3 需求分析管理经济学麦圭根.ppt

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1、第二部分 需求与预测 这一部分研究对厂商产出的需求决定因素 第3章提出需求理论，介绍了需求函数的弹性性质；第4章研究在对需求和销售关系进行经验估计时，可能采用的程序。要在厂商和整个经济两个层次上分析预测。第第3章章 需求分析需求分析 第第4章章 需求估计需求估计 第第5章章 企业预测与经济预测企业预测与经济预测第5章介绍企业预测和经济预测，主第第3章章 需求分析需求分析 需求分析服务三个主要的管理目标：第一，为营销人员进行有效的需求管理提供必要的观点第二，帮助厂商预测产品销量以便指导生产经营决策；第三,为财务规划预测厂商现金流量中的收入。本章提出了需求理论并介绍了需求函数的弹性性质需求的弹性是

2、一种衡量指标，它衡量的是需求量对某一影响需求的因素，比如价格、广告、收入水平等变化的反应程度。3.1 需求关系 3.2 需求的价格弹性 3.3 需求的收入弹性 3.4 需求的交叉弹性 3.5 需求弹性的综合效应3.1 需求关系需求关系3.1.1 消费者选择（行为）理论概述 需求概念是建立在消费者选择理论之上的，因此需要对这一理论作简要介绍。这一理论的基本模型是试图解释当所有相关信息都完备情况下，消费者如何作出购买决策。首先，分析消费者行为的一个基本前提是，假设每个人都以消费各种商品和服务的总满意度最大化为目标作消费决策，或者说其目标是选择能使其效用最大化的商品或服务组合。其次，消费者的消费行为

3、是受消费能力约束的，他们只能用有限的收入去购买市场定价的商品，题是如何使用这些有限的收入实现效应的最大化。所以他们的问AICBIIRTQuantity of burgersQuantity of pizzas08020100406010203040507010903050EIIIDIV4515Quantity of YPrice of X($)Quantity of XQuantity of X100200125100003，Px=$102，Px=$5预算线预算线1，Px=$89065509065505810Demand for X3.1.2 替代效应和收入效应替代效应和收入效应 推导出的向下

4、方倾斜的需求曲线表明，当商品价格下降时消费者愿意购买的商品组合增加。致了价格下降需求量增加：收入效应和替代效应。1.替代效应：是假设无差异曲线不变，由于商品价格的变化，商品的消费发生改变。如果一种商品的价格下降，那么相对于其他商品来说就变得便宜了。理性的消费者会通过购买更多的这种价格下降的商品，购买更少的替代商品，而使其满意。这就是价格变化的替代效应。有两个因素导 2.收入效应：是指价格改变了购买能力，而引致某种商品消费量的改变。对于多数正常商品而言，当其价格下降时，其影响就是消费者的购买能力增加，这就是价格变化的收入效应。对于少数低档品来说，情况有所不同。收入的增加将引致这种商品消费的减少。

5、对于正常商品，当其价格下降时，替代效应和收入效应都要求消费者多购买这种商品。这两种效应使消费量朝着与价格变化相反的方向改变。价格下降的总效应=替代效应+收入效应。Total effect of price decrease=Substitution effect+Income effect 9=5+4Total effect of price decrease=Substitution effect+Income effect 3=5+(-2)Substitution EffectIncome EffectPrice of X decreases:Normal GoodInferior Goo

6、dPrice of X increases:Normal GoodInferior GoodX risesX risesX risesX risesX fallsX fallsX fallsX falls 总之，由于实际收入效应和替代效应的共同作用价格的下降总会对高档商品或服务的需求量产生正向的影响。在此情况下，实际收入效应和替代效应都会促使消费者在价格下降时增加需求量。3.1.3 目标顾客、转换成本与产品定位目标顾客、转换成本与产品定位 能显著影响顾客预期购买量的除了定价因素，还有其他一些营销因素。在设计促销和广告宣传计划之前，了解潜在目标顾客群体的细微爱好倾向；努力抓住那些重复购买的顾客，

7、以便节约销售费用；如果被认为是低档品则销量会下降，因此销售人员要建立目标家庭期望的产品形象与顾客联系。1.确定可能的目标顾客：2.建立顾客忠诚的规划：3.对产品进行认真的定位：3.2 需求的价格弹性需求的价格弹性从决策的角度，任何企业不仅仅需要知道需求的决定因素的影响方向，还需要知道影响的程度有多大有些因素管理者是可以控制的，比如价格、产品质量、广告等，但是像消费者收入、竞争者产品价格等是无法控制的。但是有效的需求管理还是要求厂商能够衡量这些因素变化对需求数量的影响程度。3.2.1价格弹性的含义价格弹性的含义 需求量对影响需求函数的任何一个变量的变化都会有反应，衡量这个反应程度的最常用的指标就

8、是弹性。弹性一般被看作是在其他条件相同时，一种数量变化的百分比与另一数量变化的百分比的比率。也就是某一因变量对一个特定变量的变化将如何反应。需求的价格弹性反映的是需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比与价格变化百分比之比。通常用需求价格弹性来度量消费者对价格变化的敏感程度 需求曲线斜率的倒数需求曲线斜率的倒数（需求对价格变化的局部敏感性）计算弹性时需求曲线上计算弹性时需求曲线上Q单位销量的价格点单位销量的价格点P 由于价格和需求量之间一般都存在反向关系，所以价格弹性系数的符号为负。实践中通常取绝对值。在弹性计算上式中，价格变化的百分比超过需求量变化的百分比时，价格弹性绝对值小于1，被

9、称为需求弹性不足；称为弹性充足。反之，ElasticityResponsiveness E ElasticUnitary ElasticInelasticPrice Elasticity of Demand(E)%Q%P%Q=%P%Q 1 E=1 E%P%Q=%P%Q 0。也就是需求量和消费者收入呈正相关关系，这些商品也被称为正常商品或收入高档品。弹性，而一些生活必需品则具有较低的收入弹性。那些收入弹性为负的商品被称为低档品。低档品是指那些随着消费者收入的增加，绝对购买量反而减少的商品。比如肥肉、土豆、白菜等等。其中奢侈品具有较高的收入6-69 了解某一特定产品需求收入弹性的大小，对于经济活动

10、的预测是非常有用的。行业，经济活动大幅度波动将对需求有很大的影响。了解收入弹性对于制定产品的营销战略也是有用的。例如，具有高收入弹性的产品可以作为奢侈品或时尚产品来促销，而具有低收入弹性的产品可以作为经济型产品来推广。在一个生产高收入弹性产品的3.4 需求的交叉价格弹性需求的交叉价格弹性另一个影响产品需求的是相关产品（替代或互补品）的价格。变化，对另一种相关产品B 价格（PB）变化的反应程度交叉价格弹性就是衡量产品A的需求量（QDA）ECROSS 0说明这两种产品是替代品，交叉弹性越大替代关 系越紧密。ECROSS 0说明这两种产品是互补品。ECROSS=0，说明两种商品没有关系。弧度交叉价格

11、弹性计算方法:点交叉价格弹性计算方法:3.4.3 交叉弹性与管理决策交叉弹性与管理决策 首先，交叉价格弹性在那些销售多种产品的公司的价格决策中发挥着重要作用。销售多种产品，而且其中有替代品和（或）互补品，那么在制定价格是就要考虑到替代品或互补品之间的相互影响，要考虑它们的交叉价格弹性。许多快餐店的汉堡包价格定价都在1美元以下是因为管理者们意识到汉堡包和汽水是互补品，顾客在购买汉堡包时，通常会再买一杯汽水，因此快餐店降低汉堡包的价格可以同时影响到来自汉堡包销售和汽水销售的收益。具体影响取决于需求的价格弹性和交叉价格弹性。如果一家企业同时生产或 我们可以预计，当汉堡包的需求价格弹性富有（缺乏）弹性

12、时，汉堡包价格下降将增加（减少）其销售收益。另外，由于汉堡包和汽水是互补品，降低汉堡包的价格会使汽水的需求量增加，进而增加汽水的销售收益。而汽水收益的增加幅度要取决于汉堡包与汽水之间的需求交叉价格弹性。交叉价格弹性在产品定价实践当中应用很多。一个企业内如果有两种商品为互补品，可分为基本品和配套品，通常的定价策略是基本品定低价（自身需求增加），而配套品定高价（自身需求减少+由于交叉弹性导致的需求增加）。如吉列牌剃须刀，就是将刀架定低价，而刀片定高价，顾客购买了他的刀架就必须购买它的刀片。这样总的利润达到最优。其次，如果替代品分别在不同的企业中生产，那么交叉弹性可用来分析产品之间的竞争关系。说明两

13、家企业产品之间的竞争越激烈，一家企业必须密切注视另一家企业的经营活动。此外，交叉弹性对于划分行业之问的界限也是有用的而这一划分与反垄断案件定性有紧密关系。的一个重要问题是对相关产品市场进行恰当的界定，解决这类问题的方法之一是根据交叉弹性来划分行业，即如果企业产品的交叉弹性为正值，且较大，它们就应当属于同一个行业。交叉弹性越大反垄断案件中3.5 需求弹性的综合效应需求弹性的综合效应 当多种影响需求的因素同时变化时，管理者需要确定它们对需求量的综合影响。价格并预期下一期消费者的收入也会增加。公式，价格上涨对需求量的影响为根据收入弹性公式收入增加对需求量的影响每一个需求的百分比变化乘以当期的需求量，就可以得到由价格和收入增加而造成的需求量的相应变化。下一期的需求量将等于当期的需求量加上由价格和收入增加造成的需求量变化。厂商计划在下个时期提高其产品根据价格弹性