[精选]一对一网路行销(ppt64)(1)68995.pptx

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1、第十九章 一對一網路行銷第十九章第十九章 一對一網路行銷一對一網路行銷1 1第十九章 一對一網路行銷第十九章第十九章一對一網路行銷一對一網路行銷一、一對一行銷一、一對一行銷二、一對一網路行銷二、一對一網路行銷三、一對一網路行銷架構與步驟三、一對一網路行銷架構與步驟四、一對一網路行銷之關鍵成功因素四、一對一網路行銷之關鍵成功因素五、一對一網路行銷的迷思五、一對一網路行銷的迷思六、個案分析六、個案分析BroadVision(BVSN)七、結論七、結論第十九章 一對一網路行銷2 2第十九章 一對一網路行銷19.1一對一行銷一對一行銷一對一行銷一對一行銷的類似概念包括：的類似概念包括：關係行銷關係行銷

2、(RelationshipMarketing)資料庫行銷（資料庫行銷（databasemarketing）直效行銷（直效行銷（directmarketing）口碑行銷（口碑行銷（mouthtomouth）目標行銷（目標行銷（targetmarketing）P4523 3第十九章 一對一網路行銷關係行銷關係行銷關係行銷關係行銷，是指企業為了追求長久的利益，是指企業為了追求長久的利益，與顧客發展出持續且長期的關係。企業承與顧客發展出持續且長期的關係。企業承認現有顧客的價值，並吸引、維持及強化認現有顧客的價值，並吸引、維持及強化與顧客間的關係，用以創造更多的企業利與顧客間的關係，用以創造更多的企業利

3、潤。換句話說，即是企業與重要的團體如潤。換句話說，即是企業與重要的團體如顧客、供應商、配銷商等建立長期滿意的顧客、供應商、配銷商等建立長期滿意的關係，以維持雙方固定的合作與業務往來，關係，以維持雙方固定的合作與業務往來，同時產生雙贏的局面同時產生雙贏的局面4 4第十九章 一對一網路行銷直效行銷直效行銷(DirectMarketing)高度經濟成長的現代高度經濟成長的現代,消費者的需求轉趨多樣化消費者的需求轉趨多樣化及個性化及個性化,傳統的大眾行銷已不能滿足銷售者的傳統的大眾行銷已不能滿足銷售者的需求需求,於二十世紀初漸漸產生了一種新的行銷模於二十世紀初漸漸產生了一種新的行銷模式式,剛開始只是跳

4、脫經銷體系剛開始只是跳脫經銷體系,直接提供商品給直接提供商品給消費者消費者,因為是直接與消費者接觸因為是直接與消費者接觸,所以稱之為所以稱之為直效行銷直效行銷(directmarketing),經過了多年的演經過了多年的演進進,直效行銷逐漸轉化為多種形式出現直效行銷逐漸轉化為多種形式出現,而且也而且也有多種稱呼有多種稱呼,包含包含:1.1.資料庫行銷資料庫行銷(database marketing)(database marketing)2.2.一對一行銷一對一行銷(1 on1 Marketing)(1 on1 Marketing)3.3.個人化行銷個人化行銷(personalized mar

5、keting)(personalized marketing)4.4.關係行銷關係行銷(Relationship Marketing)(Relationship Marketing)5.5.忠誠度行銷忠誠度行銷(Loyalty Marketing)(Loyalty Marketing)5 5第十九章 一對一網路行銷所謂直效行銷，其通路大致可分成以下幾種所謂直效行銷，其通路大致可分成以下幾種方式：方式：(1)郵購郵購(directmailing)：先蒐集潛在客戶的名先蒐集潛在客戶的名單，再以郵寄單，再以郵寄DMpackage，取得客戶訂單的，取得客戶訂單的銷售方式。銷售方式。(2)電話銷售電話銷

6、售(telephonesales)：訓練專業有銷訓練專業有銷售企圖心和能力的人員，透過電話進行說服勸售企圖心和能力的人員，透過電話進行說服勸購，以取得訂單的銷售方式購，以取得訂單的銷售方式(3)型錄銷售型錄銷售(catalogsales)：設計、印製精美設計、印製精美吸引人的目錄，租用信用卡公司或其他機構的吸引人的目錄，租用信用卡公司或其他機構的會員名單，把型錄寄給其會員，以取得訂單的銷會員名單，把型錄寄給其會員，以取得訂單的銷售方式。售方式。6 6第十九章 一對一網路行銷(4)報紙及雜誌廣告銷售報紙及雜誌廣告銷售(newspaper&magazineadsales)：在報紙或雜誌上刊登產品廣

7、告，並在報紙或雜誌上刊登產品廣告，並立即取得訂單的銷售方式。立即取得訂單的銷售方式。(5)人員拜訪銷售人員拜訪銷售(door-to-doorsales)：訓練訓練專業、有銷售能力，且能忍受因客戶拒絕而帶專業、有銷售能力，且能忍受因客戶拒絕而帶來挫折的銷售人員，前往客戶所在的場所來挫折的銷售人員，前往客戶所在的場所(辦公室辦公室或家裡或家裡)去進行銷售的方式。去進行銷售的方式。(6)網路行銷網路行銷(internetsales)：在網站上把產品在網站上把產品的各種特色與訊息展示出來，促使潛在客戶在的各種特色與訊息展示出來，促使潛在客戶在網站上直接訂購的行銷方式。網站上直接訂購的行銷方式。7 7第

8、十九章 一對一網路行銷(7)電視購物電視購物(TVshopping)：在有線電視專門設在有線電視專門設定的頻道，定的頻道，24小時全天候不停的重複播映商品小時全天候不停的重複播映商品資訊、產品使用說明，及名人使用見證的行銷方資訊、產品使用說明，及名人使用見證的行銷方式；電視收視者式；電視收視者(TVViewers)可直接上網或以電可直接上網或以電話向銷售公司即時訂貨，並以信用卡付款或話向銷售公司即時訂貨，並以信用卡付款或COD方式完成交易。方式完成交易。8 8第十九章 一對一網路行銷資料庫行銷資料庫行銷所謂的資料庫行銷乃是應用顧客資料庫系統來從所謂的資料庫行銷乃是應用顧客資料庫系統來從事行銷活

9、動的行銷方式，企業藉由事行銷活動的行銷方式，企業藉由蒐集有關顧客、蒐集有關顧客、潛在顧客的各種人口統計資料、興趣、偏好、購潛在顧客的各種人口統計資料、興趣、偏好、購買行為和生活型態買行為和生活型態資料來建立企業本身的顧客資資料來建立企業本身的顧客資料庫，並應用這些資料找出最有可能產生回應的料庫，並應用這些資料找出最有可能產生回應的顧客顧客和潛在顧客，並與其發展高品質且長期性關和潛在顧客，並與其發展高品質且長期性關係。係。所有資料庫行銷的活動的目的是希所有資料庫行銷的活動的目的是希望能夠取悅顧望能夠取悅顧客並建立品質忠誠度，使其願意再度購買相關產客並建立品質忠誠度，使其願意再度購買相關產品和服務

10、。品和服務。9 9第十九章 一對一網路行銷資料庫行銷是組織（包括營利組織、非營資料庫行銷是組織（包括營利組織、非營利組織）以資訊科技為基礎的行銷方式。利組織）以資訊科技為基礎的行銷方式。例如：組織蒐集目前的、潛在的顧客的有例如：組織蒐集目前的、潛在的顧客的有關資料，建立包括顧客的人口統計資料、關資料，建立包括顧客的人口統計資料、偏好、興趣、購買行為、生活型態等資料偏好、興趣、購買行為、生活型態等資料庫，並可以利用統計分析與模式技術，對庫，並可以利用統計分析與模式技術，對資料進行分析，所分析的結果可以支援行資料進行分析，所分析的結果可以支援行銷計劃，以維持與顧客的長期良好關係。銷計劃，以維持與顧

11、客的長期良好關係。1010第十九章 一對一網路行銷購買行為的三個要素可回朔到早期的型錄購買行為的三個要素可回朔到早期的型錄行銷。這三個要素可被稱作是資料庫行銷行銷。這三個要素可被稱作是資料庫行銷的基本法則：的基本法則：最近一次的消費(Recency)消費頻率(Frenquency)消費金額(Monetary)1111第十九章 一對一網路行銷一對一概念最主要是為了提升企業經一對一概念最主要是為了提升企業經營效率，而形成的一種行銷手法，其方式營效率，而形成的一種行銷手法，其方式為企業可藉著推展一對一行銷的策略，與為企業可藉著推展一對一行銷的策略，與消費者之間達成更深入的溝通、與聯繫，消費者之間達成

12、更深入的溝通、與聯繫，進而維繫舊有的顧客並讓總消費量以大幅進而維繫舊有的顧客並讓總消費量以大幅度的方式提升度的方式提升P4521212第十九章 一對一網路行銷19.2一對一網路行銷一對一網路行銷19.2.1客製化與大量客製化客製化與大量客製化19.2.2一對一網路行銷一對一網路行銷19.2.3一對一網路行銷的類型一對一網路行銷的類型19.2.4一對一網路行銷與網路科技一對一網路行銷與網路科技19.2.5一對一網路行銷的競爭優勢一對一網路行銷的競爭優勢19.2.6一對一網路行銷的執行限制一對一網路行銷的執行限制1313第十九章 一對一網路行銷19.2.1客製化與大量客製化客製化與大量客製化客製化

13、客製化是指企業依照顧客的需求從無到有是指企業依照顧客的需求從無到有來準備新產品來準備新產品大量客製化（大量客製化（masscustomization）是指是指企業運用既有的基本模組，提供每位顧客企業運用既有的基本模組，提供每位顧客不同組合的選擇不同組合的選擇P4531414第十九章 一對一網路行銷構面構面客製化客製化大量客製化大量客製化定義定義企業從無到有地為顧客準企業從無到有地為顧客準備新備新產產品。品。運用企業既有的基本模組，運用企業既有的基本模組，提供每位顧客不同的組合選提供每位顧客不同的組合選擇。擇。網路網路行銷行銷應用應用使用者自行決定網頁的畫使用者自行決定網頁的畫面以及資料的呈現方

14、式。面以及資料的呈現方式。網站伺服器可針對不同使用網站伺服器可針對不同使用者顯示不同的網頁畫面。者顯示不同的網頁畫面。主導主導權權顧客或使用者（一對一觀顧客或使用者（一對一觀點）點）企業或網站設計者（企業觀企業或網站設計者（企業觀點）點）舉例舉例把投資組合資訊移到首頁把投資組合資訊移到首頁最上方。最上方。網路銀行提供的網路下單服網路銀行提供的網路下單服務。務。P4541515第十九章 一對一網路行銷19.2.2一對一網路行銷一對一網路行銷一對一網路行銷一對一網路行銷即是透過網際網路的協助來從事即是透過網際網路的協助來從事關於顧客關係的管理，而主要的目的在於吸引、關於顧客關係的管理，而主要的目的

15、在於吸引、維持和強化企業與顧客之間的關係，進而提升顧維持和強化企業與顧客之間的關係，進而提升顧客的購買機率、與企業的利潤客的購買機率、與企業的利潤一對一網路行銷為企業藉由網路的協助，不管是一對一網路行銷為企業藉由網路的協助，不管是由企業觀點由企業觀點(大量客製化大量客製化)或是顧客觀點或是顧客觀點(客製化客製化)來發展依顧客的需求而提供專屬的產品之過程來發展依顧客的需求而提供專屬的產品之過程P4541616第十九章 一對一網路行銷依技術來加以區分：依技術來加以區分：個人化：建立規則，並依此規則為基礎要求建立規則，並依此規則為基礎要求使用者先回答一連串預設的問題，然後在依使用者先回答一連串預設的

16、問題，然後在依使用者的回應資料進行分析，進而創造出企使用者的回應資料進行分析，進而創造出企業傳送給使用者合適內容依據業傳送給使用者合適內容依據學習社群行為：網站的相關系統可以根據具網站的相關系統可以根據具有相同偏好網路使用者的社群資料，並依照有相同偏好網路使用者的社群資料，並依照社群使用者的差異性，提供不同建議來滿足社群使用者的差異性，提供不同建議來滿足其個別的需求，藉此提高對網站的向心力其個別的需求，藉此提高對網站的向心力19.2.3一對一網路行銷服務的類型一對一網路行銷服務的類型P4551717第十九章 一對一網路行銷學習使用者需求：藉由系統主動的追蹤使藉由系統主動的追蹤使用者瀏覽網站記錄

17、，及使用者回應的訊息，用者瀏覽網站記錄，及使用者回應的訊息，進而分析得知使用者的喜好、或是個別的進而分析得知使用者的喜好、或是個別的需求，並可以根據這些訊息的分析來得知需求，並可以根據這些訊息的分析來得知使用者的個人化需求使用者的個人化需求P4551818第十九章 一對一網路行銷一對一網路行銷服務的類型一對一網路行銷服務的類型依應用類型來加以區分：依應用類型來加以區分：一對一廣告：企業要針對使用者的不同需求與特企業要針對使用者的不同需求與特性，來呈現不同的廣告內容性，來呈現不同的廣告內容一對一交叉銷售：當企業的使用者購買產品或進當企業的使用者購買產品或進行產品搜尋時，企業能立即由資料庫取得消費

18、資行產品搜尋時，企業能立即由資料庫取得消費資訊，透過分析該資訊所得的結果，來作為使用者訊，透過分析該資訊所得的結果，來作為使用者消費建議的主要參考消費建議的主要參考一對一資訊：由使用者選擇主題，進而企業透過由使用者選擇主題，進而企業透過瀏覽器或電子郵件將個人化資訊傳遞到使用者的瀏覽器或電子郵件將個人化資訊傳遞到使用者的電腦中電腦中P4551919第十九章 一對一網路行銷一對一服務：企業讓使用者量身訂作其專屬企業讓使用者量身訂作其專屬的線上服務的線上服務一對一網路社群：企業使用者依自己需求加企業使用者依自己需求加入社群聊天室、或透過留言版與討論區來獲入社群聊天室、或透過留言版與討論區來獲取相關資

19、訊與回饋取相關資訊與回饋一對一網路經驗：能夠讓不同的企業使用者能夠讓不同的企業使用者來獲得獨特的上網經驗。例如：來獲得獨特的上網經驗。例如：Yahoo提供提供個人網頁、個人行事曆與記事本等個人網頁、個人行事曆與記事本等P4552020第十九章 一對一網路行銷19.2.4一對一網路行銷與網路科技一對一網路行銷與網路科技一對一網路一對一網路科技科技觀念運用觀念運用個個人人化化網網站站1.1.採用會員制度以提高忠誠度，甚至可提供參與後較高級的採用會員制度以提高忠誠度，甚至可提供參與後較高級的資料搜集。資料搜集。2.2.將各個程序自動化，例如，對顧客的建議、管理及交叉銷將各個程序自動化，例如，對顧客的

20、建議、管理及交叉銷售售(Cross Selling)功能。功能。3.3.提供個人化的建議，尤其當本身所服務的對象涵蓋多個市提供個人化的建議，尤其當本身所服務的對象涵蓋多個市場區隔時，更需提供多樣的商品及服務。場區隔時，更需提供多樣的商品及服務。4.4.更進一步地了解每個使用者，以便作更深入地目標消費者更進一步地了解每個使用者，以便作更深入地目標消費者之市場區隔。之市場區隔。5.5.根據使用者的資料，使用個人化的服務及廣告，以提供使根據使用者的資料，使用個人化的服務及廣告，以提供使用者一個獨特的網路經驗。用者一個獨特的網路經驗。互互動動式式網網站站1.1.透過網站的互動式功能，使網頁瀏覽者可了解

21、該公司的服透過網站的互動式功能，使網頁瀏覽者可了解該公司的服務、商品，以及組織概況。務、商品，以及組織概況。2.2.與每一使用者對話，進行討論。與每一使用者對話，進行討論。3.3.提供有利於網頁瀏覽者的功能，加深彼此之間的印象，建提供有利於網頁瀏覽者的功能，加深彼此之間的印象，建立良好的關係。立良好的關係。P4572121第十九章 一對一網路行銷網網路路社社群群1.1.建立線上公開討論區，派置企業代表，作為使用者與建立線上公開討論區，派置企業代表，作為使用者與企業組織之間的橋樑。其代表人物可為管理階層、業企業組織之間的橋樑。其代表人物可為管理階層、業務人員，或是客服中心人員。務人員，或是客服中

22、心人員。2.2.藉以提升網站與品牌的忠誠度。藉以提升網站與品牌的忠誠度。3.3.可增加網站瀏覽的人潮，與瀏覽時間的長度。可增加網站瀏覽的人潮，與瀏覽時間的長度。電電子子郵郵件件1.1.使用者不須到訪公司網站，亦可維繫關係。使用者不須到訪公司網站，亦可維繫關係。2.2.藉由訂購免費電子新聞或討論區藉由訂購免費電子新聞或討論區內內容，可持續地維持容，可持續地維持告知行銷活動或其他相關新聞的傳播。告知行銷活動或其他相關新聞的傳播。3.3.利用其他公司的電子郵件或新聞作為行銷的媒介。利用其他公司的電子郵件或新聞作為行銷的媒介。推推進進策策略略1.1.如何不須透過網站，也能與消費者連繫。如何不須透過網站

23、，也能與消費者連繫。2.2.為為Internet與企業網站等兩個不同的目標市場，創造與企業網站等兩個不同的目標市場，創造出不同的行銷通路。出不同的行銷通路。3.3.加強維持企業與市場之間的持續通路。加強維持企業與市場之間的持續通路。4.4.將廣告焦點放置消費者個人身上，獨特地傳達訊息，將廣告焦點放置消費者個人身上，獨特地傳達訊息，使得其能發揮更大的效果。使得其能發揮更大的效果。P4572222第十九章 一對一網路行銷網路會議網路會議、簡報、簡報1.1.透過網路進行會議透過網路進行會議(例如，研討會、業務會例如，研討會、業務會議議)、員工訓練，以減少面對面會談的成本。、員工訓練，以減少面對面會談

24、的成本。資料庫整合資料庫整合1.1.利用後端資料庫所得的歷史性或最新資料，利用後端資料庫所得的歷史性或最新資料，例如，例如，產產品資訊、客品資訊、客戶戶基本資料、交易資基本資料、交易資料、運送貨品資料，以及顧客管理資料等，料、運送貨品資料，以及顧客管理資料等，與企業網站作一整合的工作。與企業網站作一整合的工作。2.2.依依產產品購買頻率與網站使用率等數據，進品購買頻率與網站使用率等數據，進行消費者市場區隔的工作，且針對未來網行消費者市場區隔的工作，且針對未來網站更新與客站更新與客戶戶交易活動建立一個預測模交易活動建立一個預測模型。型。3.3.藉由公司網站、網際網路等執行資料庫行藉由公司網站、網

25、際網路等執行資料庫行銷策略。銷策略。P4582323第十九章 一對一網路行銷網站使用追蹤網站使用追蹤/分析分析1.1.藉著評估本身網站的優劣及整體表現，加藉著評估本身網站的優劣及整體表現，加強網站的功能，並更進一步地了解網站瀏強網站的功能，並更進一步地了解網站瀏覽者或客覽者或客戶戶。2.2.整合網站使用者的個人資料，並與其他資整合網站使用者的個人資料，並與其他資料庫和網站使用狀況追蹤資料作結合。料庫和網站使用狀況追蹤資料作結合。廣告廣告1.1.從事目標化的一對一廣告策略，以提高廣從事目標化的一對一廣告策略，以提高廣告預算運用的最佳效果。告預算運用的最佳效果。2.2.進行回應式的交易導向之網路廣

26、告。進行回應式的交易導向之網路廣告。3.3.提高網路到訪者對網站的認知，並回應使提高網路到訪者對網站的認知，並回應使用者的想法。用者的想法。P4582424第十九章 一對一網路行銷19.2.5一對一網路行銷的競爭優勢一對一網路行銷的競爭優勢1.網路可以區隔出目標觀眾網路可以區隔出目標觀眾，並可以針對不，並可以針對不同的人物刊登不同的廣告內容，提升行銷同的人物刊登不同的廣告內容，提升行銷上的效率上的效率2.網路可以網路可以即時的追蹤、記錄觀眾反應、與即時的追蹤、記錄觀眾反應、與快速的回饋快速的回饋工作工作3.網路具有較大的更改、替換廣告內容的彈網路具有較大的更改、替換廣告內容的彈性性，並可以針對

27、顧客反應作即時修改的工，並可以針對顧客反應作即時修改的工作作P4592525第十九章 一對一網路行銷4.網路為一種互動式的媒介網路為一種互動式的媒介，藉由提供個人化，藉由提供個人化的服務品質，亦可依顧客需求給予試用商品，的服務品質，亦可依顧客需求給予試用商品，例如：搜尋資料、軟體功能應用等例如：搜尋資料、軟體功能應用等5.網路可以簡化累積消費者的使用經驗網路可以簡化累積消費者的使用經驗，並提，並提高經分析、了解後，得以發掘顧客們的潛在高經分析、了解後，得以發掘顧客們的潛在需求加以推薦該項業務與服務需求加以推薦該項業務與服務P4592626第十九章 一對一網路行銷19.2.6一對一網路行銷的執行

28、限制一對一網路行銷的執行限制1.企業觀點：由企業的觀點看來，則有像是成本上由企業的觀點看來，則有像是成本上的考量，企業會因為導入一對一網路行銷的考量，企業會因為導入一對一網路行銷的成本過高而失敗的成本過高而失敗2.科技觀點：企業要思考導入科技的適用程度，當企業要思考導入科技的適用程度，當導入的科技並不適合該行銷的特性時，也導入的科技並不適合該行銷的特性時，也會增加企業的失敗機率會增加企業的失敗機率P4592727第十九章 一對一網路行銷3.隱私觀點：企業要維護個人隱私的保密程度，因為企業要維護個人隱私的保密程度，因為在網路上隱密問題已經被大家視為成敗的重在網路上隱密問題已經被大家視為成敗的重要

29、因素，所以企業必須要致力於保障顧客的要因素，所以企業必須要致力於保障顧客的隱私隱私4.使用者觀點：企業在執行一對一網路行銷時，要考量企業在執行一對一網路行銷時，要考量道使用者的觀點，像是：蒐集到不正確的使道使用者的觀點，像是：蒐集到不正確的使用者資訊，則會導致分析出來的結果並不是用者資訊，則會導致分析出來的結果並不是消費者真正的需求，進而提高配合該資訊的消費者真正的需求，進而提高配合該資訊的行銷方案的失敗機率等行銷方案的失敗機率等P4592828第十九章 一對一網路行銷19.3一對一網路行銷之架構與步驟一對一網路行銷之架構與步驟19.3.1一對一網路行銷架構一對一網路行銷架構19.3.2一對一

30、網路行銷的步驟一對一網路行銷的步驟2929第十九章 一對一網路行銷19.3.1一對一網路行銷架構一對一網路行銷架構1、維護客戶關係平台：主要讓企業和顧客能持續接觸與溝通。主要讓企業和顧客能持續接觸與溝通。此溝通是雙向的，一方面透過各種介面使企此溝通是雙向的，一方面透過各種介面使企業可以執行銷售活動計畫；另一方面，企業業可以執行銷售活動計畫；另一方面，企業同時可透過這些管道，蒐集到和客戶有關的同時可透過這些管道，蒐集到和客戶有關的種種資訊，包括靜態的銷售紀錄和動態的顧種種資訊，包括靜態的銷售紀錄和動態的顧客回應等，以作為分析的原始資料客回應等，以作為分析的原始資料P4603030第十九章 一對一

31、網路行銷2、客戶知識發掘平台：主要是牽涉資訊技術面的應用，包括主要是牽涉資訊技術面的應用，包括資料倉儲的建置步驟和資料的分析。將蒐資料倉儲的建置步驟和資料的分析。將蒐集回來的客戶相關資料，應用各種分析方集回來的客戶相關資料，應用各種分析方法，找出隱藏在龐大資料背後的知識，這法，找出隱藏在龐大資料背後的知識，這樣的程序稱之為知識發掘樣的程序稱之為知識發掘(KnowledgeDevelopmentinDatabase;KDD)P4603131第十九章 一對一網路行銷一對一網路行銷架構一對一網路行銷架構一對一網路行銷架構一對一網路行銷架構P4623232第十九章 一對一網路行銷19.3.2一對一網路

32、行銷的步驟一對一網路行銷的步驟一、顧客確認化(Identify)：企業如果要提供一對一網路行銷的方企業如果要提供一對一網路行銷的方式，則必須要利用網路的即時、便利、與式，則必須要利用網路的即時、便利、與資訊普遍性來和認識、或不認識的顧客產資訊普遍性來和認識、或不認識的顧客產生關係深入化、與蒐集資訊詳細化，並藉生關係深入化、與蒐集資訊詳細化，並藉由所有與顧客接觸的點、媒體、產品線、由所有與顧客接觸的點、媒體、產品線、銷售點、與部門來取得最具價值顧客的詳銷售點、與部門來取得最具價值顧客的詳盡資料，分析出具有價值的顧客，以提高盡資料，分析出具有價值的顧客，以提高企業的競爭力企業的競爭力P461333

33、3第十九章 一對一網路行銷二、顧客區隔化(Differentiate)：在確認自己的顧客之後，接下來便是在確認自己的顧客之後，接下來便是要區隔顧客，以便讓企業能夠：分出貢獻要區隔顧客，以便讓企業能夠：分出貢獻度的階級，進而向高價值的顧客爭取最大度的階級，進而向高價值的顧客爭取最大的利潤，而此時企業可以透過網路來蒐集的利潤，而此時企業可以透過網路來蒐集並分析出高價值顧客的需求，並提出相關並分析出高價值顧客的需求，並提出相關的政策來滿足以提高企業的獲利的政策來滿足以提高企業的獲利P4613434第十九章 一對一網路行銷三、顧客互動化(Interact)：企業與顧客的互動要節省成本、自動、企業與顧客

34、的互動要節省成本、自動、與獲取可以強化及深化顧客關係的資訊，進與獲取可以強化及深化顧客關係的資訊，進而提升與顧客之間互動的效益性、與有效性而提升與顧客之間互動的效益性、與有效性四、顧客定製化(Customize)企業必須要改變某部分的網路行銷方企業必須要改變某部分的網路行銷方式來符合顧客個人化的需求，進而得以實踐式來符合顧客個人化的需求，進而得以實踐真正的一對一網路行銷，也就是企業依照該真正的一對一網路行銷，也就是企業依照該顧客與企業的業務、行銷代表、或是透過網顧客與企業的業務、行銷代表、或是透過網路和企業之互動過程中，所獲得的資訊來制路和企業之互動過程中，所獲得的資訊來制定適合的行銷方式符合

35、該位顧客之需求定適合的行銷方式符合該位顧客之需求P4613535第十九章 一對一網路行銷19.4一對一網路行銷之一對一網路行銷之關鍵成功因素關鍵成功因素1、建立以客為尊的企業文化：企業應建立一個企業應建立一個以顧客為中心的企業文化，並將此文化深植以顧客為中心的企業文化，並將此文化深植於企業中於企業中2、塑造品牌知名度：網站亦需努力建立其知名網站亦需努力建立其知名度，以博取顧客的注意，進而促使其使用度，以博取顧客的注意，進而促使其使用3、授權經營團隊：網路行銷是一個相當新而專網路行銷是一個相當新而專業的領域，必須結合媒體、電腦、學術等各業的領域，必須結合媒體、電腦、學術等各單位的力量單位的力量P

36、4653636第十九章 一對一網路行銷4、建立人性化的科技介面：網站介面之設計網站介面之設計若能簡單易用，且資訊的正確性與即時性若能簡單易用，且資訊的正確性與即時性均需要符合顧客需求均需要符合顧客需求5、加快系統的整合：企業應能有效且快速的企業應能有效且快速的整合跨部門之資料庫系統，才能針對顧客整合跨部門之資料庫系統，才能針對顧客消費行為進行分析，以做為行銷決策之用消費行為進行分析，以做為行銷決策之用P4653737第十九章 一對一網路行銷6、精確分析消費者資料：透過與顧客互動的過透過與顧客互動的過程，所紀錄並累積的顧客資料庫，再運用資程，所紀錄並累積的顧客資料庫，再運用資料探勘技術加以分析，

37、藉此深入瞭解每一位料探勘技術加以分析，藉此深入瞭解每一位顧客的偏好、習性等顧客的偏好、習性等7、掌握消費者需求：網站業者要提早參與顧客網站業者要提早參與顧客的決策程序，並且在適當的時機針對正確的的決策程序，並且在適當的時機針對正確的目標來主動出擊，提供符合顧客價值的產品目標來主動出擊，提供符合顧客價值的產品或服務或服務P4653838第十九章 一對一網路行銷19.5一對一網路行銷之迷思一對一網路行銷之迷思1.一對一網路服務顧客配合度高：迷思：一對一網路行銷能夠提供顧客其本身迷思：一對一網路行銷能夠提供顧客其本身需要的產品與服務，進而提升顧客的滿意度，需要的產品與服務，進而提升顧客的滿意度，因此

38、每一位使用者都會樂意配合網站的要求，因此每一位使用者都會樂意配合網站的要求，提供充足的資訊來讓網站做個人化服務提供提供充足的資訊來讓網站做個人化服務提供的運用的運用事實：事實上，在面臨需要提供個人身分資事實：事實上，在面臨需要提供個人身分資料的服務時，就不一定可以讓使用者有高度料的服務時，就不一定可以讓使用者有高度接受度。由於有隱私權與資料盜用等問題，接受度。由於有隱私權與資料盜用等問題，會造成使用者對於一對一網路服務的排斥會造成使用者對於一對一網路服務的排斥P4663939第十九章 一對一網路行銷2.一對一網路服務顧客區別度高：迷思：企業界在進行一對一網路行銷時，可迷思：企業界在進行一對一網

39、路行銷時，可以藉由以藉由Cookies記錄使用者上過的網站與操記錄使用者上過的網站與操作的方法，來建立複雜的個人檔案，進而區作的方法，來建立複雜的個人檔案，進而區別出顧客的需求別出顧客的需求事實：使用者不一定會提供正確的個人身分事實：使用者不一定會提供正確的個人身分資料給網站，而且，部分使用者上網所使用資料給網站，而且，部分使用者上網所使用的的IP位置也不固定，此時就會產生每位使用位置也不固定，此時就會產生每位使用者利用多台電腦上網，抑或每台電腦的者利用多台電腦上網，抑或每台電腦的IP都都不固定，則網站在使用者電腦端的不固定，則網站在使用者電腦端的Cookies就發揮不了效用了就發揮不了效用了

40、P4664040第十九章 一對一網路行銷3.一對一網路行銷顧客在意度高：迷思：這裡指的是當企業在實行一對一網路迷思：這裡指的是當企業在實行一對一網路行銷時，顧客會非常的介意企業所提供的個行銷時，顧客會非常的介意企業所提供的個人化內容，而且會符合每一位顧客的要求與人化內容，而且會符合每一位顧客的要求與需求需求事實：當提供一對一服務的網站皆供應類似事實：當提供一對一服務的網站皆供應類似個人化個人化E-mail給使用者，則會造成使用者所給使用者，則會造成使用者所接收到的資訊過多，進而讓使用者無法對這接收到的資訊過多，進而讓使用者無法對這些個人化資訊產生興趣些個人化資訊產生興趣P4674141第十九章

41、 一對一網路行銷4.一對一網路行銷資料庫預測度高：迷思：資料庫的作用是利用工具的協助將顧迷思：資料庫的作用是利用工具的協助將顧客資料作各式的交叉分析，進而提供企業改客資料作各式的交叉分析，進而提供企業改善服務並留住顧客的重要資訊善服務並留住顧客的重要資訊事實：企業要做資料庫並不容易，必須耗費事實：企業要做資料庫並不容易，必須耗費時日來建置大型軟體、專門技術、與專業人時日來建置大型軟體、專門技術、與專業人才的配合。但是這樣下來所做的預測結果往才的配合。但是這樣下來所做的預測結果往往偏誤還是頗大往偏誤還是頗大P4674242第十九章 一對一網路行銷5.一對一網路行銷過濾法銷售率高：迷思：一對一網路

42、行銷所使用的協力式過濾迷思：一對一網路行銷所使用的協力式過濾法，其原理是根據顧客所選的商品，用人工法，其原理是根據顧客所選的商品，用人工智慧學習出這類人其他可能的購買，並應用智慧學習出這類人其他可能的購買，並應用在其他的顧客身上。在企業界的想法也是認在其他的顧客身上。在企業界的想法也是認為其效果應該卓越顯著，並可協助企業提高為其效果應該卓越顯著，並可協助企業提高銷售量銷售量事實：相同於上述的第四點，要達成銷售率事實：相同於上述的第四點，要達成銷售率高的目的，也必須要累積龐大的使用者資料高的目的，也必須要累積龐大的使用者資料才能達到成效，提升企業銷售量與利潤的目才能達到成效，提升企業銷售量與利潤

43、的目的，否則只是徒勞無功罷了的，否則只是徒勞無功罷了P4674343第十九章 一對一網路行銷19.6個案分析：個案分析：BroadVision宏道資訊宏道資訊19.5.1宏道資訊的主要產品宏道資訊的主要產品19.5.2宏道資訊的成功因素宏道資訊的成功因素19.5.3宏道資訊的優勢與所面臨的挑戰宏道資訊的優勢與所面臨的挑戰4444第十九章 一對一網路行銷19.5.1宏道資訊的主要產品宏道資訊的主要產品主要產品為主要產品為OneToOne（一對一）系（一對一）系列套裝產品，可協助企業在列套裝產品，可協助企業在100天的時間內天的時間內建構電子商務，快速轉型為建構電子商務，快速轉型為.com公司公司

44、宏道資訊也進入了無線的應用的部分，而宏道資訊也進入了無線的應用的部分，而其所需面對的挑戰是，在網站上的內容是其所需面對的挑戰是，在網站上的內容是否可呈現在手機上，及根據不用的設備應否可呈現在手機上，及根據不用的設備應呈現出不同的內容呈現出不同的內容P4684545第十九章 一對一網路行銷eB3CeB3C觀念觀念觀念觀念P469員工消費者顧客供應商企業型顧客整合價值鏈4646第十九章 一對一網路行銷19.5.2宏道資訊的成功因素宏道資訊的成功因素1.個人化的先驅者宏道資訊的產品能幫助從事電子商務的企業來宏道資訊的產品能幫助從事電子商務的企業來管理它們與顧客之間的一對一管理它們與顧客之間的一對一(

45、One-to-One)關係關係2.技術化的領先企業宏道資訊的產品走的是高階的專精產品策略宏道資訊的產品走的是高階的專精產品策略3.優勢化的設備類股網路設備類股的優勢就是它們會隨著電子網路網路設備類股的優勢就是它們會隨著電子網路的成長而水漲船高的成長而水漲船高P4694747第十九章 一對一網路行銷4.穩定化的收益來源由於宏道資訊的顧客忠誠度高，因此，由於宏道資訊的顧客忠誠度高，因此，宏道資訊的收益呈現穩定成長宏道資訊的收益呈現穩定成長5.堅強化的顧客基礎宏道資訊提供的軟體顧問服務，包括有宏道資訊提供的軟體顧問服務，包括有網站內容編輯、廣告、行銷促銷等資訊流，網站內容編輯、廣告、行銷促銷等資訊流

46、，以及後端的物流與金流。因此，不管是在產以及後端的物流與金流。因此，不管是在產品廣度、專業度，以及市佔率等方面，宏道品廣度、專業度，以及市佔率等方面，宏道資訊目前是居於領導地位資訊目前是居於領導地位P4704848第十九章 一對一網路行銷6.多角化的競爭優勢宏道資訊除了有專利權宏道資訊除了有專利權(例如：一對一例如：一對一電子商務軟體電子商務軟體)的獲利外，還推出專為電子的獲利外，還推出專為電子商務設計出聯盟計畫，希望藉此彌補其一對商務設計出聯盟計畫，希望藉此彌補其一對一電子商務套裝軟體的不足一電子商務套裝軟體的不足7.高速化的拓展腳步除了在競爭日益激烈的美國市場仍確保除了在競爭日益激烈的美國

47、市場仍確保營收成長之外，宏道資訊還積極向海外擴張，營收成長之外，宏道資訊還積極向海外擴張，尋求當地軟體銷售的合作伙伴尋求當地軟體銷售的合作伙伴P4704949第十九章 一對一網路行銷19.5.3宏道資訊的優勢與宏道資訊的優勢與所面臨的挑戰所面臨的挑戰1.宏道資訊的優勢有三:(1)(1)市場潛力大：宏道資訊的商業模式是分析師市場潛力大：宏道資訊的商業模式是分析師市場潛力大：宏道資訊的商業模式是分析師市場潛力大：宏道資訊的商業模式是分析師較看好的企業對企業較看好的企業對企業較看好的企業對企業較看好的企業對企業(business-to-business)(business-to-business)的

48、商的商的商的商業模式業模式業模式業模式(2)(2)發展時機早：如果單就只從事網路軟體的業發展時機早：如果單就只從事網路軟體的業發展時機早：如果單就只從事網路軟體的業發展時機早：如果單就只從事網路軟體的業者來說，宏道資訊可算是領先者者來說，宏道資訊可算是領先者者來說，宏道資訊可算是領先者者來說，宏道資訊可算是領先者(3)(3)軟體彈性高：宏道資訊有發展網路應用軟體軟體彈性高：宏道資訊有發展網路應用軟體軟體彈性高：宏道資訊有發展網路應用軟體軟體彈性高：宏道資訊有發展網路應用軟體的工具，有現成的網路應用軟體，因此用宏道的工具，有現成的網路應用軟體，因此用宏道的工具，有現成的網路應用軟體，因此用宏道的

49、工具，有現成的網路應用軟體，因此用宏道資訊的產品所發展出來的網路應用軟體可以在資訊的產品所發展出來的網路應用軟體可以在資訊的產品所發展出來的網路應用軟體可以在資訊的產品所發展出來的網路應用軟體可以在市場上主要的資料庫和網路伺服器上運作市場上主要的資料庫和網路伺服器上運作市場上主要的資料庫和網路伺服器上運作市場上主要的資料庫和網路伺服器上運作 P4705050第十九章 一對一網路行銷2.宏道資訊的挑戰有二:(1)(1)成立年數短：宏道資訊是個新興公司，員工人成立年數短：宏道資訊是個新興公司，員工人成立年數短：宏道資訊是個新興公司，員工人成立年數短：宏道資訊是個新興公司，員工人數少，因此，難以和顧

50、問服務完善的大公司數少，因此，難以和顧問服務完善的大公司數少，因此，難以和顧問服務完善的大公司數少，因此，難以和顧問服務完善的大公司(2)(2)進入障礙低：一對一的特色不能算是很好的產進入障礙低：一對一的特色不能算是很好的產進入障礙低：一對一的特色不能算是很好的產進入障礙低：一對一的特色不能算是很好的產品差異化，大公司也能發展出類似的產品，因此，品差異化，大公司也能發展出類似的產品，因此，品差異化，大公司也能發展出類似的產品，因此，品差異化，大公司也能發展出類似的產品，因此，該技術的進入障礙低該技術的進入障礙低該技術的進入障礙低該技術的進入障礙低P4715151第十九章 一對一網路行銷19.7