验对象这一方知道自己正在接受实验；所谓双盲实验，就是不让实验对象和实验者双方知道正在进行的实验，而由第三方实施实验激发和实验检测。三、实验法的优缺点三、实验法的优缺点l l1.1.实验调查法的优点实验调查法的优点l l 可以控制观察分析市场变量之间是否有因果关系，以可以控制观察分析市场变量之间是否有因果关系，以及影响程度及影响程度l l 获得资料和数据较为客观获得资料和数据较为客观l l 具有可控性和主动性具有可控性和主动性l l2 2、实验调查法的缺点、实验调查法的缺点 干扰因素众多、无法完全排除干扰

33、因素众多、无法完全排除 影响市场变化的因素错综复杂、实验结果不可能准确影响市场变化的因素错综复杂、实验结果不可能准确无误无误 只能研究现实市场经济变量之间的关系，无法研究过只能研究现实市场经济变量之间的关系，无法研究过去、将来去、将来四、实验法的应用l l测试广告效果l l研究商品的价格、包装、陈列位置等 因素对销售量的影响l l研究品牌对消费者选择商品的影响l l研究颜色、名称对消费者味觉的影响l l测试各种促销方法的效果l l测试各种流通渠道效果五、实验设计五、实验设计l单一实验组实验：选择一个或若干个实验单位组成实验组将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。实验结果难以确定

34、。l范围：如果能排除干扰因素或者忽略不计l举例：企业改变饮料产品包装策略 测试销量效果实验单位实验前实验后变动ABC300230170240180 60-60-50-110l实验组与控制组对比试验：l步骤：1.选择实验对象2.在相同或相近的条件下划分实验组和控制组3.对实验组进行实验，分别对实验组和控制组进行检测。l实验结果=实验组结果控制组结果l要求：实验结果准确，考虑干扰因素时l举例：企业改变价格策略 在超市甲进行试验，超市乙作为控制对比，一个月后销售额如下:组别 一个月销售额实验组甲300控制组乙200l实验组与控制组前后对比试验:l这是对实验组和控制组都进行实验前后对比，再将实验组与控

35、制组进行对比的一种双重对比的实验法。有利于消除外来因素的影响，提高实验变量的准确性。l范围：要求算出干扰变量影响效果；是在同一时间周期内，在不同的企业、单位之间，选取控制组和实验组，并且对实验结果分别进行事前测量和事后测量，再进行事前事后对比。l实验结果=实验组结果（后-前）控制组（后-前）l举例：企业改变价格策略 在城市甲进行试验，城市乙作为控制对比，一个月后销售额如下:实验单位 第一月第二月前后对比 实验效果实验组2002808040控制组18022040切记：l l实验组和控制组的实验对象和实验环境的选择很难完全匹配，因此还要配合其他方法使用补充 4.5定性调查法l l定性调查 研究对象

36、的性质，心里层次的需求，成本低、容易受个人经验、判断分析能力及推理能力的影响。l l定量调查 研究对象的统计特征，注重数字 成本高。一、小组座谈会l l1.定义 采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者和客户或者专家，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，以获得必要信息的调查方法。l l2.小组座谈法的实施步骤l l（1）准备阶段l l确定会谈主题，拟定座谈大纲l l确定主持人（良好的倾听能力、良好的观察力、专业知识丰富、掌控协调能力强）l l确定与会者（8-12个同性质者）l l确定会议次数（2-4场）l l会场布置（圆桌 安静）l l时间安排（1.5个小时左右）甄别访谈人员要求：l

37、 l没有在委托方单位工作经历l l没有在市调、广告公司等单位工作l l小组成员避免是朋友、亲属l l小组成员应该是有共同背景的人l l（2）座谈阶段l l相互介绍l l会议要求说明l l问题讨论（把握主题，协调之间关系，平均发言时间、做好记录）l l结束时应该总结、感谢、发礼品l l（3）做好座谈会的各项工作l l及时整理、分析l l回顾和研究座谈会情况（录音、录像）l l做必要补充调查l l编写座谈会报告l l4.小组座谈会的优缺点优点l l产生“群体动力”，相互启发，集思广益l l资料收集快、效率高l l费用低l l能将调查和讨论相结合缺点：l l对主持人的要求高l l代表性差、容易受到意

38、见领袖的引导，容易造成判断错误l l探讨结果散乱，不利于整理而分析l l时间有限，有些问题不能深入l l5.小组座谈会的应用范围l l消费者对某类产品的认识、偏好l l获取消费者对具体市场营销计划的初步反应l l产品开发、设计、包装设计、广告设计二、深层访谈法l l1.定义无结构的、直接的个人访问，在访问过程中由掌控高级访谈技巧的调查员对调查对象进行面对面，一对一的深入访谈，用以解释对某一问题的潜在动机、信息、态度和感情2.深层访谈的实施深层访谈法的准备阶段l l访谈计划l l预约访谈时间、地点l l准备访谈用品访谈阶段访谈阶段l l访谈最初，应营造一种热情、友好、平等、轻松访谈最初，应营造一

39、种热情、友好、平等、轻松的访谈气氛。在必要的或时间允许的情况下，从的访谈气氛。在必要的或时间允许的情况下，从被访谈者关心的话题开始，逐步缩小访谈范围，被访谈者关心的话题开始，逐步缩小访谈范围，最后问题所要提问的问题最后问题所要提问的问题l l在访谈过中，应学会倾听，不能随便打断对方回在访谈过中，应学会倾听，不能随便打断对方回答，避免使用令对方忌讳或反感的语言答，避免使用令对方忌讳或反感的语言l l学会有礼貌、巧妙的加以引导和追问学会有礼貌、巧妙的加以引导和追问l l始终采取中立的立场和态度始终采取中立的立场和态度访谈结束阶段l l重温访谈结果l l检查访问提纲，避免遗漏3.深层访谈法的技术l

40、l阶梯前进：沿着一定问题的线索进行访谈，使调查者有机会了解被调查者的思想脉络l l隐蔽问题探寻：将重点放在个人的“痛处”而不是社会共同价值观上，以了解与个人深切相关的问题l l象征性分析：通过反面比较来分析对象的含义，要知道是什么，先想办法知道不是什么4.追问l l重复提问：用同样的措辞重复提问可以提起受访者的注意力并有效的引出答案l l重复被访者的回答：可以刺激他们，继续思路，给出进一步的看法l l利用停顿或沉默：可以暗示被访者进一步的回答，但一定要掌握好沉默的时机。l l利用客观的或中性评论：“还有什么其他理由么？”“对此您能再多谈谈您的想法么？”“除此之外，还有其他什么吗？”l l适当的

41、鼓励和支持调查者：对访问对象的回答可以使用诸如“很有意思”等鼓励话语以引起他谈话的兴奋l l如果受访者要求调查员解释某些词汇，通常做法是调查员应不予解释而将皮球再踢给受访者“就按您自己对它的理解谈谈您的看法”5.深层访谈法优缺点优点l l比座谈会更能深入的探索被访者的内心想法l l可以消除群体压力，自由交换信息l l不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路l l要求特殊人士访谈缺点l l比座谈会成本高，人数多的时候尤其明显l l访谈员素质要求太高 很难找到l l占用时间和经费较多，故而在一个调查项目中深度访问的数量是十分有限的6.深层访谈法的应用范围l l试图详细的探究被访者的想法l

42、 l详细了解一些复杂行为l l讨论一些保密、敏感话题总结调查方法的评价准则l l与所研究问题的性质是否相吻合l l对所研究的问题是否针对性强l l在满足研究要求的条件下是否是最省费用l l在满足研究要求的条件下是否最省时间l l在满足研究要求的条件下是否最易于操作和控制l l在费用一定的情况下是否精度最高l l二、调查方法的选择l l调查的问题l l抽样的精确度l l费用预算l l数据的质量l l调查的时间l l9 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。、静夜四无邻，荒居旧业贫。3 3月月-23-233 3月月-23-23Friday,March 31,2023Friday,March 31,2023l

43、 l1010、雨中黄叶树，灯下白头人。、雨中黄叶树，灯下白头人。04:48:5504:48:5504:48:5504:48:5504:4804:483/31/2023 4:48:55 AM3/31/2023 4:48:55 AMl l1111、以我独沈久，愧君相见频。、以我独沈久，愧君相见频。3 3月月-23-2304:48:5504:48:5504:4804:48Mar-23Mar-2331-Mar-2331-Mar-23l l1212、故人江海别，几度隔山川。、故人江海别，几度隔山川。04:48:5504:48:5504:48:5504:48:5504:4804:48Friday,Marc

44、h 31,2023Friday,March 31,2023l l1313、乍见翻疑梦，相悲各问年。、乍见翻疑梦，相悲各问年。3 3月月-23-233 3月月-23-2304:48:5504:48:5504:48:5504:48:55March 31,2023March 31,2023l l1414、他乡生白发，旧国见青山。、他乡生白发，旧国见青山。31 31 三月三月 2023 20234:48:55 4:48:55 上午上午04:48:5504:48:553 3月月-23-23l l1515、比不了得就不比，得不到的就不要。、比不了得就不比，得不到的就不要。三月三月 23 234:48 4:

45、48 上午上午3 3月月-23-2304:4804:48March 31,2023March 31,2023l l1616、行动出成果，工作出财富。、行动出成果，工作出财富。2023/3/31 4:48:552023/3/31 4:48:5504:48:5504:48:5531 March 202331 March 2023l l1717、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。4:48:55 4:48:55 上午上午4:48 4:48 上午上午04:48:5504:48:553 3月月-23-23l

46、 l9 9、没有失败，只有暂时停止成功！。、没有失败，只有暂时停止成功！。3 3月月-23-233 3月月-23-23Friday,March 31,2023Friday,March 31,2023l l1010、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。04:48:5504:48:5504:48:5504:48:5504:4804:483/31/2023 4:48:55 AM3/31/2023 4:48:55 AMl l1111、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3 3月月-2

47、3-2304:48:5504:48:5504:4804:48Mar-23Mar-2331-Mar-2331-Mar-23l l1212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。04:48:5504:48:5504:48:5504:48:5504:4804:48Friday,March 31,2023Friday,March 31,2023l l1313、不知香积寺，数里入云峰。、不知香积寺，数里入云峰。3 3月月-23-233 3月月-23-2304:48:5504:48:5504:48:5504:48:55March 31,2

48、023March 31,2023l l1414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。31 31 三月三月 2023 20234:48:55 4:48:55 上午上午04:48:5504:48:553 3月月-23-23l l1515、楚塞三湘接，荆门九派通。、楚塞三湘接，荆门九派通。三月三月 23 234:48 4:48 上午上午3 3月月-23-2304:4804:48March 31,2023March 31,2023l l1616、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/31 4:48:

49、552023/3/31 4:48:5504:48:5504:48:5531 March 202331 March 2023l l1717、空山新雨后，天气晚来秋。、空山新雨后，天气晚来秋。4:48:55 4:48:55 上午上午4:48 4:48 上午上午04:48:5504:48:553 3月月-23-23l l9 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。、杨柳散和风，青山澹吾虑。3 3月月-23-233 3月月-23-23Friday,March 31,2023Friday,March 31,2023l l1010、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。04:4

50、8:5504:48:5504:48:5504:48:5504:4804:483/31/2023 4:48:55 AM3/31/2023 4:48:55 AMl l1111、越是没有本领的就越加自命不凡。、越是没有本领的就越加自命不凡。3 3月月-23-2304:48:5504:48:5504:4804:48Mar-23Mar-2331-Mar-2331-Mar-23l l1212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。04:48:5504:48:5504:48:5504:48:5504:4804:48Friday,March 31,2023Friday,Ma