商务英语入门PPT第四章--市场营销.ppt

《商务英语入门PPT第四章--市场营销.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商务英语入门PPT第四章--市场营销.ppt（66页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、商务英语入门商务英语入门 -第四章第四章 市场营销市场营销 本章要点本章要点What is Marketing?The Marketing ConceptThe Marketing MixThe Product Life CycleUnderstanding Buyer BehaviorMarketing ResearchMarket SegmentationWhat is Marketing-什么是市场营销什么是市场营销 Marketing is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,an

2、d distribution of goods,services and ideas to create exchanges that satisfied individual and o r g a n i z a t i o n a l o b j e c t i v e s.MarketingDeciding what products to offerSetting pricesDeveloping sales promotions and advertising campaignsMaking products readily available What is Marketing-

3、什么是市场营销什么是市场营销ProductionProductionSellingSellingMarketingMarketingThe Marketing ConceptThe marketing conceptThe Marketing Concept-市场营销观念市场营销观念Focusing on customer needsbefore developing the product Aligning all functions of the company to focus on those needs.Realized a profit by successfully satisf

4、ying customer needs overthe long-termMarketingConcept selling MarketingEmphasis is on the productEmphasis is on customers wantsCompany first makes the product and then figures out how to sell it Company first determines customers wants and then figures out how to make and deliver a product to satisf

5、y those wantsManagement is sales-volume-orientedManagement is profit orientedPlanning is short-run,in terms of todays products and marketsPlanning is long term,in the sense of new product,tomorrows markets,and future growthStresses needs of sellerStresses needs of buyersThe Marketing Mix-市场营销组合市场营销组

6、合MarketingProductPlacePricePromotion ProductA.A good is a physical object that can be purchased.B.A service is an action or activity done for others for a fee.C.A product is a bundle of tangible and intangible attributes including packaging,color,and brand,plus the services and even the reputation o

7、f the seller.What is brand?品品牌牌究究竟竟是是什什么么？确定所有权的标识确定所有权的标识产品或服务制造者的标识产品或服务制造者的标识品牌价值产生品牌价值产生品牌附加值产生品牌附加值产生 Price Price refers to the value or worth of a product that attracts the buyer to exchange money or something of value for the product.Price PolicyLoss Leader PricingPenetration PricingPrice Ski

8、mmingDifferential PricingPrice PolicyLoss leader Pricing让消费者在关注折价商品的同时让消费者在关注折价商品的同时也关注其他未折价的商品。也关注其他未折价的商品。Penetration PricingPrice SkimmingDifferential Pricing使用相对较低的价格推出新产品，使用相对较低的价格推出新产品，再根据对产品的忠诚度的增加来提价。再根据对产品的忠诚度的增加来提价。可以使公司获得最大利润，可以使公司获得最大利润，但是强调的是产品的认知价值。但是强调的是产品的认知价值。根据顾客对商品价格的敏感度不同根据顾客对商品价

9、格的敏感度不同来综合获取利润来综合获取利润Place Place/Distribution simply refers to how you will sell your products to your customers.零零级级渠渠道道：制制造造商商-终端客户终端客户一一级级渠渠道道：制制造造商商-零售商零售商-终端客户终端客户二二级级渠渠道道：制制造造商商-一一级级经经销销商商-零售商零售商-终端客户终端客户三三级级渠渠道道：制制造造商商-一一级级经经销销商商-二二级经销商级经销商-零售商零售商-终端客户终端客户Distribution Channel 零零级级渠渠道道也也叫叫直直接接

10、渠渠道道或或直直销销，是是厂厂家家将将其其产产品品直直接接销销售售给给终终端端客客户户。常常见见的的形形式式有有上上门门推推销销、邮邮购购、电电话话推推销销、电电视视直直销销以以及及厂厂家家的的直直营营机机构构等等。其其好好处处在在于于成成本本较较低低，周周转转快快，能能及及时时获获取取市市场场信信息息且且公公司司对对产产品品又又很很强强的的控控制制能能力力；缺缺点点是是仓仓储储运运输输费费用用、销销售售人人员员费费用用和和管理费用高，网络分散，覆盖面小管理费用高，网络分散，覆盖面小。Direct supply/sale 其其它它三三种种渠渠道道统统称称为为间间接接渠渠道道，产产品品要要经经过

11、过若若干干中中间间商商才才能能到到达达终终端端客客户户。间间接接通通道道的的缺缺点点是是成成本本高高，由由于于周周转转次次数数较较多多，速速度度较较慢慢，公公司司对对渠渠道道的的控控制制和和获获取取市市场场信信息息就就相相对对困困难难；其其优优点点在在于于仓仓储储运运输输费费用用、销销售售人人员员费费用用和和管管理理费费用用较较低低，网网络络密密集集，覆覆盖盖面面广广泛泛，相相对对专业性较强。专业性较强。Direct to retailer Promotion 1.Personal selling（人员销售）2.Advertising（广告）3.Sales Promotion（销售促销）4.P

12、ublicity（宣传）活动实施前的调研发现，在中国豪华轿活动实施前的调研发现，在中国豪华轿车市场，奥迪车市场，奥迪A8A8的主要竞争对手是奔驰的主要竞争对手是奔驰S S级轿车和宝马级轿车和宝马7 7系列轿车。系列轿车。通过调研还发现，在此之前，奔驰通过调研还发现，在此之前，奔驰S S级轿级轿车和宝马车和宝马7 7系列轿车虽然在中国市场有一系列轿车虽然在中国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动动和试驾活动.时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案

13、例1、具体公关目标、具体公关目标 利用奥迪利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表.创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（标（500辆辆).充分宣传奥迪充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点，如的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受术优势为消费者带来的全新感受.在整个项目实施期间，敦促媒体进行

14、广泛而持续的报在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道道.奥迪奥迪A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系之间的公关联系.时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例2、具体公关策划、具体公关策划 组织新闻媒体代表参加奥迪组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有坐活动，让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的轿车一族所享受到的生活风格生活风格.根据奥迪根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗

15、旨是诠释四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在轿车在“时时间、空间、安全和创造宁静氛围间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿轿车给消费者带来的独特享受车给消费者带来的独特享受.聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各轿车的各项技术和行驶特征项技术和行驶特征.通过高雅的艺术表演烘托出奥迪通过高雅的艺术表演烘托出奥迪 A8豪华至尊的地位。豪华至尊的地位。时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例3、目标公众目标

16、公众 政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。他们具有很高的社会知名度。4、主要传播信息、主要传播信息 奥迪品牌理念的内涵奥迪品牌理念的内涵人性、激情、领先、远见。人性、激情、领先、远见。奥迪奥迪A8的特性被概括为的特性被概括为“时、空、安、静时、空、安、静”:时间魅力时间魅力奥迪奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该车的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间；间；空间魅力空间魅力

17、奥迪奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪和国宾车队都选用奥迪A8；安全魅力安全魅力全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能；可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能；宁静魅力宁静魅力奥迪奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A

18、8新产品上市案例新产品上市案例5、媒体选择、媒体选择 在汽车业界对公众舆论起主导作用的各在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体家报刊和电子媒体.宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目节目.部分面向大众的文字媒体部分面向大众的文字媒体.时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例 时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例6、具体传播手段具体传播手段 互动式专家讲解互动式专家讲解来自德国的奥迪技术专家以专业来自德国的奥迪技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了奥迪的知识背景向记者详细介绍了奥迪

19、A8的各种高科技装的各种高科技装备。备。紧扣主题的艺术表演紧扣主题的艺术表演采用了由感性认识产生联想，采用了由感性认识产生联想，再深入到理性认识的方法。罗德公关公司特意邀请到再深入到理性认识的方法。罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师，为媒体记者们上了中央音乐学院著名古琴演奏大师，为媒体记者们上了一堂别开生面的一堂别开生面的“宁静课宁静课”。以在北京的活动为例，。以在北京的活动为例，在天下第一城古色古香的庭院中，微风轻送，李大师在天下第一城古色古香的庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，要么让记者点题演奏。只听古音铮铮，一即兴演奏，要么让记者点题演奏。只听古音铮铮，一首清雅的古风首清

20、雅的古风高山流水高山流水，窗外蝉声稀疏，再浮躁，窗外蝉声稀疏，再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计独特的人也能立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计独特的奥迪的奥迪A8画板，则又突现出一个鲜明的影象。所听、画板，则又突现出一个鲜明的影象。所听、所见、被渲染，记者们就是这样高雅地体验到了奥迪所见、被渲染，记者们就是这样高雅地体验到了奥迪A8的宁静。的宁静。大开眼界的试车表演大开眼界的试车表演罗德公关公司请来奥迪德国罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家，也曾是欧洲赛车手的克兰特先总部的专业试车专家，也曾是欧洲赛车手的克兰特先生，在试车场地，为记者们表演了惊险试车。生，在试车场地，为记

21、者们表演了惊险试车。实时互动的网络传播实时互动的网络传播为了实现广大消费者与爱车为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流。者之间的互动交流。奥迪中国开通了一个小型奥迪奥迪中国开通了一个小型奥迪A8网站网站( 8月月2020日，本项活动所产生的直接媒体报道文章日，本项活动所产生的直接媒体报道文章共有共有144144篇篇.有关有关A8A8轿车的报道中，轿车的报道中，97.78%97.78%的文章从正的文章从正面角度报道了这次活动。至少面角度报道了这次活动。至少92.24%92.24%的文章在标题中的文章在标题中提到提到A8A8轿车的名称，并有轿车的名称，并有82.76%82.76%的文章至少同时刊

22、登的文章至少同时刊登一张参加这次活动的一张参加这次活动的A8A8轿车的照片。在媒体报道中，轿车的照片。在媒体报道中，绝大多数都介绍了绝大多数都介绍了A8A8轿车的主要特征，例如轿车的主要特征，例如:全时四轮全时四轮驱动系统、驱动系统、ESPESP程序和全铝质车身结构等。程序和全铝质车身结构等。时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例2.对销售工作产生的直接影响对销售工作产生的直接影响 自从奥迪中国于自从奥迪中国于6月开展营销活动以来，月开展营销活动以来，各地经销商已经售出各地经销商已经售出50辆辆A8轿车，相当轿车，相当于奥迪一年指标的于奥迪一年指标的10%。奥

23、迪经销商们。奥迪经销商们反映，前去询问销售信息的顾客人数出反映，前去询问销售信息的顾客人数出现稳定增加。现稳定增加。时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动评价说：评价说：“我们对我们对A8轿车媒体公关活动轿车媒体公关活动对我们的销售业务所产生的效果感到惊对我们的销售业务所产生的效果感到惊喜，这种积极作用不仅表现在喜，这种积极作用不仅表现在A8轿车，轿车，而且也表现在奥迪的所有产品线上而且也表现在奥迪的所有产品线上”。时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例Int

24、roduction Phase 引入期引入期Growth Phase 成长期成长期Maturity Phase 成熟期成熟期Decline Phase 衰退期衰退期The Product Life Cycle Sales&Profit Life CyclesIntroductionIntroductionGrowthGrowthMaturityMaturityDeclineDeclineTimeSales&profits($)Sales will be low until customers become aware of the product and its benefits.Advert

25、ising costs are typically high in order to rapidly increase customer awareness and to target the early adopters.The firm is likely to incur additional costs associated with the initial distribution of the product.Introduction PhaseProduct:one or few product,relatively undifferentiated.Price:High,ass

26、uming a skim pricing strategy or penetration pricing strategy.Distribution:Selective and scattered.Promotion:is aimed at building brand awareness.Introduction Phase几乎没有竞争对手或只有一个竞争对手几乎没有竞争对手或只有一个竞争对手产品销量缓慢产品销量缓慢营销努力都是为了突出产品形式利益营销努力都是为了突出产品形式利益选择安全可靠的分销渠道对企业至关重要选择安全可靠的分销渠道对企业至关重要采用撇脂策略和市场渗透策略采用撇脂策略和市场

27、渗透策略Introduction PhaseGrowth PhaseSales increase as more customers become aware of the product and its benefits.Others are joining in and entering a competitive product or service.Growth PhaseProduct:New product features and packaging options,improvement of product quality.Price:Maintaining at a hig

28、h level if demand is high,or reducing to capture additional customers.Distribution:becomes more intensive.Promotion:Increasing advertising to build brand preference.Growth Phase竞争对手数量增加竞争对手数量增加销售快速增长销售快速增长企业把握分销渠道的任务增大企业把握分销渠道的任务增大产品的定价压力增大产品的定价压力增大随着竞争的加剧，市场细分成为关键问题随着竞争的加剧，市场细分成为关键问题 Maturity Phase

29、Sales continue to increase at a slower pace.Brand awareness is strong,so advertising expenditures will be reduced.Competition may result in decreased market share or price.Sales promotion may be offered to encourage retailers to give more shelf space over competing products.Maturity PhaseProduct:Mod

30、ifications are made and features are added to differentiate from competing products.Price:Price reductions in response to competition while avoiding a price war.Distribution:New distribution channels and incentives to resellers in order to avoid losing shelf space.Promotion:Emphasis on differentiati

31、on and building of brand loyalty.销售曲线趋于平坦销售曲线趋于平坦市场中有相当少的新购买者市场中有相当少的新购买者购买者已经很有经验，精通产品的特征和好处，购买者已经很有经验，精通产品的特征和好处，产品往往通过其无形部分来获得差异化优势。产品往往通过其无形部分来获得差异化优势。市场细分已经很全面，发现未被利用的新细分市场细分已经很全面，发现未被利用的新细分市场是企业的又一挑战。市场是企业的又一挑战。Maturity PhaseProduct is losing its appeal.Sales or interest might have dropped.Rem

32、ove the product from the product range.Re-invent the product by changing the packaging or product name.Decline Phase Decline PhaseProduct:Rejuvenate surviving products to make them look new again.Price:Prices may be lowered to liquidate inventory of discontinued products.Distribution:becomes more se

33、lective.Promotion:Expenditures are lower and aimed at reinforcing the brand image for continued products.The Consumer Buying Process Need recognitionSearch Evaluation of alternativesPurchase decisionAfter-purchase evaluation Understanding Buyer Behavior Understanding Buyer Behavior发现需求发现需求寻找所需信息寻找所需

34、信息发现需求发现需求评估选择方案评估选择方案购购买买购买后行为购买后行为消费者消费者决策过程决策过程Influences on Consumer Purchase DecisionsCultureCultural FactorsSubcultureSocial ClassBuyerSocial FactorsReferenceGroupsRoles&StatusesFamilyPsychological FactorsPerceptionLearningBeliefs&AttitudesMotiveDemographicPersonal InfluencesAge and Family Lif

35、e Cycle StageLifestyleOccupation&Economic CircumstancesPersonality&Self-ConceptSituationalMaking a purchase decisionAmount of time for the decisionUnexpected circumstancesExpectations for future employment1、社会群体影响因素社会群体影响因素一一个个人人的的行行为为会会受受到到两两类类群群体体的的影影响响，一一类类是是主主要要群群体体，包包括括家家庭庭、朋朋友友、邻邻居居、同同事事等等；另另一

36、一类类为为次次要要群群体体，如如俱俱乐乐部部、专专业业协会及宗教组织等。协会及宗教组织等。对对许许多多消消费费者者而而言言，家家庭庭是是最最重重要要的的社社会会性性团团体体，强强烈烈影影响响到到个个人人的的价价值值观观、态态度度以以及及购购买买行行为为。家家庭庭成成员员中中的的决决策策角角色色往往往往因因为为购购买买内内容容的的不不同同而而有有很很大大的的差差异异，在在购购买买的的过过程程中中，家家人人会会各各自自扮扮演演不不同同的的角角色色。发发起起人人就就是是指指对对购购买买过过程程提提出出话话题题作作出出建建议议的的人人。发发起起人人可可以以是是家家庭庭中中的的任任何何一一位位成成员员。

37、营营销销人人员员应应对对于于丈丈夫夫、妻妻子子和和孩孩子子在在许许多多产产品品与与服服务务的的购购买买上上所所扮扮演演的的角角色色及及其其相相对对影影响响力力加加大大关关注注力力度度。此此外外，能能影影响响个个人人购购买买行行为为的的还还有有次次要要群群体体。消消费费者者可可能能会会利利用用产产品品或或品品牌牌来来参参与与或或成成为为这这个个团团体体的的一一分分子子。他他们们会会观观察察这这些些次次要要团团体体的的成成员员的的消消费费习习惯惯并并从从中中学学习习，而且他们会使用相同的标准来作出自己的消费者决策。而且他们会使用相同的标准来作出自己的消费者决策。Influences on Cons

38、umer Purchase Decision 2、文化影响因素、文化影响因素文文化化是是影影响响一一个个人人的的欲欲望望和和行行为为的的最最重重要要的的因因素素。文文化化包包括括价价值值观观、规规范范、态态度度和和其其他他意意义义象象征征的的所所有有组组合合。他他们们共共同同主主导导了了人人类类的的行行为为并并受受到到环环境境的的影影响响，一一代代代代地地传传承承下下来来。只只要要某某个个价价值值观观或或信信念念能能够够符符合合社社会会的的需需求求，就就会会成成为为文文化化中中的的一一部部分分。可可是是如如果果它它不不再再有有什什么么作作用用，就就会会渐渐渐渐地地消消失失。人人类类之之间间的的

39、相相互互作作用用创创造造出出价价值值观观，并并为为每每个个文文化化发发展展出出各各自自可可以以接接受的行为，为社会制定了次序。受的行为，为社会制定了次序。Influences on Consumer Purchase Decision 3、个人影响因素、个人影响因素个人影响因素主要包括年龄与生命阶段、职业、经济环境、生活个人影响因素主要包括年龄与生命阶段、职业、经济环境、生活方式和人格特性。方式和人格特性。人们购买的商品会随着年龄的增长而有所变化，同时消费态度和人们购买的商品会随着年龄的增长而有所变化，同时消费态度和行为倾向也会随着当事者的成熟度、经验和地位的改变而逐步地行为倾向也会随着当事者

40、的成熟度、经验和地位的改变而逐步地变化。变化。另外，一个人的经济环境如何对产品的选择也有一定的影响力。另外，一个人的经济环境如何对产品的选择也有一定的影响力。对于价格弹性较大的产品，消费者的个人收入情况将直接决定对对于价格弹性较大的产品，消费者的个人收入情况将直接决定对此产品的购买情况。此产品的购买情况。此外，不同性格的人有不同的心理特征，因此也就具备不同的消此外，不同性格的人有不同的心理特征，因此也就具备不同的消费心理。对于收入在中等以下的消费者，他们可能会更看重产品费心理。对于收入在中等以下的消费者，他们可能会更看重产品的功能，因此对知名品牌，高附加值的产品，就不会有太多的关的功能，因此对

41、知名品牌，高附加值的产品，就不会有太多的关注。中小品牌是他们消费的主要对象，他们在消费中更讲究产品注。中小品牌是他们消费的主要对象，他们在消费中更讲究产品的功能与实惠。有些消费者则注重心理价值，即更关注产品给自的功能与实惠。有些消费者则注重心理价值，即更关注产品给自身带来的心理满足感。一些女性以消费名牌高档化妆品来显示自身带来的心理满足感。一些女性以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力、消费层次和品味，在引起别人羡己的经济实力、消费层次和品味，在引起别人羡慕的同时，获得慕的同时，获得心理的满足。心理的满足。Marketing ResearchMarketing research is the

42、 process of systematically gathering,analyzing and interpreting data pertaining to the companys market,customers and competitors,with the goal of improving marketing decisions.The division of a market into different homogeneous groups of consumers is called market segmentation.Target marketing recog

43、nizes the diversity of customers and does not try to please all of them with the same offering.Market Segmentation市场细分 IdentifiableSubstantialAccessibleUnique needsSegments can be effectively reached and served.Segments must be large or profitable enough to serve.Durable Size,purchasing power,profil

44、es of segments can be measured.Segments must respond differently to different marketing mix elements&actions.Stable to minimize the cost of frequent changes.Requirements of Market SegmentsGeographic segmentation bases:include city,state,region and zip code as well as characteristics such as climate,

45、terrain,and population density.Segmentation Bases Segmentation Bases变量变量划分标准划分标准地理因素地理因素地区地区华华北北区区、华华东东区区、华华中中区区、华华南南区区、东东北区北区城城市市或或标标准准都都市市统统计区大小计区大小3000以以下下；3000-10000人人；10000-39999；4000-90000人；人；90000-150000人以上人以上人口密度人口密度城市、郊区、乡村城市、郊区、乡村气候气候北方、南方北方、南方Demographic segmentation bases:divide a market

46、 in terms of personal characteristics such as age,income,education,occupation,sex,race,social class,marital status,or family size.Segmentation Bases Segmentation Bases人口统计因素人口统计因素年龄年龄5岁岁以以下下、5-10岁岁、11-18岁岁、19-33岁岁、34-48岁、岁、49-64岁、岁、65岁以上岁以上性别性别男、女男、女家庭人数家庭人数1-2人；人；3-4人；人；5人以上人以上家庭生命周期家庭生命周期单单身身青青年年；

47、已已婚婚无无子子女女青青年年；已已婚婚子子女女不不到到5岁青年；已婚与子女同住较年长；其他岁青年；已婚与子女同住较年长；其他月收入月收入低低于于1000元元；1000-1500元元；1500-2000元元；2000-3000元；元；3000-5000元；元；5000-10000元；元；职业职业管管理理人人员员、专专业业技技术术人人员员、政政府府官官员员及及老老板板、普普通通公公务务员员、销销售售人人员员、大大工工匠匠、领领班班、农农民民、退退休人员、学生、家庭妇女、下岗失业者休人员、学生、家庭妇女、下岗失业者教育教育小学或以下、初中、高中、大专小学或以下、初中、高中、大专社会阶层社会阶层下层、

48、劳动阶层、中间阶层、中上层、上层下层、劳动阶层、中间阶层、中上层、上层Psychographic segmentation bases:are a personattitudes,personality,opinions lifestyle,interest and motives.Segmentation Bases Segmentation Bases心理因素心理因素生活方式生活方式简朴型、追求时尚型、一般型简朴型、追求时尚型、一般型个性个性被被动动型型、爱爱交交际际型型、喜喜命命令令型型、有野心型有野心型Behaviouralistic segmentation:is based on

49、actual customer behavior toward products.Variables include benefit sought,usage rate,brand loyalty,user status,readiness to buy occasions.Segmentation Bases Segmentation Bases行为因素行为因素使用动机使用动机普通动机、特殊时机普通动机、特殊时机追求利益追求利益质量、服务、经济、速度质量、服务、经济、速度使用者状况使用者状况从从未未使使用用者者、以以前前使使用用者者、潜潜在在使使用用者者、初次使用者、长期使用者初次使用者、长期使用者使用率使用率不常用、一般使用、常用不常用、一般使用、常用忠诚状况忠诚状况不忠诚、中度忠诚、强烈忠诚、绝对忠诚不忠诚、中度忠诚、强烈忠诚、绝对忠诚准备程度准备程度不不知知道道、知知道道、听听说说、感感兴兴趣趣、想想得得到到、打算买打算买对产品的态度对产品的态度狂狂热热的的、有有用用的的、漠漠不不关关心心的的、消消极极的的、敌意的敌意的