智业公司的运营模式201105.ppt

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1、智业公司的运营模式 郭德苍：郭德苍：销售与市场杂志高级记者销售与市场杂志高级记者 华南区运营总监华南区运营总监向和尚推销梳子的故事 有一个单位招聘业务员，由于公司待遇很好，所以很多人面试。经理为了考验大家就出了一个题目：让他们用一天的时间去推销梳子，向和尚推销。很多人都说这不可能的，和尚是没有头发的，怎么可能向他们推销？于是很多人就放弃了这个机会。但是有三个人愿意试试。第三天，他们回来了。第一个人卖了1把梳子，他对经理说：“我看到一个小和尚，头上生了很多虱子，很痒，在那里用手抓。我就骗他说抓头用梳子抓，于是我就卖出了一把。”第二个人卖了10把梳子。他对经理说：“我找到庙里的主持，对他说如果上山

2、礼佛的人的头发被山风吹乱了，就表示对佛不尊敬，是一种罪过，假如在每个佛像前摆一把梳子，游客来了梳完头再拜佛就更好！于是我卖了10把梳子。”第三个人卖了3000把梳子！他对经理说：“我到了最大的寺庙里，直接跟方丈讲，你想不想增加收入？方丈说想。我就告诉他，在寺庙最繁华的地方贴上标语，捐钱有礼物拿。什么礼物呢，一把功德梳。这个梳子有个特点，一定要在人多的地方梳头，这样就能梳去晦气梳来运气。于是很多人捐钱后就梳头又使很多人去捐钱。一下子就卖出了3000把。”营销的角度不同，所得结果页大不相同，营销是帮助顾客创造市场。要找到顾客的需求营销的角度不同，所得结果页大不相同，营销是帮助顾客创造市场。要找到顾

3、客的需求并给予解决，只有增加了对方的价值，才能达成自己的期望。并给予解决，只有增加了对方的价值，才能达成自己的期望。战斗的海洋！战斗的海洋！环境变化这么大，我们环境变化这么大，我们该怎么做该怎么做?回到源头，重新发现顾客价值回到源头，重新发现顾客价值!彼得德鲁克(PeterFDrucker)：顾客购买的是需求的满意！顾客购买的是需求的满意！西奥多莱维特：哈佛大学营销学教授，现代营销学的奠基人之一“顾客要的不是直径三英寸的钻顾客要的不是直径三英寸的钻头，而是一个直径三英寸的钻孔头，而是一个直径三英寸的钻孔”中国人民大学教授包政认为：中国人民大学教授包政认为：营销的一项职能就是营销的一项职能就是进

4、入顾客价值链！进入顾客价值链！结论n任何策略的有效性，都必须在成败的关键上发力，都必须有利于企业的优势发挥，这种优势或源于企业对市场需求的理解，或源于企业对竞争要害的把握，或源于企业自身的专长或特殊机能的发挥，等等。n而中国本土的的优秀智业机构，都是建立在对中国本土市场阶段性特点的深刻洞察之上，进而提出破局市场僵局的解决方案，服务企业，并形成了自己的独特运营模式、营销工具、知识体系。成为独具中国特色的本土智业机构。案例一：叶茂中策划机构“争议叶茂中争议叶茂中”由由“春兰空调春兰空调”跻身职业广告人跻身职业广告人n叶茂中被称为中国广告策划界的“奇人”。生长于江苏泰州的他，自幼喜爱美术，第一份工作

5、是在当地的电视台谋生。叶茂中人生的转机来自于一则电视广告。1990年，泰州电视台承担了“春兰空调”电影胶片广告的拍摄，虽然对此一窍不通，叶茂中仍接下了这一任务。回忆起当时的情景，叶茂中说：“艺高人胆大属于正常，我应该是那种艺小人胆大的少数人。”叶茂中通过上海科学电影制片厂的同乡完成了这一“可遇而不可求的任务”。春兰空调的这则“1棒打进6个台球的广告”在中央电视台播了5年，叶茂中凭此踏上了专业广告人之路，而此前，他还从未想过，广告也能成为一种职业。1993年前后，叶茂中加盟上海一家广告公司，10个月的专业广告人经历使他悟出，“广告公司在给别人做品牌的同时，更应该给自己做品牌，这样客户就会主动来找

6、你。”而10年前，这样的理念还鲜有实践者。营造自我品牌引来主动客户营造自我品牌引来主动客户n从这家公司辞职后，叶茂中用3年的时间撰写了广告人手记，出版后的第一个月就卖了一万多册，叶茂中因此在广告界小有名气。1997年叶茂中成立自己的公司时，已有了送上门来的客户。叶茂中的公司也许是圈内对客户要求最严格的广告公司：客户不能比稿，策划费必须预付一年，而且不能还价。“在我看来，广告是一个有尊严的、伟大的行业。我们通过自己的智慧和辛勤劳动为客户创造价值。而为了一个项目和众多的公司比稿，就像出卖自己一样。至于预付一年的费用和不还价，在我看，一来一个整合营销方案至少要1年的时间来实行，才能看出效果；二来我们

7、的工作值这个价。”由于这些苛刻要求，叶茂中流失了很多客户，他做过的广告策划中至今没有汽车、家电、手机和数码类产品。案例一：叶茂中策划机构运营模式：策划央视明星运营模式：策划央视明星 n 建立在央视的非常大的传播力及传播效果之上。（2000年前后）n 叶茂中的创意能力是非常高明的，他的名言正是“没有好创意就去死吧”。为了追求好的创意，叶茂中非常执着。而找到好的创意，也正是一个杰出广告人的最基本特征。n中国市场仍是一个庞大而复杂的初级市场。中国幅员辽阔，消费的差异性很大，但是基础设施不足，交通手段仍然非常缺乏，各种信息的传播并不充分，商业流通渠道仍然不够发达，这都使得哪怕是实力雄厚的跨国公司，覆盖

8、的市场区域都相当有限。n更能理解客户的需求，更了解中国的市场环境。例如，一些企业打广告纯粹是为了招商服务，而不是为了消费者，通过广告营造气势圈钱到手，企业已经成功了八成。n非常重视广告的销售力。他对生活的领悟力很强，创意大多来自对生活的提炼，所以能引发消费者的共鸣，从而产生购买的欲望。案例二：和君创业咨询咨询四杰共赢和君创业咨询四杰共赢和君创业n王明夫王明夫和君创业研究咨询有限公司董事长，著名投资银行家，历任君安证券研究所所长，君安证券有限公司收购兼并部总经理等职。他是资本市场建设、企业并购和资产重组、证券投资分析和策划等方面的专家。n李肃李肃和君创业研究咨询有限公司常务副董事长，历任北京市社

9、会科学院经济研究所副所长，美国休斯敦大学亚美研究中心高级研究员，中国社科院社会发展中心特邀研究员等职。他长期以来从事公司发展战略、资产重组、产权结构、组织设计、流程再造、人力资源以及企业文化方面的研究，咨询过的企业有中化集团、中远集团、中国外运总公司、日立、新疆德隆集团、三九集团等。n彭剑锋彭剑锋和君创业研究咨询有限公司总裁，中国人民大学劳动人事学院副院长、教授，曾任北京可思企业管理顾问有限公司董事长，北京易思行管理顾问有限公司董事长。他长期从事战略管理、组织设计、人力资源管理和市场营销等方面的研究。他所领导的专家团队为数十家著名企业提供过咨询，、就出自该团队之手。n包政包政和君创业研究咨询有

10、限公司高级合伙人，总咨询师，中国人民大学工商管理学院博士生导师、教授，著名管理咨询专家。曾留学日本东海大学。担任过深圳华为、TCL、乐百氏、深圳天音等多家公司的高级管理顾问。案例二：和君创业咨询运营模式：咨询投资运营模式：咨询投资n和君咨询集团的基本业务结构是：和君咨询和君资本+和君商学院n和君资本：为企业提供股权资金，而且提供资本运作和市值管理的系统解决方案n和君商学院：为企业输送高等级人才，而且为企业的管理培训提供系统解决方案n2008年和君资本团队成立，首次对咨询客户投资5000万元，成为和君直接股权投资的第一案，开启了“咨询与资本”互动的业务格局新篇章。案例二：和君创业咨询和君对智业的

11、贡献：和君对智业的贡献：n1咨询业进化到杂交阶段。从单兵作战到能成功的走到一起，标志着中国的咨询业进入了一个新的阶段。n和君创业是2000年10月组建的，销售额肯定大幅增长，个人收入还未到分红的时候，但合肯定有利，前年底我和王明夫先行组合后，100万以下的单子不接了；在与剑峰和包政联手后，200万以下的单子不接了，现在最大的单子两个月800万。我们相互有依赖。常少了一个人就谈不下生意。n2诀别机会主义追求系统思维。2000年，中国咨询业发生了两件事，一是点子大王何阳银川事件曝光，二是很多咨询公司告别明星组合方式，重组更大的咨询平台，如果前者标志着一个时代的终结，后者则揭开了新的一页。n重组后，

12、我们从战略到资本、组织、人力资源的开发、营销一体化。比如上市公司新中基，我们给它设计了全面的战略发展蓝图，同时推动他在资本市场上收购兼并，并选择了其产业群中最薄弱的一支进行了全方位的市场辅导，把它的葡萄酒销到全国，就使得往年的战略服务和今年的营销服务对接到一起，对企业的结构调整和能力提升起了综合作用。案例二：和君创业咨询和君营销观点：深度分销和君营销观点：深度分销n二十多年前，中国流通业处于大一统的状况，几大国有商业体系，如糖烟酒公司，副食品公司等等，是居于绝对领导地位的垄断者，渠道集中度非常高，生产厂家对于分销网络毫无控制甚至毫无了解，这段时期被称为“计划经济时代”。n物极必反，上个世纪八十

13、年代末开始，国有商业网络开始崩溃，渠道开始变得极度分散，经销商都很弱小，生产厂家不得不开始了培育经销商的历程，他们手把手的教这些经销商如何铺货、如何进行协销、如何管理价格、如何管理库存、如何制定推广计划、如何与超级终端打交道。一些“大户”就这样生存和发展了起来。与此同时，一些实力弱小的厂商只有依赖于那些受过跨国公司教育的，有着良好经营意识的经销商们担任区域总代理，而那些意思落后，习惯于大流通操作的经销商开始逐步被淘汰，这就是“深度分销时代”的起源。案例二：和君创业咨询和君营销案例：和君营销案例：TCL大战长虹大战长虹 n1997年底，TCL发现长虹的策略基础很不可靠、也很不稳定；这种策略是建立

14、“产销之间”相互利用、相互博弈的基础上，合作利益的来源具有“某种投机”成份，非常不可靠、不稳定。济南7家商场联手拒售长虹产品，这个事件就充分表明这一点。n据此，TCL放弃粗放式的批发经营模式，俗称“高端放货”，导入“深度分销”的模式，按照“一县一户”的原则，与各县级经销商结成战略伙伴关系，发育出具有中国特色的“彩电垂直分销体系”。深度分销作为一种营销的策略，是基于组织能力的。1998年，TCL仅仅用了一年时间，建立了一支几千人的导购员外加客户顾问队伍，整合了上百个经营部，控制了上万个零售终端门店。当年实现销售收入和销量翻番。并有效地阻截了长虹产品进入终端、进入消费领域。使长虹产品滞留在流通领域

15、，滞留在大大小小经销商手中。到1998年底，长虹大约积压了400万台彩电和70万支显像管。年度资金周转的速度降低为1.1次，资金利润率等于销售利润率。从而，失去了资本市场的青睐，沪市龙头股的位子被浦发银行占据。n到2000年底，长虹的衰退和TCL的崛起已成定局。那年TCL的总销量号称700万台，三分天下有其一，成为名副其实的“王牌”彩电。案例三：盛初营销咨询 盛初对智业行业的认识盛初对智业行业的认识n中国市场上行业间发展水平差异极大，隔行如隔山，因此，营销知识和技术的专业应用差异很大。同时，经过1996-2000年这五年的基础知识普及，客户开始追求实效，咨询需求也逐步清晰。传统的咨询公司很少有

16、人意识到这一点，我们抢了先机。”王朝成说，“为咨询设定行业属性是正确的，你看现在郎咸平的研究都分行业。”最后形成的决议是：做行业性实效咨询专家，先做强，后做大。n有管理就是大公司，没有管理就是小公司。”王朝成很乐意向我展示他们内部管理纷繁复杂的表格和作业模板，“我们从事的是服务行业，服务行业是很容易没有管理的。我们不断把自己的流程规范化、表格化，把咨询师个人的经验、技巧才能转变成企业的经验、技巧，这样我们企业才可能有积累、有提升。”n在盛初，每个月都会内部培训，所有的驻外咨询师都必须回公司接受培训。而每个月，盛初会要求其营销总监对现有作业模板进行优化，然后鸡蛋里挑骨头，选择最优方案固化下来，形

17、成公司作业管理的新模板。这样的结果是，让盛初的作业方式每个月都有提升。案例三：盛初营销咨询 运营模式：基于行业研究的行业化咨询运营模式：基于行业研究的行业化咨询n盛初咨询机构本着酒水“行业化营销咨询”的战略和“专业化营销实战与理论”的服务，聘请、培养中国酒水行业内资深营销专家和职业经理人，组建成中国酒水行业管理营销咨询领域最强大咨询阵容，其中：十余位硕士、博士组成酒水行业资深研究部，四十余位一流品牌行业资深咨询师，百十余位高级职业经理人出身的专业咨询专家，对酒水行业有着精深的理论研究和丰富的实战经验。n盛初在酒水营销领域首家推出“中国酒水企业经营成败奥秘”专项研究，提出决定酒水企业经营成败的“

18、4*7”营销法则，并以此为实践协助众多酒水企业实现业绩高增长，成为中国酒水行业创新营销与实战的权威。盛初还拥有独家研发的酒水行业“终端盘中盘”、“消费者盘中盘”等渠道、客户营销开发工具，新品开发工具，价格开发工具等等独家营销咨询理论与实战工具。案例四：蓝门广告 媒体的细分及新媒体的兴起媒体的细分及新媒体的兴起n由于互联网可以有效地接触目标人群及于消费者互动，使得网络营销成为新的传播渠道。而在另一方面，互联网做为一种新的销售渠道的崛起，使得与销售渠道相匹配的市场推广成为迫切的需要。n80后、90后消费群体的崛起n随着中国进入历史上第三个消费高峰，消费结构也随着80后、90后消费能力的提升发生历史

19、性的改变。从数量上看，80后、90后年龄段的消费者达到4亿，其消费潜力巨大;从质量上来看，这个处于19-29岁之间的消费者，覆盖了从校园到职场的年轻一族，其消费能力旺盛。80后、90后是推动当今世界消费潮流的主力军，他们的购买力、购买意识、购买话语权正在影响着许多企业的营销策略。n渠道的分化及新通路n现阶段，推动中国企业发展的最重要动力依然是渠道，渠道是中国企业的生命线。互联网技术的发展，使得互联网本身作为一种销售渠道而存在，从而推动渠道的多元化发展。消费者正在通过互联网渠道与零售商甚至产品制造商亲密接触。新的销售渠道正在打通。网络购物新渠道一时间风生水起，应和着消费者日益变化的购买习惯和消费

20、潮流，新的通路正在打开。在经济环境变化的大背景下，新渠道正在被越来越多的企业重视。因此网络营销既是一种新的营销工具，也是新的产品销售渠道。案例四：蓝门广告 运营模式：策划网络运营模式：策划网络一、阵地营销：基于用户为中心理论的企业信息门户的建立。基于用户中心的理论，经验设计的指导，我们为客户提供的不仅仅是一个网站，而是从架构、用户界面计、后台技术及运营的整体策略 1、品牌官网建设及运营 2、产品网站建设及运营 3、活动网站建设及运营 4、互动创意设计 5、电子商务平台搭建 6、企业营销平台建设 二、深度传播：基于Pn理论的深度网络传播。1、网络舆情监控与维护 2、网络危机公关 3、网络媒介计划

21、与购买 4、网络社区推广平台 5、企业E-DM营销平台 6、SEM营销 7、访客行为分析系统 三、CRM客户关系管理 长期运营客户关系，改善、提高整个客户关系生命周期的绩效，收集用户资料且对资源有效地、结构化地进行分配和利用，帮助企业制定和调整营销计划。1、e-marketing网上市场部 2、E-CRM计划与实施案例五：成美广告从广告公司瘦身到咨询公司从广告公司瘦身到咨询公司n “我们不是广告公司，不拍广告。”这是成美近年来不断向客户和来访者重复的“口头禅”。n最初迫于中国不成熟市场下的经营压力，成美定位行销广告公司，除了企业与品牌战略策划外，还设立了广告创作部和媒介部，俨然一家综合型广告公

22、司，公司人员达40多人。但这样一来，使得以定位战略策划为优势的成美，屡陷尴尬与苦恼。n预想与现实的矛盾，让成美痛下“减肥”决心，但迫于生存的压力，直到王老吉横空出世后，成美才彻底砍掉创作部和媒介部，瘦身成功。最终，成美整个团队只剩下耿一诚与其拍档以及助手8人。n现在，成美已经完全把精力专注在企业品牌战略策划上，改名“成美营销顾问有限公司”，只做品牌战略与企业战略咨询，与渠道价格、广告设计彻底脱钩。案例五：成美广告运营模式：专注品牌战略的制定运营模式：专注品牌战略的制定品牌定位品牌定位n成美营销顾问有限公司(前身为广州成美行销广告公司)成立于1998年，为国内知名品牌战略顾问公司。旨在运用先进的

23、品牌定位(positioning)与管理理论，为企业制定完整的品牌战略(解决产品“怎么说”、“说什么”的问题)，同时协助企业实施有力的市场推广。n2001年，成美得到世界著名营销战略家、定位理论的创始人杰克特劳特先生授权，成为美国特劳特咨询公司大中华区唯一战略合作伙伴。n迄今为止，成美先后为红罐王老吉、盒装王老吉、江中牌健胃消食片、五粮液黄金酒、康富来血尔口服液、南方黑芝麻糊、燕京啤酒、曲美家具等产品制定品牌战略，凭借精准的品牌定位和成功的市场推广业绩，成美已发展成为企业制定品牌战略及企业战略的专业型顾问公司，在制定品牌战略方面居国内领先地位 销售与市场杂志简介 销售与市场是中国市场领域最具影

24、响力和权威性的营销实战期刊，她以全新的理念切入市场，准确定位；她紧扣中国经济生活主旋律，与中国企业同频共振；她致力于最前卫、最实用营销理念的推广，为中国营销界和国际营销界搭建桥梁。由海内外顶级营销研究学者和著名企业经理人两个层面构成的专家、实操型作者队伍，有力地支撑了其关注过程、研究方法、重在实效的办刊理念；同时，她全方位、多渠道拓展发展空间，构筑了覆盖中国300多个城市的营销网络。自1994年创刊以来，届届荣获河南省优秀期刊、二十佳期刊称号，2002年获得中国国家期刊奖提名奖，2003年申请通过美国BPA国际媒体认证，被企业誉为中国营销人的孵化器、培育中国营销人成长的黄浦军校，中国营销第一刊。销售与市场杂志荣誉n第三届国家期刊奖百种重点期刊。n国家中文经济类核心期刊。n本土经济类刊物首家通过国际BPA发行认证机构认证。n被誉为中国营销人成长的黄埔军校。中国第一智业阶层的路径选择 找到属于自己的蓝海找到属于自己的蓝海到此结束，谢谢！