海尔集团的市场进入模式分析.ppt

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2、治银行大厦作为北美的总部北美的总部。对海尔来说这是。对海尔来说这是一个质的飞跃，代表着海尔对一个质的飞跃，代表着海尔对美国市场的承诺，即海尔要在美国市场的承诺，即海尔要在美国扎根下去海尔美国建厂前，美国扎根下去海尔美国建厂前，在美国的年销售额不到在美国的年销售额不到30003000万美元，由于该建厂项目的带万美元，由于该建厂项目的带动，动，海尔在美国的年销售额海尔在美国的年销售额3 3年内提高到年内提高到2.52.5亿美元，增长亿美元，增长了了8 8倍倍。冰箱销售量突破。冰箱销售量突破100100万台，占美国市场份额万台，占美国市场份额11%11%，列第五位，冷柜份额列第五位，冷柜份额9%9%

3、，列，列第三位，空调份额第三位，空调份额12%12%，列第，列第三位。三位。海尔投资进入模式分析l l建立独资企业的方式包括并购建立独资企业的方式包括并购和创建两种。创建时指国际化和创建两种。创建时指国际化经营企业通过购买厂房设备、经营企业通过购买厂房设备、设立组织机构、招聘人员等工设立组织机构、招聘人员等工作建立一个全新的企业。作建立一个全新的企业。l l海尔在美国市场，海尔投资建海尔在美国市场，海尔投资建立了美国海尔工业园，在本地立了美国海尔工业园，在本地生产家电产品，并且聘有当地生产家电产品，并且聘有当地员工约员工约180180人。所以，海尔美人。所以，海尔美国公司是属于海尔集团在美国国

4、公司是属于海尔集团在美国建立的独资企业。建立的独资企业。海尔在欧洲市场海尔在欧洲市场l l欧洲是世界家电业的欧洲是世界家电业的发祥地，拥有许多世发祥地，拥有许多世界一流的家电品牌，界一流的家电品牌，海尔冰箱技术就是来海尔冰箱技术就是来自德国自德国。自从。自从19901990年，年，海尔首次出口德国海尔首次出口德国2 2万万台冰箱，台冰箱，海尔吹响了海尔吹响了向欧洲家电市场进军向欧洲家电市场进军的号角的号角。海尔在欧洲市场海尔在欧洲市场l l20012001年年6 6月月1919日，海尔集团海尔以日，海尔集团海尔以800800万美元收购万美元收购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，海尔选择了意大利迈尼盖蒂冰

5、箱工厂，海尔选择了更划算的更划算的收购而收购而不是投资建厂方式，这是不是投资建厂方式，这是欧洲当地市场的欧洲当地市场的历史、文化、法律、经济历史、文化、法律、经济等诸多方面特点决定的。等诸多方面特点决定的。加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲真正心，在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲真正实现了实现了“三位一体三位一体”的本土化经营。海尔不但拥的本土化经营。海尔不但拥有欧洲的白色家电生产基地，而且具备了有欧洲的白色家电生产基地，而且具备了参与当参与当地制造商组织并获取信息地制造商组织并获取信息的条件，从而为实现

6、在的条件，从而为实现在欧洲的欧洲的“三融一创三融一创”(即即融资、融智、融文化，创融资、融智、融文化，创世界名牌世界名牌)奠定了坚实的基础。奠定了坚实的基础。海尔投资进入模式分析l l并购是指国际营销企业通过在资本市场上购买某企业的股票或在产业市场上购买股权，取得该公司的所有权与经营权。l l 海尔集团在欧洲市场上，以800万美元收购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，在欧洲本地生产并出售，这是海尔集团通过并购海外市场上的其他公司而在国外建立独资企业。海尔在非洲市场海尔在非洲市场l l2000 2000 年，海尔与突尼斯年，海尔与突尼斯 HachichaHachicha 集团在突尼斯集团在突尼斯合资成立工

7、厂合资成立工厂 HHW HHW，于，于 01 01 年年 11 11 月份开始建设，月份开始建设，02 02 年年 10 10 月份投产。工厂占地面积月份投产。工厂占地面积 10000 10000 平方米平方米 ，建筑面积，建筑面积 6000 6000 平方米平方米 ，厂区距离突尼斯市市，厂区距离突尼斯市市区约区约 47 47 公里公里 路程。工厂每年可组装空调器路程。工厂每年可组装空调器 3 3 万万台、台、冰箱冰箱 2.5 2.5 万台、洗衣机万台、洗衣机 5 5 万台。经过万台。经过 7 7 年的年的发展，发展，海尔品牌在这个美丽的北非地中海国家的海尔品牌在这个美丽的北非地中海国家的消费

8、者心中已经树立起了良好的品牌形象，市场消费者心中已经树立起了良好的品牌形象，市场份额不断提高份额不断提高，以海尔空调、洗衣机、冰箱为主，以海尔空调、洗衣机、冰箱为主的系列白色家电以高品质的系列白色家电以高品质赢得了消费者的赞誉赢得了消费者的赞誉。l l2000 2000 年，年，海尔与英国海尔与英国 PZ PZ 集团签订合资协议，在集团签订合资协议，在尼日利亚成立尼日利亚成立合资工厂合资工厂 ,进行进行联合品牌联合品牌 Haier-Haier-ThermocoolThermocool 冰箱、冷柜、空调的组装以及销售。冰箱、冷柜、空调的组装以及销售。从合资公司成立以来，从合资公司成立以来，HPZ

9、 HPZ 在尼日利亚市场取得在尼日利亚市场取得了长足的发展，冰箱、冷柜产品市场份额持续保了长足的发展，冰箱、冷柜产品市场份额持续保持第一位，成为持第一位，成为尼日利亚当之无愧的第一制冷品尼日利亚当之无愧的第一制冷品牌牌。近年来，尼日利亚公司推进发展空调、电视、。近年来，尼日利亚公司推进发展空调、电视、洗衣机、热水器以及小家电产品。目前，海尔尼洗衣机、热水器以及小家电产品。目前，海尔尼日利亚公司年营业额超过日利亚公司年营业额超过 1 1 亿美元。亿美元。海尔投资进入模式分析l l合资是两个或多个组织在一个较长的时间内共同合资是两个或多个组织在一个较长的时间内共同出资、共同经营、共享资源、共担风险

10、、同享利出资、共同经营、共享资源、共担风险、同享利润的企业。润的企业。l l 海尔集团在非洲市场上，与突尼斯海尔集团在非洲市场上，与突尼斯 HachichaHachicha 集团在突尼斯合资成立工厂集团在突尼斯合资成立工厂 HHWHHW，在本地生产经，在本地生产经营。还与英国营。还与英国 PZ PZ 集团签订合资协议，在尼日利集团签订合资协议，在尼日利亚成立合资工厂，进行联合品牌亚成立合资工厂，进行联合品牌 Haier-Haier-ThermocoolThermocool 冰箱、冷柜、空调的组装以及销售。冰箱、冷柜、空调的组装以及销售。这都是海尔集团通过合资的方式在国外建立的合这都是海尔集团通

11、过合资的方式在国外建立的合资企业。资企业。海尔投资进入模式分析l l投资进入国际市场模式是指生产企业将资本连同本企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家或地区，建立受本企业控制的分公司或子公司，在当地生产产品，并在国际市场销售。l l 综合来看，无论是采取投资建厂、并购厂房、合资建厂的哪一种形式，海尔集团进入海外市场，采取的都是投资进入国际市场的模式。投资进入模式的形式投资进入模式的形式l l直接投资直接投资进入是指企业通过在目标市场国家直接进入是指企业通过在目标市场国家直接投资，建立公司或分支公司，从事生产和销售活投资，建立公司或分支公司，从事生产和销售活动，从而进入该目标市场的

12、方式。动，从而进入该目标市场的方式。l l间接投资间接投资是一种以证券为媒体的投资活动。国际是一种以证券为媒体的投资活动。国际间接投资的主要形式是证券投资。间接投资的主要形式是证券投资。l l合资经营合资经营是指与目标国家的企业联合投资，共同是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。经营，共同分享股权及管理权，共担风险。l l独资经营独资经营是指企业独自到目标国家去投资建厂，是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。进行产销活动。投资进入模式的优缺点投资进入模式的优缺点l l投资进入模式具有许多的优点：母公司具有更投资进入模式具有许多的优点：母公司具有更大的

13、控制权，更密切地接近当地市场以及市场渗大的控制权，更密切地接近当地市场以及市场渗透的程度更深，知识成本的转移可以增强发掘企透的程度更深，知识成本的转移可以增强发掘企业竞争优势的机会，能够节省运输费用、海关关业竞争优势的机会，能够节省运输费用、海关关税等，最终导致产品成本的降低，有效提高产品税等，最终导致产品成本的降低，有效提高产品对当地市场偏好的适应性。对当地市场偏好的适应性。l l同时也有一些缺点：占用资源以及因此而带同时也有一些缺点：占用资源以及因此而带来更大的风险，投资回报时间较长而导致初期成来更大的风险，投资回报时间较长而导致初期成本过高，投入成本过高而导致公司的战略调整缺本过高，投入成本过高而导致公司的战略调整缺乏灵活性。乏灵活性。