第四章 开发商业模式.ppt

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1、创业创业Entrepreneurship 第四章第四章 开发商业模式开发商业模式当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。而是商业模式之间的竞争。管理学大师彼得管理学大师彼得管理学大师彼得管理学大师彼得 德鲁克德鲁克德鲁克德鲁克商业模式比高技术更重要，因为前者是企业商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。能够立足的先决条件。前时代华纳前时代华纳前时代华纳前时代华纳CEOCEO迈克尔迈克尔迈克尔迈克尔 邓恩邓恩邓恩邓恩创业创业Entrepreneurship【核心问题核心问题】何谓商业模式？何谓商业模式？商业模式何以

2、重要？商业模式何以重要？有效的商业模式有哪些特征？有效的商业模式有哪些特征？如何开发有效的商业模式？如何开发有效的商业模式？创业创业Entrepreneurship主要内容主要内容一、引导案例一、引导案例二、商业模式二、商业模式三、有效商业模式的构成要素三、有效商业模式的构成要素四、商业模式开发的方法四、商业模式开发的方法创业创业Entrepreneurship一、引导案例一、引导案例1阿里巴巴：阿里巴巴：BtoB商业模式的典范商业模式的典范目前，阿里巴巴堪称世界目前，阿里巴巴堪称世界目前，阿里巴巴堪称世界目前，阿里巴巴堪称世界B2BB2B商业模式的典范。她商业模式的典范。她商业模式的典范。她

3、商业模式的典范。她的的的的BtoBBtoB模式是如何开发，又是如何被有效运行并最模式是如何开发，又是如何被有效运行并最模式是如何开发，又是如何被有效运行并最模式是如何开发，又是如何被有效运行并最终得以实现卓越盈利的呢？终得以实现卓越盈利的呢？终得以实现卓越盈利的呢？终得以实现卓越盈利的呢？19881988年马云以年马云以年马云以年马云以5 5万元开始创业。万元开始创业。万元开始创业。万元开始创业。当时中国的基本宏观经济形势是当时中国的基本宏观经济形势是当时中国的基本宏观经济形势是当时中国的基本宏观经济形势是，中国面对信息，中国面对信息，中国面对信息，中国面对信息技术带来的巨大商机和挑战，将迎来

4、技术带来的巨大商机和挑战，将迎来技术带来的巨大商机和挑战，将迎来技术带来的巨大商机和挑战，将迎来“中国会成中国会成中国会成中国会成为世界工厂！为世界工厂！为世界工厂！为世界工厂！”的社会现实。的社会现实。的社会现实。的社会现实。马云敏锐地识别出这些对于中国电子商务发展路马云敏锐地识别出这些对于中国电子商务发展路马云敏锐地识别出这些对于中国电子商务发展路马云敏锐地识别出这些对于中国电子商务发展路径的深刻意义。他绕开收费入网模式，毅然推出径的深刻意义。他绕开收费入网模式，毅然推出径的深刻意义。他绕开收费入网模式，毅然推出径的深刻意义。他绕开收费入网模式，毅然推出了了了了企业免费入网企业免费入网企业

5、免费入网企业免费入网的概念。的概念。的概念。的概念。创业创业Entrepreneurship免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。严重的信用问题。严重的信用问题。严重的信用问题。严重的信用问题。马云意识到，市场信用问题马云意识到，市场信用问题马云意识到，市场信用问题马云意识到，市场信用问题越是糟糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的越是糟糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的越是糟糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的越是糟糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的东西就越值钱。于是，

6、东西就越值钱。于是，东西就越值钱。于是，东西就越值钱。于是，20022002年阿里巴巴强力推年阿里巴巴强力推年阿里巴巴强力推年阿里巴巴强力推出出出出企业信用认证企业信用认证企业信用认证企业信用认证概念。概念。概念。概念。阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形。阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形。阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形。阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形。例如，例如，例如，例如，20042004年阿里巴巴收购年阿里巴巴收购年阿里巴巴收购年阿里巴巴收购雅虎中国雅虎中国雅虎中国雅虎中国后推出的电子后推出的电子后推出的电子后推出的电子商务搜索商务搜索商务搜索商务搜索关键

7、字竞价搜索关键字竞价搜索关键字竞价搜索关键字竞价搜索 为什么至今没有企业能够成功模仿它？为什么至今没有企业能够成功模仿它？创业创业Entrepreneurship 搜索引擎搜索引擎搜索引擎搜索引擎。上世纪。上世纪。上世纪。上世纪9090年代中期崛起的网站基本上都是年代中期崛起的网站基本上都是年代中期崛起的网站基本上都是年代中期崛起的网站基本上都是以搜索引擎为方向，例如以搜索引擎为方向，例如以搜索引擎为方向，例如以搜索引擎为方向，例如YahooYahoo等，但这些公司都没有等，但这些公司都没有等，但这些公司都没有等，但这些公司都没有想过针对中文开发搜索引擎。想过针对中文开发搜索引擎。想过针对中文

8、开发搜索引擎。想过针对中文开发搜索引擎。20002000年年年年5 5月，成立才两年的搜索引擎月，成立才两年的搜索引擎月，成立才两年的搜索引擎月，成立才两年的搜索引擎GoogleGoogle开始提供开始提供开始提供开始提供中文搜索门户服务中文搜索门户服务中文搜索门户服务中文搜索门户服务。这对百度无疑是一个挑战。因为在百度创建之初，盈利这对百度无疑是一个挑战。因为在百度创建之初，盈利这对百度无疑是一个挑战。因为在百度创建之初，盈利这对百度无疑是一个挑战。因为在百度创建之初，盈利模式与模式与模式与模式与GoogleGoogle并无二致，都是并无二致，都是并无二致，都是并无二致，都是向门户网站提供向

9、门户网站提供向门户网站提供向门户网站提供后台网后台网后台网后台网页搜索服务页搜索服务页搜索服务页搜索服务。李彦宏的危机感：李彦宏的危机感：李彦宏的危机感：李彦宏的危机感：“百度离破产只有百度离破产只有百度离破产只有百度离破产只有3030天。天。天。天。”一、引导案例一、引导案例2百度商业模式的演进百度商业模式的演进创业创业Entrepreneurship 百度构建了百度构建了百度构建了百度构建了“竞价排名竞价排名竞价排名竞价排名”搜索引擎商业模式。搜索引擎商业模式。搜索引擎商业模式。搜索引擎商业模式。什么是什么是什么是什么是“竞价排名竞价排名竞价排名竞价排名”模式？模式？模式？模式？即：搜索同

10、一个关键词，哪家企业出钱多，这家企业的产品即：搜索同一个关键词，哪家企业出钱多，这家企业的产品即：搜索同一个关键词，哪家企业出钱多，这家企业的产品即：搜索同一个关键词，哪家企业出钱多，这家企业的产品或牌子就可以排在搜索结果的前头或牌子就可以排在搜索结果的前头或牌子就可以排在搜索结果的前头或牌子就可以排在搜索结果的前头。“比如说搜索电视，长虹，海尔，先出哪个厂家的广告，比如说搜索电视，长虹，海尔，先出哪个厂家的广告，比如说搜索电视，长虹，海尔，先出哪个厂家的广告，比如说搜索电视，长虹，海尔，先出哪个厂家的广告，是根据竞价来排列的。是根据竞价来排列的。是根据竞价来排列的。是根据竞价来排列的。”由由

11、由由搜索引擎技术提供商搜索引擎技术提供商搜索引擎技术提供商搜索引擎技术提供商转变为一家独立的转变为一家独立的转变为一家独立的转变为一家独立的网络搜索服网络搜索服网络搜索服网络搜索服务商务商务商务商；盈利模式也由盈利模式也由盈利模式也由盈利模式也由技术服务收费技术服务收费技术服务收费技术服务收费转变成了转变成了转变成了转变成了广告收入广告收入广告收入广告收入。GoogleGoogle退出中国大陆退出中国大陆退出中国大陆退出中国大陆创业创业Entrepreneurship主要内容主要内容一、引导案例一、引导案例二、商业模式二、商业模式三、有效商业模式的构成要素三、有效商业模式的构成要素四、商业模式

12、开发的方法四、商业模式开发的方法创业创业Entrepreneurship二、商业模式二、商业模式1.商业模式的含义商业模式的含义咨询师咨询师Mitchell和和Coles（2004）：）：一个组织在一个组织在一个组织在一个组织在何时何时何时何时（whenwhen）、）、）、）、何地何地何地何地（wherewhere）、）、）、）、为何为何为何为何（whywhy）、）、）、）、如何如何如何如何（howhow）、）、）、）、多大程度多大程度多大程度多大程度（how how muchmuch）地地地地为谁为谁为谁为谁（whowho）提供提供提供提供什么样什么样什么样什么样（whatwhat）的产品和

13、服务的产品和服务的产品和服务的产品和服务,并开发资源以持续这种组合。并开发资源以持续这种组合。并开发资源以持续这种组合。并开发资源以持续这种组合。创业创业Entrepreneurship哈佛商学院的教学参考资料：哈佛商学院的教学参考资料：“企业赢利所需采用的核心业务决策与平衡企业赢利所需采用的核心业务决策与平衡企业赢利所需采用的核心业务决策与平衡企业赢利所需采用的核心业务决策与平衡”（Hamermesh,MarshallandPirmohamed,2002）清华大学雷家啸教授：清华大学雷家啸教授：一个企业如何利用自身资源，在一个特定的包一个企业如何利用自身资源，在一个特定的包一个企业如何利用自

14、身资源，在一个特定的包一个企业如何利用自身资源，在一个特定的包含了物流、信息流和资金流的商业流程中，将含了物流、信息流和资金流的商业流程中，将含了物流、信息流和资金流的商业流程中，将含了物流、信息流和资金流的商业流程中，将最终的商品和服务提供给客户，并收回投资、最终的商品和服务提供给客户，并收回投资、最终的商品和服务提供给客户，并收回投资、最终的商品和服务提供给客户，并收回投资、获取利润的解决方案。获取利润的解决方案。获取利润的解决方案。获取利润的解决方案。创业创业Entrepreneurship玛戈丽特，玛戈丽特，管理是什么管理是什么：商业模式就是一个企业如何赚钱的故事。商业模式就是一个企业

15、如何赚钱的故事。人物、场景、动机、地点和情节。人物、场景、动机、地点和情节。人物、场景、动机、地点和情节。人物、场景、动机、地点和情节。人物必须被准确安排；人物必须被准确安排；人物必须被准确安排；人物必须被准确安排；动机必须清晰；动机必须清晰；动机必须清晰；动机必须清晰；情节必须充分展示新产品或服务是如何情节必须充分展示新产品或服务是如何情节必须充分展示新产品或服务是如何情节必须充分展示新产品或服务是如何为顾客带来了实惠和便利，同时又是如为顾客带来了实惠和便利，同时又是如为顾客带来了实惠和便利，同时又是如为顾客带来了实惠和便利，同时又是如何为企业创造了利润。何为企业创造了利润。何为企业创造了利

16、润。何为企业创造了利润。创业创业Entrepreneurship有人说，商业模式如同恋爱模式。你有人说，商业模式如同恋爱模式。你如何看？如何看？创业创业Entrepreneurship2.商业模式的核心三要素商业模式的核心三要素顾客、价值和利润顾客、价值和利润顾客在哪里？顾客在哪里？顾客在哪里？顾客在哪里？能为顾客提供怎样的（独特的）价值和服务？能为顾客提供怎样的（独特的）价值和服务？能为顾客提供怎样的（独特的）价值和服务？能为顾客提供怎样的（独特的）价值和服务？如何以合理的价格为顾客提供这些价值，并从如何以合理的价格为顾客提供这些价值，并从如何以合理的价格为顾客提供这些价值，并从如何以合理的

17、价格为顾客提供这些价值，并从中获得企业的合理利润？中获得企业的合理利润？中获得企业的合理利润？中获得企业的合理利润？创业创业Entrepreneurship商业模式的赚钱逻辑商业模式的赚钱逻辑价值发现价值发现价值发现价值发现 价值匹配价值匹配价值匹配价值匹配 价值获取价值获取价值获取价值获取创业创业Entrepreneurship价值发现价值发现发现价值创造的来源，识别真正的顾客价值。发现价值创造的来源，识别真正的顾客价值。顾客价值顾客价值顾客价值顾客价值是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服是企业真正站在顾客的

18、角度上来看待产品和服务的价值，核心是顾客务的价值，核心是顾客务的价值，核心是顾客务的价值，核心是顾客感知利得感知利得感知利得感知利得(perceived benefits)(perceived benefits)与与与与感感感感知利失知利失知利失知利失(perceived sacrifices)(perceived sacrifices)之间的权衡之间的权衡之间的权衡之间的权衡 感知利得感知利得感知利得感知利得包括物态因素、服务因素，以及与产品使用相关的技术包括物态因素、服务因素，以及与产品使用相关的技术包括物态因素、服务因素，以及与产品使用相关的技术包括物态因素、服务因素，以及与产品使用相关

19、的技术支持等质量因素支持等质量因素支持等质量因素支持等质量因素 感知利失感知利失感知利失感知利失则包括顾客在购买时所付出的成本，如购买价格、获取则包括顾客在购买时所付出的成本，如购买价格、获取则包括顾客在购买时所付出的成本，如购买价格、获取则包括顾客在购买时所付出的成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险等等等等绕过价值发现的思维过程，创业者容易陷入绕过价值发现的思维过程，创业者容易陷入绕过

20、价值发现的思维过程，创业者容易陷入绕过价值发现的思维过程，创业者容易陷入“如果如果如果如果我们生产出产品，顾客就会来买我们生产出产品，顾客就会来买我们生产出产品，顾客就会来买我们生产出产品，顾客就会来买”的错误逻辑，这的错误逻辑，这的错误逻辑，这的错误逻辑，这是许多创业实践失败的重要原因之一。是许多创业实践失败的重要原因之一。是许多创业实践失败的重要原因之一。是许多创业实践失败的重要原因之一。创业创业Entrepreneurship案例：案例：案例：案例：19911991年，摩托罗拉为开发卫星电话成立了年，摩托罗拉为开发卫星电话成立了年，摩托罗拉为开发卫星电话成立了年，摩托罗拉为开发卫星电话成

21、立了独立的独立的独立的独立的铱星公司铱星公司铱星公司铱星公司。它生产的卫星电话叫它生产的卫星电话叫它生产的卫星电话叫它生产的卫星电话叫铱星手机。铱星手机。铱星手机。铱星手机。目标市场目标市场目标市场目标市场定为传统网络无法覆盖地区的人们，主要包定为传统网络无法覆盖地区的人们，主要包定为传统网络无法覆盖地区的人们，主要包定为传统网络无法覆盖地区的人们，主要包括国际商务旅行者、边远地区的建筑工人、海上船只、括国际商务旅行者、边远地区的建筑工人、海上船只、括国际商务旅行者、边远地区的建筑工人、海上船只、括国际商务旅行者、边远地区的建筑工人、海上船只、世界各地的军队和近海石油钻塔的工作人员等。世界各地

22、的军队和近海石油钻塔的工作人员等。世界各地的军队和近海石油钻塔的工作人员等。世界各地的军队和近海石油钻塔的工作人员等。铱星手机的价格是铱星手机的价格是铱星手机的价格是铱星手机的价格是30003000美元，每分钟通话费是美元，每分钟通话费是美元，每分钟通话费是美元，每分钟通话费是3 38 8美美美美元。元。元。元。但是，直到但是，直到但是，直到但是，直到19991999年年年年7 7月，公司仅有月，公司仅有月，公司仅有月，公司仅有2 2万个用户，而公司万个用户，而公司万个用户，而公司万个用户，而公司至少需要至少需要至少需要至少需要5.25.2万个用户才能达到贷款合约的要求，结果万个用户才能达到贷

23、款合约的要求，结果万个用户才能达到贷款合约的要求，结果万个用户才能达到贷款合约的要求，结果当年当年当年当年8 8月，铱星公司因拖欠了月，铱星公司因拖欠了月，铱星公司因拖欠了月，铱星公司因拖欠了1515亿美元贷款而申请破产。亿美元贷款而申请破产。亿美元贷款而申请破产。亿美元贷款而申请破产。什么原因使铱星公司在短短的时间内破产？什么原因使铱星公司在短短的时间内破产？什么原因使铱星公司在短短的时间内破产？什么原因使铱星公司在短短的时间内破产？创业创业Entrepreneurship第一、技术先进，但不成熟。第一、技术先进，但不成熟。铱星系统使用的是铱星系统使用的是铱星系统使用的是铱星系统使用的是90

24、909090年代初期发展起来的新技年代初期发展起来的新技年代初期发展起来的新技年代初期发展起来的新技术，为此铱星公司获得了术，为此铱星公司获得了术，为此铱星公司获得了术，为此铱星公司获得了1998 1998 1998 1998 年度年度年度年度大众科学大众科学大众科学大众科学杂志年度杂志年度杂志年度杂志年度100100100100项最佳科技成果奖中的电子技术项最佳科技成果奖中的电子技术项最佳科技成果奖中的电子技术项最佳科技成果奖中的电子技术奖。奖。奖。奖。但该系统在技术上存在着一些问题，如：但该系统在技术上存在着一些问题，如：但该系统在技术上存在着一些问题，如：但该系统在技术上存在着一些问题，

25、如：铱星电话只能在空旷的地方使用、在室内和车内不能铱星电话只能在空旷的地方使用、在室内和车内不能铱星电话只能在空旷的地方使用、在室内和车内不能铱星电话只能在空旷的地方使用、在室内和车内不能通话；通话；通话；通话；通话的可靠性和清晰性较差；通话的可靠性和清晰性较差；通话的可靠性和清晰性较差；通话的可靠性和清晰性较差；铱星系统在欧洲、亚洲和非洲的许多国家无法使用；铱星系统在欧洲、亚洲和非洲的许多国家无法使用；铱星系统在欧洲、亚洲和非洲的许多国家无法使用；铱星系统在欧洲、亚洲和非洲的许多国家无法使用；铱星手机重达铱星手机重达铱星手机重达铱星手机重达1 1 1 1磅，比现在普通手机要重得多等。磅，比现

26、在普通手机要重得多等。磅，比现在普通手机要重得多等。磅，比现在普通手机要重得多等。创业创业Entrepreneurship第二、高成本导致高价格，竞争力不强。第二、高成本导致高价格，竞争力不强。由由由由6666颗低轨卫星构成的卫星电话系统耗资颗低轨卫星构成的卫星电话系统耗资颗低轨卫星构成的卫星电话系统耗资颗低轨卫星构成的卫星电话系统耗资5050多亿美元，多亿美元，多亿美元，多亿美元，铱星公司共借贷铱星公司共借贷铱星公司共借贷铱星公司共借贷3030亿美元，每月的财务费用达亿美元，每月的财务费用达亿美元，每月的财务费用达亿美元，每月的财务费用达40004000万美万美万美万美元。元。元。元。铱星公

27、司在正式营业之初将铱星手机售价定为铱星公司在正式营业之初将铱星手机售价定为铱星公司在正式营业之初将铱星手机售价定为铱星公司在正式营业之初将铱星手机售价定为 40004000美元，美元，美元，美元，通话费用通话费用通话费用通话费用7 7美元美元美元美元/分钟，后被迫作出价格调整，调整后的手分钟，后被迫作出价格调整，调整后的手分钟，后被迫作出价格调整，调整后的手分钟，后被迫作出价格调整，调整后的手机价格为机价格为机价格为机价格为30003000美元，通话费为美元，通话费为美元，通话费为美元，通话费为1.891.89美元美元美元美元/分钟。分钟。分钟。分钟。铱星公司在开业近铱星公司在开业近铱星公司在

28、开业近铱星公司在开业近1010个月时，铱星手机的用户还不到个月时，铱星手机的用户还不到个月时，铱星手机的用户还不到个月时，铱星手机的用户还不到2 2万万万万名，远少于名，远少于名，远少于名，远少于6565万名用户的盈亏平衡点，其中还有一部分万名用户的盈亏平衡点，其中还有一部分万名用户的盈亏平衡点，其中还有一部分万名用户的盈亏平衡点，其中还有一部分手机是公司赠送出去的。手机是公司赠送出去的。手机是公司赠送出去的。手机是公司赠送出去的。创业创业Entrepreneurship第三、市场营销失败。第三、市场营销失败。首先，在核心利益上没有较好地满足顾客期望。首先，在核心利益上没有较好地满足顾客期望。

29、首先，在核心利益上没有较好地满足顾客期望。首先，在核心利益上没有较好地满足顾客期望。顾客用远高于移动电话的价格购买铱星手机，目的是顾客用远高于移动电话的价格购买铱星手机，目的是顾客用远高于移动电话的价格购买铱星手机，目的是顾客用远高于移动电话的价格购买铱星手机，目的是能在移动电话网无法工作的地方保持及时联系，但铱能在移动电话网无法工作的地方保持及时联系，但铱能在移动电话网无法工作的地方保持及时联系，但铱能在移动电话网无法工作的地方保持及时联系，但铱星手机存在的技术问题使顾客的这一核心利益得不到星手机存在的技术问题使顾客的这一核心利益得不到星手机存在的技术问题使顾客的这一核心利益得不到星手机存在

30、的技术问题使顾客的这一核心利益得不到保证。保证。保证。保证。其次，笨拙的铱星手机没能向顾客提供附加利益，其次，笨拙的铱星手机没能向顾客提供附加利益，其次，笨拙的铱星手机没能向顾客提供附加利益，其次，笨拙的铱星手机没能向顾客提供附加利益，即没有满足个性化需要。即没有满足个性化需要。即没有满足个性化需要。即没有满足个性化需要。创业创业Entrepreneurship价值匹配价值匹配明确合作伙伴，实现价值创造。明确合作伙伴，实现价值创造。明确合作伙伴，实现价值创造。明确合作伙伴，实现价值创造。新企业不可能拥有满足顾客需要的所有资源和新企业不可能拥有满足顾客需要的所有资源和新企业不可能拥有满足顾客需要

31、的所有资源和新企业不可能拥有满足顾客需要的所有资源和能力，即便新企业愿意亲自去打造和构建需要的所有能力，即便新企业愿意亲自去打造和构建需要的所有能力，即便新企业愿意亲自去打造和构建需要的所有能力，即便新企业愿意亲自去打造和构建需要的所有能力，也常常面临着很大的机会成本和风险。能力，也常常面临着很大的机会成本和风险。能力，也常常面临着很大的机会成本和风险。能力，也常常面临着很大的机会成本和风险。创业创业Entrepreneurship案例：案例：案例：案例：戴尔公司与戴尔公司与戴尔公司与戴尔公司与供应商供应商供应商供应商、托运企业、顾客以及、托运企业、顾客以及、托运企业、顾客以及、托运企业、顾客

32、以及其他许多商业伙伴的合作，使戴尔公司的商业模其他许多商业伙伴的合作，使戴尔公司的商业模其他许多商业伙伴的合作，使戴尔公司的商业模其他许多商业伙伴的合作，使戴尔公司的商业模式成为可能。式成为可能。式成为可能。式成为可能。例如，如果戴尔的供应商不愿意在例如，如果戴尔的供应商不愿意在例如，如果戴尔的供应商不愿意在例如，如果戴尔的供应商不愿意在即时原则即时原则即时原则即时原则基础上基础上基础上基础上向它供应新式零部件，戴尔公司就要付出很高的库向它供应新式零部件，戴尔公司就要付出很高的库向它供应新式零部件，戴尔公司就要付出很高的库向它供应新式零部件，戴尔公司就要付出很高的库存成本，就不可能向顾客供应高

33、品质产品或进行价存成本，就不可能向顾客供应高品质产品或进行价存成本，就不可能向顾客供应高品质产品或进行价存成本，就不可能向顾客供应高品质产品或进行价格竞争。格竞争。格竞争。格竞争。戴尔公司与供应商密切合作，不断激励它们参与进戴尔公司与供应商密切合作，不断激励它们参与进戴尔公司与供应商密切合作，不断激励它们参与进戴尔公司与供应商密切合作，不断激励它们参与进来。通过与戴尔公司合作，供应商可以获得很丰厚来。通过与戴尔公司合作，供应商可以获得很丰厚来。通过与戴尔公司合作，供应商可以获得很丰厚来。通过与戴尔公司合作，供应商可以获得很丰厚的利润。的利润。的利润。的利润。戴尔公司以对供应商忠诚、对供应商的快

34、速支付而戴尔公司以对供应商忠诚、对供应商的快速支付而戴尔公司以对供应商忠诚、对供应商的快速支付而戴尔公司以对供应商忠诚、对供应商的快速支付而闻名。闻名。闻名。闻名。创业创业Entrepreneurship价值获取价值获取 制定竞争策略，占有创新价值。制定竞争策略，占有创新价值。制定竞争策略，占有创新价值。制定竞争策略，占有创新价值。许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者，许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者，许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者，许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者，但却不是创新利益的占有者。但却不是创新利益的占有者。但却不是创新利益的占有者。但却不是创新利益的占

35、有者。这种现象发生的根本原因在于这些企业忽视了这种现象发生的根本原因在于这些企业忽视了这种现象发生的根本原因在于这些企业忽视了这种现象发生的根本原因在于这些企业忽视了对创新价值的获取，最终使得创业企业对创新价值的获取，最终使得创业企业对创新价值的获取，最终使得创业企业对创新价值的获取，最终使得创业企业“竹篮打水竹篮打水竹篮打水竹篮打水一场空一场空一场空一场空”。创业创业Entrepreneurship案例：案例：Google通过以下几种方式赚取收入：通过以下几种方式赚取收入：巧妙地安排随同搜索结果一起出现的广告；巧妙地安排随同搜索结果一起出现的广告；巧妙地安排随同搜索结果一起出现的广告；巧妙地

36、安排随同搜索结果一起出现的广告；向门户网站（如美国在线）许可搜索技术；向门户网站（如美国在线）许可搜索技术；向门户网站（如美国在线）许可搜索技术；向门户网站（如美国在线）许可搜索技术；向企业许可搜索技术，以建立企业内部搜索引擎；向企业许可搜索技术，以建立企业内部搜索引擎；向企业许可搜索技术，以建立企业内部搜索引擎；向企业许可搜索技术，以建立企业内部搜索引擎；即使有见识的观察者也难以觉察的其他获利途径。即使有见识的观察者也难以觉察的其他获利途径。即使有见识的观察者也难以觉察的其他获利途径。即使有见识的观察者也难以觉察的其他获利途径。Google公司严守它的商业模式秘密，避免其公司严守它的商业模式

37、秘密，避免其他企业成功复制其运作方式。他企业成功复制其运作方式。创业创业Entrepreneurship3.商业模式的重要性商业模式的重要性管理学大师彼得管理学大师彼得管理学大师彼得管理学大师彼得 德鲁克：德鲁克：德鲁克：德鲁克：当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。业模式之间的竞争。业模式之间的竞争。业模式之间的竞争。前时代华纳前时代华纳前时代华纳前时代华纳CEOCEO迈克尔迈克尔迈克尔迈克尔 邓恩：邓恩：邓恩：邓恩：在经营企业过

38、程当中，商业模式（在经营企业过程当中，商业模式（在经营企业过程当中，商业模式（在经营企业过程当中，商业模式（business modelbusiness model）比比比比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。创业创业Entrepreneurship第一、可作为可行性分析的延伸；第一、可作为可行性分析的延伸；第一、可作为可行性分析的延伸；第一、可作为可行性分析的延伸；第二、使人们的注意力集中于企业要素如何配置第二、使人们的注意力集中于企业要

39、素如何配置第二、使人们的注意力集中于企业要素如何配置第二、使人们的注意力集中于企业要素如何配置以及如何构成企业整体上；以及如何构成企业整体上；以及如何构成企业整体上；以及如何构成企业整体上；第三、解释了参与者为何愿意合作的原因；第三、解释了参与者为何愿意合作的原因；第三、解释了参与者为何愿意合作的原因；第三、解释了参与者为何愿意合作的原因；第四、向所有利益相关者阐述了企业的核心逻辑。第四、向所有利益相关者阐述了企业的核心逻辑。第四、向所有利益相关者阐述了企业的核心逻辑。第四、向所有利益相关者阐述了企业的核心逻辑。创业创业Entrepreneurship主要内容主要内容一、引导案例一、引导案例二

40、、商业模式二、商业模式三、有效商业模式的构成要素三、有效商业模式的构成要素四、商业模式开发的方法四、商业模式开发的方法创业创业Entrepreneurship三、有效商业模式的构成要素三、有效商业模式的构成要素（一）何谓有效的商业模式？（一）何谓有效的商业模式？（二）有效商业模式的构成要素（二）有效商业模式的构成要素创业创业Entrepreneurship根据埃森哲咨询公司对根据埃森哲咨询公司对70家企业的商业模家企业的商业模式所做的研究分析，这种有效性应当具有式所做的研究分析，这种有效性应当具有以下三个特点：以下三个特点：（1 1）能提供独特价值。）能提供独特价值。）能提供独特价值。）能提供

41、独特价值。可能是新的思想；可能是新的思想；可能是新的思想；可能是新的思想；但往往是产品和服务独特性的组合。但往往是产品和服务独特性的组合。但往往是产品和服务独特性的组合。但往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值，要么使这种组合要么可以向客户提供额外的价值，要么使这种组合要么可以向客户提供额外的价值，要么使这种组合要么可以向客户提供额外的价值，要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者是用得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者是用得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者是用得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者是用同样的价格获得更多的利益。同样的价格获得更多的

42、利益。同样的价格获得更多的利益。同样的价格获得更多的利益。（一）何谓有效的商业模式？（一）何谓有效的商业模式？创业创业Entrepreneurship（2）难以模仿。）难以模仿。企业通过确立自己与众不同的商业模式，如对客户的企业通过确立自己与众不同的商业模式，如对客户的企业通过确立自己与众不同的商业模式，如对客户的企业通过确立自己与众不同的商业模式，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实力等，来提高行业的进入门悉心照顾、无与伦比的实力等，来提高行业的进入门悉心照顾、无与伦比的实力等，来提高行业的进入门悉心照顾、无与伦比的实力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。槛，从而保证利润来源不受

43、侵犯。槛，从而保证利润来源不受侵犯。槛，从而保证利润来源不受侵犯。（3）脚踏实地。）脚踏实地。就是把商业模式建立在对客户行为的准确理解和把握就是把商业模式建立在对客户行为的准确理解和把握就是把商业模式建立在对客户行为的准确理解和把握就是把商业模式建立在对客户行为的准确理解和把握上。上。上。上。创业创业Entrepreneurship著名商学教授与作家著名商学教授与作家加里加里哈默尔哈默尔（Gary Hamel）认为，商业模式由四个要素构成：）认为，商业模式由四个要素构成：核心战略核心战略（如何竞争）（如何竞争）（如何竞争）（如何竞争）战略资源战略资源（如何获得和使用资源）（如何获得和使用资源）

44、（如何获得和使用资源）（如何获得和使用资源）伙伴网络伙伴网络（如何构建和培育伙伴关系）（如何构建和培育伙伴关系）（如何构建和培育伙伴关系）（如何构建和培育伙伴关系）顾客界面顾客界面（企业如何与顾客互动）（企业如何与顾客互动）（企业如何与顾客互动）（企业如何与顾客互动）（二）（二）有效商业模式的构成要素有效商业模式的构成要素创业创业Entrepreneurship4.顾客界面顾客界面目标市场目标市场销售实现与支持销售实现与支持定价结构定价结构1.核心战略核心战略企业使命企业使命产品及市场产品及市场定位定位差异化基础差异化基础2.战略资源战略资源核心能力核心能力关键资产关键资产3.伙伴网络伙伴网络

45、供应商供应商合伙人合伙人策略联盟策略联盟创业创业Entrepreneurship1.核心战略核心战略（企业如何与对手竞争企业如何与对手竞争企业如何与对手竞争企业如何与对手竞争）基本要素基本要素企业使命企业使命企业使命企业使命产品与市场定位产品与市场定位产品与市场定位产品与市场定位如何创造差异化如何创造差异化如何创造差异化如何创造差异化创业创业Entrepreneurship企业的使命企业的使命企业的使命企业的使命描述了企业为什么存在及其商业模式与描述了企业为什么存在及其商业模式与描述了企业为什么存在及其商业模式与描述了企业为什么存在及其商业模式与其实现的目标。其实现的目标。其实现的目标。其实现

46、的目标。P.F.P.F.德鲁克的三个经典命题德鲁克的三个经典命题德鲁克的三个经典命题德鲁克的三个经典命题:我们的企业我们的企业我们的企业我们的企业是是是是个什么企业？个什么企业？个什么企业？个什么企业？我们的企业我们的企业我们的企业我们的企业将是将是将是将是个什么企业？个什么企业？个什么企业？个什么企业？我们的企业我们的企业我们的企业我们的企业应该是应该是应该是应该是个什么企业？个什么企业？个什么企业？个什么企业？关键是搞清企业存在的意义和价值关键是搞清企业存在的意义和价值关键是搞清企业存在的意义和价值关键是搞清企业存在的意义和价值 戴尔公司的使命戴尔公司的使命戴尔公司的使命戴尔公司的使命是成

47、为世界上最成功的电脑公司，在所服务是成为世界上最成功的电脑公司，在所服务是成为世界上最成功的电脑公司，在所服务是成为世界上最成功的电脑公司，在所服务的市场上传递最佳的顾客体验；的市场上传递最佳的顾客体验；的市场上传递最佳的顾客体验；的市场上传递最佳的顾客体验；美国星巴克公司的使命美国星巴克公司的使命美国星巴克公司的使命美国星巴克公司的使命是把星巴克建成世界第一流的高品质是把星巴克建成世界第一流的高品质是把星巴克建成世界第一流的高品质是把星巴克建成世界第一流的高品质咖啡店，在成长的同时毫不妥协地维持企业利益；咖啡店，在成长的同时毫不妥协地维持企业利益；咖啡店，在成长的同时毫不妥协地维持企业利益；

48、咖啡店，在成长的同时毫不妥协地维持企业利益；美国西南航空公司的使命美国西南航空公司的使命美国西南航空公司的使命美国西南航空公司的使命是以热情、友善、自豪和充满企业是以热情、友善、自豪和充满企业是以热情、友善、自豪和充满企业是以热情、友善、自豪和充满企业精神的态度提供最优品质的顾客服务。精神的态度提供最优品质的顾客服务。精神的态度提供最优品质的顾客服务。精神的态度提供最优品质的顾客服务。创业创业Entrepreneurship企业的产品市场范围企业的产品市场范围企业的产品市场范围企业的产品市场范围定义了企业集中关注的产品定义了企业集中关注的产品定义了企业集中关注的产品定义了企业集中关注的产品和市

49、场。和市场。和市场。和市场。亚马逊网站亚马逊网站亚马逊网站亚马逊网站起初是作为网上书店而创建的，不过它逐渐起初是作为网上书店而创建的，不过它逐渐起初是作为网上书店而创建的，不过它逐渐起初是作为网上书店而创建的，不过它逐渐开始销售开始销售开始销售开始销售CDCD、DVDDVD、珠宝盒、服装等其他产品。它的商、珠宝盒、服装等其他产品。它的商、珠宝盒、服装等其他产品。它的商、珠宝盒、服装等其他产品。它的商业模式现在已经拓宽，涉及对出版商之外的其他很多供业模式现在已经拓宽，涉及对出版商之外的其他很多供业模式现在已经拓宽，涉及对出版商之外的其他很多供业模式现在已经拓宽，涉及对出版商之外的其他很多供应商和

50、伙伴关系的管理。应商和伙伴关系的管理。应商和伙伴关系的管理。应商和伙伴关系的管理。雅虎网站雅虎网站雅虎网站雅虎网站起初提供免费的互联网搜索服务，并通过在网起初提供免费的互联网搜索服务，并通过在网起初提供免费的互联网搜索服务，并通过在网起初提供免费的互联网搜索服务，并通过在网站上创造广告空间来获利。这种商业模式到站上创造广告空间来获利。这种商业模式到站上创造广告空间来获利。这种商业模式到站上创造广告空间来获利。这种商业模式到20002000年早期，年早期，年早期，年早期，电子商务泡沫破灭时不再奏效了，其广告收入锐减。后电子商务泡沫破灭时不再奏效了，其广告收入锐减。后电子商务泡沫破灭时不再奏效了，