市场营销学(第三版)吴健安主编 第二章.ppt

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1、第二章第二章 市场营销管理市场营销管理哲学及其贯彻哲学及其贯彻1Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第二章第二章 市场营销管理市场营销管理哲学及其贯彻哲学及其贯彻n第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进n第二节第二节 顾客满意顾客满意n第三节第三节 市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新n本章结构提示本章结构提示2Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻学习目标学习目标n明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。的任务。n 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。营销观念

2、的精髓。n理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。销和价值链管理。n明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。创建知识型企业。3Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理第一节市场营销管理哲学及其演进哲学及其演进n一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵n二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务n三、营销管理的实质三、营销管理的实质n四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学4Ch02

3、市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为是指企业为实现其目标，创造、建立并保持实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控而进行的分析、计划、执行与控制过程制过程。5Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻目标顾客促销产品价格分销营销营销计划计划系统系统营销营销控制控制系统系统营销营销组织组织系统系统营销营销信息信息系统系统营销营销中介中介竞争者竞争者供应供应商商公众公众社会文社会文化环境化环境技术自技术自然环境然环境政治法政治法律环境律环境人口经人口经济环境济环境市市场场营营销

4、销管管理理的的内内涵涵6Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨课堂研讨1n1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。n2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。8Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻三、营销管理的实质三、营销管理的实质n市场营销管理的基本任务：通过营销调市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来

5、管理目标市研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。场的需求水平、时机和构成。n营销管理的实质是营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需，包括对需求的求的刺激刺激、促进促进及及调节调节。9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学n（一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质n（二）营销观念分类（二）营销观念分类n（三）生产观念（三）生产观念n（四）产品观念（四）产品观念n（五）推销观念（五）推销观念n（六）市场营销观念（六）市场营销观念n（七）社会营销观念（七）社会营销观念n（八）课堂研讨（八）课堂研讨n（九）营销备忘（九）营销

6、备忘相信营销观念的理由相信营销观念的理由10Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质n市场营销管理哲学是指企业对其是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的实质是如何处市场营销管理哲学的实质是如何处理理企业、顾客和社会企业、顾客和社会三者之间的利三者之间的利益关系。益关系。11Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天12Ch02 市场营销管理哲学

7、及其贯彻营销观念分类营销观念分类13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻生产观念生产观念（Production Concept）n时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。供应能力不足。n核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生重视产量与生产效率。产效率。n营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。n典型口号：我们生产什么，就卖什么典型口号：我们生产什么，就卖什么。14Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻产品观念产品观念（Product Concept）n时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。

8、世纪初。n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。n核心思想：致力品质提高，忽视市场需核心思想：致力品质提高，忽视市场需求求营销近视症。营销近视症。n营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。n典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻推销观念推销观念（Selling Concept）n时间：时间：20世纪世纪3040年代。年代。n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。阶段，致使部分产品供过于求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需求核心思想：运用推销与促销

9、来刺激需求的产生。的产生。n营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。n典型口号：我们卖什么，就让人们买什典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。么。16Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销观念市场营销观念（Marketing Concept）n时间：时间：20世纪世纪50年代。年代。n背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。n核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需发现需求并满足需求。求。n营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场。市场。n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。么。n四大支柱：目标市场、顾客满意、

10、整体营销和四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。盈利性。17Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销观念被接受的原因营销观念被接受的原因 多数公司都是在多数公司都是在形势逼迫形势逼迫下才真正领下才真正领悟或接受营销观念。悟或接受营销观念。n销售额下降销售额下降n增长缓慢增长缓慢n购买模式发生变化购买模式发生变化n竞争日益激烈竞争日益激烈n营销费用增加营销费用增加 18Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻推销观念与营销观念的比较 出发点出发点 中心方法中心方法 目目 标标推销厂商产品推销和通过扩大需推销厂商产品推销和通过扩大需观念观念 促销促销 求获取利润求获取利润营销目标顾客整体通过满足

11、需营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求观念市场需求营销求创造利润营销求创造利润19Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻社会营销观念社会营销观念（Societal Marketing Concept）n时间：时间：20世纪世纪70年代。年代。n背景与条件：社会问题突出；消费者权背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。益运动的蓬勃兴起。n核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社会利社会利益益+盈利目标。盈利目标。n营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场。市场。nSMC是是MC的补充和修正的补充和修正。20Ch02 市场营销管理哲学

12、及其贯彻课堂研讨课堂研讨2n1.您如何看待软包装您如何看待软包装饮料行业的营销？饮料行业的营销？n2.从社会营销观念角从社会营销观念角度分析，您如何看待度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的样思考汽车业未来的发展？发展？21Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销备忘营销备忘1 相信营销观念的理由相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影

13、响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。22Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第二节第二节 顾客满意顾客满意n一、顾客满意的含义n二、顾客让渡价值n三、全面质量营销n四、价值链n案例春兰“大服务”正让消费者满意23Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。n顾客感受的绩效期望，不满意；n顾客感受的绩效=期望，基本满意；n顾客感受的绩效期望，高度满意。24

14、Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值n顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成n顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义n课堂研讨课堂研讨25Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成26Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义n企业在制定市场营销决策时，应综合考企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值对性地增加顾客总价

15、值，降低顾客购买降低顾客购买总成本总成本。n对对顾客让渡价值的追求应以实现企业的顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则经营目标为原则。27Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨课堂研讨3n顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意对企业经营有哪些利益？28Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客满意的好处顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；等级；3.为公司和它的产品说好话；为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品

16、或服务建议；向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。29Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨课堂研讨4n试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻三、全面质量营销三、全面质量营销n质量是一个产品或服务的特色和品质的是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力种显明的或隐含的需要的能力。n高的质量导致顾客较

17、大的满意，同时也高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。支撑了较高的价格和较低的成本。n区分适用质量和性能质量是很重要的。区分适用质量和性能质量是很重要的。n全面质量是创造价值和顾客满意的关键，全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。通常会增加盈利。31Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。利的唯一途径。通用电气公司董事长小约通用电气公司董事长小约翰翰F韦韦尔奇尔奇资料来

18、源：菲利普资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千科特勒著营销管理（新千年版）年版）第第71页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，2001.7。32Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销人员营销人员在在TQM中作用中作用n识别顾客需求识别顾客需求n传递顾客的需求信息传递顾客的需求信息n满足顾客的订货要求满足顾客的订货要求n为顾客提供指导、培训和技术性帮助为顾客提供指导、培训和技术性帮助n售后保持接触，确保满意能持续售后保持接触，确保满意能持续n收集顾客对产品和服务方面的改进意见收集顾客对产品和服务方面的改进意见33Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻四、价值四、价值链链n企业价值

19、链企业价值链n供销价值链供销价值链n价值链的战略环节价值链的战略环节34Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻企业价值链企业价值链n企业价值链，是指企业创造价值的互不相是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。同但又互相关联的经济活动的集合。n上游环节的中心是创造产品价值，与产品上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务造顾客价值，主要取决于顾客服务。35Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻企业价值链及其构成企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储

20、运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动36Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻供销价值链n将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。n创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。37Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻价值链的战略环节价值链的战略环节n真正真正创造价值创造价值的经营活动是企业的经营活动是企业价值链价值链的战略的战略环节。环节。n价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产

21、品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业技术，或是人事管理等，视不同行业而异而异。n要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。上的战略环节的垄断优势。38Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻案例春兰“大服务”正让消费者满意1几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服

22、务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。39Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周案例春兰“大服务”正让消费者满意240Ch02 市场营销

23、管理哲学及其贯彻到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：n从设计开始；n由细节做起；n到满意为止。案例春兰“大服务”正让消费者满意341Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第三节第三节 市场导向战略市场导向战略的组织创新的组织创新n一、市场导向的战略规划一、市场导向的战略规划n二、市场导向的组织创新二、市场导向的组织创新n三、创建知识型企业三、创建知识型企业n营销备忘实现顾客满意的准则营销备忘实现顾客满意的准则42Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻一、市场导向的战略规划一、市场导向的战略规划n市场导向战略规划是一种管理过程，其市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持

24、企业的资源、目标与任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。目标利润和成长。43Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻二、市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求44Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻三、创建知识型企业三、创建知识型企业n1.倾听倾听n2.学习学习n3.领先领先45Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销备忘2实现顾客满意的准则1n1.整个企业以顾客为关注中心；n2.

25、倾听顾客意见；n3.界定和培育有特色的竞争力；n4.把市场营销视为市场的智慧所在；n5.仔细物色消费者；n6.管理为的是效益而不是销售额；n7.以消费者的价值为行动指南；n8.让消费者来界定质量；46Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻n9.估计和把握消费者的期待；n10.建立顾客关系，培育忠诚；n11.任何业务都具有服务性；n12.承诺不断地完善和创新；n13.按企业的战略和结构来培育企业文化；n14.与合作伙伴和同盟者共同成长；n15.杜绝市场营销中的官僚主义。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第11页 北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘2实现顾客满意的准则247Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念48Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻